實(shí)物期權(quán)模型在商標(biāo)權(quán)價(jià)值評估中的應(yīng)用研究

徐健鈞 劉聰 齊陽（徐健鈞、劉聰，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院會計(jì)學(xué)院；齊陽，國網(wǎng)遼寧省電力有限公司）

■ 實(shí)物期權(quán)理論對于戰(zhàn)略管理具有重要性

實(shí)物期權(quán)理論提供套用于評估和響應(yīng)決策不確定性的分析工具和啟發(fā)式方法。不確定性激發(fā)了不同于新古典理論的研究，并創(chuàng)建了戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?？紤]到不確定性在戰(zhàn)略決策中的基本作用，實(shí)物期權(quán)理論對管理的重要性日益提高可以用至少三個因素來解釋。這也顯示了實(shí)物期權(quán)理論的獨(dú)特性。

（1）實(shí)物期權(quán)理論要求重新審視收到的知識，并根據(jù)商標(biāo)在不確定環(huán)境中做出的各種戰(zhàn)略選擇提供獨(dú)特的預(yù)測。

（2）理論和實(shí)證研究結(jié)果表明，企業(yè)和行業(yè)之間的期權(quán)價(jià)值存在很大的差異，與其他理論相比，實(shí)物期權(quán)理論表明，不確定性越高，期權(quán)持有人的潛在利益就越高。理論強(qiáng)調(diào)的另一方面是不確定性下的靈活性值得選擇。這可以解釋許多投資的大部分價(jià)值。

（3）通過為戰(zhàn)略決策提供信息，戰(zhàn)略計(jì)劃模型固有地缺乏傳統(tǒng)金融理論投資模型中定義的嚴(yán)格決策標(biāo)準(zhǔn)。沿著定性的戰(zhàn)略規(guī)劃工具中引入金融市場紀(jì)律，并將戰(zhàn)略事實(shí)引入傳統(tǒng)的資本預(yù)算模型中，而這些模型并沒有清楚地解釋靈活性和管理層的自由裁量權(quán)，實(shí)物期權(quán)的選擇權(quán)理論有助于改善決策。雖然現(xiàn)實(shí)世界的期權(quán)資源分配分析需要克服組織和其他挑戰(zhàn)，但現(xiàn)實(shí)世界的期權(quán)理論可以將戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)分析整合在一起。上述實(shí)物期權(quán)理論對戰(zhàn)略管理具有重要意義。

■ 實(shí)物期權(quán)模型評估方法的適用性

考慮到商標(biāo)權(quán)價(jià)值評估的不確定性、動態(tài)性和完整性的特點(diǎn)，實(shí)物期權(quán)思想能夠反映商標(biāo)發(fā)展的各個階段的期權(quán)價(jià)值。與傳統(tǒng)的估價(jià)方法相比，實(shí)物期權(quán)更適合于商標(biāo)權(quán)的估價(jià)。商標(biāo)的價(jià)值高度不確定，而傳統(tǒng)的估值方法無法衡量不確定性的價(jià)值。只有期權(quán)法才能反映企業(yè)的潛在價(jià)值。實(shí)物期權(quán)模型考慮了現(xiàn)有資產(chǎn)的擴(kuò)張、收縮等期權(quán)的價(jià)值，其價(jià)值更接近于內(nèi)在市場價(jià)值。具體而言，實(shí)物期權(quán)方法對商標(biāo)價(jià)值的適用性體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）實(shí)物期權(quán)在商標(biāo)價(jià)值評估特征的匹配性

