潮流玩具江湖

李華清

你聽說過泡泡瑪特的Molly嗎？作為成年人，你會持續(xù)花錢購買單個要數十元、體積小巧到或許你單手就能握住、設計相對時尚的塑料（或布藝）娃娃嗎？你會因為抽玩具盲盒時抽中隱藏款而非常開心嗎？

對于以上問題，不接觸潮流玩具的讀者可能會一臉懵，而對于潮流玩具的狂熱人士來說，可能Molly就是他們的心頭好，他們可以在潮流玩具方面一擲千金，抽中隱藏款會高興到發(fā)朋友圈讓好友前排吸歐氣（“吸歐氣”，網絡用語，指沾沾運氣）。

潮流玩具，公開資料對該詞的釋義是，簡稱潮玩，又稱藝術玩具或設計師玩具，融入了繪畫、雕塑、藝術設計、潮流文化等多元素的玩具載體。

潮流玩具，這個詞很新，業(yè)內頭部企業(yè)泡泡瑪特的創(chuàng)始人、董事會主席、行政總裁王寧曾在一次公開演講中講過，之所以取這個名字，是因為產品不是賣給小朋友，又不能叫“成人玩具”，就想了這么一個名字，他們公司也有參與到對這個詞的定義。這個行業(yè)也很新，泡泡瑪特號稱是中國潮流玩具文化的開拓者和主要推動者、中國最大的潮流文化玩具公司，但其實它自己的發(fā)展史也僅有10年。這個行業(yè)的市場空間目前也很小，根據相關報告，2019年中國潮流玩具市場規(guī)模為207億元人民幣，而2015年，市場規(guī)模僅為63億元；但這個行業(yè)市場增速也很快，2015年到2019年期間，復合年增長率為34.6%。

經過數年快速發(fā)展，潮流玩具擴大了粉絲群體，泡泡瑪特的資本之路也越走越寬，先是在新三板掛牌后謀求港股上市，2020年11月22日，泡泡瑪特通過港交所的聆訊，被稱有可能是“盲盒第一股”。

與眾多泛娛樂企業(yè)類似，IP對于泡泡瑪特來說至關重要，但與很多IP不同的是，泡泡瑪特的自有IP背后幾乎沒有內容支撐。這或許會讓人發(fā)出一個靈魂拷問：一個被變現前知名度并不廣泛的IP做成的小玩具，是如何從成年人口袋里掏到錢的？

拔足狂奔的發(fā)展速度

2020年11月24日下午，當記者抵達泡泡瑪特在廣州麗影廣場的門店時，二三十平方米左右的小店里顧客并不多，一名媽媽細細審視透明包裝盒里Molly的造型，她想給女兒買個玩具，與這名媽媽的挑選動作迥異的是，有些年輕人一過來就直奔被盒子完全密封的玩具，不約而同地拿起盒子搖、甩。

店員對于顧客搖甩盒子的動作習以為常，這些客人正在試圖依靠自己的經驗買到隱藏款。買完全密封、拆封前并不知道盒內玩具造型的行為，在業(yè)內有個描述詞叫“抽盲盒”。泡泡瑪特品牌產品的類別可以分為盲盒、手辦、BJD（球關節(jié)娃娃）以及衍生品。盲盒這種形式，娛樂化了零售環(huán)節(jié)，當下相當受業(yè)內推崇，泡泡瑪特麗影廣場門店里擺放得最多的也是盲盒。泡泡瑪特的港股聆訊集資料介紹，2020年前三季度，公司銷售的盲盒數量達到27476個，11月22日，泡泡瑪特通過港交所的聆訊，被稱有可能是“盲盒第一股”。

而要理解為什么客人這么想要買到隱藏款，還需更了解泡泡瑪特。泡泡瑪特目前運營93個IP，其中12個是自有的，25個是獨家的，剩下的56個是非獨家的。泡泡瑪特自有的IP里面，Molly創(chuàng)造了最多的營收，2017年到2019年期間，Molly創(chuàng)造的營收能分別占到泡泡瑪特總收益的89.4%、62.9%和32.9%，此外知名度較高的自有IP還有Dimoo、BOBO、Yuki等。

拿Molly舉例，Molly的形象設計出自香港藝術家王信明之手，它是一個短卷發(fā)、大眼睛、嘴巴下撇的小姑娘形象，泡泡瑪特為這個IP設計了很多系列，例如“十二生肖系列”、“西游系列”，一個系列里有不同的造型，絕大部分是常規(guī)款造型，也會有隱藏款造型，Molly的十二生肖系列里的隱藏款是“鳳”的造型，西游系列里的隱藏款是“如來”的造型。

