自媒體在助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用

姚慶 王玉彤 劉琳（河北金融學(xué)院）

■ 研究背景

在全球信息化的趨勢(shì)下，自媒體行業(yè)不斷涌現(xiàn)在人們眼前，農(nóng)民足不出戶就能夠通過(guò)自媒體了解農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、拓展銷售渠道并且推銷自己的農(nóng)產(chǎn)品。自媒體成為“新農(nóng)具”已是大勢(shì)所趨，并將有力、有效地促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，自媒體也將給我們帶來(lái)全新的農(nóng)村特產(chǎn)和淳樸民風(fēng)。

由于政策的積極引導(dǎo)，助農(nóng)流量已逐漸成為自媒體行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)在“三農(nóng)”及扶貧領(lǐng)域加大流量投入，打響了農(nóng)民脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一槍。但由于目前自媒體規(guī)則不健全，平臺(tái)體系與農(nóng)民群體聯(lián)系不密切等問(wèn)題導(dǎo)致自媒體在發(fā)展過(guò)程中受到阻礙，自媒體助農(nóng)之路仍需要我們不斷摸索。

■ 自媒體助農(nóng)的現(xiàn)狀概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，自媒體行業(yè)也逐漸火熱。助力“三農(nóng)”是自媒體行業(yè)中不可忽視的重要組成部分，它向人們展現(xiàn)了質(zhì)樸的民風(fēng)、地道的農(nóng)產(chǎn)品、美麗的鄉(xiāng)村景色。2020 年9 月以“梨商網(wǎng)來(lái) 冀梨遍天下”為主題的河北省首屆梨電商大會(huì)在邢臺(tái)威縣開幕，大會(huì)聯(lián)合“天貓”“抖音”等新媒體平臺(tái)，采取“線上、線下”相結(jié)合的形式，搭建產(chǎn)銷一體化新平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售推開新大門，全方位展示河北梨果產(chǎn)品。來(lái)自晉州、魏縣等縣市的28 家單位在抖音、拼多多、火山小視頻等平臺(tái)持續(xù)開展了河北名梨線上直播帶貨活動(dòng)，關(guān)注量達(dá)170 多萬(wàn)人次。參展企業(yè)以及果農(nóng)進(jìn)行“展臺(tái)內(nèi)直播帶貨”和“果農(nóng)直播帶貨”，形成了“全民抖音、全業(yè)致富”的強(qiáng)大新媒體助農(nóng)陣容，推動(dòng)了河北梨果的知名度飛速上行，使得河北梨果的品牌影響力得到了空前的擴(kuò)大。《數(shù)字經(jīng)濟(jì)助農(nóng)——電商農(nóng)產(chǎn)品銷售報(bào)告》顯示，在2020 年第一季度，受新冠疫情影響，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額走低，但農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額的增速達(dá)到31%，比2019 年還高4 個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)借自媒體的東風(fēng)發(fā)展農(nóng)業(yè)前景可期。但由于我省助農(nóng)體系和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)有待完善、自媒體應(yīng)用人才不足、農(nóng)民對(duì)自媒體行業(yè)不夠熟悉等多方面原因，自媒體助農(nóng)仍存在諸多問(wèn)題。

■ 自媒體助農(nóng)現(xiàn)存問(wèn)題分析

（一）自媒體自身面臨的問(wèn)題

1.自媒體生態(tài)規(guī)則不健全

一方面自媒體生產(chǎn)內(nèi)容缺乏他律，缺少專業(yè)“把關(guān)人”，容易出現(xiàn)內(nèi)容低俗、虛假宣傳、觀點(diǎn)與事實(shí)混雜等不良現(xiàn)象。另一方面自媒體營(yíng)銷“水分”較大，存在“刷粉”、買點(diǎn)擊量等現(xiàn)象。這是由于自媒體行業(yè)相關(guān)行業(yè)規(guī)范不完善、缺少被大眾認(rèn)可的行業(yè)考量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)自媒體進(jìn)入門檻低，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、專業(yè)技能、知識(shí)儲(chǔ)備的水平良莠不齊。

2.人脈資源強(qiáng)于平臺(tái)資源

當(dāng)前自媒體平臺(tái)處于一個(gè)發(fā)展階段，平臺(tái)體系尚不成熟完善、整合資源能力較差，仍然處于人脈帶動(dòng)自媒體發(fā)展的階段，依靠人脈、財(cái)力等獲得宣傳效果而不是基于實(shí)際的傳播效果。此時(shí)的自媒體還未進(jìn)入依靠平臺(tái)自身宣傳影響力獲得實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的正軌，而對(duì)于助農(nóng)本身而言絕大多數(shù)農(nóng)民并沒(méi)有充裕的推廣資金以及廣闊的人脈資源，在這樣的行業(yè)情況下限制了自媒體助農(nóng)的宣傳與推廣。

