短視頻影響下的宿州城市形象傳播研究

付德馨 李芒 黃曦 朱妍

摘 要：城市形象體現(xiàn)了該城市的精神文化風(fēng)貌，構(gòu)建并傳播良好的城市形象是城市發(fā)展過(guò)程中要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。新媒體時(shí)代，短視頻發(fā)展勢(shì)如破竹，已成為傳播城市形象的重要途徑。基于此，分析短視頻傳播城市形象的特點(diǎn)，探究短視頻在傳播城市形象過(guò)程中制作、元素吸收等方面的問(wèn)題，提出發(fā)掘城市自然、人文資源，提升畫(huà)面、音樂(lè)、文案的制作水平等可操作性對(duì)策，以期拓展城市傳播的途徑。

關(guān)鍵詞：短視頻;城市形象;宿州;抖音

基金項(xiàng)目：本文系宿州學(xué)院中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目（2019xjzdxk3）、國(guó)家級(jí)/省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“短視頻助力城市形象傳播研究—— 以宿州為例”（202010379041/201910379156）研究成果。

在短視頻的風(fēng)口期，城市形象的短視頻傳播成為最新藍(lán)海，通過(guò)短視頻打造城市形象，已經(jīng)成為城市文化輸出的重要途徑。2018年9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》顯示，城市形象相關(guān)短視頻的Top10半數(shù)為新一線城市，另外，一些知名度不高且城市經(jīng)濟(jì)排名較低的城市也有爆款短視頻產(chǎn)生，小城市也能借助熱門(mén)短視頻來(lái)宣傳自己的城市形象[1]。

宿州是安徽省歷史文化名城，是楚漢文化、淮河文化的重要發(fā)源地。因此，文章以宿州利用短視頻傳播城市形象為案例，總結(jié)了利用短視頻傳播城市形象的方法，以期為城市規(guī)劃的改善提供思路，為開(kāi)拓創(chuàng)建文明城市新路徑、提升城市軟實(shí)力提供策略。

一、短視頻傳播城市形象的優(yōu)勢(shì)

（一）短視頻時(shí)長(zhǎng)短，直觀性強(qiáng)

短視頻一般在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上傳播，視頻時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)。時(shí)間短的特點(diǎn)讓短視頻具有可隨時(shí)觀看的優(yōu)勢(shì)，短視頻已逐漸成為人們?cè)谒槠臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行娛樂(lè)的首選。短視頻展現(xiàn)的往往是碎片化、縮略化的內(nèi)容，能夠簡(jiǎn)單直觀地突出拍攝者意圖。利用短視頻進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，要對(duì)城市實(shí)景進(jìn)行拍攝，讓受眾直觀地看到城市風(fēng)貌。例如，宿州三角洲公園、宿州野生動(dòng)物園、皇藏峪、五柳風(fēng)景名勝區(qū)等景點(diǎn)常常成為游客和城市居民拍攝短視頻的對(duì)象，可以利用這些景點(diǎn)的風(fēng)貌和知名度，打造具有傳播價(jià)值的、能夠宣傳宿州城市文化的短視頻。

（二）短視頻內(nèi)容覆蓋面廣且?jiàn)蕵?lè)性、吸引力強(qiáng)

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)通過(guò)給用戶(hù)不斷施加感官刺激，為用戶(hù)提供精神娛樂(lè)，吸引用戶(hù)的注意力，增強(qiáng)用戶(hù)黏性[2]。同時(shí)，短視頻平臺(tái)將根據(jù)地理位置進(jìn)行同城內(nèi)容推送與基于算法的熱點(diǎn)推送相結(jié)合，可以將與城市形象相關(guān)的內(nèi)容有針對(duì)性地傳播給相應(yīng)的用戶(hù)，從而提高用戶(hù)對(duì)該城市形象的認(rèn)可度，提升影響力。

傳播城市形象的短視頻內(nèi)容不僅包括城市實(shí)景，還包括服裝、音樂(lè)、美食等元素。這些元素共同打造了一個(gè)城市的特色。因此，短視頻以其龐大的用戶(hù)群、極強(qiáng)的娛樂(lè)性和吸引力，成為傳播和提升城市形象的重要途徑。

（三）依靠短視頻傳播城市形象具有理論基礎(chǔ)

就目前來(lái)看，傳播城市形象的短視頻制作者包含不同身份的人或者公司機(jī)構(gòu)，他們以不同的方式推動(dòng)城市形象的傳播。根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”理論，積極正面的城市人文、自然風(fēng)貌的傳播內(nèi)容會(huì)帶給一座城市積極正面的影響，進(jìn)而提升人們對(duì)于城市的好感度，提高城市自身的吸引力?！八拗菹馈薄八拗輳V播電視臺(tái)”等具有較大粉絲量的抖音賬號(hào)，發(fā)揮著傳播和塑造城市形象的重要作用。