隱藏款造型產量很低，很難買到，按照“物以稀為貴”的規(guī)則，它的收藏價值也更高。閑魚在2019年曾出過一個盲盒經濟的報告，稱Molly是閑魚上最熱門的盲盒商品，一年內Molly的交易單數超過23萬單，交易均價為270元（這個交易均價已經比一手市場里Molly的銷售價高不少，目前Molly的單個盲盒的銷售定價大多是59元），它的胡桃夾子系列王子隱藏款在閑魚上漲價22倍。

一個幾厘米高的塑料娃娃，在二手市場里能賣出千元的價格，讓很多人瞠目結舌，催生這一現象的背后離不開來自粉絲的力量。

11月24日，記者走訪泡泡瑪特麗影廣場門店時遇到一個25歲的姑娘，安安（化名），安安從事電子競技行業(yè)，用她的話來說，就是自從2017年畢業(yè)加入打工大軍，她的職業(yè)一直跟“玩”有關。大概一年前，安安逛街的時候看到了泡泡瑪特的公仔，覺得很酷，開始購買，從此一發(fā)不可收拾，還帶動了身邊朋友進入這個圈子。11月23日她剛統(tǒng)計完當月在泡泡瑪特的消費金額，高達11385元，23日晚她在泡泡瑪特的麗影門店消費過，24日又去店里逛，還想繼續(xù)抽盲盒。

“我這個月的錢都給了這家店了?！卑舶沧晕艺{侃道。11月對于很多年輕人來說，是“剁手”的月份，由于疫情影響，泡泡瑪特上半年的新品發(fā)布都推遲了，安安發(fā)現11月店里集中上架了不少新品，買得更為頻繁。其實，線上也可以抽盲盒，2018年泡泡瑪特就上線了“泡泡抽盒機”小程序，線上旗艦店也可以購買盲盒，但安安更喜歡在線下買，可以搖一搖、甩一甩，在依靠運氣的基礎上，還可以倚仗自己的經驗。

泡泡瑪特的聆訊集資料介紹，公司的銷售渠道有五種，分別是零售店、線上渠道、機器人商店、經銷商和批量采購的批發(fā)以及展會。直到2019年，零售店的銷售額在所有渠道中一騎絕塵，但2020年上半年，線上渠道銷售額超過零售店，線上渠道銷售額達3.34億元，零售店銷售額達3.13億元。

盡管也積累了挑隱藏款的經驗，但安安買的最多的還是常規(guī)款，她告訴記者，家里有一整面墻擺放泡泡瑪特的玩具，隱藏款會被收藏起來，有些常規(guī)款會被轉手賣出去。安安感覺泡泡瑪特的常規(guī)款越來越不好在二手市場出售了，畢竟面市的泡泡瑪特玩具越來越多，除非二手的價格很低，否則很多人還是想擁有一手的。

買了這么多的泡泡瑪特玩具，安安自我評價這不是理性的消費：“如果我自控能力強一點，今天不買了，就省錢了，但抵抗不住誘惑?！卑舶舱J為她不會去賭博，但抽盲盒能給她好像賭博那么強烈的期待感和興奮感。除開抽盲盒，安安還有一個費錢且類似的娛樂方式就是在游戲機上抽卡?！凹R系列”這種很費勁的玩法也很早吸引到安安，她曾經是集小浣熊卡片大軍中的一員。

安安對泡泡瑪特開在廣州的五家門店了如指掌，她告訴記者，天環(huán)廣場門店更大更熱鬧，11月27日廣州門店會有一次限定發(fā)售，上午十點開賣，可能早上六七點就會有人排隊，如果記者想要更多的素材，可以當天去逛門店。

弗若斯特沙利文公司在2019年做的調查報告顯示，15到40歲、受過良好文化教育、渴望自我表達、愿意消費以獲取精神上滿足的年輕人是潮流玩具的主要目標消費者，68%左右的潮流玩具消費者在過去的一年內有過復購行為，其中20%左右購買超過五次；27%左右的潮流玩具消費者愿意為喜歡的潮流玩具支付人民幣500元以上。

