名人效應(yīng)在抖音直播中對(duì)青少年群體消費(fèi)心理的影響

張雪琪

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，其形式新穎，是現(xiàn)在一種新興的潮流，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)，尤其是吸引了青少年，但是，青少年心智不成熟，沒有形成良好的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，雖然滿足了青少年的經(jīng)濟(jì)能力，拉進(jìn)了與名人的距離，但是也導(dǎo)致了青少年盲目消費(fèi)，攀比消費(fèi)。

名人效應(yīng)在無形之中影響著當(dāng)下的青少年消費(fèi)，青少年在當(dāng)下這個(gè)年齡，很容易被影響，尤其是自己喜歡的名人，在這種影響下，分析青少年受這種直播中名人效應(yīng)的影響。

■ 名人效應(yīng)的直播分析

網(wǎng)絡(luò)直播隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生,網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)后便迅速流行傳播,影響力的范圍也因此不斷擴(kuò)大,而且這種流行傳播趨勢(shì)已經(jīng)從傳統(tǒng)線上直播發(fā)展擴(kuò)大到集中線下,從最初的一種小眾文化逐漸發(fā)展為新的大眾文化,并逐漸形成一種普遍的特殊的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象,成為當(dāng)前我國社會(huì)的一項(xiàng)重要文化交流熱點(diǎn)。名人效應(yīng)已經(jīng)滲透在我們?nèi)粘Ｉ罟ぷ髦?。并且產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,比如，在名人為商場(chǎng)代言或?yàn)樯唐反驈V告等就能夠有效刺激我們消費(fèi),名人通過直播平臺(tái)賣出的商品,銷量大大增加。簡(jiǎn)單的話來說就是名人效應(yīng)其實(shí)就相當(dāng)于是一種新型品牌效應(yīng),它可以很好的帶動(dòng)人群，尤其是吸引那些追星的人，它的品牌能力可以說是非常強(qiáng)大。當(dāng)這兩樣因素結(jié)合在一起的時(shí)候,所產(chǎn)生的社會(huì)影響更加巨大,尤其對(duì)那些心智還不夠成熟的年輕青少年這一群體,既有很多正面積極的影響，也有很多負(fù)面消極的影響。

■ 名人效應(yīng)在抖音直播中對(duì)青少年的正面影響

（一）滿足青少年的購物需求

名人視頻直播的主要優(yōu)點(diǎn)其實(shí)很多,首先,隨著直播行業(yè)售賣的商品種類的越來越多樣,內(nèi)容越來越豐富，青少年消費(fèi)者對(duì)商品的選擇也變得豐富了，使人眼花繚亂,尤其是相對(duì)一些青少年而言,新奇的名人相關(guān)事物也更容易接受,所以,這也在一定程度上大大地提高了商品的售賣量，以及直播間的觀看量。而針對(duì)線上直播，線下也同步開展出很多針對(duì)青少年的購物活動(dòng)。如圖1 所示。

圖1 線下青少年購物活動(dòng)

（二）拉進(jìn)青少年與名人之間的距離

而且名人和很多青少年消費(fèi)者之間進(jìn)行親密的互動(dòng),名人對(duì)自己所推銷商品的詳細(xì)介紹解說,加上很多青少年消費(fèi)者對(duì)品牌名人的高度信任以及盲目的追捧,大大刺激并提升了很多青少年消費(fèi)者對(duì)商品的購買欲。對(duì)中小商家來講,名人現(xiàn)場(chǎng)直播可以帶動(dòng)商品的快速賣出，也大大縮短了賣貨過程。從商家對(duì)商品的推薦、再到商品的詳細(xì)介紹，最后到開始下單或者購買,現(xiàn)在也僅僅是只需要幾分鐘而已。這種售賣方式打破了以往傳統(tǒng)商品售賣的漫長(zhǎng)繁瑣的過程、減少了這其中的時(shí)間成本，營銷管理成本,大幅度帶動(dòng)了公司生產(chǎn)商品的年銷量。

■ 名人效應(yīng)在抖音直播中對(duì)青少年的負(fù)面影響

然而,這種直播名人帶貨直播,缺點(diǎn)也是很明顯的,由于青少年自身的整體所形成的人生觀與他的世界觀還沒有完全融合在一起,而一些名人帶貨直播的推波助瀾很容易就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)青少年群體產(chǎn)生一種攀比性的消費(fèi)心理,有些部分青少年的虛榮心很強(qiáng),男孩為了自己穿上名牌的鞋子，名牌的衣服，高額的游戲支出，女孩為了擁有昂貴的化妝品、名牌衣服，這些青少年甚至不惜向身邊的朋友借錢，甚至伸手向家里要額外的開支，這種錯(cuò)誤的虛榮心迅速膨脹,又很容易使人產(chǎn)生一種無休止的、無法停止的自我攀比，和與同學(xué)之間相互攀比的心理,最后就會(huì)導(dǎo)致自己陷入深深的深淵之中。

