服裝行業(yè)大規(guī)模定制戰(zhàn)略應用研究

王迪

差異化戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略的重要形式之一，而差異化戰(zhàn)略發(fā)展的終極目標是定制化戰(zhàn)略，定制戰(zhàn)略又必然向大規(guī)模定制戰(zhàn)略方向發(fā)展。服裝行業(yè)作為我國重要產(chǎn)業(yè)之一，傳統(tǒng)運營模式突出標準化、流程化，與消費者訴求存在諸多矛盾。通過大規(guī)模定制戰(zhàn)略可以提出解決思路和方案，并通過C2M模式應用于實踐，提升服裝企業(yè)的經(jīng)營績效和競爭力。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的不斷變革，自20世紀90年代以后，生命周期短、個性化、特色化的產(chǎn)品逐漸成為人們消費的焦點。隨著新生代逐漸成為消費的主力軍，他們在對產(chǎn)品的基本功能需求之外，更傾向于對產(chǎn)品所帶來的附加價值（例如精美的包裝、獨特的設計等）和隱形價值（例如獲取產(chǎn)品的便利性、在產(chǎn)品中融入某種理念等）提升的需求。因此，企業(yè)必須以一種更加開放的運營理念不斷給消費者提供滿意的個性化產(chǎn)品，這樣才能獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

制造業(yè)的生產(chǎn)模式自19世紀中葉以來大致經(jīng)歷了手工作坊式生產(chǎn)、大批量生產(chǎn)、精益生產(chǎn)以及大規(guī)模定制生產(chǎn)的演化過程。隨著產(chǎn)品數(shù)量的不斷豐富增加，消費者的多元化和個性化需求日益高漲，大批量生產(chǎn)方式由于產(chǎn)品品種單一而逐漸被更多品種、更高效率、更低成本和更高質量的精益生產(chǎn)模式所取代，近年來又進一步朝著大規(guī)模定制生產(chǎn)模式發(fā)展。

大規(guī)模定制是以大批量（或近似大批量）的生產(chǎn)效率滿足不同客戶個性化需求的生產(chǎn)模式。其核心思想是即可以滿足客戶的個性化、多樣化需求，又能使企業(yè)滿足自己的規(guī)模生產(chǎn)效益。

服裝大規(guī)模定制是一種集服裝企業(yè)、客戶、供應商、環(huán)境于一體，充分利用人類現(xiàn)有各技術領域最新研究成果的一種先進的服裝企業(yè)生產(chǎn)與管理模式服裝大規(guī)模定制是個性化定制產(chǎn)品生產(chǎn)，可以同時滿足大量的客戶的個性化定制需求。

我國服裝行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式主要是自行設計、打版量產(chǎn)、代理商與零售商層級分銷模式，或者大批量接單、流水線生產(chǎn)的代加工模式。企業(yè)的核心競爭力來源于低成本制造，企業(yè)成長圍繞著獲取批量訂單以及大規(guī)模生產(chǎn)進行，但存在明顯的矛盾難以解決。

個性化需求與統(tǒng)一設計的矛盾

營銷管理中，STP戰(zhàn)略首要環(huán)節(jié)就是市場細分，市場細分的依據(jù)就是消費需求存在明顯的差異化。不同個體之間存在顯著的認知和偏好差異，她們對服裝的顏色、款實、版型、面料質地、穿著體驗、配飾等方面都有不同的需求。消費者喜歡獨一無二的個性化產(chǎn)品，但傳統(tǒng)服裝行業(yè)營銷模式是以設計師的服裝設計為起點的，盡管設計師會盡可能設計出各式各樣的產(chǎn)品，但單款產(chǎn)品的基調必然是相同或類似的，消費者不具備改造的可能性。因此，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)消費者對某一款服裝基本滿意，但在細節(jié)上不能滿足個人訴求，而放棄購買。

差異化身材與標準化版型的矛盾

服裝生產(chǎn)廠商會將統(tǒng)一版式設計的服裝與不同規(guī)格的尺寸相結合，生產(chǎn)出適合各種身材消費者的服裝。但現(xiàn)實生活中，雖然服裝生產(chǎn)廠商采集了大量人體測量數(shù)據(jù)，但消費者身材依然存在巨大的差異。例如，根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%，近三分之一國人體重超標。因此，服裝廠商需要在同一個身高維度上，設定瘦版、標準版、肥版等多個規(guī)格。而且，同樣是超重群體，需要擴展維度的部位也不同。有部分消費者因大腿圍度較大，不得不購買超出自身實際腰圍較大的褲子，影響穿著效果，也打擊了購買意愿。

存貨積壓與資金周轉的矛盾

為了讓消費者盡可能選購到特色各異、版式相符的產(chǎn)品，激發(fā)購買熱情，服裝生產(chǎn)廠商不得不擴充產(chǎn)品系列，配備各種款式、型號的產(chǎn)品，但極易引發(fā)的問題就是存貨的積壓。設計款式如果得不到消費者認可，但整批次產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)完畢，就會導致大面積積壓，甚至返廠造成重大損失。而一個款式產(chǎn)品包括的規(guī)格型號過多，則容易出現(xiàn)部分規(guī)格銷售遲緩，最后只能降價或者特價處理，造成部分虧損。