實(shí)物期權(quán)估值法結(jié)合了市場商標(biāo)的內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，使估值更加全面和準(zhǔn)確。可以理解，實(shí)際期權(quán)估值法適用于比例高、價(jià)值完整、潛在價(jià)值不可忽略的商標(biāo)無形資產(chǎn)。評估選擇的實(shí)際方法是考慮到品牌價(jià)值的動態(tài)特性。市場現(xiàn)金流、貼現(xiàn)率和其他數(shù)據(jù)很難獲得。實(shí)物期權(quán)方法關(guān)注結(jié)果的不確定性，通過概率分布來描述現(xiàn)金流的分布。避免了對現(xiàn)金流量的主觀預(yù)測，使評價(jià)結(jié)果更具客觀性和可操作性。相反，要考慮商標(biāo)的潛在價(jià)值。在商標(biāo)發(fā)展的過程中，存在著擴(kuò)張、收縮等多種調(diào)整的可能性。這種管理靈活性的價(jià)值可以從當(dāng)前評估選項(xiàng)的方式中看出來。在商標(biāo)價(jià)值評估過程中，不確定性越大，期權(quán)價(jià)值越大，體現(xiàn)了高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的概念。因此，實(shí)物期權(quán)評價(jià)方法更符合商標(biāo)經(jīng)營和投資的實(shí)際情況，更能體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值。對柔性期權(quán)的價(jià)值進(jìn)行了測度。在快速發(fā)展的商標(biāo)產(chǎn)業(yè)中，決策不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的調(diào)整。不確定性是商標(biāo)估價(jià)中必須考慮的一個因素。如上所述，商標(biāo)面臨著市場不確定性和政策不確定性。實(shí)物期權(quán)的理念是將企業(yè)作為一個整體來考慮，而不是簡單地根據(jù)市場的財(cái)務(wù)報(bào)表來對其估值。實(shí)物期權(quán)模型與影響期權(quán)價(jià)格的相關(guān)因素有關(guān)，例如商標(biāo)價(jià)格、無風(fēng)險(xiǎn)利率、商標(biāo)價(jià)格波動范圍、自到期日起剩余的時(shí)間以及履約價(jià)格等。從而可以看出上漲期權(quán)的價(jià)格，于是我們運(yùn)用于實(shí)物期權(quán)模型對商標(biāo)的價(jià)值進(jìn)行評估：

其中，C 以及S 分別表示價(jià)值、期權(quán)價(jià)值和標(biāo)的資產(chǎn)限制，為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布中離差小于d的概率；為連續(xù)每年商標(biāo)價(jià)值以年計(jì)的市場回報(bào)率的方差。

（二）實(shí)物期權(quán)模型在商標(biāo)各階段的發(fā)展

商標(biāo)的開發(fā)可以分為不同的開發(fā)階段，分別對應(yīng)于不同的現(xiàn)實(shí)選擇。在商標(biāo)發(fā)展的初創(chuàng)期，商標(biāo)會根據(jù)市場對已開發(fā)產(chǎn)品的反應(yīng)來調(diào)整策略。如果市場反應(yīng)良好，商標(biāo)執(zhí)行擴(kuò)張選項(xiàng)，或者商標(biāo)執(zhí)行收縮選項(xiàng)。如果在初始投資中設(shè)計(jì)了多種可調(diào)整策略，商標(biāo)也有轉(zhuǎn)換選項(xiàng)。商標(biāo)可能更多的是一種戰(zhàn)略投資。致力于新技術(shù)研發(fā)、人才隊(duì)伍建設(shè)。這一階段的現(xiàn)金流入非常少，更重要的是為商標(biāo)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，未來還會有更多的投資機(jī)會，所以在商標(biāo)成熟、商標(biāo)發(fā)展、現(xiàn)金流相對穩(wěn)定、產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)階段，選擇也越來越多。由于迭代式的產(chǎn)品更新和更快的技術(shù)開發(fā)，公司可能會花一些錢在新產(chǎn)品開發(fā)上，并提供轉(zhuǎn)換選項(xiàng)。它還可以開放市場、擴(kuò)大投資并行使擴(kuò)大后的期權(quán)。隨著品牌進(jìn)入衰退，產(chǎn)品的現(xiàn)金流也進(jìn)入了衰退。如果市場惡化，市場份額下降，企業(yè)可能會縮減投資。商標(biāo)的每個階段都有一個實(shí)際選擇。對實(shí)物期權(quán)價(jià)值的正確評價(jià)是企業(yè)價(jià)值評價(jià)的基礎(chǔ)。因此，實(shí)物期權(quán)評價(jià)方法適用于商標(biāo)評價(jià)。在這個階段，可能存在信息不完全，企業(yè)可能會延遲選擇，放棄選擇等等。在成長期，一定數(shù)量的現(xiàn)金開始流入。在這一點(diǎn)上，如果來自產(chǎn)品的收入不包括所需的成本，市場可能會被放棄。因此，在這個階段有收縮和放棄的選擇。

■ 商標(biāo)權(quán)價(jià)值評估中實(shí)物期權(quán)的特征

（一）實(shí)物期權(quán)的靈活性

實(shí)物期權(quán)可以靈活選擇期權(quán)，使收益更加穩(wěn)定。根據(jù)特定商標(biāo)的市場情況做出判斷，并在市場成熟并有利于發(fā)展時(shí)逐步取得突破。相反，如果情況不利于發(fā)展，為減少損失應(yīng)推遲合并或收購以減輕風(fēng)險(xiǎn)。