依據(jù)克里斯·安德森提出的“長(zhǎng)尾理論”可知，作為“尾部”的三四線城市利用短視頻進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，產(chǎn)生的總體效益很可能會(huì)超過(guò)“頭部”城市。從抖音賬號(hào)的粉絲量來(lái)看，作為“頭部”的網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲量較多，但作為“尾部”的普通個(gè)人賬號(hào)數(shù)量龐大且輻射面很廣，并且個(gè)人拍攝的短視頻更為樸實(shí)，更具真實(shí)性，更能令人們相信。因此，這些“尾部”賬號(hào)也能在傳播宿州城市形象方面發(fā)揮很大作用。

二、短視頻傳播城市形象存在的問(wèn)題

短視頻在受到越來(lái)越多關(guān)注的同時(shí)，內(nèi)容抄襲、同質(zhì)化、低俗化等問(wèn)題充斥著短視頻領(lǐng)域。宿州在利用短視頻進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，存在三方面的問(wèn)題。

（一）短視頻數(shù)量少，制作不夠精美

就宿州市來(lái)說(shuō)，為專(zhuān)門(mén)宣傳城市形象而制作的短視頻數(shù)量很少，其中制作精良的更是屈指可數(shù)，這對(duì)城市形象類(lèi)短視頻傳播面和影響力的擴(kuò)大帶來(lái)了一定阻力。目前的大部分短視頻對(duì)宿州當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋馁Y源的挖掘還不夠深入和充分，相較于其他城市來(lái)說(shuō)，能夠吸引受眾的元素相對(duì)較少。抖音平臺(tái)上宿州的五柳風(fēng)景區(qū)、三角洲公園等景色優(yōu)美地方的相關(guān)宣傳視頻也較少，且部分視頻的制作較為粗糙，對(duì)大眾的吸引力不強(qiáng)。

（二）缺少流行元素，吸引力較低

在各種元素和風(fēng)格呈爆炸式增長(zhǎng)、重視抓取受眾眼球的短視頻市場(chǎng)之中，一些小城市的關(guān)于城市形象傳播的視頻制作還停留在短視頻發(fā)展初期的狀態(tài)，視頻制作元素較為單一，畫(huà)面吸引力不強(qiáng)，缺少節(jié)奏感。究其原因，一是專(zhuān)門(mén)拍攝小城市風(fēng)貌的賬號(hào)較少，且拍攝水平較低;二是短視頻拍攝者對(duì)城市文化、風(fēng)貌等城市元素的發(fā)掘不夠到位，缺乏特色鮮明的宣傳對(duì)象[3]。

（三）缺乏明確的城市形象定位

將當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和城市的未來(lái)發(fā)展方向相結(jié)合，明確城市定位，助力城市的發(fā)展和城市形象的傳播。宿州市擁有豐富的自然資源和人文資源，但宣傳的效果不佳，往往采用“大雜燴”的傳播方式，在宣傳時(shí)缺少讓人印象深刻的部分。宿州市擁有許多稱(chēng)號(hào)，如馬戲之鄉(xiāng)、書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)、碭山梨之鄉(xiāng)、云都等，這說(shuō)明宿州的城市形象定位不夠明確，因此，在利用短視頻傳播城市形象時(shí)，很難讓用戶(hù)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

三、利用短視頻傳播城市形象的策略

利用短視頻對(duì)城市形象進(jìn)行傳播，能夠助力城市形象的建構(gòu)與城市軟實(shí)力不斷提升。短視頻在傳播城市形象時(shí)要想吸引受眾并獲得流量，達(dá)到較好的傳播城市形象的效果，可以從四個(gè)方面著手著手。

（一）關(guān)注本地特色資源，提升城市知名度

目前，抖音上網(wǎng)紅城市的相關(guān)視頻單條播放量可達(dá)千萬(wàn)[4]。這些網(wǎng)紅城市并不只是北上廣等一線城市，還有許多具有獨(dú)特人文自然資源的三四線城市，因此，利用短視頻傳播城市形象要重點(diǎn)關(guān)注本地的特色資源。宿州等三四線城市要依據(jù)城市定位和獨(dú)有的城市元素來(lái)創(chuàng)作短視頻，要重點(diǎn)突出城市的特點(diǎn)。例如，宿州皇藏峪國(guó)家森林公園為漢高祖避難之處，創(chuàng)作帶有皇藏峪景點(diǎn)的短視頻內(nèi)容，不僅能夠提高皇藏峪的知名度，吸引各地游客前來(lái)游玩，還能提升城市整體的知名度。

