高校健身俱樂部市場(chǎng)化營(yíng)銷方略

尹君 李錦涵（尹君，吉林大學(xué)；李錦涵，東北師范大學(xué)體育學(xué)院）

■ 前言

高校健身俱樂部是經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)化前提下在高校逐漸應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，健身俱樂部在高校的出現(xiàn)是近幾年才有的。因此，高校健身俱樂部尚未形成規(guī)模化，尤其是在市場(chǎng)化營(yíng)銷方面高校健身俱樂部并未積累出經(jīng)驗(yàn)循環(huán)。國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施的《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》計(jì)劃以及《健康中國(guó)（2020-2030）》戰(zhàn)略中就明確提出：“大力開展全民科學(xué)化健身水平。倡導(dǎo)教育、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。努力提高體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中比例，逐漸形成體育產(chǎn)業(yè)與其他社會(huì)事業(yè)互利互促的局面”。高校承載者高素質(zhì)人才培養(yǎng)的重任，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著提升學(xué)生綜合素質(zhì)的歷史使命。高校也是我國(guó)《全民健身計(jì)劃》和《健康中國(guó)戰(zhàn)略》實(shí)施的主要陣地。高校健身俱樂部的出現(xiàn)對(duì)提升學(xué)生身心健康水平以及豐富校園體育文化建設(shè)等方面均起到積極作用。如何提升高校健身俱樂部的市場(chǎng)化水平，精準(zhǔn)定位高校健身俱樂部營(yíng)銷層級(jí)。這對(duì)高校健身俱樂部的長(zhǎng)期發(fā)展以及校園師生體育文化的建設(shè)均會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

■ 高校健身俱樂部屬性內(nèi)涵

新時(shí)期由于國(guó)家積極推進(jìn)全民科學(xué)化健身和高校體育的大力發(fā)展，大學(xué)生關(guān)注體育，參與體育活動(dòng)的熱情與頻次均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。高校經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部正式在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。高校健身俱樂部作為院校新興產(chǎn)物，依據(jù)管理以及組織形式主要分為：教學(xué)俱樂部、課外俱樂部、業(yè)余鍛煉俱樂部和綜合健身俱樂部。屬性劃分上主要表現(xiàn)為公益性俱樂部和經(jīng)營(yíng)性俱樂部。

黨的報(bào)告指出：進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民需求與不平衡、不充分之間矛盾。高校健身俱樂部的出現(xiàn)，在很大程度上滿足了學(xué)生校園體育鍛煉的不同需求，對(duì)高校傳統(tǒng)體育教學(xué)起到了彌補(bǔ)的作用。從教育價(jià)值方面看，高校健身俱樂部尤其是經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部在高校領(lǐng)域的出現(xiàn)，彌補(bǔ)學(xué)生個(gè)體差異，使學(xué)生能夠更加全面且更加有針對(duì)性的接受體育健身、娛樂休閑等方面的教育。另外，運(yùn)用市場(chǎng)化的經(jīng)銷手段不斷提升高校健身俱樂部的市場(chǎng)化水平，可以緩解高校體育教育經(jīng)費(fèi)緊張局面。同時(shí)對(duì)高校公益性健身俱樂部設(shè)施改造、維護(hù)等方面也會(huì)起到積極促進(jìn)作用。

圖1 高校健身俱樂部構(gòu)成圖

■ 高校健身俱樂部市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)境遇

（一）成本回收緩慢

健身俱樂部的建設(shè)成本主要由場(chǎng)地租賃成本、裝修成本、設(shè)施設(shè)備、人員薪資、廣告宣傳以及水電等費(fèi)用構(gòu)成。中等規(guī)模的健身俱樂部往往都是投入較大資金進(jìn)行運(yùn)作。通過走訪統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，如果按照中等規(guī)模的健身俱樂部計(jì)算，前期投入成本一般都在60-100 萬元左右。健身俱樂部在收入來源構(gòu)成方面主要依托健身會(huì)員卡辦理收益方面來實(shí)現(xiàn)，由于高校的特殊性造成學(xué)生會(huì)員卡消費(fèi)又不能定價(jià)過高，畢竟學(xué)生受眾群體經(jīng)濟(jì)能力有限。因此，這在很大程度上放緩了高校經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部成本回收的速度。

（二）學(xué)生健身消費(fèi)傾向偏弱

高校健身俱樂部面對(duì)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生。目前我國(guó)高校學(xué)生群體的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭積極供給。除了日常消費(fèi)外學(xué)生很難在負(fù)擔(dān)健身消費(fèi)需求。目前高校學(xué)生消費(fèi)主要由保障在校用餐需求、手機(jī)需求、日常用品、學(xué)習(xí)資料購(gòu)買等?？捎糜诮∩硇枨蟮南M(fèi)額度普遍比較低。另外，學(xué)生健身動(dòng)機(jī)也對(duì)其參加健身活動(dòng)的消費(fèi)有著顯著影響。

