對(duì)商品價(jià)格越高需求量越高的原因的研究

高微 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院

一、吉芬商品

英國(guó)人吉芬于19世紀(jì)發(fā)現(xiàn)，1845年愛(ài)爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價(jià)格上升，但是土豆的需求量卻反而增加了。這一現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)被稱為“吉芬難題”。這類需求量與價(jià)格成同方向變動(dòng)的特殊商品以后也因此被稱作吉芬物品。

當(dāng)商品價(jià)格變化時(shí)有兩個(gè)效應(yīng)發(fā)生作用，即收入效應(yīng)和替代效應(yīng)。

（一）收入效應(yīng)

當(dāng)人們的貨幣收入不變，而商品價(jià)格變化時(shí)所導(dǎo)致的需求量的變化就是收入效應(yīng)。若商品X是正常商品①，X的價(jià)格上升，人們的收入不變，這相當(dāng)于人們的實(shí)際購(gòu)買能力減小即預(yù)算曲線有所變化。導(dǎo)致對(duì)商品X的需求量減少。反之，若X的價(jià)格下降，并且消費(fèi)者的實(shí)際收入沒(méi)有變化，這相當(dāng)于購(gòu)買力增加，人們會(huì)增加對(duì)商品X的購(gòu)買量。另外當(dāng)人們收入很低，并且商品是低劣品②時(shí)，當(dāng)商品價(jià)格上升時(shí)，由于貨幣收入不夠?qū)е聼o(wú)法購(gòu)買其他商品，只能增加對(duì)商品的購(gòu)買。

當(dāng)X價(jià)格增加時(shí)的收入效應(yīng)（X是正常商品）

（二）替代效應(yīng)

替代效應(yīng)是指在貨幣收入不變的情況下，由于商品價(jià)格的變化導(dǎo)致對(duì)其替代品的需求量變化。以蘋果和梨為例，當(dāng)蘋果的價(jià)格上漲，而梨的價(jià)格不變時(shí)，那么相對(duì)于蘋果而言，梨的價(jià)格在下降，人們用梨替代蘋果，從而減少對(duì)蘋果的需求。去年由于豬肉漲價(jià)而導(dǎo)致的對(duì)魚(yú)肉和雞肉需求量的上升也是同樣的道理。這種由于商品價(jià)格上升（下降）而導(dǎo)致的對(duì)替代品需求的上升（下降）就是替代效應(yīng)

當(dāng)X的價(jià)格上升時(shí)導(dǎo)致對(duì)Y的需求量增加時(shí)的替代效應(yīng)

當(dāng)X的價(jià)格下降時(shí)導(dǎo)致對(duì)Y 的需求量下降時(shí)的替代效應(yīng)

初看起來(lái)，替代效應(yīng)似乎和收入效應(yīng)差不多，但兩者是完全不同的。收入效應(yīng)是當(dāng)X商品的 價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者由于自身的購(gòu)買力下降而減少的對(duì)x的購(gòu)買。而替代效應(yīng)是指，當(dāng)X的價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)替代品Y的購(gòu)買，從而進(jìn)一步減少了對(duì)X的需求量。

吉芬商品是一種低劣商品，一般來(lái)說(shuō)價(jià)格很低。當(dāng)X的價(jià)格上升時(shí)，替代效應(yīng)使X的需求量減少。由于購(gòu)買力的下降，消費(fèi)者沒(méi)有其他辦法，只能增加對(duì)X的需求量，這時(shí)當(dāng)X價(jià)格上升時(shí)的收入效應(yīng)。收入效應(yīng)和替代效往相反方向起作用，而收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，從而使得X的價(jià)格上升，需求量上升。

二、凡勃侖效應(yīng)

