新媒體時(shí)代中國(guó)文化雙語(yǔ)傳播的實(shí)踐與分析

肖慈敏 夏美玲 廖穎

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推進(jìn)，新媒體的快速發(fā)展為推進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和普及提供了全新的思路。本文在分析中國(guó)文化雙語(yǔ)傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)其存在的問(wèn)題，以“艾可語(yǔ)言文化”雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)為實(shí)例，提出構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合、互動(dòng)強(qiáng)、范圍廣的新型文化傳播模式，以期為高效傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供行之有效的解決辦法。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。當(dāng)今世界，文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用更加凸顯，從“十七大”提出推動(dòng)“文化大發(fā)展大繁榮”到“十八大”明確“建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)”，再到“十九大”強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)定文化自信”，無(wú)一不體現(xiàn)文化在中國(guó)發(fā)展中的重要地位。

在一帶一路大背景下，如何有效地向世界講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化已經(jīng)成為全社會(huì)高度關(guān)注的焦點(diǎn)和熱議的話(huà)題。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革與科技的進(jìn)步，包括手機(jī)移動(dòng)端、電腦端等媒體形態(tài)在內(nèi)的新媒體環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生，具有獨(dú)特的社會(huì)影響力與傳播功能，為中國(guó)文化對(duì)外傳播提供了全新的思路。據(jù)報(bào)告，截至2021年1月，全球手機(jī)用戶(hù)數(shù)量為52.2億，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量為46.6億，社交媒體用戶(hù)數(shù)量已高達(dá)42億。其中微信作為全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)社交平臺(tái)之一，旗下的微信公眾號(hào)兼具視聽(tīng)說(shuō)多維體驗(yàn)功能，包含快捷性、及時(shí)性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，是新時(shí)期信息傳播的重要載體。

在傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的迫切需求中，社會(huì)上出現(xiàn)了許多諸如“孔子學(xué)院”“柏林中國(guó)文化中心”等針對(duì)中國(guó)文化雙語(yǔ)傳播的新媒體平臺(tái)。越來(lái)越多的文化傳承人不斷嘗試將傳統(tǒng)文化與新型、便捷的新媒體相結(jié)合，期望迸發(fā)新的生命力。然而，新媒體平臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)也存在一定的問(wèn)題。

定位模糊，受眾范圍尚存擴(kuò)張空間

筆者以“雙語(yǔ)傳播中國(guó)文化”為索引找到活躍度較高、影響力較大的20個(gè)與中國(guó)文化雙語(yǔ)傳播相關(guān)的微信公眾號(hào)，主要包括官方類(lèi)與個(gè)人類(lèi)。其中如China Daily、對(duì)外漢語(yǔ)北京、外研社Unipus等復(fù)合型公眾號(hào)，除偶爾發(fā)布傳統(tǒng)文化相關(guān)文章外，還包含大量社會(huì)資訊、廣告、活動(dòng)招募等信息，文章幾乎為全中文，內(nèi)容豐富但不利于語(yǔ)言學(xué)習(xí)者吸收與理解。且多數(shù)公眾號(hào)旨在幫助中國(guó)人學(xué)習(xí)英語(yǔ)，故文章內(nèi)容漢語(yǔ)占比多于英語(yǔ)，對(duì)國(guó)際友人學(xué)習(xí)中文無(wú)法起到有效的參考價(jià)值。

內(nèi)容同質(zhì)化，全面度和新穎度有待提高

據(jù)調(diào)查，在微信搜索框輸入關(guān)鍵詞：“雙語(yǔ)”和“傳統(tǒng)文化”，隨機(jī)跳出的推文中，超過(guò)十個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)或中國(guó)文化相關(guān)的公眾號(hào)都轉(zhuǎn)載了同一篇雙語(yǔ)介紹春節(jié)習(xí)俗的文章，文字、翻譯、介紹、內(nèi)容排版等相似度較高。許多公眾號(hào)的文章內(nèi)容和呈現(xiàn)方式較為單一，重復(fù)度較高，難以吸引讀者閱讀興趣。

傳播路徑單一，互動(dòng)性較弱

大部分公眾號(hào)信息傳播形式為單一的圖文、視頻或圖文視頻并舉，但都僅限于虛擬網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的效果難以評(píng)估。尤其是在新媒體時(shí)代的信息洪流中，文化傳播如果僅停留于視覺(jué)層面，會(huì)使受眾極易遺忘，從而產(chǎn)生局限性，導(dǎo)致傳播效果不佳。

