淺談中國傳統(tǒng)文化在公益廣告中的傳播表現(xiàn)
——以春節(jié)公益廣告為例

林夢（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 公益廣告中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)策略

（一）直擊內(nèi)心的直白抒情策略

“感性訴求”可以刺激群體的情感元素，并傳播這個(gè)概念到人們的心靈，從而產(chǎn)生行動的效果并促進(jìn)社會和諧。因此，迎合公眾的邏輯就是對廣告情感運(yùn)用的關(guān)鍵。受眾如果不能表達(dá)自己的真實(shí)感受，就可能會影響跟別人溝通的能力。春季音樂節(jié)觀眾全是中國人和海外觀眾，它擁有廣泛的觀眾群。只有訴諸情感，才能有效地激發(fā)他們對中國的感情。

《父親的旅程》的開頭，將山峰與父親的瘦小相像變換，借用了剪接父親無助的經(jīng)過。三分鐘之內(nèi)這位父親在孤山外的周圍都變得異常，發(fā)現(xiàn)父子之間也沒有太多溝通。由于他的工作繁忙，兒子不能回家陪父親了。但是當(dāng)他沒能見到兒子時(shí)，他孤身前往山里，尋找?guī)еさ膬鹤印５缆菲閸绮黄?。他換了三輛車來實(shí)現(xiàn)他的愿望。由于鄰居的孩子記錯(cuò)了電話號碼和密碼，無法聯(lián)系上他的兒子。車站工作人員幫他聯(lián)系上兒子時(shí)，他突然坐上摩托車開始想念父親，抵達(dá)車站的候車室時(shí)他熱淚盈眶地打給父親，他一看到父親跪著，許多人就哭了很多人都會受到感動，因?yàn)槲覀兒苌俑嬖V父母我們愛他們，也很少擁抱他們。

本片是根據(jù)真實(shí)故事改編的，它用實(shí)心材料重建和復(fù)制生命，拍他父親臉上的皺紋是這樣拍的，表現(xiàn)的是他父親已經(jīng)悲痛了很多年。當(dāng)父親看到兒子輕撫他的臉頰時(shí)，他說:“你怎么這么瘦?你在春節(jié)時(shí)想吃什么?爸爸為你做的”這句話并非理性，而是用一種強(qiáng)烈的情感吸引力去表達(dá)父親與兒子之間最微妙的情感。故事的敘述引發(fā)了觀眾的反響。

（二）故事代入式的敘事策略

《敘事話語新敘事話語》其中包含：故事、敘述和敘事三方面。(央視春節(jié)公益廣告采取了敘事策略的表達(dá)方法，運(yùn)用講故事的形式將傳統(tǒng)文化的要素傳遞在公益廣告中[3]。

（三）文化為承托的表現(xiàn)策略

圖1 公益廣告“父親的旅程”

作為媒體的責(zé)任，有義務(wù)維護(hù)國家形象并保護(hù)國家利益。因此，中央電視臺發(fā)布的任何公益廣告都是國家形象。特別是在互聯(lián)網(wǎng)和移動電話客戶日漸普及的情況下，CCTV 應(yīng)當(dāng)充分利用它強(qiáng)勁的電視媒體優(yōu)勢，并利用國內(nèi)媒體資源實(shí)現(xiàn)一系列多樣和三維通信。

■ 公益廣告中傳統(tǒng)文化的廣告符號風(fēng)格分析

（一）傳統(tǒng)聲樂元素烘托文化氣氛

電視廣告也同樣適用這個(gè)原理。畫面、聲音、文案、鏡頭是主要表現(xiàn)手法。2017 年《快閃賀新春》背景音樂是張明敏的《我的中國心》。2019 年春節(jié)公益廣告《新年好》的背景音樂為中式快節(jié)奏，在2019 春節(jié)的“快樂新年”廣告中，流行的是中國更快的流行音樂，它與鑼，鼓，琵琶和歌劇等元素混合在一起。其中利用一定文化特征的聲音、繪畫、唱歌及其他音樂來傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化的聲音，兩者相輔相成。

（二）平民化特點(diǎn)塑造人物形象

《遲來的新衣》中汪正年跟太太正在廣東工作，維持生活一年時(shí)間見不到孩子，孩子的眼神與情感并沒有夸張，也不是在玩游戲，他們是真感情的自然表現(xiàn)發(fā)自內(nèi)心的感受很容易讓觀眾產(chǎn)生共鳴，而這是人們最能理解生活的本能。[2]

中央電視臺在2013 年推出了名為“關(guān)愛老人系列”的節(jié)目，在節(jié)目中，“父親的謊言”以電話進(jìn)行。女兒打電話給父親，想知道家里人的事?？蓻]有女兒，都是父親自己在說。老太太去看醫(yī)生的時(shí)候，帶上她的老朋友去看醫(yī)生。他們正通過電話發(fā)布公開廣告，但新聞里并沒有她的聲音，因?yàn)槲覀兇螂娫捄臀覀兊母改冈儐柷闆r。

（三）愛國情懷的觀念構(gòu)建

2018 是狗年。狗年，中央電視臺推出春節(jié)公益廣告。廣告持續(xù)半年多，前期溝通3 個(gè)月，48 版創(chuàng)意策劃，15 天拍攝，8000次過渡,超過一公里，120 個(gè)景點(diǎn)，700 名演員和31 只狗被選中，最終吸引了觀眾。這是我最喜歡的工作。祖國的繁榮是由每個(gè)小家庭的幸福生活來支撐的。從普通家庭的春節(jié)團(tuán)圓到對祖國的保護(hù)，他們從11 個(gè)不同的角度向人們表達(dá)新年祝福，每一種祝福都以狗的形象來代表。我們展望未來，廣交朋友，喜出望外，滿懷希望，動物興旺，萬事如意，希望，人富，家富，社會富，國富。十一個(gè)角度，十一個(gè)愿望，代表著不同家庭乃至整個(gè)國家的美好愿望。

■ 結(jié)語

春晚是春節(jié)的主要活動。春節(jié)的盛宴是:團(tuán)聚。觀看春晚代表了中國人的情懷。在中央電視臺春節(jié)期間播放的公益廣告使用的情緒表達(dá)方式影響了數(shù)以億計(jì)的觀眾的心，并引發(fā)最深的情感回響。公益廣告是來自社會的，也是給社會提供反饋。通過選擇課題，攝像，然后通過廣告的形式，把正確的思想傳播給公眾。受眾是人，所以公益廣告的發(fā)布基本上都是通過感情傳遞目標(biāo)。

圖2 公益廣告“遲來的新衣”

眾所周知，傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展必然需要媒體的廣泛傳播。今天，隨著外來文化的日益普及，傳統(tǒng)文化的影響正在消退。將傳統(tǒng)文化引入公共服務(wù)宣傳活動與宣傳中國文化、有效增加傳統(tǒng)文化的影響、并在全世界推廣傳統(tǒng)中國文化，有著本質(zhì)上的不同。[3]春節(jié)的主題是家庭文化并且鼓勵(lì)國民的人生觀，可以增加公眾對家庭的責(zé)任感，可以喚起中國人民的感謝。