凡勃侖效應(yīng)是指一種商品的定價(jià)越高，消費(fèi)者反而更愿意購(gòu)買的傾向。它反映了炫耀性消費(fèi)的心理愿望。最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖③提出，所以被稱為“凡勃侖效應(yīng)”。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·默頓④提出“隱性功能”來(lái)解釋炫耀性消費(fèi)。他認(rèn)為消費(fèi)和行為模式不能僅僅用外顯功能來(lái)解釋。也要注重隱性功能。外顯功能是物品本身所滿足的需要。比如汽車用來(lái)代步，冰箱用來(lái)冷凍食品，洗碗機(jī)用來(lái)減少洗碗的勞動(dòng)。但是在這些外顯功能外，商品也有隱性功能，在炫耀性商品的隱性功能中，最重要的就是通過(guò)商品來(lái)顯示自己的金錢水平，由此獲得好得名聲和滿足自己的虛榮心理。根據(jù)默頓的解釋，人們購(gòu)買昂貴的物品，不僅由于這些物品質(zhì)量好，更重要的是可以通過(guò)購(gòu)買這些物品來(lái)彰顯自己的社會(huì)地位。⑤

因此人們會(huì)購(gòu)買昂貴的物品，價(jià)格越高需求量越高。常見(jiàn)的物品如名貴的字畫(huà)、古董、跑車等都屬于這類炫耀性商品。

三、從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)是與虛榮效應(yīng)相反的心理學(xué)效應(yīng)。1950 年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維·萊賓斯坦⑥同時(shí)發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購(gòu)買意圖的從眾效應(yīng)和隨著其他人的使用與否減少購(gòu)買意圖的虛榮效應(yīng)。從眾效應(yīng)就是指這種不細(xì)加考慮就跟著別人做的消費(fèi)行為。

關(guān)于從眾，眾多心理學(xué)家都對(duì)此做過(guò)實(shí)驗(yàn)。所羅門·阿施⑦在他關(guān)于從眾的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，7～9個(gè)大學(xué)生被試圍坐在一張桌子上，然后主試⑧要求他們判斷3條線中哪一條與標(biāo)準(zhǔn)線等長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)共18輪，判斷問(wèn)題都非常簡(jiǎn)單，但被試不知道的是，和他們坐在一起的其他人其實(shí)是主試的同伙，在多數(shù)實(shí)驗(yàn)中，每組只有一名真正被試。

實(shí)驗(yàn)的第一輪，標(biāo)準(zhǔn)線的長(zhǎng)度是10英寸，三條比較線分別為8.75英寸、10英寸和8英寸。每名學(xué)生依次給出自己的判斷，到目前為止，一切正常，被試⑨毫不猶豫找出了等長(zhǎng)的線。

但在實(shí)驗(yàn)的第3輪，標(biāo)準(zhǔn)線的長(zhǎng)度為3英寸，但假扮的被試沒(méi)有選擇3英寸長(zhǎng)的比較線，而是選擇了3.75英寸的比較線，那名真正的被試，他總是最后發(fā)言，阿施想看看這最后一名被試是否會(huì)屈服于從眾的壓力。

在18輪實(shí)驗(yàn)中12輪，阿施都讓假扮的被試給出錯(cuò)誤答案，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，約有1/3輪的被試會(huì)從眾，3/4的被試有不少于一次從眾行為，而1/3的被試在12輪實(shí)驗(yàn)中的一半或更多輪中選擇了從眾。也就是說(shuō)，大多數(shù)人做出了與自己的判斷相反的選擇，有從眾的表現(xiàn)。

從眾這種心理效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中也有應(yīng)用。比如本文的研究主題—價(jià)格越高消費(fèi)量越高。當(dāng)人們看見(jiàn)其他人購(gòu)買某一物品時(shí)，即使價(jià)格上升，他也跟著購(gòu)買。從而導(dǎo)致商品的需求量上升。

四、認(rèn)知效應(yīng)

當(dāng)一件物品價(jià)格高時(shí)，人們會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為這一價(jià)格釋放了這一商品的質(zhì)量更好的信息，因此也會(huì)傾向于購(gòu)買某種物品。

在《思考，快與慢中》⑩，作者認(rèn)為大腦中有兩套系統(tǒng)，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)。而系統(tǒng)2則將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)中，例如復(fù)雜的運(yùn)算。系統(tǒng)2的運(yùn)行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)?？偟膩?lái)說(shuō)，人們所想所做的大多數(shù)事情都是由系統(tǒng)1所引起的。并且無(wú)法關(guān)閉系統(tǒng)1。

