傳統(tǒng)選秀節(jié)目與新媒體選秀節(jié)目
——整合營銷方式的對比研究

劉珈琦

當下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如火如荼，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,社會的各個方面都隨之發(fā)生翻天覆地的變化。在廣告行業(yè)，新媒體的發(fā)展無疑是為之打開了新的營銷方式。整合營銷方式就是新媒體下最常運用的一種營銷手段。這種方式是將各自獨立的營銷手段融合到一起，以此來發(fā)揮營銷的最大能力。本文將從整合營銷的方式分析新媒體選秀節(jié)目與傳統(tǒng)選秀節(jié)目，以此來分析新媒體下營銷方式的進步。

■ 選秀節(jié)目的更迭

近年來，網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目發(fā)展迅猛，一時間各類網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目如雨后春筍般充斥著各大舞臺，自《中國好聲音》開播以來，選秀節(jié)目以互動性強、參與度高等特點廣受民眾關(guān)注。雖然電視選秀節(jié)目最為開端，擁有大量的觀眾群體，但是隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始作為主流的節(jié)目逐漸開始取代電視選秀節(jié)目。然而目前市場上的選秀節(jié)目大都充分借鑒國外的優(yōu)秀節(jié)目形態(tài)的發(fā)展思路：將互動元素加入其中，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目和受眾之間的有效互動?！肚啻河心?》節(jié)目無疑是現(xiàn)下觀眾參與度最高的新型選秀節(jié)目。

■ 傳統(tǒng)選秀節(jié)目的營銷方式

隨著電視娛樂功能的凸顯，電視選秀節(jié)目應(yīng)運而出。而讓電視選秀節(jié)目能夠家喻戶曉的營銷方式才是令人佩服的。幾年前《超級女聲》《中國達人秀》等節(jié)目衍生，這讓中國的電視綜藝節(jié)目更加精彩。各種營銷方式和手段的運用，使得節(jié)目錦上添花，尤其是微博營銷的廣泛運用，改變了中國電視傳統(tǒng)單一的營銷模式，開始運用多種方式實現(xiàn)多方共贏的整合營銷時代。

圖1 中國好聲音宣傳海報

以《中國好聲音》為例，這種營銷方式改變以往單一的方式，通過多種營銷手段使得節(jié)目非常的受歡迎。首先運用微博營銷通過明星的粉絲量使得節(jié)目未開播就受到大家的關(guān)注。其次通過故事營銷，讓每個選手在節(jié)目中講出自己的故事。正是通過這種故事營銷，觀眾不僅記住了學員的好聲音，更深深地記住了每個具體的人，人的形象和價值被放大。這兩種營銷方式的疊加使得節(jié)目的受眾度更高。同時并不僅限于這兩種方式，還有話題營銷。從開播以來，節(jié)目的話題就不斷充斥在各種平臺。從學員到導師，再到廣告冠名費，以及“賣涼茶的華少”話題等等，不同時間段，節(jié)目組都會制造具有營銷價值的新聞和事件，讓節(jié)目一直擁有話題討論，這讓品牌影響力滲透和知名度擴展的關(guān)注點又進了一步達到營銷的目的。這種話題營銷帶來的效果優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷方式，對以后電視節(jié)目的發(fā)展起到了巨大的影響。

圖2 青春有你2出道海報

■ 新媒體選秀節(jié)目的營銷方式

互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展使得現(xiàn)下的節(jié)目傳播速度更快。一款節(jié)目的興起會在很快時間內(nèi)吸引到觀眾。而新媒體選秀節(jié)目開始運用多種渠道、手段運用到節(jié)目中，不在只局限于報紙、電視、雜志的方式。越來越多的營銷方式開始出現(xiàn)，口碑營銷、事件營銷、互動營銷等。新媒體選秀節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目為主。以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，它的最大特點就是消除媒介之間的壁壘并且綜合運用到一起。新媒體的選秀節(jié)目在不斷地創(chuàng)新，從節(jié)目形態(tài)上、營銷方式上都有了很大的改變。與傳統(tǒng)媒體不同的是根據(jù)節(jié)目的受眾選擇不同的營銷方式，這充分滿足了消費者的細分需求。

以《青春有你2》為例，這類節(jié)目的整合營銷方式越來越融合，同時傳遞了一種積極向上的價值觀和奮斗狀態(tài)。節(jié)目的slogan“多遠都可以達到”就是宣傳了一種堅持不懈、努力奮斗的形象，這很符合現(xiàn)在的價值觀。節(jié)目的制作和營銷方式都是現(xiàn)下選秀節(jié)目的頂流節(jié)目。從營銷方式來說，導師陣容的官宣就容易先帶起一波流量。綜藝節(jié)目前期引流是不能忽視明星的作用的，有了一個流量較大的明星引流，就是為這檔綜藝節(jié)目的宣傳開了一道大門。其次就是微博熱搜話題粉絲投票消費聯(lián)動廣告植入與節(jié)目融合。節(jié)目期間的微博話題熱搜一直都在，這給節(jié)目的宣傳帶來了很好的效果。從節(jié)目形態(tài)和營銷方式上都較傳統(tǒng)的選秀節(jié)目的整合營銷方式更上一層。

■ 整合營銷方式在選秀節(jié)目中的不斷進步

相較于傳統(tǒng)選秀節(jié)目的整合營銷方式來說新媒體選秀節(jié)目的營銷方式確實是更進步了。在節(jié)目的制作上越來越精良，不再靠單純的煽情讓觀眾記住而是在價值觀上取勝，更能引起觀眾的共鳴。在營銷方式的運用上也更加的優(yōu)秀，在話題營銷方面形式更加新穎，從以前對節(jié)目主持人或者外部信息進行宣傳，改成現(xiàn)在對于節(jié)目選手的微博話題營銷。導致節(jié)目本身受歡迎的同時選手也受到很大的關(guān)注，為以后選手的發(fā)展奠定了粉絲基礎(chǔ)。

■ 結(jié)語

整合營銷，是國外首先提出的營銷方式。在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。整合營銷的核心工作就是與消費者之間的聯(lián)系。而實際運用到現(xiàn)下的選秀節(jié)目中更是如此，從以往的傳統(tǒng)選秀節(jié)目中的讓選手打親情牌使得觀眾的關(guān)注度更加深刻。而新媒體選秀節(jié)目則是將選手的真實面給觀眾看，從而加深印象。這種轉(zhuǎn)變是由于整合營銷方式的在應(yīng)用節(jié)目中的進步，這種進步在節(jié)目中會明顯發(fā)現(xiàn)，所以節(jié)目的更新?lián)Q代一定程度上會帶動傳播方式的更新。