層級分銷制度與成本支出的矛盾

服裝行業(yè)傳統(tǒng)銷售流程中，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商一般需要經(jīng)過品牌商、代理商、零售商等多個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，中間每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，都要產(chǎn)生運輸成本、庫存成本、人力成本、稅收以及商家利潤，這也導致現(xiàn)在服裝的標價越來越高。勞特朋在4C理論中指出，相對于4P理論廠商使用各種定價方法和策略，其實更應該關注消費者愿意為產(chǎn)品和服務支出的成本。服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式下，各層級的成本最終轉嫁到消費者身上。但消費者受收入水平和支出規(guī)劃的限制，不可能無限度滿足廠商和經(jīng)銷商的價格訴求，或減少購買，或尋求低價的貨源、購買渠道和購買時機，加劇行業(yè)競爭。

消費者高度卷入設計環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品設計風險

在大規(guī)模定制戰(zhàn)略下，每一個消費者都可以親自參與到產(chǎn)品設計中，根據(jù)基礎版式選擇一系列細節(jié)，設計出的產(chǎn)品是符合其自身訴求的，從而降低消費者不買賬的風險。即便得不到消費者認可，生產(chǎn)廠商投入的僅僅是前期設計和制版的費用，沒有大批量生產(chǎn)成品，可以規(guī)避盲目生產(chǎn)帶來的巨額損失。服裝廠商還可在服裝細節(jié)進行個性化定制，如服裝的領口、袖口、內兜等部位，通過刺繡等方式附加消費者個人LOGO或簽名，體現(xiàn)消費者身份，實現(xiàn)大批量標準化生產(chǎn)難以帶來的用戶體驗。

量體裁衣讓消費者得體舒適

在大規(guī)模定制模式下，消費者參與設計后的服裝，通過對其身形數(shù)據(jù)進行精準測量，確保成品服裝可以完美貼合其，有效保障消費者的穿著體驗。以比較典型的襯衫產(chǎn)品為例，標準化產(chǎn)品往往以領口作為第一參考指標，但消費者按照領口選擇的型號，在長度、胸圍、腹圍可能并不合身，出現(xiàn)過長或者過肥的情況。通過量體裁衣，即便身材標準度較差的消費者，也可以定制出貼合的服裝。

以銷定產(chǎn)實現(xiàn)“成品零庫存”

大規(guī)模定制模式下，企業(yè)在設計環(huán)節(jié)完成后，不會盲目開始生產(chǎn)，而是先接收消費者訂單。在訂單生成以后，按照指定參數(shù)進行材料選取、剪切、縫制等，直至生產(chǎn)出符合訂單要求的產(chǎn)品。產(chǎn)品制作完畢后，通過高效快遞配送直接發(fā)給消費者，從而解決存貨積壓可能導致的虧損風險，實現(xiàn)“成品零庫存”。

集中采購+直銷降低顧客購買成本

大規(guī)模定制模式下，服裝生產(chǎn)廠商一方面通過大批量集中訂購原料，降低采購成本，給消費者提供“有限選擇”；另一方面，通過線上線下相結合的方式，以直銷模式去除中間商，有效降低中間成本和費用，特別是比較昂貴的店面租金和倉儲費用，而且中間流通環(huán)節(jié)的壓縮，也減少了中間商的層層加價，為消費者降低了購買成本。

新一代互聯(lián)網(wǎng)技術、云制造、智能制造技術的發(fā)展，為解決服裝產(chǎn)業(yè)以上問題提供便利。 基于C2M模式的智能制造生態(tài)體系的構建，為服裝供需錯配、庫存高風險提供一種新的解決方案。該模式以云制造的模式連接客戶端和制造端，形成應需而動、實時響應的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，以客戶需求數(shù)據(jù)帶動人、財、物、技術，促進資源配置優(yōu)化，驅動企業(yè)內外部資源快速整合。支持全球客戶 DIY自主設計和下單，形成智能研發(fā)體系，能隨時按照客戶需求實現(xiàn)個性化柔性智造。

C2M 中的C代表有個性化服裝定制需求的客戶，通過C2M云平臺將工廠和客戶鏈接起來，構建以客戶需求驅動的企業(yè)經(jīng)營制造模式。集合客戶對商品的款式、號型、花色、面料等個性化需求，通過云計算、大數(shù)據(jù)、供應鏈協(xié)同、智能制造等技術與客戶不斷交互，構建柔性供應鏈組織生產(chǎn)，以多品種、小批量、快速交貨的方式滿足客戶個性化需求。

我國服裝行業(yè)較早應用C2M模式并取得成效的是紅領集團，紅領集團用工業(yè)化的效率制造個性化產(chǎn)品，用數(shù)字化、信息化、智能化技術搭建C2M 交互環(huán)境，無限制的自主設計，提供多種數(shù)據(jù)采集解決方案，真正實現(xiàn)一人一板、一衣一款、一件一流、超預期滿足客戶個性需求。復雜的定制變得簡單、快速、高質、高效。

[本文系基金項目：2018年遼寧省沈陽城市建設學院校級重點課程項目研究成果。]

（沈陽城市建設學院）

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