系統(tǒng)1善于提取當(dāng)前激活的想法來(lái)構(gòu)建最可信的故事情節(jié)，衡量系統(tǒng)1是否成功的方法是看所構(gòu)建的故事情節(jié)是否具有連貫性。但是信息常常是匱乏的，一旦出現(xiàn)這種情況，系統(tǒng)1會(huì)倉(cāng)促的做出決定。由于信息的缺乏，所做出的決定通常是錯(cuò)誤的，存在偏差的。另外，因?yàn)樗伎际切枰M(fèi)腦力的，我們會(huì)避免思考，所以系統(tǒng)2是懶惰的。大多數(shù)情況下，我們都像自動(dòng)駕駛一樣處于系統(tǒng)1的狀態(tài)。用作者丹尼爾·卡尼曼的話來(lái)說(shuō)，就是系統(tǒng)1是主角，系統(tǒng)2是配角。

尋找連貫性的系統(tǒng)1和懶惰的系統(tǒng)2相結(jié)合，意味著系統(tǒng)2將會(huì)贊成許多由系統(tǒng)1所做出的錯(cuò)誤決定。

作者將這種情況稱為眼見(jiàn)即為事實(shí)原則。即系統(tǒng)1基本上對(duì)于引起印象和直覺(jué)的信息的質(zhì)量和數(shù)量都不敏感。

當(dāng)看到高價(jià)格的商品時(shí)，系統(tǒng)1的直覺(jué)告訴人們，這種商品的質(zhì)量會(huì)很好。出于對(duì)高質(zhì)量商品的放心，人們會(huì)選擇購(gòu)買這類商品。

五、廣告費(fèi)用

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代商品社會(huì)，大多數(shù)公司都會(huì)通過(guò)廣告宣傳來(lái)達(dá)到提高產(chǎn)品的知名度、增加市場(chǎng)份額、讓消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品的目的。產(chǎn)品公司花在廣告營(yíng)銷上費(fèi)用是非常巨大的。

下面是可口可樂(lè)公司在2014年至2020年在美國(guó)的廣告費(fèi)用?。單位為億美元

可以看到廣告費(fèi)用是非常多的。廣告費(fèi)用是成本的一種，商家會(huì)提高商品價(jià)格，從而把廣告成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。那么廣告為什么會(huì)造成需求量增加呢？電視上的廣告總是洋溢著幸福和歡樂(lè)。人們有一種簡(jiǎn)單聯(lián)想的傾向，當(dāng)看過(guò)廣告后，會(huì)自然而然的將產(chǎn)品與廣告洋溢的歡樂(lè)氣氛聯(lián)系起來(lái)，從而會(huì)購(gòu)買商品。并且廣告容易引發(fā)從眾現(xiàn)象。

六、可能的反對(duì)意見(jiàn)

可能有人會(huì)對(duì)從眾效應(yīng)和認(rèn)知效應(yīng)提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為這兩種效應(yīng)不足以讓消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)格商品。但是，在這篇文章種提出的五種原因，并不是單獨(dú)其作用的。它們之中的幾種通常會(huì)聯(lián)合起來(lái)，促使消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)格的商品。比如，由于廣告的影響，人們會(huì)購(gòu)買商品，當(dāng)看到越來(lái)越多的人購(gòu)買后，就會(huì)出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。而當(dāng)越來(lái)越多的人購(gòu)買后，認(rèn)知效應(yīng)就會(huì)起作用了。由于受不愛(ài)思考的系統(tǒng)1的影響，人們看到很多人購(gòu)買某一物品后，會(huì)認(rèn)為這種物品的質(zhì)量較好，于是會(huì)有更多的人購(gòu)買這一物品。所以即使是高價(jià)格的商品也會(huì)有足夠多的人購(gòu)買。

七、結(jié)束語(yǔ)