（二）實(shí)物期權(quán)存在的波動性

在商標(biāo)發(fā)展過程中，環(huán)境、管理、技術(shù)、市場條件和協(xié)同效應(yīng)等因素對商標(biāo)影響很大。因此，不可能準(zhǔn)確地預(yù)測將要產(chǎn)生的未來收入，也不可能準(zhǔn)確地預(yù)測投資期權(quán)的價(jià)值和潛在的獲利能力。資產(chǎn)的價(jià)值不是固定的，并且具有一定的可變性。

（三）實(shí)物期權(quán)模型的多樣性

商標(biāo)開發(fā)過程將在不同的市場條件下使用不同的實(shí)際期權(quán)模型。這使得開發(fā)過程中更具靈活性，并保證了收益。如果這沒有發(fā)生，則在獲得長期的市場研究和特定數(shù)據(jù)之后，可以決定是否在商標(biāo)方面取得突破。這項(xiàng)權(quán)利被稱為成長權(quán)，甲方有購買機(jī)會后，市場條件會促進(jìn)發(fā)展。如果市場條件對商標(biāo)發(fā)展不樂觀，公司可以縮小規(guī)?；?qū)⒋黉N推遲到有利的時(shí)機(jī)。此權(quán)限稱為擴(kuò)展權(quán)限。這種權(quán)利被稱為轉(zhuǎn)換期權(quán)，以減少由于市場不確定性而產(chǎn)生的期權(quán)和延期期權(quán)，適應(yīng)市場的變化和調(diào)整，并轉(zhuǎn)換輸入要素。情況不利于商標(biāo)行業(yè)并嚴(yán)重影響了甲方的利益，因此甲方將選擇放棄商標(biāo)。此權(quán)利稱為放棄期權(quán)。

由最低收費(fèi)率和分成率確定的商標(biāo)權(quán)評估價(jià)值為：

其中，P 為商標(biāo)權(quán)的價(jià)值，M 為最低收費(fèi)額，S 為收益分成率，Rt為第t 期商標(biāo)權(quán)的預(yù)期收益，r 為折現(xiàn)率，t 為受益期限。

（四）期權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和收益的不對稱性

在實(shí)物期權(quán)模型中商標(biāo)權(quán)價(jià)值的發(fā)展過程中，買方必須承擔(dān)的最大風(fēng)險(xiǎn)只是溢價(jià)，而這種風(fēng)險(xiǎn)是極其有限的。如果商標(biāo)成功注冊，當(dāng)市場價(jià)值達(dá)到或超過預(yù)期利潤時(shí)，收益將是無限的。這表明期權(quán)的收益和風(fēng)險(xiǎn)沒有同比變化并且是不對稱的。如果商標(biāo)權(quán)的價(jià)值被視為看漲期權(quán)，那么商標(biāo)的運(yùn)行狀態(tài)就取決于它。實(shí)施商標(biāo)價(jià)值提高后，其經(jīng)營狀況達(dá)到或超過其經(jīng)營目的的預(yù)期價(jià)值，并購人將獲得無限收益。相反，如果被收購方未能達(dá)到預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)，則可能會延遲商標(biāo)權(quán)價(jià)值的增加，或者可能選擇放棄該項(xiàng)目，或者在資本市場上出售其在企業(yè)中的股份以降低風(fēng)險(xiǎn)。因此，商標(biāo)價(jià)值的唯一風(fēng)險(xiǎn)是沉沒成本的損失，與無限收入的比較非常不對稱。

■ 應(yīng)用實(shí)物期權(quán)模型的優(yōu)勢

實(shí)物期權(quán)方法指出，如果經(jīng)理可以識別并使用對事件發(fā)生做出響應(yīng)的靈活選擇權(quán)，那么增加的不確定性將帶來更大的價(jià)值。實(shí)物期權(quán)的不確定性提供了機(jī)會。在重新考慮商標(biāo)價(jià)值投資時(shí)，管理人員應(yīng)根據(jù)資源、趨勢和不確定性的變化盡最大努力觀察市場，以充分利用不確定性。確定其投資敞口，然后對合理的計(jì)劃進(jìn)行相對應(yīng)的安排。

