金華城市品牌形象研究

湯明慧

摘 要：隨著城市政治、經(jīng)濟、文化的迅速發(fā)展，打造城市品牌形象、提升城市品牌形象影響力這一觀念逐漸深入人心。通過梳理金華城市資源和城市品牌形象打造實踐，分析金華城市品牌形象建設(shè)存在的問題，并就存在問題提出相關(guān)解決策略，這對于打造金華城市品牌形象具有重要意義。

關(guān)鍵詞：金華;城市品牌形象;文化資源

城市品牌形象建設(shè)與管理是一個城市發(fā)展的核心所在[1]，山城重慶、羊城廣州、綠城南寧等城市品牌形象已經(jīng)深入人心。城市品牌形象對促進城市經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展乃至招商引資有著至關(guān)重要的作用。金華市作為歷史文化名城，在整個浙江省乃至全國范圍內(nèi)都是擁有深厚文化底蘊的城市，但金華市的城市品牌形象建設(shè)卻未能實現(xiàn)同步發(fā)展。

一、金華的城市資源與城市品牌形象打造實踐

（一）金華的城市資源

金華是一座有著豐富的歷史文化底蘊的城市，是國家級歷史文化名城、中國十佳宜居城市之一，素有“小鄒魯”之稱[2]。其中信義、和美為金華打造城市品牌形象的主要元素。北宋末年，金華出現(xiàn)了可以到官府兌取現(xiàn)錢的“關(guān)子”，體現(xiàn)了金華商人間的相互信任，駱賓王、陳望道等名人是“信義”金華的杰出代表。金華作為一座青山綠水映襯的城市，“和美與共”正成為市民的共同愿景。“古樹高低屋，斜陽遠近山”是似詩如畫美麗金華的真實寫照。當(dāng)下，金華正在努力打造“信義之城、和美金華”的城市品牌形象。

（二）金華城市品牌形象打造實踐

國家政策的出臺和“一帶一路”建設(shè)為金華打造城市品牌形象提供了新的發(fā)展機遇，地處“浙江之心”的金華主動發(fā)揮其在交通、商貿(mào)、文化等方面的優(yōu)勢，奮力推進“一帶一路”建設(shè)。

金華在優(yōu)良傳統(tǒng)道德文化基因的影響下，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀人物。自中央電視臺開啟“感動中國年度人物”評選活動以來，金華共有5人當(dāng)選“感動中國年度人物”，“善美城市”已逐漸成為金華的名片。

在堅持公平競爭、誠信守約的市場經(jīng)濟活動中，金華率先探索出市場信用分類監(jiān)管的義烏模式，并在全國工商系統(tǒng)得到推廣。信義二字滲透在金華城市生活的方方面面，成就金華特有的人文道德底蘊。

此外，金華是電商發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施配套最完善、最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一，是電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的“夢想之城”。金華火腿、金華酥餅等農(nóng)特產(chǎn)品聞名遐邇。工業(yè)化時代，金華依舊保持著良好的生態(tài)環(huán)境，屢次入選“中國十佳宜居城市”。作為中國優(yōu)秀旅游城市的金華，全市有A級景區(qū)59個，豐富的自然景觀和人文景觀令人流連忘返。

金華四季分明，享有“宜居城市”“信義城市”“和美城市”的美譽，這也成為了金華的一張張名片。但隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的興起，金華需要利用新媒體打造金華城市品牌形象。宣傳片作為時代性產(chǎn)物，在城市形象打造與宣傳方面起著至關(guān)重要的作用?！缎帕x之城 和美金華》宣傳片曾在武漢、上海、杭州等地亮相，金華的城市品牌形象逐漸深入人心。

二、金華城市品牌形象建設(shè)存在的問題

（一）城市現(xiàn)有資源利用率低

金華自然資源和人文資源極為豐富，其在交通、商貿(mào)、文化等方面有著獨特優(yōu)勢。但是金華作為一座文化古城，沒有充分利用文化資源來塑造金華城市品牌形象。金華自古就有以義為先、崇尚道德的文化積淀，金華人民形成了淡泊入世、勤奮善良、樂于助人、忠誠信義的品格，但各項管理的不到位，一定程度上限制了城市品牌形象的打造。此外，地處“浙江之心”的金華也未充分利用自身的地理位置優(yōu)勢，目前存在高鐵線路少、線路簡單、無明顯的地標(biāo)建筑等問題，這些都不利于宣傳金華城市品牌形象。

