新媒體時代公募基金營銷渠道分析

劉 蕙 朱海鵬

（廣州南方學(xué)院商業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510632）

截至2021年11月，公募基金數(shù)量是9152只，其中封閉式基金1181只，開放式基金7971只，基金規(guī)模25.32萬億元，基金管理人151家，2022年1月13日A股數(shù)量為4638只。相對2020年6月份，封閉式基金減少了68只，開放式基金增加了764只。1998年我國第一只封閉基金基金開元問世，2001年才有首只開放式證券投資基金華安創(chuàng)新投資基金。2015年12月公募基金數(shù)量僅為2722只，其中封閉式基金164只，開放式基金2558，基金規(guī)模8.4萬億元。由此可知，A股市場正朝去散戶化方向發(fā)展，公募基金數(shù)量和市場規(guī)模呈倍數(shù)增長，給基金供求雙方都帶來困擾。公募基金公司的產(chǎn)品要從8000多只基金產(chǎn)品中脫穎而出，除了業(yè)績還得靠營銷宣傳，而且必須采用投資者熟悉且容易操作的渠道和媒介載體，以投資者喜聞樂見的方式推廣，才容易被投資者接受；而且多數(shù)沒有金融專業(yè)背景的散戶要從比股票數(shù)量還多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的基金里面挑出適合自己的產(chǎn)品，必須依靠權(quán)威機(jī)構(gòu)和渠道推薦。

一、相關(guān)概念

1.公募基金內(nèi)涵及特點(diǎn)

公募基金是面向不定社會對象發(fā)行收益憑證的基金，包括開放式基金和封閉式基金，兩者區(qū)別是在于在設(shè)立時候，基金股份總規(guī)模或基金單位是否固定不變。公募基金由于起投金額低、每天公布收益及排名、每季度公布主要持倉股比例，投資者可以小資金分散投資，享受專家理財(cái)，深受廣大投資者的喜愛，尤其是2019年，99%的公墓基金取得正收益，55%的基金收益率超10%，全部基金平均收益22.41%。2020年97.2%的公募基金取得正收益，平均收益31.3%，成績喜人，吸引投資者儲蓄搬家。

2.新媒體

媒體是拉丁語的音譯，是獲取傳遞信息的中介、工具，技術(shù)手段、載體和渠道。新媒體的“新”是相對老媒體而言的，是有時間性的，是一定歷史時期新技術(shù)的產(chǎn)物，反應(yīng)信息渠道或載體的變化。當(dāng)前的新媒體，是移動網(wǎng)絡(luò)，通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的產(chǎn)物，通過音圖視頻文字等豐富的表現(xiàn)形式傳播信息和服務(wù)，通常借助各種新興流行的IM（即時通訊）軟件，如國內(nèi)的微信、微博、QQ、直播、抖音、快手等，國外的Facebook、Instagram和Twitter等。

新媒體具有以下六個特性。

（1）新媒體通常是客戶日常學(xué)習(xí)、生活、社交的平臺和工具，是客戶日常生活的一部分，這些工具和平臺本身擁有龐大的用戶群體，容易產(chǎn)生“病毒式”傳播。

（2）新媒體具多樣性，即同一時期可以有不同功能的新媒體共存，應(yīng)用場景各有不同，信息表現(xiàn)形式各有不同。

（3）新媒體通雙向溝通性，不僅在產(chǎn)品營銷的時候，能直接和客戶聯(lián)系互動，還能及時地答復(fù)客戶問題，產(chǎn)生點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，是直銷溝通的利器。

（4）使用新媒體的客戶具有主動性、參與性、社交性和傳播性，樂于主動分享自己日常生活學(xué)習(xí)娛樂投資的點(diǎn)滴，容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

（5）新媒體具有移動性、便攜性和及時性，通常在移動網(wǎng)絡(luò)上使用，并具有較強(qiáng)的搜索引流功能，能幫助客戶快速有效檢索信息，提高傳播效率。

（6）新媒體具有數(shù)字性，所有客戶的行為，如訪問、瀏覽、分享發(fā)布都可以留下數(shù)字軌跡和沉淀，分析客戶行為、特點(diǎn)及興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，精準(zhǔn)營銷。

