當(dāng)前電動汽車潛在消費者的識別與消費行為分析

鄭月陽 國家電網(wǎng)有限公司

引言：為切實踐行綠色發(fā)展理念，綠色交通的發(fā)展情況收到了人們的廣泛關(guān)注，近年來，新能源汽車這一清潔交通工具得到了有效的發(fā)展，截至到2019年，我國的新能源汽車的保有量達到了381萬輛，這種情況的出現(xiàn)在一定程度上降低了移動污染源的排放量，為碧海藍天的營造提供了有效的助力。

一、當(dāng)前電動汽車潛在消費者識別與消費行為分析的意義

生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《中國移動源環(huán)境管理年報（2020）》對2019年我國移動源環(huán)境管理情況進行了公布，數(shù)據(jù)顯示連續(xù)十一年我國的機動車產(chǎn)銷量處于世界第一的位置，移動污染源已經(jīng)成為我國空氣污染的主要原因之一，截止到2019年，我國的機動車保有量已經(jīng)達到了3.48億量，汽車已經(jīng)成為當(dāng)前我國CO、HC、NOx、PM等污染物的主要“貢獻者”。同時，以石油為燃料的傳統(tǒng)汽車在工作的過程中，不可避免地會消耗大量能源，這種情況的出現(xiàn)不僅造成我國石油資源的日漸枯竭，還提升了國民經(jīng)濟對石油能源的依賴。面對上述情況，為更好地節(jié)約石油資源，進一步提升移動源環(huán)境的管理質(zhì)量，切實緩解交通領(lǐng)域碳排放量與自然生態(tài)環(huán)境之間的矛盾，為我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供助力，控制石油資源的消耗，落實《柴油貨車污染治理攻堅戰(zhàn)行動規(guī)劃》，推廣清潔能源的使用，成為了一項極為重要的任務(wù)。在此背景下，新能源汽車因其能夠有效降低移動源污染物排放量受到了人們的廣泛關(guān)注，電動汽車作為新能源汽車的重要組成部分，從全球范圍上看，使用電動汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)石油燃料汽車已經(jīng)被當(dāng)作減少人們對化石燃料依賴的有效手段。具體來說，在當(dāng)前的社會發(fā)展過程中，推動電動汽車的行業(yè)發(fā)展不僅能夠緩解環(huán)境問題，還能降低我國的石油進口量，為社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展提供助力，對當(dāng)前電動汽車的潛在消費者以及消費者的消費行為進行深入研究，并制定具有針對性的電動汽車推廣政策，在當(dāng)前的社會發(fā)展過程中有著極為重要的作用[1]。

二、當(dāng)前電動汽車潛在消費者識別與消費行為分析的方法

從理論上看，電動汽車作為我國未來七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)布局的重點之一，具有高效率、低消耗等優(yōu)點，但在實際生產(chǎn)銷售過程中，由于傳統(tǒng)以石油為燃料的汽車生產(chǎn)技術(shù)更為完善，在生產(chǎn)成本以及使用性能上都比電動汽車更能滿足消費者的需要。因此，在當(dāng)前的社會發(fā)展過程中，盡管人們已經(jīng)認(rèn)識到推廣電動汽車的意義，但汽車市場中傳統(tǒng)以石油為燃料的汽車占據(jù)更大市場份額的情況仍普遍存在，為切實解決這一問題，對電動汽車潛在消費者進行識別，并對消費者的消費行為進行分析，已經(jīng)成為進一步擴大電動汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵點之一。

（一）影響消費者對電動汽車接受度的因素

經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，會影響消費者對電動汽車接受度的因素主要集中在電動汽車的技術(shù)水平、包括人口統(tǒng)計特征、個性特征等在內(nèi)的消費者內(nèi)部影響因素以及包括政策、油價、基礎(chǔ)設(shè)施等在內(nèi)的外部因素。

1.汽車的技術(shù)性能。Ozaki和Sevastyanva對混合動力汽車消費者進行調(diào)查后了解到，當(dāng)前影響消費者購買汽車的主要因素包括汽車駕駛過程中的舒適度、噪聲、操作難易性等都會影響消費者的消費行為。對傳統(tǒng)以石油為燃料的汽車與電動汽車進行對比可以發(fā)現(xiàn)，電動汽車具備起步加速時間短、安全性較高、噪聲較小、駕駛舒適度較高等優(yōu)點，從理論上看，電動汽車應(yīng)較傳統(tǒng)汽車更受消費者的歡迎。但當(dāng)前市面上傳統(tǒng)汽車的市場占有率更高，為了解這種情況的出現(xiàn)原因，美國德勤咨詢公司進行了調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)，可靠性是消費者在購買電動汽車前考慮的主要因素。面對當(dāng)前電動汽車發(fā)展時間較短，技術(shù)仍不夠成熟，續(xù)航里程與電池使用時間較短等因素的影響，消費者對電動汽車的市場接受度仍比較低[1]。