當(dāng)代中國青少年的生活消費(fèi)之中也仍然存在著許多的不同。我國社會(huì)貧富差距分化不斷加劇，社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況更限制了我國青少年的社會(huì)消費(fèi)水平。在校園里，也有一部分學(xué)生，家境比較貧困。他們的生活相對(duì)于其他學(xué)生更加的困難，有事甚至連基礎(chǔ)的生活費(fèi)用都得不到保證。但也很少有富裕而且家庭經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的學(xué)生,他們是靠每月家庭給予的生活費(fèi),且大多還需要額外的資金支持。

青少年現(xiàn)在這個(gè)年紀(jì)沒有生活經(jīng)濟(jì)來源，都靠著父母給予的生活費(fèi),經(jīng)濟(jì)自然獨(dú)立性差,沒有自己的經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈,經(jīng)濟(jì)的非自然獨(dú)立性的這一個(gè)特點(diǎn)決定了很多青少年對(duì)于消費(fèi)沒有經(jīng)驗(yàn)，還處于盲目的階段,不能理性地面對(duì)消費(fèi)。

青少年在當(dāng)下這個(gè)特殊年紀(jì)里沒有完全形成完整的、全面的、向上的理性消費(fèi)觀念,對(duì)自己的自我掌控能力很弱,多數(shù)人的消費(fèi)都可能是長(zhǎng)期受到名人的引導(dǎo)宣傳和產(chǎn)品發(fā)布者的誘導(dǎo)，或是長(zhǎng)時(shí)間受身邊的老師與同學(xué)們的影響。而自然而然產(chǎn)生的不理智消費(fèi),沖動(dòng)盲目性的消費(fèi)。

抖音直播中名人效應(yīng)使青少年消費(fèi)出現(xiàn)問題的解決對(duì)策

（一）改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

就像處在萌芽期的孩子一樣，不能把孩子所犯錯(cuò)誤的責(zé)任都?xì)w在孩子身上，還要依靠父母的管束，家庭的環(huán)境，以及父母所做出的榜樣。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教授認(rèn)為，青少年媒介素養(yǎng)的提升，不光需要青少年自己，還需要有關(guān)監(jiān)管部門、社交平臺(tái)、學(xué)校教育、家庭等共同努力。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)公益標(biāo)語必不可少。如圖2 所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境標(biāo)語

同時(shí)也要加大改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的力度，社交管理平臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、明星以及他們的粉絲更應(yīng)該進(jìn)行約束。尤其是針對(duì)不顧自身?xiàng)l件的盲目追星，讓明星以及名人管理好自己的粉絲群體，起到一個(gè)良好的帶頭左右，由于當(dāng)下的環(huán)境發(fā)展，很多追星群體都是青少年，經(jīng)常容易發(fā)生不好的相互謾罵的網(wǎng)絡(luò)暴力事件，要定期對(duì)這種不良事件進(jìn)行監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）提升青少年網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)

應(yīng)該切實(shí)加強(qiáng)青少年媒介素養(yǎng)教育。中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)認(rèn)為，應(yīng)在國家教育政策設(shè)計(jì)層面就青少年媒介素養(yǎng)教育予以保障，以提升國民素質(zhì)高度來加強(qiáng)青少年媒介素養(yǎng)教育。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各地有一些中小學(xué)和高校已經(jīng)進(jìn)行了媒介素養(yǎng)教育探索。如廣州市少年宮探索出媒介素養(yǎng)融入式發(fā)展的模式，將媒介素養(yǎng)教育與學(xué)校的各學(xué)科、校園社團(tuán)活動(dòng)、少先隊(duì)活動(dòng)、家校互動(dòng)相融合等。

家長(zhǎng)在消費(fèi)生活中，與日常行為上的消費(fèi)觀，都會(huì)在無形之間被孩子學(xué)習(xí)模仿。給予孩子自由的消費(fèi)主權(quán)的同時(shí)，也要注意往正確的方向引導(dǎo)，講解正確的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀。還可以適當(dāng)?shù)刈屒嗌倌赀M(jìn)行家庭勞動(dòng)，加強(qiáng)青少年勞動(dòng)教育，讓孩子學(xué)會(huì)勤儉節(jié)約，珍惜當(dāng)下，不鋪張浪費(fèi)的正確消費(fèi)觀，給孩子營造出一個(gè)正確的費(fèi)環(huán)境，讓家庭和社會(huì)雙管齊下的在無形之中影響青少年的消費(fèi)觀。

■ 結(jié)語

所以說我們也更應(yīng)該樹立引導(dǎo)廣大青少年不斷樹立正確的人生價(jià)值觀、金錢觀、價(jià)值觀。家庭，社會(huì)要一起努力營造健康的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，給與懵懂的青少年正確的引導(dǎo)，讓青少年在良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍下健康成長(zhǎng)，尤其是那些名人，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，要多給予青少年正確的影響。