在關(guān)注特色資源的同時(shí)，還可以借助短視頻打造具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕顒?dòng)，激發(fā)大眾的興趣。例如，宿州可以大力發(fā)展“碭山梨花節(jié)”等活動(dòng)，融合楚漢文化、淮河文化，打造具有宿州文化特色的活動(dòng)，提升城市形象，提高城市形象的傳播效果[5]。

（二）媒介要搭起與外界溝通的橋梁

新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)已成為重要的溝通工具。抖音平臺(tái)上“宿州消防”的官方賬號(hào)主要向大眾普及消防知識(shí)，傳遞社會(huì)正能量，提升本地與外地群眾對(duì)宿州的好感度和認(rèn)同度。用戶(hù)還可以在其他社交平臺(tái)上分享短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)短視頻的二次傳播，形成從線上到線下延伸的營(yíng)銷(xiāo)模式。宿州等三四線城市管理機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)景區(qū)管理和酒店等旅游設(shè)施建設(shè)，制作突出本地特色的美食、美景短視頻，借助不同社交媒體形成合力，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的延伸，促進(jìn)宿州旅游文化資源的深層次傳播，提高城市知名度。

（三）拉近與受眾的距離，助力城市形象傳播

官方機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)打破了人們對(duì)官方機(jī)構(gòu)的刻板印象，加強(qiáng)了官方機(jī)構(gòu)與大眾之間的交流。抖音平臺(tái)上粉絲量位于前列的多為官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)，這些官方機(jī)構(gòu)成為城市形象傳播的重要力量。對(duì)于宿州這樣的城市而言，可以通過(guò)官方機(jī)構(gòu)抖音號(hào)助力城市形象的傳播。類(lèi)似“宿州消防”“宿州廣播電視臺(tái)”等賬號(hào)也多走輕松詼諧的風(fēng)格，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的官方傳播語(yǔ)態(tài)，拉近了與受眾之間的距離，因此，在提升城市形象的傳播效果方面，各類(lèi)官方賬號(hào)可以發(fā)揮引領(lǐng)作用，不同賬號(hào)間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳播城市形象的目的。

（四）視頻制作要精美，畫(huà)面、音樂(lè)、文案要契合

短視頻要想吸引受眾獲得流量，達(dá)到良好的傳播城市形象的效果，就需要具有良好的觀感，用精美的畫(huà)面來(lái)吸引受眾。在短視頻制作的過(guò)程中，挑選與視頻內(nèi)容契合的音樂(lè)可以給受眾帶來(lái)更好的體驗(yàn)，視聽(tīng)結(jié)合才能吸引受眾，才能發(fā)揮出短視頻的傳播效果。同時(shí)，制作精美的短視頻也需要配上吸引人的文案，文案要體現(xiàn)出城市的歷史文化底蘊(yùn)與發(fā)展特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)短視頻畫(huà)面、音樂(lè)、文案的打磨，提升短視頻的質(zhì)量。短視頻的制作還需要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣揚(yáng)積極向上的思想，制作出能夠代表城市形象的優(yōu)秀短視頻。

四、結(jié)語(yǔ)

在目前短視頻盛行的時(shí)期，城市形象的傳播可以借助短視頻獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步挖掘城市的自然和人文資源，助力城市形象的提升。而隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，也出現(xiàn)了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、抄襲等一系列問(wèn)題。對(duì)于宿州這類(lèi)三四線城市來(lái)說(shuō)，利用短視頻傳播城市形象也存在著宣傳熱點(diǎn)缺少、傳播者不足、受眾覆蓋面難以擴(kuò)大的問(wèn)題。這就需要在城市定位、內(nèi)容挖掘、短視頻制作、傳播方式等方面進(jìn)行不斷優(yōu)化，以充分發(fā)揮短視頻助力城市形象傳播的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1][4]頭條指數(shù).短視頻與城市形象研究白皮書(shū)[EB/OL].（2018-9-18）[2021-10-20].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[2]王永安，楊忠楊.移動(dòng)短視頻和城市形象建構(gòu)傳播的關(guān)系：以抖音App宣傳西安為例[J].長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（1）：42-50.

[3]武小菲，崔丹丹.城市形象短視頻傳播策略[J].長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）， 2019，（03）：85-92.

[5]王金紅，彭媛.短視頻在城市形象傳播中的作用研究：以阜新市為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（8）：33-34.

作者單位：

宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院