2.汽車的使用成本。Krypa、Rizzo等研究者對美國1000名受訪者進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，相較于電動汽車的環(huán)保效果，更多的消費者更注重汽車在使用過程中的能耗成本，具體來說，相較于以石油為燃料的汽車每公里消耗的燃料，同樣距離電動汽車的充電費用更低。并且在后續(xù)的使用過程中，電動汽車并不需要更換三濾，這種情況的存在使得電動汽車的保養(yǎng)費用大大低于傳統(tǒng)汽車。

3.汽車的營銷推廣。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，除電動汽車自身的技術(shù)性能以及價格因素會對消費者是否購買汽車有所影響外，廠家對電動汽車的營銷推廣情況也會影響消費者對電動汽車的接受度。具體來說，在當(dāng)前的電動汽車營銷過程中，若廠家方面能夠建立完備的電動汽車銷售渠道，加大對電動汽車的廣告宣傳力度，并且為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，那么選擇電動汽車的消費者數(shù)量將會有所增加[2]。

4.人口統(tǒng)計特征。在當(dāng)前的社會發(fā)展過程中，人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、職業(yè)、收入等方面的信息，這些信息會對消費者市場接受度產(chǎn)生決定性的影響。具體來說，以調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等因素作為調(diào)查變量，對消費者購買電動汽車的情況進行了解可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，高學(xué)歷的中年男性是購買電動汽車的“主力軍”。

5.消費者的感知風(fēng)險。感知風(fēng)險是一種能夠?qū)οM者市場接受程度產(chǎn)生反向影響的因素，即在消費者對購買產(chǎn)品的結(jié)果有著一定的不確定性時，就會產(chǎn)生一定的感知風(fēng)險。經(jīng)調(diào)查研究表明，由于電動汽車這一產(chǎn)品的推廣時間相對較短，消費者對電動汽車的了解程度不夠深入，其消費行為往往會受到其對新產(chǎn)品的感知風(fēng)險的影響，若消費者感知到的感知風(fēng)險越大，消費者對電動汽車消費市場的接受度就會越小?，F(xiàn)階段，消費者對電動汽車的感知風(fēng)險主要集中在擔(dān)心汽車電池壽命過短、擔(dān)心在行駛過程中無法及時對其進行充電等問題的存在，會對自身的正常工作生活造成影響[3]。

6.消費者的個性特征。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者的個性特征會對其是否購買電動汽車產(chǎn)生較為明顯的影響。具體來說，環(huán)保主義者較非環(huán)保主義者更有可能購買電動汽車、傾向于新事物的消費者和較抗拒新事物的消費者更容易選擇電動汽車、更關(guān)心國家發(fā)展的人群較對國家發(fā)展情況不是特別關(guān)注的人群更傾向于選擇電動汽車。

7.充電設(shè)施的情況。在運行過程中，電動汽車行駛的里程數(shù)與電池的電量之間存在著直接的聯(lián)系，由于當(dāng)前電動汽車電池的技術(shù)發(fā)展仍未取得較大的突破，無法滿足消費者駕駛電動汽車遠距離出行的需求，配套充電設(shè)施的建設(shè)情況就受到了電動汽車消費者的廣泛關(guān)注。經(jīng)調(diào)查研究表明，在充電設(shè)施建設(shè)不完備的情況下，電動汽車的車主往往會存在一種里程焦慮，因此，在當(dāng)前的社會發(fā)展過程中，建設(shè)完備的汽車充電配套設(shè)施，已經(jīng)成為進一步提升消費者對電動汽車市場接受度的重要因素之一。

8.政府政策情況。現(xiàn)階段，電動汽車市場仍處于發(fā)展的初期階段，政府政策支持是推動電動汽車市場化、產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵動力。當(dāng)前政府對電動汽車市場發(fā)展的政策制定情況會影響消費者對電動汽車的接受度，具體來說，政府對電動汽車的政策可以分成財稅政策與非財稅政策兩部分，其中財稅政策包括政府對電動汽車消費者的購車補貼、充電電費補貼等部分；非財稅政策包括電動汽車停車費減免、不限行等內(nèi)容。并且經(jīng)調(diào)查研究表明，現(xiàn)階段，財稅政策的落實相較于非財稅政策的落實更能調(diào)動消費者購買電動汽車的欲望。

9.電動汽車的社會象征意義。經(jīng)調(diào)查研究表明，電動汽車不僅僅是一種簡單的交通工具，電動汽車自身所具備的環(huán)保意義在一定程度上影響消費者的購買欲望，并且大部分消費者購買電動汽車往往會受消費者周圍參照群體、自身社會角色等因素的影響，并不是一個個體性的行為。

（二）電動汽車潛在消費者識別與消費行為研究模型與研究結(jié)果

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，收集了1206份調(diào)查問卷，剔除其中數(shù)值存在缺失或者存在議程數(shù)值的135份無效問卷，得到了1071份有效調(diào)查問卷，問卷的有效率為88.8%。