3.侵權(quán)與維權(quán)問(wèn)題突出

原創(chuàng)難度大、侵權(quán)成本低、侵權(quán)事件數(shù)量多、平臺(tái)監(jiān)管不到位等原因使得自媒體侵權(quán)問(wèn)題越發(fā)突顯。自媒體傳播速度快，抄襲復(fù)制他人成品的作品很可能在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，同時(shí)由于信息或是風(fēng)格的相似極有可能使用戶對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。在自媒體助農(nóng)過(guò)程中，侵權(quán)現(xiàn)象可能會(huì)損害農(nóng)產(chǎn)商戶的商譽(yù)、使受眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息造成誤解。

（二）平臺(tái)體系與農(nóng)民群體存在的問(wèn)題

1.助農(nóng)體系不完善

助農(nóng)離不開直播銷售，但是一場(chǎng)依靠主播或是明星提升銷量的直播秀只是一時(shí)的，還有一些商戶通過(guò)賣慘來(lái)博取同情進(jìn)而完成產(chǎn)品銷售，這樣的方式都無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷。多數(shù)自媒體平臺(tái)沒(méi)有針對(duì)性開辟專業(yè)的農(nóng)業(yè)自媒體頻道，這使得想利用自媒體營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民依靠自身能力無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)形成有效聚焦效應(yīng)，導(dǎo)致了營(yíng)銷效果不理想。助農(nóng)還需要渠道的拓寬，拓寬渠道不是簡(jiǎn)單地將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)出去，而是應(yīng)該發(fā)展長(zhǎng)期的銷售經(jīng)營(yíng)渠道。助農(nóng)需要自媒體平臺(tái)的更多措施和創(chuàng)新模式，同時(shí)讓農(nóng)戶的銷售思維走出鄉(xiāng)村、走向大眾。

2.農(nóng)民對(duì)自媒體了解不足，使用能力較弱

河北省4G 信號(hào)覆蓋率超過(guò)99%，但互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為60.14%，今天互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率雖然較高但仍存在部分人不懂得利用互聯(lián)網(wǎng)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員中，年齡在三十五歲以上占比83.2%，學(xué)歷在高中及以上的僅為13.6%。農(nóng)戶往往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體認(rèn)識(shí)不足，創(chuàng)造符合要求的信息較難。因此農(nóng)民在自媒體營(yíng)銷過(guò)程中難以達(dá)到理想農(nóng)產(chǎn)推廣效果，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)困難。

3.農(nóng)民對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式陌生，商業(yè)能力弱

傳統(tǒng)商業(yè)鏈與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，農(nóng)民基本處于生產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)方，因此一直以來(lái)農(nóng)民對(duì)整體商業(yè)銷售模式并不熟悉、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)農(nóng)民缺少商業(yè)談判能力，同時(shí)也不能高效的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、自媒體市場(chǎng)發(fā)展做有效判斷。

■ 實(shí)現(xiàn)自媒體助農(nóng)健康發(fā)展的解決對(duì)策及可行性分析

（一）針對(duì)性解決對(duì)策

1.加強(qiáng)制平臺(tái)規(guī)范，嚴(yán)打內(nèi)容造假

首先，在內(nèi)容真實(shí)方面，可以實(shí)行分區(qū)域管理，在不同自媒體平臺(tái)上，將不同地域的自媒體人按其領(lǐng)域劃分，分區(qū)域管理，加強(qiáng)崗位之間的挾制和平衡；其次，設(shè)置自媒體用戶試營(yíng)期，通過(guò)試營(yíng)期各方的反映對(duì)于自媒體用戶進(jìn)行星級(jí)評(píng)價(jià)，星級(jí)評(píng)價(jià)過(guò)低應(yīng)當(dāng)考慮剔除其運(yùn)營(yíng)資格，不同平臺(tái)可參考自身制定不同的星級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.資源使用規(guī)范化，擴(kuò)大平臺(tái)影響力

首先，自媒體平臺(tái)的內(nèi)部改革要徹底，大刀闊斧的革新內(nèi)部機(jī)構(gòu)、合并人員，最大可能的降低自身運(yùn)營(yíng)成本，適度降低人為資源因素對(duì)于傳播效果的影響；其次，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)壁壘的存在加大了融入自媒體平臺(tái)圈子的難度，平臺(tái)要出臺(tái)政策給予新進(jìn)入的農(nóng)產(chǎn)品自媒體較多的政策傾斜，可通過(guò)平臺(tái)宣傳、新用戶推廣等方式使用戶盡快融入。此外自媒體上，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳還可以與其他商業(yè)產(chǎn)品合作，通過(guò)代言、合作伙伴等雙方、三方合作達(dá)到多贏目的，使資源與自媒體平臺(tái)影響力相得益彰。

