大學(xué)生奢侈品社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)證研究

武龍康 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、引言

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。郭姵君指出奢侈品可以從廣義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度定義，指的是超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品[1]。而狹義的定義則是指在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)類別的消費(fèi)品。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在快速擴(kuò)大，并且全球的奢侈品消費(fèi)逐漸年輕化，貝恩公司給出的數(shù)據(jù)指出，“千禧一代”(也稱“Y世代”，泛指1980-1995年間出生的人)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。2019年，他們貢獻(xiàn)了全球奢侈品總消費(fèi)的35%，到2025年，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行業(yè)未來(lái)的是更年輕的“Z世代”（泛指1995-2009年間出生的人）：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費(fèi)者的40%，他們的消費(fèi)行為也將有別于過(guò)去幾代人。這也就使本就年輕的中國(guó)消費(fèi)者更加年輕。

由于年齡階段和所處的社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也略有差異。尤其是年輕群體因具有特殊的矛盾性會(huì)使奢侈品的消費(fèi)行為并不成熟[2]，這使得對(duì)于他們的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究有著重要的意義。

二、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

中國(guó)學(xué)者朱曉輝在考量了儒家文化價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者行為的影響后，基于Wong和Ahuvia和Tsai從跨文化比較角度對(duì)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究[3][4]，綜合出中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的探索性模型，同時(shí)根據(jù)訪談提出了修正模型[5]。在修正模型中，奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為了社會(huì)性和個(gè)人性，社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括炫耀、從眾、社交、身份象征。個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括品質(zhì)精致、自我享樂(lè)、自我贈(zèng)禮。

奢侈品消費(fèi)者中包含不同的社會(huì)群體以及差異性的社會(huì)階級(jí)，導(dǎo)致他們的動(dòng)機(jī)存在差異，僅從整體去研究奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在一定的局限性。尤其是在奢侈品消費(fèi)逐漸年輕化，Z世代的消費(fèi)行為將有別于前幾代人的現(xiàn)實(shí)背景下，對(duì)于不同群體特別是Z世代群體的研究將會(huì)成為奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的新方向。

同時(shí)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論中，動(dòng)機(jī)都是并列因素，對(duì)于動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系與影響涉及較少。然而人類心理并不是直線式，相互影響才是人類高級(jí)進(jìn)化后心理活動(dòng)的完美體現(xiàn)。所以將不同類別下的動(dòng)機(jī)更加細(xì)化，研究他們之間的相互影響也就有了研究意義與價(jià)值。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究范圍

由于不同的世代和社會(huì)階層的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)存在差異，Z世代又作為奢侈品消費(fèi)的巨大潛在力量，研究其奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有著重要的意義，于是此文將研究群體定位在正好處于Z世代的當(dāng)代大學(xué)生。同時(shí)為進(jìn)一步將動(dòng)機(jī)更加細(xì)化，此文僅研究大學(xué)生社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及不同動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系。

（二）模型的提出

根據(jù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的初步訪談，在奢侈品社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)——炫耀、從眾、社交、身份象征中，“身份象征”動(dòng)機(jī)不太明顯，同時(shí)“攀比”在訪談中有較多涉及，于是此文不考慮“身份象征”動(dòng)機(jī)，將“攀比”動(dòng)機(jī)納入了考量的范圍內(nèi)。

經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)在整個(gè)購(gòu)買行為過(guò)程中體現(xiàn)的時(shí)間不同。從眾、攀比、社交是購(gòu)前體現(xiàn)明顯，是消費(fèi)行為的誘因，他們決定著消費(fèi)者對(duì)于品牌、物品種類、質(zhì)量、樣式、消費(fèi)時(shí)間等因素。而炫耀是在購(gòu)后呈現(xiàn)，是在購(gòu)得奢侈品后，利用奢侈品呈現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)機(jī)。同時(shí)購(gòu)后動(dòng)機(jī)與購(gòu)前動(dòng)機(jī)相互影響，形成閉環(huán)，促使著消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)。于是根據(jù)研究，構(gòu)建出如下模型：

圖1 大學(xué)生社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)內(nèi)部作用模型

（三）量表的開發(fā)及初測(cè)定量研究

針對(duì)所構(gòu)建的模型，基于李克特量表的制定方法，開發(fā)出有14個(gè)題目的大學(xué)生奢侈品社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)卷，其中9個(gè)為量表測(cè)項(xiàng)。預(yù)調(diào)查共回收有效問(wèn)卷87份。之后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了探索性因子分析。

首先，我們對(duì)結(jié)果進(jìn)行了KMO和巴特利特檢驗(yàn)，KMO度量值為0.777，大于0.7，說(shuō)明該量表適合進(jìn)行因子分析。巴特利特球形檢驗(yàn)p值小于0.000，小于0.001，通過(guò)了顯著性水平為1%的顯著性檢驗(yàn)，由此可以得知該量表非常適合進(jìn)行因子分析。其次，我們對(duì)設(shè)置的9個(gè)量表題目進(jìn)行了主成分提取，結(jié)果顯示初始值大于1的因子共有四個(gè)，累計(jì)的解釋方差變異為83.461%，說(shuō)明在9個(gè)題目中提取4個(gè)因子對(duì)于原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想。最后通過(guò)旋轉(zhuǎn)成分矩陣判斷出每個(gè)題目的因子歸屬，并通過(guò)題目的內(nèi)容給四個(gè)因子分別命名為“社交”“從眾”“攀比”和“炫耀”。