正是由于像安安這樣的支持者的存在，泡泡瑪特在過去三年里拔足狂奔，是中國增速最快的潮流玩具企業(yè)。

泡泡瑪特的聆訊集資料顯示，2017年，公司總收益是1.58億元，2018年和2019年的收益增速均超過200%，2019年的總收益為16.8億元，2020年上半年收益達8.17億元；純利方面，2017年錄得160萬元，2018年錄得9950萬元，2019年錄得4.51億元，2020年上半年錄得1.41億元。泡泡瑪特將玩具制造的環(huán)節(jié)外包出去，毛利率相當高，過往三年毛利率能在60%到75%之間。

營收利潤增長的背后，是經營規(guī)模的增長。2017年底，泡泡瑪特的零售店只有32家，截至2020年上半年有136家；2017年底，泡泡瑪特的機器人商店只有43家，截至2020年上半年有1001家；2018年泡泡瑪特開始出海，截至2020年上半年，泡泡瑪特擁有25家中國經銷商和22家海外經銷商，經銷網絡覆蓋中國的16個省份和21個海外國家及地區(qū)。

重塑IP商業(yè)邏輯

泡泡瑪特在聆訊集資料中稱，IP是公司業(yè)務的核心。王寧曾在一次視頻采訪中發(fā)表過看法，盲盒雖然是潮玩比較受歡迎的銷售方式，能制造驚喜，但驚喜感不是盲盒最核心的價值，核心依然是盒子里面的東西。

泡泡瑪特除開銷售有IP的玩具，也會銷售第三方玩具，與剛創(chuàng)業(yè)時不同，現在IP產品已經是泡泡瑪特營收的“頂梁柱”。資料顯示，2019年來自IP產品的收益占比達到82.1%，來自第三方產品的收益占比為16.6%。

IP運營，對于泛娛樂的企業(yè)來說是老生常談的話題，在該領域，鼻祖級企業(yè)當數迪士尼，迪士尼有很多家喻戶曉的IP，每年光是IP授權收入就是一筆可觀的進項。在中國，也有企業(yè)對標迪士尼，例如奧飛娛樂，布局動漫、游戲、電影、玩具、嬰童用品。

IP運營做得出色，似乎躺著就能掙錢，每種IP變現的途徑都會是IP宣傳的途徑，形成良性循環(huán)。舉個例子，喜羊羊與灰太狼的動漫打出知名度之后，酒店從奧飛娛樂處拿到喜羊羊與灰太狼的授權，推出相關主題房間，房間布置得很有童趣，吸引帶小孩的旅客入住，喜羊羊與灰太狼也因此有更多的曝光度。但IP運營也有不好做的地方，常見的IP脫胎于內容，內容可能是一部動漫，也可以是一本小說等，內容創(chuàng)作時間長，內容宣傳的成本也不低，前期投資比較大。

但是，泡泡瑪特的自有IP，比較特別的一點是，它們背后幾乎是沒有內容的，正如名字所介紹的那樣，它們只是藝術家設計出來的帶有藝術色彩的玩具，也有人稱，泡泡瑪特的自有IP是“無人格化的IP”。既然它們在被變現之前，沒有知名度也沒有粉絲，一經被設計出來就推向市場，那么，它們是怎么讓消費者埋單的呢？而且，還需要讓成年消費者埋單。

以上問題，估計也是困擾不少業(yè)內人士的問題。王寧在2019年曾經做過一次公開演講，演講中，他提到，日本一家歷史很悠久的手辦公司——海洋堂的社長曾問過他一個問題，為什么有故事的手辦例如《海賊王》、《火影隱者》的銷售越來越不好看，而Molly能火起來？

王寧用他理解的超級IP形成邏輯回答了這個問題。王寧認為，對于年輕人來說，《還珠格格》、《西游記》，甚至是周杰倫這個人，都稱得上是超級IP，因為年輕人熟悉《還珠格格》、《西游記》里的人物、劇情發(fā)展，甚至能講出幾句劇里的臺詞，能唱周杰倫的不少歌。而他們?yōu)槭裁茨茏屇贻p人這么熟悉？背后可能跟年輕人小時候寒暑假里老是會重看這兩部劇，老是會聽到周杰倫的歌有很大關系，可以推斷出，一個超級IP的形成，背后需要時間成本。但是，年輕人現在的時間已經被切得碎片化，信息、內容的增長更是爆炸式的，可能很多年輕人都知道2018年出過一部蠻火的劇叫《延禧攻略》，劇里魏瓔珞的形象還捧紅了扮演者吳謹言，但這部劇有70集，估計沒多少個年輕人能從頭到尾看完，這部劇還沒播完，又出來一部有點相似的劇叫《如懿傳》，有87集，它不可避免地瓜分掉觀眾對于《延禧攻略》的關注，有關注度的內容還沒來得及沉淀就成為過眼云煙，很難培育出超級IP。

