新媒體營(yíng)銷下的品牌創(chuàng)新
——以完美日記為例

李馨玥（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 引言

近幾年來，隨著媒體技術(shù)的不斷深入發(fā)展，微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒體在品牌形象塑造上的應(yīng)用越來越常見。新媒體不僅給溝通方式變革帶來了更好地互動(dòng)性，同時(shí)新媒體的發(fā)布形式也推動(dòng)了信息發(fā)布渠道的多樣化。新媒體極大地影響了品牌受眾們的信息接收方式，受眾可以隨時(shí)了解當(dāng)下品牌相關(guān)的各類信息，同時(shí)，品牌方也可以利用新媒體進(jìn)行其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化等方面的廣告宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與品牌傳播，深化受眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、品牌文化的認(rèn)知程度。

■ 緒論

（一）研究背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加?；谶@個(gè)時(shí)代背景，本文從品牌的基本理論，信息傳播的基本原理、要素、功能等屬性出發(fā)，對(duì)新媒體現(xiàn)有的環(huán)境、特性、面臨的問題進(jìn)行分析，對(duì)做好新媒體時(shí)代品牌宣傳策略研究的重要性和必要性進(jìn)行論述。

（二）研究目的

傳媒技術(shù)正在日新月異地改變著人們的生產(chǎn)生活方式，品牌的內(nèi)容傳播形式也隨著傳媒技術(shù)的革新而產(chǎn)生了變化，近幾年來互聯(lián)網(wǎng)+的概念不斷外延，傳播渠道也從傳統(tǒng)的公告欄、短信提示、官方網(wǎng)站、電視廣告等方式向微博、微信公眾號(hào)、微視頻等方式轉(zhuǎn)變。本文研究的主要目的是在上述宏觀背景下，以完美日記新媒體作為研究對(duì)象，研究分析品牌傳播在新媒體環(huán)境下面臨著的各種問題。

■ 理論基礎(chǔ)

微信、微博作為品牌營(yíng)銷的新形式，其相關(guān)的研究還要基于其實(shí)際營(yíng)銷現(xiàn)狀來進(jìn)行分析，也需要對(duì)相關(guān)的理論研究成果進(jìn)行深入學(xué)習(xí)。

首先，品牌是一種價(jià)值體現(xiàn)，代表一個(gè)組織對(duì)其所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)的綜合體現(xiàn)，是突出一個(gè)組織品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

其次，品牌還是一個(gè)識(shí)別標(biāo)志，一個(gè)組織的品牌標(biāo)識(shí)主要是通過名稱、符號(hào)、圖案等外在表現(xiàn)形式為受眾所認(rèn)知的，是品牌符號(hào)化、具象化的表現(xiàn)。

再次，品牌還是一種精神象征，品牌主體提供的產(chǎn)品、服務(wù)，識(shí)別標(biāo)志等最終整合表現(xiàn)出來的就是品牌的精神象征，是對(duì)品牌一切無形資產(chǎn)總和的全息展示。

■ 新媒體營(yíng)銷下的品牌營(yíng)銷概述

（一）新媒體在品牌傳播中的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

新媒體傳播具有營(yíng)銷成本低廉的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，新媒體本身的去媒體化特性。媒體化是媒介傳播時(shí)所具有的顯著特征，比如需要專業(yè)的信息采編團(tuán)隊(duì)，專門的信息發(fā)布媒介等，而新媒體的傳播不僅可以采取傳播媒體化的方式進(jìn)行，也能采用去媒體化的方式進(jìn)行，去媒體化就是讓信息傳播不再局限于傳播者的單一來源，可以讓受眾來參與內(nèi)容制作，信息宣發(fā)，比如很多公眾號(hào)都會(huì)采用受眾的稿件、信息源等，這就為降低以前高昂的媒體化成本提供了可能。其次，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷所依賴的是大眾媒體，而新媒體的出現(xiàn)，讓品牌方在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)有了更多選擇，甚至可以通過對(duì)受眾的精準(zhǔn)畫像進(jìn)行廣告投放，受眾免費(fèi)獲取信息，定向接受品牌信息，使得營(yíng)銷成本下降的同時(shí)也降低了受眾獲取信息的成本。

（二）新媒體傳播的特點(diǎn)

新媒體的信息傳播路徑，可以細(xì)分為兩次，第一次是傳播者與受眾之間的信息傳遞傳播者通過新體向受眾推送信息，如受眾接收推送消息后，覺得內(nèi)容沒什么價(jià)值，不進(jìn)行二次傳播的話，則傳播活動(dòng)到此終止;反之受眾覺得信息有價(jià)值，值得進(jìn)行再次傳播的話，就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行二次傳播也即人際傳播，實(shí)現(xiàn)信息的裂變式擴(kuò)散，新媒體不管是微博還是微信，其受眾都可以非常方便將信息進(jìn)行二次傳播，如平臺(tái)內(nèi)部分享，復(fù)制鏈接分享通過郵件分享等等，這也是其相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，理論上傳播范圍是無限的。

圖1 完美日記品牌全球代言人周迅

整個(gè)傳播過程中，其中心和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是受眾本身，而受眾最關(guān)心的就是傳播內(nèi)容質(zhì)量，這也對(duì)新媒體自身的內(nèi)容品質(zhì)提出了一定的要求，只有好內(nèi)容才會(huì)被廣為傳播，也加強(qiáng)了傳受雙方的聯(lián)系。

■ 研究對(duì)象分析-以完美日記為例

（一）品牌概況

完美日記(Perfect Diary)創(chuàng)立于2017 年，是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌。2017 年該品牌正式登陸天貓，是一個(gè)發(fā)展迅速、國(guó)民度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。不但力壓其他同類型國(guó)貨美妝產(chǎn)品，而且在銷量方面全面趕超YSL，SK-II 等國(guó)際知名美妝品牌。2018 年，“完美日記”僅在天貓的GMV 就高達(dá)6.5 億元。

（二）完美日記新媒體內(nèi)容分析

像完美日記這種網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)的品牌的營(yíng)銷模式都只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，銷售渠道也無非就是淘寶、天貓這種大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物App。雖然偶爾會(huì)有品牌粉絲的使用感受，相對(duì)來說增加了真實(shí)性，但是完美日記是國(guó)貨復(fù)起的前沿產(chǎn)品，不應(yīng)該僅僅只從網(wǎng)紅角度做推廣。

（三）完美日記的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

圖2 完美日記官方網(wǎng)站模特宣傳圖

完美日記這類網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌需要把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)在的熱門營(yíng)銷方式，但是更要爭(zhēng)取線下的實(shí)體銷售。而完美日記只選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和微博營(yíng)銷這類需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于部分真正有購(gòu)買力的客戶來說效力不夠，所以網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)的彩妝品牌應(yīng)該考慮線下銷售，電子商務(wù)營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的方式。

■ 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)企業(yè)如何打造適合自己并且不斷推陳出新緊跟時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷策略是需要仔細(xì)思考和研究的。單純的追隨大眾、跟風(fēng)潮流已經(jīng)不足以滿足如今的消費(fèi)市場(chǎng)，所以對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)品牌而言打破常規(guī)，適應(yīng)新環(huán)境是企業(yè)發(fā)展很重要的一步。