3.公募基金的營銷渠道

基金營銷渠道是基金公司和投資者鏈接橋梁，是基金營銷的關(guān)鍵因素。公募基金通常同時采用直銷渠道和代銷渠道兩種營銷渠道。在新媒體時代，公募基金直銷渠道是基金公司自身，包括公司官網(wǎng)、微信公眾號平臺、微信小程序、App、公司微博、直播賬號、網(wǎng)店。代銷渠道包括傳統(tǒng)的銀行券商，和新興的保險公司及獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)（如天天基金網(wǎng)、好買基金網(wǎng)等）、電商平臺（天貓、京東等）。各營銷渠道2015年～2019年銷售保有規(guī)模占比見表1。

表1 公募基金各營銷渠道銷售保有規(guī)模占比

2021年中國證券投資基金協(xié)會改變了統(tǒng)計(jì)口徑，于2021年5月14日首次公布了公募機(jī)構(gòu)基金銷售保有規(guī)模前100名單，以“股票+混合公募基金保有規(guī)模”排序，招商銀行以6711億元位居榜首；螞蟻（杭州）基金銷售有限公司（下稱：螞蟻基金）5719億元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前互聯(lián)網(wǎng)基金營銷老大天天基金，位居第二；工商銀行4992億元位居第三。以非貨市場公募基金保有規(guī)模排名看，前三魁分別是螞蟻基金8901億元、招商銀行7079億元、工商銀行5366億元。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究

1.公募基金營銷渠道文獻(xiàn)研究

關(guān)于公募基金營銷渠道文獻(xiàn)研究集中在以下四個方面。一是營銷理論研究主要圍繞McCarthy的4P和后續(xù)Robert的6P、7P理論以及Lauterborn4C展開，提出相應(yīng)的營銷策略。二是營銷渠道的概念。Loue.Pelton（1998）、Anderson（2003）等認(rèn)為營銷渠道是在營銷過程中建立起來的關(guān)系；Rosenbloom（2000）認(rèn)為營銷渠道是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的途徑；Philip Kotler（1967）認(rèn)為營銷渠道是由營銷中介機(jī)構(gòu)組成的。三是我國公募基金發(fā)展歷程現(xiàn)狀及問題研究?？撼瑒偅?002）、王凌云（2003）等研究我國公募基金營銷渠道發(fā)展歷程現(xiàn)狀問題，并針對對公募基金營銷渠道結(jié)構(gòu)單一等問提出優(yōu)化發(fā)展建議。林波（2004）、郭樹等（2013）依據(jù)中美從美國基金營銷渠道差異提出參考建議。康志君（2007）提出基金公司應(yīng)該結(jié)合基金公司具體情況，選擇營銷渠道。申向陽（2012）針對我國基金公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，提出通過細(xì)分產(chǎn)品達(dá)到細(xì)分客戶群。趙丹（2013）、沈明輝、郭旭（2013）等提出加大第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)營銷渠道占比。周水彪（2013）分析了各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段和特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營銷模式、問題和影響，探討公募基金公司如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷。四營銷渠道優(yōu)化。朱曄（2020）等做公募基金營銷渠道設(shè)計(jì)及策略優(yōu)化。五基金營銷效率實(shí)證。黃孝武（2016）實(shí)證渠道營銷與資金流動關(guān)聯(lián)。肖水靈（2020）對產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道細(xì)分和市場份額相互關(guān)系做實(shí)證分析，并提出優(yōu)化建議。吳先紅等（2015）實(shí)證開放式基金中渠道營銷對基金資金流入、基金規(guī)模及個人投資者的影響。

2.新媒體文獻(xiàn)研究

新媒體文獻(xiàn)研究并不多，主要研究主題集中在是在新媒體行業(yè)應(yīng)用，尤其是受新媒體沖擊比較嚴(yán)重的圖書業(yè)、老字號和文化產(chǎn)業(yè)，以及旅游、食品等行業(yè)，探討如何結(jié)合新媒體的定義、特點(diǎn)，綜合應(yīng)用新媒體，幫助這些行業(yè)朝著網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型。