3.強(qiáng)化農(nóng)戶意識(shí)，樹立品牌主權(quán)

侵權(quán)維權(quán)方面要通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方傳播品牌主權(quán)意識(shí)，自身獨(dú)特標(biāo)識(shí)是媒體上所有用戶的特點(diǎn)，農(nóng)戶自己要善于挖掘自身所種植農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀特點(diǎn)或者結(jié)合其他地域、人文方面作為特色標(biāo)志，全力推銷自己。另外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員的學(xué)歷普遍偏低，在品牌主權(quán)意識(shí)方面會(huì)受限，地方政府、相關(guān)部門和平臺(tái)監(jiān)管也要注意一方面提醒農(nóng)產(chǎn)品自媒體用戶注意品牌主權(quán)標(biāo)識(shí)，幫助他們結(jié)合自身特點(diǎn)、加強(qiáng)主權(quán)標(biāo)識(shí)，另一方面要嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，對(duì)于某些惡劣侵權(quán)行為實(shí)施通報(bào)批評(píng)等處罰措施，以儆效尤。

4.找準(zhǔn)社會(huì)興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品作為社會(huì)的必需品，一時(shí)的火爆沒(méi)有意義，要把目標(biāo)定位在服務(wù)社會(huì)。采取網(wǎng)紅主播直播、明星代言模式能夠?qū)崿F(xiàn)短暫火爆，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推廣效果的長(zhǎng)遠(yuǎn)化還是要實(shí)現(xiàn)新特點(diǎn)與所推廣農(nóng)產(chǎn)品緊密化，可以通過(guò)明星體驗(yàn)、購(gòu)買者參與種植或者收獲的活動(dòng)吸引大眾興趣，推動(dòng)自身內(nèi)容的豐富性、真實(shí)性和可靠性建設(shè)，注重每次直播或者推廣的效率。

5.加大對(duì)農(nóng)自媒體的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)民的“新農(nóng)技”

通過(guò)舉辦自媒體培訓(xùn)班、印發(fā)自媒體使用宣傳冊(cè)等途徑加大對(duì)自媒體應(yīng)用的宣傳力度，真正讓自媒體這個(gè)“新農(nóng)具”的概念深深植入農(nóng)民朋友的認(rèn)知與日常生產(chǎn)實(shí)踐中；同時(shí)農(nóng)戶自身通過(guò)“新農(nóng)具”的使用，例如微信宣傳、小程序推廣等去擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品宣傳，最終讓自媒體發(fā)揮出其對(duì)于農(nóng)業(yè)強(qiáng)大的助推作用，進(jìn)而達(dá)到自媒體助力農(nóng)民脫貧、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的偉大目標(biāo)。

（二）項(xiàng)目可行性分析

（1）農(nóng)民接受新事物的觀念明顯增強(qiáng)，城鄉(xiāng)差距逐漸縮?。?020 年正是脫貧攻堅(jiān)決勝之年，對(duì)于農(nóng)民全面脫貧、我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體向好發(fā)展具有極其重大的意義。國(guó)家實(shí)施精準(zhǔn)扶貧政策，使城鄉(xiāng)差距越來(lái)越小，農(nóng)民也不斷完善自我，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)新知識(shí)，越來(lái)越多的人成為掌握現(xiàn)代化知識(shí)的新型農(nóng)民。

（2）自媒體技術(shù)與農(nóng)業(yè)發(fā)展良好契合：其中“三農(nóng)”自媒體向人們展示了地道的農(nóng)特產(chǎn)品、發(fā)展中的鄉(xiāng)村全貌、騰飛的農(nóng)業(yè)科技、秀麗的鄉(xiāng)村景色和農(nóng)民善良淳樸的民風(fēng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以看到各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)正在改變我們的生活，改變社會(huì)生態(tài)。同時(shí)自媒體助農(nóng)既是大勢(shì)所趨，也是生產(chǎn)方式的變革，極大提高了我們的生活便利性。

（3）國(guó)家戰(zhàn)略持續(xù)助推自媒體行業(yè)發(fā)展：傳統(tǒng)媒體與新興媒體通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，“一體化”發(fā)展深度影響中國(guó)社會(huì)各層面發(fā)展。同時(shí)，自媒體連接多行業(yè)多領(lǐng)域發(fā)展，各種新技術(shù)、新理念、新形態(tài)、新模式競(jìng)相呈現(xiàn)。在媒體開放式交流互動(dòng)的促進(jìn)下,傳播者與受眾者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大變化,這標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代。