這篇文章從吉芬商品、凡勃侖效應(yīng)、從眾效應(yīng)、認(rèn)知效應(yīng)、廣告5方面論述了為何商品價(jià)格越高需求量越多的現(xiàn)象。值得注意的是，一定要把這些原因結(jié)合在一起去考慮。廣告費(fèi)用通常會(huì)和從眾效應(yīng)，認(rèn)知效應(yīng)一起起作用。當(dāng)看到某件產(chǎn)品的廣告時(shí)，人們通常會(huì)覺(jué)得這件商品質(zhì)量有一定保證，會(huì)傾向于去消費(fèi)這種商品。當(dāng)有越來(lái)越多的人消費(fèi)這種商品時(shí)，從眾效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。從眾效應(yīng)會(huì)和認(rèn)知作用互相作用，共同促進(jìn)商品的銷量。而銷量越高，廠商會(huì)賺取更多利潤(rùn)，那么他將會(huì)更有資源去做廣告。吉芬商品一般是低檔商品，是由于貧窮而迫不得已的選擇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不會(huì)再去消費(fèi)吉芬商品。對(duì)于凡勃侖效應(yīng)，通常是虛榮心理在起作用，想要借由高價(jià)格商品彰顯自己的金錢實(shí)力、權(quán)利和地位。并且和其他人有所區(qū)分。當(dāng)越來(lái)越多的人購(gòu)買那種物品時(shí)，原先的人也許會(huì)放棄購(gòu)買。

還有一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，這些效應(yīng)是有一定限度的。當(dāng)價(jià)格高到一定程度，超過(guò)人們所能承受的范圍時(shí)，人們就不會(huì)再購(gòu)買這些商品了。

注釋：

①需求量隨消費(fèi)者的實(shí)際收入上升而增加的商品稱為正常商品。所謂正常商品就是在其他因素不改變的情況下，如果當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，消費(fèi)者想更多的購(gòu)買一種物品，那么這種商品被稱為正常商品。如蔬菜，水果等。

②需求量隨收入變化而發(fā)生反方向變化，收入增加其需求量反而減少的商品。在人們收入提高之后，就減少許多低檔生活必需品，轉(zhuǎn)而消費(fèi)較高品質(zhì)的物品，導(dǎo)致低檔生活必需品需求減少，其價(jià)格下降。

③托斯丹·邦德·凡勃倫：偉大的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)巨匠、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖。凡勃侖是作為一個(gè)辛辣的社會(huì)批評(píng)家而為一般公眾所知的，他這一風(fēng)格的代表作是《有閑階級(jí)論》一書(shū)。但從職業(yè)上說(shuō)，他是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志的第一主編，并在經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論問(wèn)題上有廣泛著述。

④美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家，科學(xué)社會(huì)學(xué)的奠基人和結(jié)構(gòu)功能主義流派的代表性人物之一。1979年在哥倫比亞大學(xué)退休并榮膺特殊服務(wù)教授和榮譽(yù)退休教授。

⑤姚建平：《消費(fèi)認(rèn)同》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年，第78頁(yè)。

⑥哈維·萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)（1922－1994），美國(guó)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家，哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織理論和發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

⑦所羅門·艾略特·阿希是波蘭裔美國(guó)格式塔心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)的先驅(qū)。他在印象形成、聲望暗示、從眾和許多其他社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域都有開(kāi)創(chuàng)性的作品。他的作品遵循完形心理學(xué)的共同主題，即整體不僅大于其部分的總和，而且整體的性質(zhì)從根本上改變了部分。阿施說(shuō):“大多數(shù)的社會(huì)行為必須在他們的環(huán)境中被理解，如果被孤立就失去了意義。在思考社會(huì)事實(shí)方面的錯(cuò)誤，沒(méi)有比沒(méi)有看到它們的地位和作用更嚴(yán)重的了?！彼钪膶?shí)驗(yàn)是從眾實(shí)驗(yàn)，他在實(shí)驗(yàn)中證明了群體壓力對(duì)觀點(diǎn)的影響。

⑧在心理測(cè)量中實(shí)施測(cè)驗(yàn)的人叫主試。

⑨心理學(xué)實(shí)驗(yàn)或心理測(cè)驗(yàn)中接受實(shí)驗(yàn)或測(cè)試的對(duì)象。

⑩作者是丹尼爾·卡尼曼。主要講述了對(duì)大腦思考速度的看法，以及如何改變傳統(tǒng)的思考方式。

?作者Jan Conway在 2021年3月發(fā)表于Statista。Statista：一家德國(guó)公司，專門從事市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù) 。