三、發(fā)展趨勢及各種渠道的優(yōu)劣

1.公募基金營銷渠道發(fā)展趨勢

從表1來看，公募基金營銷渠道主要依靠直營營銷渠道，隨著發(fā)行的基金數(shù)目增加，直營比例逐步在降低。代銷渠道主要依靠傳統(tǒng)的銀行證券渠道，商業(yè)銀行的代銷渠道占有主導(dǎo)地位。獨(dú)立的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)渠道占比穩(wěn)步提高，是不可忽視的新生力，2019年占比突破了個位數(shù)。

2.各種渠道的優(yōu)劣勢比較

（1）基金公司的直營渠道?；鸸镜闹睜I渠道是基金營銷渠道的主戰(zhàn)場，在基金公司所有的媒介上都會不遺余力地推薦之家的產(chǎn)品和服務(wù)。但是基金公司營銷渠道只展現(xiàn)自己的基金，基金操作時，投資者需要逐家基金公司開基金賬號，買賣基金和關(guān)注相關(guān)信息，增加了個人投資者的操作難度，精力上也是可望不可即。

（2）商業(yè)銀行的代銷渠道。首先，商業(yè)銀行是基金公司全力爭奪的代銷渠道，尤其是大型國有商業(yè)銀行，歷史悠久，網(wǎng)點(diǎn)眾，聲譽(yù)高，存在僧多粥少的問題，只有部分公募基金能夠獲得商業(yè)銀行的代理渠道，代理費(fèi)自然水漲船高，公募基金議價權(quán)低。其次，不僅基金公司間存在競爭，中農(nóng)工建也都建立了本系統(tǒng)的基金系列，在營銷渠道掙?duì)帄Z時，五大行自然會重點(diǎn)關(guān)照本體系公司的產(chǎn)品。然后，公募基金和商業(yè)銀行代理的其他理財(cái)產(chǎn)品也是競爭關(guān)系，爭奪相同的客源。再次，公募基金和商業(yè)銀行盈利模式不同，公墓基金依靠管理費(fèi)盈利，規(guī)模大小決定利潤高低，而且商業(yè)銀行利潤主要靠存貸款差，其次才是代理傭金，年末績效考核考察的重點(diǎn)也是存貸款額度，公墓基金分流了存貸款資金，他們之間是競爭合作關(guān)系。商業(yè)銀行傭金又和客戶買賣金額次數(shù)相關(guān)，商業(yè)銀行具有引導(dǎo)客戶高頻買賣基金潛在動力。最后，商業(yè)銀行銷售動力不足。在現(xiàn)有代理獎勵機(jī)制下，通常公墓基金代理合同是由總行簽署的，任務(wù)逐層下發(fā)，利潤逐層提取分配，真正落實(shí)到一線銷售人員的傭金并不高。

（3）券商的代銷渠道。券商有類似銀行網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，但沒有商業(yè)行多。券商另外一個優(yōu)勢在于，券商經(jīng)紀(jì)可以針對客戶開展點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。券商同樣要以自身營業(yè)任務(wù)為主，同樣有券商系列的基金及合作伙伴基金需要重點(diǎn)關(guān)注，不可能為單一基金服務(wù)。

（4）獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)代銷渠道。獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)通常依托互聯(lián)網(wǎng)，營銷渠道費(fèi)低，基金費(fèi)率優(yōu)惠多，投資門檻低，面向長尾客戶利用零錢投資。網(wǎng)站信息豐富，基金產(chǎn)品種類齊全豐盛。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供互動空間，基金交易操作簡單，部分機(jī)構(gòu)的交易內(nèi)嵌在流行的即時通信軟件內(nèi)，使用方便易上手，對年輕人更具有吸引力。便于基金公司服務(wù)跟進(jìn)和及時得到投資者反饋。

四、問題和建議

從上面的分析來看，公募基金營銷渠道問題，主要體現(xiàn)在占比最重的直營營銷渠道并不方便個人投資投資，并不受投資者追捧，代銷渠道狹窄，結(jié)構(gòu)失衡，沖突嚴(yán)重，對銀行渠道依賴過重，降低了營銷效率，因此我們提出以下建議。

