孝文化在公益廣告中的應(yīng)用研究

張芷毓（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 公益廣告的定義

程愛晶指出：“公益廣告是為公眾利益服務(wù)，宣傳某種公益觀念，對社會、大眾進(jìn)行道德和文明教育的非營利性廣告。”[1]通過公益廣告的受眾反饋結(jié)果去定義公益廣告，公益廣告就出現(xiàn)了以下幾個名稱：

（1）功德型廣告，是為大眾服務(wù)的非營利性廣告，在廣告制作、播放以及后續(xù)的一些問題中不涉及盈利方面。

（2）服務(wù)型廣告，服務(wù)大眾的非營利性的廣告，在廣告播放的過程中傳遞一些營利性廣告無法傳遞的公益觀念，在促進(jìn)社會主義精神建設(shè)的同時傳播正能量，給人們樹立良好的價值觀。

（3）督促型廣告，告訴大眾如何正確地去促進(jìn)社會的發(fā)展，解決社會大部分的矛盾，規(guī)范了社會的準(zhǔn)則。

人類社會所產(chǎn)生的問題也就是公益廣告的創(chuàng)意思維來源，公益廣告也是為了解決社會上產(chǎn)生的問題。

■ 公益廣告眾的‘孝’文化中情感創(chuàng)意表現(xiàn)

伴隨著社會腳步的迅速發(fā)展，孝文化在歷史的這條長河之中，在不斷地吸收著文化的演變和思想統(tǒng)治者的觀念變化，在現(xiàn)代社會的過程中孝文化逐漸演變成為一種感情的聚焦，尤其在家庭文化上，孝文化更是濃墨重彩的一筆。在對家中的長輩盡孝的過程中權(quán)利和義務(wù)都是家庭框架上的關(guān)鍵組成部分，非常能體現(xiàn)家庭的關(guān)系，在結(jié)構(gòu)上也可以看出各自義務(wù)的體現(xiàn)，在該歷史的進(jìn)程中，孝文化在不斷地傳承也在時刻的提醒著子女對父母行孝是必須完成的義務(wù)。

孝文化已經(jīng)有了幾千年的歷史，在每個時期都有著自己鮮明的時代性，但是無論哪個時期，在中國孝文化永遠(yuǎn)都是作為積極地思想和觀念當(dāng)做是價值觀念的核心元素來看待的，在社會的發(fā)展這種觀念也添加了新的元素但是它內(nèi)部的民族文化內(nèi)涵卻沒有改變。這種文化就是歷史發(fā)展與文化沉淀之后的新產(chǎn)物，能夠推動社會的發(fā)展，實現(xiàn)民族的更好地發(fā)展。

現(xiàn)代社會的人們可能更重視事業(yè)的發(fā)展、金錢的收入，在某種程度上忽視了對老人的關(guān)愛，在古代可能會存在父母在不遠(yuǎn)游的思維，或者是車馬慢的現(xiàn)實狀況，家中的孝子一般都不會他開父母太遠(yuǎn)，但是現(xiàn)代社會各種交通工具的方便，大城市對年輕人的吸引力加強，可能部分人已經(jīng)離開家去追求自己的夢想，社會的轉(zhuǎn)型也出現(xiàn)了很大的變化，古代的老人必須要子女贍養(yǎng)終老，否則會認(rèn)為是不孝順的一種表現(xiàn)，但是現(xiàn)代社會出現(xiàn)了很多的養(yǎng)老機構(gòu)，或者是其他的養(yǎng)老形式，為現(xiàn)代人減輕了許多養(yǎng)老的壓力，社會和國家壓在幫助現(xiàn)代人減輕養(yǎng)老的壓力，符合了現(xiàn)代快經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展，但是這是對老人的一種不公平的表現(xiàn)，并沒有做到老有所養(yǎng)，當(dāng)然在敬老院的老人也體會不到兒女在身邊的年輪之樂，所以面對這種現(xiàn)象的種種表現(xiàn)來說，公益廣告的主要觀點就是在現(xiàn)代社會快經(jīng)濟(jì)下怎么更好地關(guān)心老人，在金錢事業(yè)與孝道面前該如何進(jìn)行選擇，這才是公益廣告面對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合的過程中怎么起到指引作用。

■ 公益廣告中孝文化的創(chuàng)新與發(fā)展

孝文化是一件莊嚴(yán)的事情，但是在雅趣共享的現(xiàn)代社會，人們不希望在工作、學(xué)習(xí)等壓力面前在保持著莊嚴(yán)的心，人們逐漸喜歡在視覺上或者聽覺上有一些新鮮的東西，面對獨樹一幟的公益廣告無論是反腐倡廉，家庭溫暖等都不具備創(chuàng)新性，甚至很多公益廣告受眾看了開頭就知道結(jié)尾，失去了看下去的理由，自然就不會傳播一些信息，如何更好地將孝文化帶入公益廣告這就是創(chuàng)新性的問題。

圖1 央視公益廣告 打包篇

比如給父母洗腳的公益廣告，小朋友端一盆水去說媽媽洗腳這個故事放在頭幾年在一定程度上感染一群人，但是在近幾年這樣的套路顯然不會吸引人，現(xiàn)在更多是一些新型老年疾病更能引起注意，阿爾茲海默癥就成為了代表，觀眾看了開頭還想看中間，在結(jié)局的時候也在自我反思（圖1），所以孝文化可以更好地代入公益廣告之中途徑就是創(chuàng)意創(chuàng)新，融合社會熱點去創(chuàng)作，吸取國內(nèi)外公益廣告的經(jīng)驗去創(chuàng)作，泰國在廣告上的創(chuàng)意就很好的借鑒（圖2）。[3]

圖2 中韓聯(lián)合公益廣告 孝道

網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快，對于準(zhǔn)確性的要求也很高，信息更新及時，就算數(shù)據(jù)有問題，在不久就會浮出真像，所以在新媒體時代的公益廣告的創(chuàng)新有了基石，網(wǎng)友的創(chuàng)意層出不窮，有才的人到處都有，所以給了創(chuàng)意者更多的發(fā)展空間，包括現(xiàn)在對于外網(wǎng)的限制并沒有十分嚴(yán)格，能很好的去接受外來的創(chuàng)意，也為本土的創(chuàng)意奠定了基石，只有不斷地學(xué)習(xí)新的知識，去看新的事物，才能有更好地創(chuàng)意，新媒體就是這種中介，提供給大家創(chuàng)新的優(yōu)勢，主題上要戳中大眾的痛點，才能更好地理解反思，達(dá)到孝文化在公益廣告中的目的。