與傳統(tǒng)資產(chǎn)評估方法相比，實(shí)物期權(quán)模型的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一,實(shí)物期權(quán)模型將商標(biāo)價(jià)值項(xiàng)目的增長機(jī)會納入投資決策。例如，在開發(fā)新商標(biāo)或新市場時(shí)，現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值在短期內(nèi)為負(fù)，但從長期來看，這些項(xiàng)目有潛力為商標(biāo)提供增長的機(jī)會。從選擇的角度來看，增長機(jī)會對商標(biāo)都更有價(jià)值。這些選項(xiàng)在實(shí)際選項(xiàng)中稱為增長選擇。投資項(xiàng)目的價(jià)值，包括增長選擇權(quán)，必須等于項(xiàng)目本身的價(jià)值加上增長選擇權(quán)的價(jià)值。在投資決策中考慮項(xiàng)目增長期權(quán)商標(biāo)的價(jià)值時(shí)，管理人員可以更輕松地解釋商標(biāo)價(jià)值項(xiàng)目的增長。

第二,實(shí)物期權(quán)模型考慮了商標(biāo)價(jià)值的影響。傳統(tǒng)的資產(chǎn)評估方法通常會減少損失而忽略了中止項(xiàng)目實(shí)施的能力。積極改變商標(biāo)評估方式。在實(shí)施過程中改善業(yè)務(wù)環(huán)境中的更改是正確的做法。這對于商標(biāo)的價(jià)值非常有價(jià)值，因?yàn)樗姓呖梢酝ㄟ^實(shí)際的期權(quán)模型來更改項(xiàng)目的實(shí)際現(xiàn)金流量。

第三，實(shí)物期權(quán)考慮了商標(biāo)價(jià)值的下降，這導(dǎo)致選擇權(quán)中間的放棄。傳統(tǒng)的評估方法僅假設(shè)商標(biāo)價(jià)值的評估將在其整個生命周期中持續(xù)進(jìn)行。然而，這種情況并非如此。如果未來商標(biāo)的可行凈現(xiàn)值小于通過放棄當(dāng)前項(xiàng)目獲得的殘值，則放棄商標(biāo)比在商標(biāo)到期前保留商標(biāo)更經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，項(xiàng)目的剩余價(jià)值就是該項(xiàng)目的保險(xiǎn)價(jià)值，投資者可以放棄其商標(biāo)價(jià)值并獲得該保險(xiǎn)價(jià)值，以避免將來遭受更大的損失。實(shí)物期權(quán)模型在開發(fā)階段就認(rèn)可了商標(biāo)的價(jià)值，并明確指出，如果根據(jù)不斷涌現(xiàn)的新信息某個特定商標(biāo)沒有吸引力，則將永遠(yuǎn)不會進(jìn)行這些投資。所有者放棄項(xiàng)目的權(quán)利類似于金融期權(quán)的看跌期權(quán)，而在將來某個時(shí)候出售資產(chǎn)的權(quán)利在實(shí)際期權(quán)中稱為放棄期權(quán)。

應(yīng)用傳統(tǒng)的估價(jià)方法相比，應(yīng)用實(shí)物期權(quán)模型具有這些重要的比較優(yōu)勢，使其成為商標(biāo)估價(jià)應(yīng)用研究中的強(qiáng)大分析工具。

■ 總結(jié)

實(shí)際上實(shí)物期權(quán)模型是考慮項(xiàng)目決策的一種方法。如果實(shí)物期權(quán)模型和應(yīng)用程序框架過于復(fù)雜，它們將失去適用性。如果有多個選項(xiàng)，則需要考慮它們之間的交互。期權(quán)之間相互作用分析的基本原理是，在存在其他期權(quán)的條件下，期權(quán)的價(jià)值可能與單獨(dú)存在時(shí)的價(jià)值有所不同。因此，選項(xiàng)值是單個選項(xiàng)值，而不是累積值。之和不能簡單地用來表達(dá)期權(quán)的價(jià)值。組合值，為了避免失去分析和應(yīng)用程序的價(jià)值，該框架應(yīng)該簡單透明。它應(yīng)確保可以向決策者清楚地說明已建立的應(yīng)用程序框架。它應(yīng)該被組織起來，使決策者能夠使用其直觀的判斷力，另外，應(yīng)向具有商標(biāo)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)但對結(jié)果不感興趣的管理員解釋可選方法應(yīng)用程序框架。同時(shí)，您必須面對因應(yīng)用實(shí)際選項(xiàng)而并使用組織系統(tǒng)來糾正偏差。成功的“領(lǐng)域轉(zhuǎn)換”不僅需要理解初始領(lǐng)域的理論假設(shè)和邏輯，還需要理解目標(biāo)領(lǐng)域的假設(shè)和邏輯，并追求它們之間的一致性。