“短視頻+揚州美食”營銷策略

曾興林 田雨

近幾年在大環(huán)境影響下，短視頻活躍的人數(shù)越來越多筆者收集了近三年短視頻用戶的一些基本情況（如圖）。一些形式多樣的App不斷出現(xiàn)以滿足人們的心理和精神需求，比如近期很火的抖音、美拍、快手和西瓜視頻等，它們憑借短視頻制作簡單和精美的理念逐漸得到了網(wǎng)絡(luò)觀眾大部分認(rèn)可和關(guān)注，使得節(jié)目質(zhì)量大幅提升。

揚州是一座餐飲文化名城，比如現(xiàn)在的東園小館、九月森林、冶春、富春、共和春和蔣家橋等都是揚州新老字號餐飲的重要名片，但由于其主營產(chǎn)品類型相似，菜品口味相似，產(chǎn)品缺乏特色，使得品牌自身的核心價值無法凸顯，人們很難分清這些品牌的本質(zhì)區(qū)別。在這樣的大環(huán)境影響，筆者認(rèn)為更應(yīng)該突出揚州網(wǎng)紅品牌的效應(yīng)，以吸引外來旅游的人群。

美食類短視頻的發(fā)展

短視頻根據(jù)其存在的形態(tài)不同，有著不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，若單純按照內(nèi)容來劃分的話，類別較為繁多，包括美食類、資訊類、化妝類、綜合類、搞笑類、吐槽惡搞類、舞蹈唱歌類等。而美食類短視頻在2012《舌尖上的中國》播出后，就在國內(nèi)掀起一波美食類短視頻的熱潮，這股對美食的熱愛不僅激發(fā)了全民對于美食的品鑒，也帶起了電商和各類美烹飪節(jié)目的走紅。同時，國外有關(guān)于美食類的網(wǎng)劇及視頻也吸引了國內(nèi)許多年輕群體的關(guān)注，例如美國《加里.羅德的美食》主要通過他從一開始準(zhǔn)備食材，并且介紹每個食材相應(yīng)的食用季節(jié)和營養(yǎng)價值，以及在每道菜肴里的作用，他個人對西餐的獨特理解，成為網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的談?wù)摕狳c。所以不論是傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時代，美食賦予產(chǎn)品影像意義也不盡相同，從最開始慢慢做菜到現(xiàn)在傳遞精致的生活態(tài)度，大眾受到美食類產(chǎn)品的需求也是不斷豐富，揚州美食更應(yīng)該抓住時代的機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，來吸引更多的客戶和人流來打造一場屬于揚州自己的文化盛宴。

揚州美食網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)有的美食推薦類網(wǎng)站有馬蜂網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、揚州美食網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。例如“揚州美食馬蜂網(wǎng)”，其功能多樣，不僅有智能美食推薦、店鋪推薦還有食客的美食評價等；在網(wǎng)頁設(shè)計上，視覺界面風(fēng)格統(tǒng)一，干凈規(guī)整，導(dǎo)航欄也分類明確；在交互設(shè)計上，人性化地為用戶提供用餐評價功能，以及其他食客分享的美食記錄。它是一個開放性平臺，還提供餐廳預(yù)訂，商家優(yōu)惠等信息功能。但此類網(wǎng)站也有很多不足，缺少創(chuàng)新，比如無法普及淮揚菜美食知識、無法交互式體驗等，特別是商家眾多的情況下，鼠標(biāo)點擊文字或圖片鏈接只有簡單的頁面跳轉(zhuǎn)，沒有新穎的交互功能，無法讓顧客體會到符合揚州特有的美食特色文化。

揚州美食現(xiàn)狀

近年來，揚州大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，GDP穩(wěn)定上升，除了2020年上半年由于新冠疫情的影響經(jīng)濟(jì)甚至呈現(xiàn)負(fù)增長，但是由于下半年揚州政府較好的運營模式讓揚州迅速恢復(fù)并且吸引更多企業(yè)來揚州投資，特別是服務(wù)行業(yè)，幾乎占揚州 GDP的48.9%。但受到近期疫情影響，服務(wù)行業(yè)受到了疫情的嚴(yán)重影響，特別是餐飲行業(yè)，居民的飲食消費逐漸降低，雖說疫情之后揚州市政府大力推動服務(wù)行業(yè)發(fā)展，發(fā)送了很多依托平臺的優(yōu)惠券，但距離飲食行業(yè)的恢復(fù)還具有一定距離。

揚州美食短視頻品牌創(chuàng)意不足

揚州淮揚菜系的菜肴風(fēng)格制作相對較專業(yè)化，同時能夠保持自身的特色，并將其發(fā)揚光大。但是淮揚菜系操作過于精致，創(chuàng)新力度有不足，導(dǎo)致自身無法能夠廣泛的宣傳。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，制作淮揚菜系制作過程太長，特別是一些精美的菜肴，需要很長時間去切，導(dǎo)致很多游客和觀眾無法很快地得到視覺沖擊，在這種環(huán)境下，自然而然對揚州淮揚菜系的了解程度就不高了，更不要提其歷史文化，所以我們要利用揚州運河文化和歷史縮減這部分操作過程，讓游客和觀眾感受到揚州淮揚菜系文化；第二，揚州美食文旅短視頻缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新，更多的美食類短視頻如“抖音”“快手”和“西瓜視頻”等App，介紹揚州類美食都是直接仿照別人的視頻，沒有很好地讓顧客了解揚州美食的文化和菜肴藝術(shù)美，更有甚者沒有很好地讓顧客參與到短視頻的活動來，這里可以參考西安“大唐不夜城”。為進(jìn)一步跟上時代潮流和市場的變化，揚州餐飲文化產(chǎn)品需要不斷推陳出新。