王寧認為，工業(yè)化生產的泡泡瑪特玩具的消費門檻相對于一些價格要成千上萬元的藝術品來說并不高，容易讓年輕人入手，年輕人購買之后，可以作為裝飾物擺放在家里、辦公桌、背包等場景中，對著這些IP時間長了，自然而然就對這些IP熟悉，它們就有可能成為主人眼中的大IP。

王寧認為，內容接受方價值觀的塑造過程，可能也發(fā)生了變化。很多人喜歡漫威的電影，可能是喜歡漫威電影塑造出來的價值觀，或者喜歡電影角色的品質、人格，在過往，觀眾很容易形成統(tǒng)一的價值觀，例如大家對男一號、女一號有天然的好感，天然排斥站在主角對立面的角色，但是現在觀眾的價值觀豐富多樣，例如有的年輕人能看到自己小時候討厭的《還珠格格》里的容嬤嬤身上也有閃光點，她忠心耿耿。當觀眾的價值觀可能不一的時候，如果內容強烈地宣傳、認同某種單一價值觀，可能反倒是吃力不討好的?！八ㄖ窶olly）相當于沒有自己固定的價值觀，相當于把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去。對于他來講，他的Molly就是他的Molly，跟任何人沒有關系，這就是潮流玩具IP的另一個特點。”王寧在演講中稱。

觀眾價值觀發(fā)生變化從而導致對內容作品的態(tài)度發(fā)生轉變在現實中確實能找到例子。2001年播出的臺灣偶像劇《流星花園》曾經風靡兩岸，劇里不少男性角色喜歡女主角，女主杉菜當時在不少觀眾眼里是善良單純又不卑不亢的好形象，但這部劇重播之后卻掀起對杉菜人設的抨擊潮，杉菜的扮演者徐熙媛甚至在2018年發(fā)微博稱，自己當年就跟導演說過很討厭女主，演到一半就不喜歡這個角色，當年觀眾都很單純，就那么放過了杉菜。

在知乎上，有人抨擊說，不喜歡泡泡瑪特的IP，因為覺得大多面相很兇。王寧在上述的演講中也提到過這個點，他說，他曾經建議設計師可以讓Molly的嘴角上揚一點，感覺在微笑，表情沒有那么木，可愛很多，銷量可能會更好。但是設計師拒絕了他的建議，理由是希望消費者不開心的時候看到Molly就是不開心的，開心的時候看到Molly就是開心的，不事先賦予Molly太多的情緒。

對于泡泡瑪特，還有一個讓人覺得困惑的地方，就是，為什么有的人會愿意買那么多它的產品。如果說看中它的收藏價值，但常規(guī)款的收藏價值是不大的，如果說看中它的藝術價值、裝飾價值，也沒必要過量消費。

王寧在上述演講中，也闡述了自己對這個問題的看法。他認為，如果Molly的外在形象、盲盒玩法等東西都沒有變，但是Molly的內在變成一個U盤，賦予Molly實用性的價值，消費者買回去一拔開Molly的頭，發(fā)現這除了是個潮流玩具還是個U盤，那可能Molly就不會有那么高的銷量，因為消費者下次再想買，就會記起家里已經有很多U盤，他用不過來，再買就浪費了，就像一個超級富豪，家里開著噴泉，他習以為常，但如果洗完碗不關水龍頭造成不必要的浪費，他會很難受。王寧認為，消費者對于滿足精神需要的消費是相對慷慨的，Molly要找準定位。

記者在泡泡瑪特的線下門店看到有帶數據線的盲盒，價格比不帶數據線的還要便宜20元。安安推薦記者可以買一個，體驗一下粉絲們抽盲盒的快樂，如果不喜歡，它還是根數據線，不至于浪費錢。

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具、盲盒零售創(chuàng)下的成績，刷新了很多人的認知，它是曇花一現還是另辟蹊徑的商業(yè)奇跡？

弗若斯特沙利文的報告稱，從行業(yè)周期來看，新興市場一般保持超過10年的增長勢頭，預計潮流玩具零售的市場規(guī)模在2019年-2024年期間還會保持29.8%的復合年增長率。而實際上，潮流玩具行業(yè)是否能繼續(xù)向陽而生，泡泡瑪特是否能維持亮眼的業(yè)績，只能交給時間去驗證。

（摘自2020年11月30日《經濟觀察報》。作者為該報記者）