1.建立多層次基金營銷渠道

逐步減少對商業(yè)銀行營銷渠道的依賴。建立以商業(yè)銀行渠道為主要代銷渠道，其他代銷渠道為輔的多層次基金營銷渠道結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)加大加深和獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)合作，尤其是擁有海量客戶基礎(chǔ)IM公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，釋放規(guī)模效應(yīng)，提高營銷效率，提高基金渠道話語權(quán)，降低營銷成本，同時也降低投資者的交易費(fèi)率，間接提高投資者的收益率。

3.結(jié)合新媒體特性，靈活選擇推廣方式

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分利用新媒體成本低、實(shí)時、傳播速度快、表現(xiàn)形式多樣和互動等特性，結(jié)合不同場景，靈活選擇多種推廣方式，具體推廣渠道和推廣方式選擇見表2。同時，在培養(yǎng)營銷渠道員工專業(yè)技能同時，還應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)員工信息技術(shù)和多媒體應(yīng)用能力，幫助員工跟上營銷推廣技術(shù)發(fā)展的步伐。

表2 結(jié)合新媒體的多層次公募集基金營銷渠道

3. 強(qiáng)化直營渠道建設(shè)，明確渠道分工

由表1可見，到目前為止，公募基金主要營銷渠道依然是直營渠道，加強(qiáng)直營渠道基礎(chǔ)建設(shè)，尤其是重視網(wǎng)上基金營銷渠道建設(shè)是營銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵。明確營銷渠道劃分，落實(shí)營銷渠道成員分工和崗位責(zé)任。機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、大客戶營銷建議采用直營模式，多采用面對面的推廣方式，便于保持良好的客戶關(guān)系，提高營銷效率。個人客戶、業(yè)務(wù)零星、數(shù)量大，建議采用獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)營銷渠道或其他網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實(shí)時海量提供服務(wù)。

4.依據(jù)基金產(chǎn)品類型和投資者類型選擇營銷渠道

基金凈值波大小依次為股票基金、混合基金、債券基金、貨幣市場基金。不同類型的基金適合不同投資目的機(jī)構(gòu)和個人投資者。比如，養(yǎng)老基金的目標(biāo)是獲取長期穩(wěn)定的收益，比較青睞混合和債券基金，這兩種基金適合選擇直營。而個人投資者存在投資風(fēng)險偏好、年齡、資產(chǎn)規(guī)模及投資經(jīng)歷不同等特點(diǎn)，基金投資品種及份額也存在巨大差別，不能因網(wǎng)絡(luò)便利，無差別地推向獨(dú)立基金營銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)代銷。對高端凈值投資者增加線下見面會及點(diǎn)對點(diǎn)的跟蹤服務(wù)甚至可以開展直營服務(wù)。2020年8月基金經(jīng)理陳光明的睿遠(yuǎn)洞見價值二期，起投門檻500萬封閉5年的專戶私募基金產(chǎn)品，首日狂賣130億，一方面說明目前市場不差錢，只差客戶、產(chǎn)品和渠道細(xì)分，另一方面針對高端凈值客戶產(chǎn)品營銷，各營銷渠道采用的是點(diǎn)對點(diǎn)預(yù)約登記服務(wù)模式。

5.加強(qiáng)投資者教育

基金是一種特殊商品，基金單位凈值有起伏，基金銷售存在牛熊市。牛市的時候萬人哄搶，熊市的時候無人問津，熊市時為增大營銷額度，建議尋找更多的代銷渠道。同時，基金公司還要加強(qiáng)投資者風(fēng)險意識，普及金融常識和基金投資技巧，教育投資者客觀地看待基金凈值波動，理性投資，樹立長期投資理念。

6.立足本專業(yè)，挺高競爭力

增加營銷渠道可以促進(jìn)基金銷售額度，但是從長期來看基金公司的市場規(guī)模和利潤是不可能長期脫離基金公司長期平均業(yè)績。公募基金想要更容易獲得更多更好的營銷渠道，更多地得到投資者的青睞，必須依靠業(yè)績說話，長期幫助投資者從資本市場上獲得利潤。因此，公募基金需要腳踏實(shí)地做好基金運(yùn)營，夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，培養(yǎng)更多明星基金經(jīng)理，才能長遠(yuǎn)發(fā)展；同時也建議國家從根本上改變基金盈利模式，不能單純依靠基金規(guī)模和管理費(fèi)。