揚州美食短視頻競爭力不強(qiáng)

在今天這個資源豐厚、技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，并且隨著大數(shù)據(jù)的爆炸性增長，報刊、書籍、電視、電臺等傳統(tǒng)大眾媒體已經(jīng)不能滿足高學(xué)歷人群和年輕人士的需要。 就揚州淮揚菜美食文化旅游產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)大眾媒體營銷成本較高，效果日漸減弱，已無法適應(yīng)現(xiàn)代營銷推廣的模式，揚州淮揚菜美食文化旅游產(chǎn)品的營銷技術(shù)與手段必須更新?lián)Q代。正宗的淮揚菜不應(yīng)該光重視食材的使用，刀工精湛和造型美觀，更應(yīng)該注重開發(fā)菜肴本身的文化底蘊，在服務(wù)上，管理上和菜肴上更應(yīng)該注重改變，創(chuàng)造處屬于揚州特有的揚州美食短視頻。

提高創(chuàng)新?lián)P州美食類短視頻的視聽風(fēng)格

提高揚州淮揚菜美食類短視頻的重點不僅要突出美食特色，也要突出美食 類內(nèi)涵。只有利用好拍攝的鏡頭速度，音樂和烹飪的聲音相協(xié)調(diào)，光線和調(diào)色增強(qiáng)食物顏色與質(zhì)感和白色字幕來傳遞美食類信息，才能將有關(guān)揚州美食類短視頻做好。例如以揚州特有本地特色老字號富春為例，對老字號品牌的Logo，文化和菜肴多方面進(jìn)行宣傳。利用短視頻的特點對富春品牌的“健康”“精致”“文化 ”和“大眾化”進(jìn)行宣傳，要進(jìn)一步將富春品牌核心內(nèi)容傳遞給消費者，讓更多的消費者了解揚州美食的文化和通過運河的文化來認(rèn)識菜肴“精致”的特點，使消費者自覺產(chǎn)生對文化價值認(rèn)同。

創(chuàng)新?lián)P州美食特有的故事設(shè)計感

隨著網(wǎng)絡(luò)上美食類短視頻數(shù)量的劇增，觀眾越來越看眾美食類短視頻的質(zhì)量，簡短的視頻已經(jīng)滿足不了觀眾所需要的視覺效果。所以要利用揚州特有的歷史文化和運河文化的特點，創(chuàng)造出揚州特有的美食短視頻內(nèi)容。

最著名就屬“揚州三頭”，例如三頭之一《拆燴鰱魚頭》相傳于清朝年末的一個姓朱的財主家。朱財主為人很吝嗇，有一陣子請來一堆工匠來砌繡樓，但給工匠的伙食很差，有一日正好是小妾過生日，請來名廚招待賓客，其中有一道大鰱魚做的菜，魚身為菜，魚頭并無用處，財主覺得丟掉可惜，便讓廚師將魚頭剔給工匠們吃。但廚師從未做過此類菜肴，憑借技藝高超，將魚頭劈開，先煮至離骨，拆除骨頭再入鍋中，調(diào)味出鍋，味道鮮美無比，工匠們很快就吃完了。之后廚師得到改良，最終獲得拆燴鰱魚頭。短視頻自媒體在細(xì)節(jié)方面的刻畫，更能激發(fā)起用戶舌尖上的味覺和情感上的觸動，也能反映出其所要傳達(dá)的精神理念，加深觀眾的印象。

美食類短視頻多樣化來襯托揚州美食

利用網(wǎng)絡(luò)紅人或者明星效應(yīng)獲得關(guān)注度。例如揚州美食可以制作特有的節(jié)目，來邀請各地的名廚或者明星制作世界各地的美食，并與淮揚菜做比較，這樣會更容易讓人們了解淮揚菜美食?；蛘咧谱魈赜械挠嘘P(guān)揚州美食創(chuàng)意場景吸引觀眾的吸引力，更可以利用我們揚州怡然自得的生活狀態(tài)來體現(xiàn)揚州美食的優(yōu)雅，利用環(huán)境來襯托出揚州美食。

揚州作為淮揚菜系傳承和發(fā)展的城市之一，更是有“運河文化”和“世界文化之都”美稱。短視頻的發(fā)展不僅僅是更好地推動揚州歷史文化，更是很好的利用揚州的悠久的歷史推動揚州中小美食品牌的發(fā)展，讓更多的游客通過短視頻的創(chuàng)新和文化底蘊了解揚州菜肴的文化，增強(qiáng)揚州品牌的宣傳力度，才能解決揚州現(xiàn)在美食行業(yè)的現(xiàn)狀。所以我們要在品牌文化和短視頻的共同建設(shè)下，抓住淮揚菜美食的主體和文化特征，挖掘美食的品牌價值才能更好地完成對揚州美食的拓展和延伸，讓觀眾們感受到濃濃的揚州歷史文化。

[本文系基金項目：江蘇旅游職業(yè)學(xué)院校級課題“基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的‘短視頻+揚州美食’營銷策略研究”的研究成果。]

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3]姚培君，陳肖靜，徐姣.揚州淮揚菜美食文化旅游產(chǎn)品營銷策略探究[J].江蘇商論，2018（1）：5.