（二）城市品牌形象宣傳力度較弱

金華作為中國智慧城市項目首批試點城市，作為中國最宜居的城市之一，有著不可撼動的地位。但是許多人對金華的印象依然是“慢節(jié)奏城市”“發(fā)展緩慢城市”，可見人們對金華的認知發(fā)展存在不足，而且城市品牌形象的宣傳力度也嚴重不足。例如金華火車站、馬路邊的廣告牌和宣傳片中的文案過于單一，且常年不進行替換，從而對金華城市品牌形象宣傳起不到積極作用。此外，金華作為中國智慧城市項目首批試點城市，卻并無大量的相關(guān)報道，受眾缺乏了解相關(guān)信息的渠道，這也不利于金華招商引資。

（三）城市文化內(nèi)涵挖掘程度不夠

金華擁有豐富的城市文化資源，紅色文化、道教文化底蘊深厚，但金華并沒有對此進行有效開發(fā)與利用，僅停留在建造博物館和修繕故居等層面，對金華市民而言缺少吸引力，不利于吸引年輕人。人們大多僅能停留在表層感受文化的魅力，未能深入發(fā)掘文化背后的內(nèi)涵，這將削弱金華城市品牌形象的影響力。許多學(xué)校會組織學(xué)生參觀陳望道故居，他們在教師的帶領(lǐng)下感受紅色文化，但由于時間有限，很少會有人深入了解陳望道的故事，因此學(xué)生也很難留下深刻的印象。而金華舉辦的其他文化主題活動大多圍繞非遺文化展開，未能將文化內(nèi)涵與城市品牌形象相結(jié)合，人們普遍未能將非遺文化與城市品牌形象聯(lián)系到一起。

（四）城市品牌形象定位模糊

當(dāng)下，金華將自身的城市品牌形象定位為和美、宜居、信義等，但是這一定位缺乏獨特性和唯一性。提到這些標(biāo)簽，很多人腦海中首先出現(xiàn)的是杭州，這一城市也符合和美、宜居、信義等特征，并且杭州的城市品牌形象更深入人心。和美在相關(guān)部門的提倡下得到各個城市的積極響應(yīng)，城市普遍秉持著“金山銀山就是綠水青山”的原則進行可持續(xù)發(fā)展，努力建設(shè)和諧美麗的城市，因此和美的標(biāo)簽缺乏獨特性。此外，金華在塑造自身城市品牌形象的同時以城市品牌形象建設(shè)水平較高的城市為參考模板，但并未深入結(jié)合自身特色，因此造成城市品牌形象定位模糊。

（五）城市品牌形象雜亂化

當(dāng)下，城市品牌形象雜亂化是城市品牌形象建設(shè)過程中普遍存在的問題。一個城市可以有很多標(biāo)簽，但不是每張標(biāo)簽都適合這個城市，而一些使用不當(dāng)?shù)臉?biāo)簽會對城市品牌形象塑造產(chǎn)生不利影響。例如，筆者個人認為金華城市品牌形象中“避暑勝地”這個標(biāo)簽較為不合適。不可否認，地下長河、武義牛頭山等處是避暑的好去處，但這與承德避暑山莊相比顯然略遜一籌，因此“避暑勝地”這個標(biāo)簽就顯得略微生硬。如何選取適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽進行城市品牌形象宣傳是金華相關(guān)部門接下來要著重思考的內(nèi)容。

三、金華城市品牌形象優(yōu)化策略

綜上分析，金華擁有豐富的自然資源和文化資源，未來金華城市品牌形象塑造需要對現(xiàn)有的資源進一步挖掘。針對上文中提到的問題，提出了資源利用最大化、創(chuàng)新宣傳機制、深入挖掘文化內(nèi)涵、建立并完善監(jiān)管隊伍等優(yōu)化策略，以更好地進行城市品牌形象塑造。

（一）資源利用最大化

金華應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢，做好資源整合與規(guī)劃。第一，對李漁文化公園、艾青文化公園等處進行嚴格管理，做好文化宣傳工作，讓更多的人了解文化背后的內(nèi)涵。第二，充分利用地理位置優(yōu)勢，進行區(qū)域性交通干道建設(shè)，讓人們順利通往其所要去往的地方，并且可以沿線設(shè)置相關(guān)的文化宣傳點，讓乘客了解城市品牌文化形象。第三，實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用，將尚未開發(fā)的資源和已開發(fā)的資源放于同等位置進行維護。例如通過現(xiàn)存的地下長河和諸葛八卦村向受眾展現(xiàn)獨特的歷史文化，起到宣傳城市品牌形象的作用。