圖2 高校健身俱樂部學(xué)生參與動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)圖

基于“強(qiáng)身健體”為目的參加健身俱樂部的同學(xué)占到46%；以“減肥塑身”為目的參加健身俱樂部的同學(xué)占到33%；以“交友娛樂”為主要目的參加健身俱樂部的同學(xué)占到11%。另外，有10%的同學(xué)參加健身俱樂部主要是為了“放松心情”。高校健身俱樂部的主要目的就是通過經(jīng)營(yíng)銷售的方式提升學(xué)生身心健康水平。學(xué)生動(dòng)機(jī)需求正好符合高校經(jīng)營(yíng)性俱樂部的初衷。這對(duì)高校健身俱樂部的長(zhǎng)期發(fā)展是潛在基礎(chǔ)。通過進(jìn)一步走訪發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在經(jīng)營(yíng)性俱樂部消費(fèi)偏低的因素還在于高校公益性俱樂部的廣泛存在。公益性健身俱樂部同樣可以滿足學(xué)生健身、塑體等需求，就沒有必要在通過消費(fèi)的形式來滿足。由此看來，高校經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部只有在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段、健身產(chǎn)品以及專業(yè)化團(tuán)隊(duì)保障方面多下功夫，才能吸引更多的學(xué)生加入。

■ 高校健身俱樂部市場(chǎng)化營(yíng)銷方略

（一）特色品牌創(chuàng)立

高校健身俱樂部要實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，必須要能夠抵御公益性俱樂部的沖擊。只有在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面多下功夫，做到“人無我有、人有我新、人新我深”的特色產(chǎn)品主體才能抵御風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展。高校經(jīng)營(yíng)現(xiàn)身俱樂部要不斷更新銷售、管理理念，突出健身俱樂部設(shè)施優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、教練團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)等不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能吸引更多學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)。另外，高校健身俱樂部可以通過承辦學(xué)校體育賽事，拓展產(chǎn)品領(lǐng)域。還可以通過與高校體育部門合作的方式開展瑜伽、街舞等新興項(xiàng)目鍛煉教學(xué)，形成產(chǎn)品銷售新途徑。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+微信”營(yíng)銷推廣

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是通過紙質(zhì)媒體或者電視、廣播等形式進(jìn)行宣傳推廣。傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳在推廣成本上一般投入都比較巨大，但是產(chǎn)生的效果往往并不能與投入產(chǎn)生正比。大學(xué)生接收新生事物比較快，高校健身俱樂部經(jīng)營(yíng)者可以充分利用大學(xué)生這一特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)為各行各業(yè)的推廣營(yíng)銷提供了便利，且大學(xué)生群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)可和普及程度相對(duì)比較高?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+微信”的營(yíng)銷推廣。高校健身俱樂部可以通過騰訊微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。騰訊集團(tuán)曾提出：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”高校健身俱樂部可以依托騰訊平臺(tái)，推出自身的健身公眾號(hào)，健身參與者只要是關(guān)注公眾號(hào)就可以定期收到課程介紹、教練介紹以及健身新產(chǎn)品發(fā)布以及健身精品視頻等信息。這樣不僅拓寬了營(yíng)銷渠道，在時(shí)間和空間上拓展了店面體驗(yàn)的局限性。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)”營(yíng)銷推廣

高校公益性俱樂部重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的健身活動(dòng)的普及性，而高校經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部更加注重個(gè)體差異化的健身定制。高校經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)”推廣的方式進(jìn)行營(yíng)銷，這樣不僅僅可以有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)在營(yíng)銷成本方面幾乎不用增加推廣費(fèi)用。當(dāng)今智能手機(jī)的普及非常高，尤其是大學(xué)生群體智能手機(jī)幾乎達(dá)到人手一個(gè)。高校經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部可以通過微信搖一搖功能，運(yùn)用“LBS 營(yíng)銷”+“簽名檔”的方式進(jìn)行精準(zhǔn)化的推廣營(yíng)銷。將健身產(chǎn)品創(chuàng)新、教練員特長(zhǎng)、會(huì)員制度等信息以簽名檔的形式搖一搖給附近的人，這樣可以不斷擴(kuò)大受眾群體數(shù)量，積累潛在客戶數(shù)量。最終要的是“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)”營(yíng)銷推廣方式幾乎可以做到零成本投入。