1.樣本統(tǒng)計描述。如表1所示，此次調(diào)查過程中，首先，男性調(diào)查者的比例更高；其次，調(diào)查者的年齡以中青年為主；再次，學(xué)歷處于中等偏上的調(diào)查者數(shù)量更多，并且調(diào)查者的職業(yè)分布較為分散；最后，家庭收入水平處于5─20萬之間的更多。將上述9種會對消費者市場接受度產(chǎn)生影響的因素進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，除營銷因素與充電配套設(shè)施建設(shè)情況外，其余的影響因素的均值均在3.20─4.12之間，這種情況的出現(xiàn)說明當(dāng)前電動汽車生產(chǎn)廠商的營銷質(zhì)量不高，并且充電配套設(shè)施建設(shè)不夠完備，對消費者購買電動汽車產(chǎn)生了不利的影響。同時，由于此次調(diào)查9種影響因素的Cronbach’s a系數(shù)都在0.673─0.878之間，說明本次調(diào)查具備較高的可靠性。

表1 1071名調(diào)查者統(tǒng)計變量描述

2.消費者對電動汽車市場的接受度。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查研究中超過90%的被調(diào)查人員愿意購買電動汽車，并且約有47.4%的被調(diào)查人員愿意購買電動汽車作為家庭中的第二輛汽車，有約43.3%的被調(diào)查者愿意用電動汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以石油為燃料的汽車。為進一步了解消費者對電動汽車的接受度，本文采用了交叉列表與方卡檢驗的方式，對消費者的接受度與人口統(tǒng)計變量之間的關(guān)系進行了分析[4]。

具體分析結(jié)果為，對愿意購買電動汽車的被調(diào)查者性別進行分析可以發(fā)現(xiàn)，約有98.2%的男性愿意購買電動汽車作為家中的第二輛車；約有97.2%的男性愿意用電動汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)汽車。同時，盡管本次調(diào)查中男性的比例較高，但利用方卡檢驗結(jié)果進行分析可以發(fā)現(xiàn)性別對消費者對電動汽車市場接受度之間不存在直接的聯(lián)系。

對被調(diào)查者年齡進行分析可以發(fā)現(xiàn)，年齡處于30─40以及40─50歲的被調(diào)查者愿意用電動汽車替換傳統(tǒng)汽車的比例分別為52.8%與29.5%高于其他年齡段的被調(diào)查者；對不愿意購買電動汽車的被調(diào)查者年齡進行分析可以發(fā)現(xiàn)，約有7.1%的25歲以下調(diào)查者與19.2%的25─30歲調(diào)查者占比較大。同時，利用方卡檢驗后可以發(fā)現(xiàn)，年齡會對消費者與電動汽車市場之間產(chǎn)生顯著的影響。

對調(diào)查者的學(xué)歷水平進行分析后可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷在初中及以下的被調(diào)查者中不愿意購買電動汽車的比例約為9.1%，這一比例在所有學(xué)歷中較高；學(xué)歷在本科的被調(diào)查者愿意購買電動汽車作為家庭中第二輛汽車的比例為42.7%，這一比例在所有學(xué)歷中最高。同時，從方卡檢驗結(jié)果可以看出，消費者的學(xué)歷水平與其對電動汽車市場的接受度之間存在顯著的影響。

對被調(diào)查者的職業(yè)進行分析后可以發(fā)現(xiàn)，約有14.9%的職業(yè)為職員的被調(diào)查者愿意用電動汽車替換傳統(tǒng)汽車；約有4.9%的職業(yè)為企業(yè)家或股東的被調(diào)查愿意選擇電動汽車作為家庭的第二輛汽車；約有26.3%與25.3%的職業(yè)為機關(guān)干部、教師、警察與公司管理層的被調(diào)查者不愿選購買電動汽車。同時，經(jīng)方卡檢驗后可以發(fā)現(xiàn)，職業(yè)與消費者對電動汽車市場接受度之間不存在顯著的影響。

對被調(diào)查者的家庭收入進行分析后可以發(fā)現(xiàn)，約有36.4%的年收入小于5萬元的被調(diào)查者不愿意購買電動汽車；23%的年收入在8─12萬之間的被調(diào)查者愿意用電動汽車替換傳統(tǒng)汽車。同時，方卡檢驗結(jié)果顯示，家庭收入會對消費者對電動汽車接受度之間產(chǎn)生顯著的影響。

結(jié)論：總而言之，隨著人們的綠色交通理念的重視程度不斷加深，現(xiàn)階段，為進一步減少交通行業(yè)對石油能源的需求量，對電動汽車的潛在消費者進行識別，分析潛在消費者的購物行為，逐步用電動汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)石油燃料汽車，已經(jīng)成為避免空氣污染大范圍擴散的有效方式之一。