（四）正式研究

此文的研究對(duì)象是在校的大學(xué)生，使用的量表?yè)碛?4個(gè)測(cè)項(xiàng)，針對(duì)性別、生活消費(fèi)、購(gòu)買數(shù)量、心理動(dòng)機(jī)等進(jìn)行測(cè)量。本次研究共回收130份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷123份。

四、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

（一）人口變量描述性分析

表1 人口變量描述性統(tǒng)計(jì)

本次研究共回收123份數(shù)據(jù)，其中男性54人，達(dá)43.9%，女性69人，達(dá)56.1%。在校期間的生活費(fèi)用大致在1000～3000元，占比76.5%。其中有107人購(gòu)買過(guò)奢侈品，占比87%。購(gòu)買數(shù)量大都在1～3件，也有18人在10件以上。同時(shí)，有50.5%的人在購(gòu)買時(shí)會(huì)用到花唄等借貸平臺(tái)。

（二）信度分析

表1 信度分析

由上表可知，各個(gè)維度的信度ɑ值均大于0.8，說(shuō)明各個(gè)維度的信度ɑ值均達(dá)到本次研究的標(biāo)準(zhǔn)，即說(shuō)明各個(gè)維度的數(shù)據(jù)可靠性良好。

（三）結(jié)構(gòu)效度

使用Amos 24.0對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從結(jié)構(gòu)效度、聚斂效度、區(qū)分效度等方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。

表2 整體擬合系數(shù)表

由上表可知，CMIN/DF的值為2.395小于3，適配理想：RMSEA為0.005，等于0.005，適配理想；NFI為0.905，大于0.9，結(jié)果適配良好；IFI為0.942，大于0.9，結(jié)果適配良好；CFI為0.94，大于0.9，結(jié)果適配良好；綜合來(lái)看，社會(huì)行消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型適配良好。

圖2 社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子結(jié)構(gòu)圖

（四）聚斂效度

表3 因子載荷

由上表可知，從眾、攀比、社交、炫耀各個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)各個(gè)題目的因子載荷均大于0.7，說(shuō)明各個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)的所屬題目均有很高的代表性。購(gòu)前動(dòng)機(jī)對(duì)從眾和攀比的因子載荷均大于0.8，說(shuō)明有很好的解釋度。購(gòu)前動(dòng)機(jī)對(duì)社交的因子載荷接近0.7，說(shuō)明有一定的代表性。另外各個(gè)潛變量的平均方差變異AVE均大于0.6，且組合信度CR均大于0.8，說(shuō)明聚斂效果理想。

（五）區(qū)分效度

表4 區(qū)分效度

由上表可知，從眾、攀比、社交、炫耀之間均具有顯著的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)均小于所對(duì)應(yīng)的AVE的平方根，即說(shuō)明各個(gè)潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度，即說(shuō)明量表數(shù)據(jù)區(qū)分效度理想。

（六）相關(guān)分析

表5 相關(guān)性

由上表可知，購(gòu)前動(dòng)機(jī)與購(gòu)后動(dòng)機(jī)有顯著的正相關(guān)，皮爾遜系數(shù)0.548，說(shuō)明具有中等強(qiáng)度的相關(guān)。

結(jié)構(gòu)效度說(shuō)明了模型的擬合效果良好，同時(shí)購(gòu)前動(dòng)機(jī)和購(gòu)后動(dòng)機(jī)的相關(guān)程度顯著，說(shuō)明購(gòu)前動(dòng)機(jī)和購(gòu)后動(dòng)機(jī)之間相互影響，存在因果關(guān)系。這也就說(shuō)明了提出模型的閉環(huán)理論，購(gòu)前動(dòng)機(jī)和購(gòu)后動(dòng)機(jī)相互影響，促使消費(fèi)者進(jìn)行下一次的奢侈品消費(fèi)。綜上說(shuō)明，大學(xué)生社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)內(nèi)部作用模型具有一定的合理性。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

經(jīng)過(guò)實(shí)證研究，結(jié)果驗(yàn)證了朱曉輝提出的修正模型中社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)炫耀、從眾、社交三個(gè)方面，同時(shí)由于大學(xué)生群體的特殊性，攀比動(dòng)機(jī)在購(gòu)買奢侈品時(shí)比較顯著。相比于社會(huì)大眾，大學(xué)生有較強(qiáng)的聚集性，看似自由的大學(xué)校園，其實(shí)也是以宿舍、班級(jí)、校園為活動(dòng)社交單位，這使大學(xué)生的攀比動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈。

（二）建議

大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的建議：（1）學(xué)校應(yīng)該對(duì)于學(xué)生的理財(cái)與消費(fèi)理念進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。（2）學(xué)生從精神而非外表增強(qiáng)自我價(jià)值認(rèn)同感。（3）正確認(rèn)識(shí)奢侈品，享受其品牌背后的文化價(jià)值。