“艾可語(yǔ)言文化” 雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)介紹

“艾可語(yǔ)言文化”（ICAN）是一個(gè)由西南石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院師生共同創(chuàng)建的雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)。團(tuán)隊(duì)以中英雙語(yǔ)為特色，以推動(dòng)中國(guó)文化大眾化、國(guó)際化為己任。經(jīng)過(guò)近4年的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)發(fā)展壯大，上百名中外志愿者參與其中，成員從西南石油大學(xué)輻射，現(xiàn)已覆蓋外交學(xué)院、西南交通大學(xué)等高校。從校內(nèi)到社區(qū)、從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，團(tuán)隊(duì)已義務(wù)開(kāi)展各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下中國(guó)文化傳播活動(dòng)共計(jì)127場(chǎng)，累計(jì)服務(wù)上萬(wàn)人次，助力了中國(guó)文化的國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播。

ICAN雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)采用OMO（即Online-Merge-Offline）線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式：通過(guò)“中國(guó)文化體驗(yàn)日”線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)展與 “艾可語(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)線(xiàn)上協(xié)作推廣，把線(xiàn)下親身體驗(yàn)中國(guó)文化活動(dòng)與單一的線(xiàn)上虛擬閱讀模式相融合，線(xiàn)下支持線(xiàn)上、線(xiàn)上推廣線(xiàn)下，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成。OMO線(xiàn)上線(xiàn)下相融合方式并非指線(xiàn)上、線(xiàn)下簡(jiǎn)單相加，而是指你中有我、我中有你，相互融合，能夠倍數(shù)放大雙語(yǔ)傳播中國(guó)文化的效果。

“艾可語(yǔ)言文化”雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)特點(diǎn)

1.平臺(tái)內(nèi)容分類(lèi)清晰，雙語(yǔ)講好中國(guó)故事

“艾可語(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)立足線(xiàn)上展開(kāi)推廣，注重全面吸收中國(guó)文化，信息分類(lèi)系統(tǒng)呈現(xiàn)。中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，讀者在學(xué)習(xí)中國(guó)文化時(shí)容易出現(xiàn)內(nèi)容散亂、不成體系的問(wèn)題，造成文化信息傳播的內(nèi)容缺失。為了有效避免該類(lèi)問(wèn)題，ICAN團(tuán)隊(duì)將中華文化內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)地呈現(xiàn)在“艾可語(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)內(nèi)，分設(shè)了“雙語(yǔ)窗”“資訊墻”“文化橋”三個(gè)自定義菜單欄，其中“雙語(yǔ)窗”包含“讀學(xué)思”和“艾歌可曲”等欄目，“文化橋”包含“中文角”“文化體驗(yàn)日”“比賽”等欄目，將琴棋書(shū)畫(huà)、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文學(xué)、中國(guó)建筑、民間工藝、地域文化等多元的文化內(nèi)容分類(lèi)嵌入各欄目中。用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的菜單欄，針對(duì)性地閱讀和了解自己感興趣的內(nèi)容。其次，ICAN團(tuán)隊(duì)對(duì)推送的所有文章都加上對(duì)應(yīng)的話(huà)題標(biāo)簽，用戶(hù)閱讀一篇文章時(shí)，可以通過(guò)話(huà)題標(biāo)簽，閱讀到相同類(lèi)別的文章。與此同時(shí)，同類(lèi)型文章的標(biāo)題被局部統(tǒng)一，用戶(hù)可以通過(guò)搜索框搜索關(guān)鍵詞，從而準(zhǔn)確定位同系列的文章。

“艾可語(yǔ)言文化” 雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)始終秉承雙語(yǔ)傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、惠及中外友人的初心，所有線(xiàn)上、線(xiàn)下的內(nèi)容均為中英雙語(yǔ)。為滿(mǎn)足國(guó)際學(xué)生學(xué)習(xí)中文的需求，團(tuán)隊(duì)還對(duì)部分中文加注拼音。在英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)碩博團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作下，在學(xué)生實(shí)踐教師指導(dǎo)的雙向循環(huán)中，既保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，也提高了文字的精準(zhǔn)度，為受眾的閱讀效果以及活動(dòng)參與效果提供了良好的保障。

2. 線(xiàn)上內(nèi)容呈現(xiàn)形式多元，數(shù)據(jù)分析輔助平臺(tái)創(chuàng)新

在生活節(jié)奏越來(lái)越快的新媒體時(shí)代下，碎片化的資訊獲取方式和社交方式越來(lái)越受到大眾歡迎，而微信公眾號(hào)所推送的文章則成為人們隨時(shí)隨地獲取信息的主要來(lái)源?！鞍烧Z(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)有效利用平臺(tái)信息承載力，實(shí)現(xiàn)文化多元輸出。平臺(tái)在大量推送圖文并茂的文章的同時(shí)，也會(huì)單獨(dú)推送視頻，或?qū)⒁曨l、音頻與圖文相結(jié)合的方式輸出中國(guó)文化。為了進(jìn)一步創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，達(dá)到傳播效果，平臺(tái)還將一種新型的移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)工具——H5融入微信推文。H5，其簡(jiǎn)單、快捷、靈活、酷炫，可以為用戶(hù)帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)和視覺(jué)效果，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