（二）創(chuàng)新宣傳機制

宣傳是城市品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，也是決定城市品牌形象能否推動城市經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。因此，金華要尋找合適的城市品牌形象宣傳方法與渠道，從而提升城市品牌形象知名度。新媒體的出現(xiàn)為城市進行品牌形象宣傳提供了契機。微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體都為宣傳片的傳播提供了平臺，抖音、快手的興起也為大眾創(chuàng)作提供了平臺。豐富的內(nèi)容、多樣的方式和極強的畫面感讓短視頻平臺成為城市品牌形象宣傳的重要窗口。人們可通過短視頻平臺了解城市品牌形象，對城市產(chǎn)生初印象。因此，相關(guān)部門可拍攝金華相關(guān)短視頻，然后由官方賬號進行推廣，這對宣傳城市品牌形象具有重要意義。

（三）深入挖掘文化內(nèi)涵

城市的文化與歷史值得深入挖掘，文化是一座城市的精神所在，深厚的文化積淀能夠增強城市文化的厚重感。金華作為歷史悠久的文化名城，應(yīng)當(dāng)深入挖掘其精神內(nèi)涵，提升城市的文化涵養(yǎng)。一方面，金華相關(guān)部門可以和各大高校合作，建立金華文化研究所，深入研究金華地區(qū)歷史文化內(nèi)涵的挖掘與城市品牌形象的打造，為決策提供有力保障;另一方面，金華應(yīng)該積極學(xué)習(xí)其他歷史文化名城的城市品牌形象構(gòu)建模式，策劃各種大型文化活動，積極宣傳城市特色文化，引導(dǎo)人們深入感受城市文化的魅力。

（四）立足本身，明晰定位

金華四季分明，其作為一座宜居且文化底蘊深厚的城市一定程度上能吸引一些人，但是缺乏可持續(xù)發(fā)展的前景。金華東鄰臺州，南毗麗水，西連衢州，北接紹興、杭州，有巨大的發(fā)展前景。因此，金華應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的發(fā)展資源，明晰定位，將信義精神融合在金華歷史名人故事介紹的過程中，以更吸引受眾的方式，打造獨特而不可復(fù)制的城市品牌形象。

（五）建立并完善監(jiān)管隊伍

城市品牌形象雜亂化的部分原因是缺乏專業(yè)的監(jiān)管隊伍，沒有進行嚴格的比對審核，因此建立并完善監(jiān)管隊伍是非常有必要的。相關(guān)部門需要抽調(diào)專業(yè)人員，對城市標(biāo)簽進行審核，判斷這些標(biāo)簽?zāi)芊駭U大金華城市品牌形象的影響力。此外，監(jiān)管隊伍需要從金華的城市自身特點出發(fā)，制定出金華的專屬名片，并將一張張名片以內(nèi)在線索圈連出來，讓名片之間建立有機聯(lián)系，引導(dǎo)人們產(chǎn)生一探究竟的心理。

四、結(jié)語

金華作為一座有著豐富的歷史文化積淀的古城，國家政策的出臺和“一帶一路”建設(shè)為金華城市品牌形象營造提供了新的發(fā)展機遇。打造城市品牌形象這一想法逐漸深入人心。本文梳理了金華城市品牌形象建設(shè)存在的城市現(xiàn)有資源利用率低、城市品牌形象宣傳力度較弱、城市文化內(nèi)涵挖掘程度不夠、城市品牌形象定位模糊、城市品牌形象雜亂化等問題，并就這些問題提出了資源利用最大化、創(chuàng)新宣傳機制、深入挖掘文化內(nèi)涵、建立并完善監(jiān)管隊伍等策略，希望能對金華城市品牌形象建設(shè)有所啟發(fā)。

參考文獻：

[1]潘萌，宋瑋瑋.煙臺城市品牌形象管理研究[J].美與時代（城市版），2020（2）：102-103.

[2]嚴怡靜，汪凡，唐麗萍，等.新媒體時代下浙江省地級市博物館品牌形象塑造研究：以金華市博物館為例[J].大眾文藝，2018（5）：43-44.

作者單位：

中國計量大學(xué)人文與外語學(xué)院