微信公眾號(hào)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析能力，ICAN團(tuán)隊(duì)定期從微信公眾號(hào)的后臺(tái)獲取“用戶(hù)分析”“內(nèi)容分析”“消息分析”及“菜單分析”等數(shù)據(jù)?！坝脩?hù)分析”涉及：1.用戶(hù)屬性：重點(diǎn)呈現(xiàn)性別屬性；2.用戶(hù)增長(zhǎng)：關(guān)注人數(shù)和關(guān)注來(lái)源；3.常讀用戶(hù)分析：年齡分布，城市分布，終端分布等。 “圖文分析”主要看每篇文章閱讀量來(lái)源分析，公眾號(hào)會(huì)話(huà)、朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)的各占比和分享人數(shù)?！安藛畏治觥笨梢圆樵?xún)到用戶(hù)對(duì)菜單欄里內(nèi)容的點(diǎn)擊量。 “消息分析”是與用戶(hù)互動(dòng)的數(shù)據(jù)。通過(guò)后臺(tái)分析用戶(hù)屬性，公眾號(hào)可以不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。除定期查閱后臺(tái)數(shù)據(jù)外，ICAN團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了關(guān)于“中國(guó)文化”的問(wèn)卷調(diào)查，以此來(lái)真正了解用戶(hù)，知道用戶(hù)的閱讀偏好與痛點(diǎn)。通過(guò)分析文章閱讀量和用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出該文章的內(nèi)容和標(biāo)題是否吸引讀者，從而整理篩選優(yōu)質(zhì)選題。分析菜單欄的數(shù)據(jù)點(diǎn)擊量，可以掌握讀者偏好，改進(jìn)版塊設(shè)置。時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)變化，掌握用戶(hù)動(dòng)態(tài)，多媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)功能為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)提供指引，從而滿(mǎn)足不同用戶(hù)對(duì)中國(guó)文化內(nèi)容的不同需求，建設(shè)更優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)。

3. 線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，構(gòu)建傳播矩陣

依托“艾可語(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)，實(shí)踐平臺(tái)大量開(kāi)展與中國(guó)文化相關(guān)的比賽類(lèi)活動(dòng)，例如，中國(guó)書(shū)法大賽、“我和中國(guó)的故事”征文大賽、中式菜肴廚藝大賽以及寶相花繪制大賽等。ICAN團(tuán)隊(duì)將比賽通知發(fā)布到微信公眾號(hào)，公布比賽時(shí)間、參賽作品要求、投稿渠道等。活動(dòng)結(jié)束后由ICAN團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行評(píng)級(jí)，最后將獲獎(jiǎng)名單公布到平臺(tái)上，并給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。舉辦線(xiàn)上活動(dòng)，突破了時(shí)間和地域的限制，使更多的人能夠參與到活動(dòng)中來(lái)，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，同時(shí)也進(jìn)一步豐富和創(chuàng)新了微信公眾號(hào)的內(nèi)容。

多平臺(tái)共享，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體飛速發(fā)展的黃金時(shí)代，運(yùn)用新技術(shù)、新手段創(chuàng)新傳播方式，拓展信息渠道成為趨勢(shì)和潮流。為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，“艾可語(yǔ)言文化”綜合運(yùn)用音頻、視頻、圖片、直播、短視頻等多種形式創(chuàng)新傳播手段，通過(guò)“一次生成，多次發(fā)布”的分發(fā)模式拓展傳播渠道。國(guó)內(nèi)外受眾獲取信息的習(xí)慣常依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，一般在論壇或者開(kāi)放性網(wǎng)站比較活躍?；谶@樣的氛圍，傳播中國(guó)文化需要開(kāi)拓更廣泛的傳播渠道，因此ICAN團(tuán)隊(duì)將微信公眾號(hào)作為傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的主力，而把微博、Bilibili等國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，以及Youtube等國(guó)際網(wǎng)站作為輔助傳播手段，如此形成多平臺(tái)多途徑分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

“中國(guó)文化體驗(yàn)日”是“艾可語(yǔ)言文化”雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)最具特色的線(xiàn)下實(shí)踐活動(dòng)?；顒?dòng)題材主要為可操作性強(qiáng)的中國(guó)傳統(tǒng)手工藝，例如：油紙傘、刻紙、香囊、團(tuán)扇、臉譜、鐫刻、古法造紙、書(shū)法、國(guó)畫(huà)等。活動(dòng)全程為中英雙語(yǔ)，滿(mǎn)足中外不同受眾的需求，寓教于樂(lè)，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與受眾的親身體驗(yàn)相結(jié)合，以獨(dú)具特色的方式源源不斷地對(duì)外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。截至2021年10月4日，上千名留學(xué)生參與實(shí)踐體驗(yàn)，涵蓋孟加拉國(guó)、越南、摩洛哥、斯里蘭卡、泰國(guó)、俄羅斯、中國(guó)等15個(gè)國(guó)家。

線(xiàn)下活動(dòng)推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)?；顒?dòng)前，ICAN團(tuán)隊(duì)成員撰寫(xiě)活動(dòng)策劃案，制作活動(dòng)報(bào)名推文，并在“艾可語(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)推送?；顒?dòng)參與者通過(guò)微信推文完成活動(dòng)報(bào)名?；顒?dòng)結(jié)束后，對(duì)參與者進(jìn)行采訪(fǎng)，談關(guān)于此次活動(dòng)的感受。并撰寫(xiě)雙語(yǔ)新聞稿，添加活動(dòng)圖片及視頻等元素，將文章發(fā)布到“艾可語(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)進(jìn)行活動(dòng)成果展示。微信推文轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈以及其他社交平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，從而有效擴(kuò)大“艾可語(yǔ)言文化”的影響力與知名度。同時(shí)，ICAN團(tuán)隊(duì)將對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行回憶剖析，總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，匯總成圖文并茂的PPT，內(nèi)部開(kāi)會(huì)對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，收集不同群體對(duì)于不同文化類(lèi)別的喜好度，以及對(duì)活動(dòng)過(guò)程的意見(jiàn)，以便進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng)方案。

線(xiàn)下實(shí)踐與線(xiàn)上推廣建立雙向互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化有效傳播?！鞍烧Z(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)了文末留言供能，篩選優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，頂置精選留言。用戶(hù)可以在推文文末留言，形成評(píng)論區(qū)。評(píng)論區(qū)的活躍度可強(qiáng)化粉絲核心群，核心群帶動(dòng)潛力群，為推文增添更多趣味。通過(guò)留言，后臺(tái)也可以及時(shí)捕捉用戶(hù)需求，解決問(wèn)題，通過(guò)留言互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性，擴(kuò)大“艾可語(yǔ)言文化” 雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)的影響力。而線(xiàn)下活動(dòng)通過(guò)與參與者建立“面對(duì)面、零距離”的關(guān)系，從虛擬屏幕交流轉(zhuǎn)為線(xiàn)下真實(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的滲透。通過(guò)親身體驗(yàn)制作傳統(tǒng)手工制品，受眾能更深入地感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。平臺(tái)與參與者建立的線(xiàn)下關(guān)系也可經(jīng)受眾，形成一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)圈，為平臺(tái)樹(shù)立良好的口碑，進(jìn)而增加平臺(tái)粉絲量，強(qiáng)化傳播效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下的新媒體時(shí)代開(kāi)啟了中國(guó)文化傳播的新篇章，新媒體技術(shù)不僅極大地提高了文化傳播的效率，還創(chuàng)新了內(nèi)容表達(dá)形式，使中國(guó)文化大眾化。但傳播過(guò)程依然存在諸如傳播路徑單一、內(nèi)容新穎度有待提高等問(wèn)題。“艾可語(yǔ)言文化” 雙語(yǔ)實(shí)踐平臺(tái)，以中英雙語(yǔ)為特色，通過(guò)“中國(guó)文化體驗(yàn)日”線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)展與 “艾可語(yǔ)言文化”微信公眾號(hào)線(xiàn)上協(xié)作推廣，打造線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的創(chuàng)新形文化傳播模式，讓受眾潛移默化地接受傳統(tǒng)文化，同時(shí)為更多的國(guó)際學(xué)生、中國(guó)學(xué)生以及社會(huì)大眾提供學(xué)習(xí)和體驗(yàn)中國(guó)文化的機(jī)會(huì)。為更高效雙語(yǔ)傳播中國(guó)文化，仍需不斷創(chuàng)新文化輸出形式，提高內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建系統(tǒng)化的文化傳播體系，全面提升中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播效果。

[本文系基金項(xiàng)目：西南石油大學(xué)第二十期（2020-2021學(xué)年）大學(xué)生課外開(kāi)放實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目“新媒體時(shí)代下中國(guó)文化雙語(yǔ)傳播的實(shí)踐與分析——以艾可語(yǔ)言文化為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2020KSZ 13005）的研究成果。]

（西南石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 ）

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