淺談中職廣告文案寫作實(shí)踐教學(xué)

李國(guó)瑾

摘 要：本文從重視學(xué)生就業(yè)能力培養(yǎng)、廣告文案課程實(shí)踐教學(xué)的路徑、開(kāi)展校企合作深化實(shí)踐教學(xué)等方面探索理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的中職廣告文案教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：中職廣告?? 文案寫作 實(shí)踐教學(xué)

一、職業(yè)教育必須重視學(xué)生就業(yè)能力培養(yǎng)

廣告文案寫作是云南省廣播電視學(xué)校計(jì)算機(jī)平面廣告專業(yè)、計(jì)算機(jī)動(dòng)漫與游戲制作專業(yè)的必修課，這門課程主要涉及廣告文案的基本概念、不同媒體文案的寫作技巧等。教學(xué)要求學(xué)生通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，對(duì)廣告文案寫作的創(chuàng)意表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)語(yǔ)言、修辭技巧以及具體運(yùn)作有全面、深刻的了解，具有結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)獨(dú)立完成廣告文案創(chuàng)作的能力。筆者所在學(xué)校是一所省部級(jí)重點(diǎn)中職學(xué)校，教育教學(xué)活動(dòng)圍繞學(xué)生就業(yè)展開(kāi)。但是目前在課程設(shè)置方面重理論輕實(shí)踐，課程內(nèi)容與目前行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不匹配的問(wèn)題仍未得到解決。相較于高職院校，中職學(xué)校學(xué)生理解能力較低、動(dòng)手能力較差、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問(wèn)題突出。作為一名在中職學(xué)校從事廣告文案寫作教學(xué)10余年的專業(yè)課教師，筆者一直在探索理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的教育教學(xué)方法，以提升學(xué)生專業(yè)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)需求的匹配度。結(jié)果表明，學(xué)以致用、勤學(xué)苦練是中職學(xué)生成長(zhǎng)為合格勞動(dòng)者的必由之路。

二、 提高就業(yè)能力與現(xiàn)實(shí)需求的匹配度

教師要緊跟時(shí)代步伐，及時(shí)更新觀念和教學(xué)方法?，F(xiàn)代職業(yè)教育應(yīng)該以開(kāi)發(fā)學(xué)生潛能、培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新精神為主，大力提高學(xué)生的主體意識(shí)、參與意識(shí)、問(wèn)題意識(shí)和獲取知識(shí)的能力。為此，新形勢(shì)下的職業(yè)教育活動(dòng)需要從傳授知識(shí)為主轉(zhuǎn)向以引導(dǎo)學(xué)生掌握、獲得和運(yùn)用知識(shí)為主。授人以魚，不如授人以漁。通過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐和研究，筆者采用項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)取得了一定成效。

項(xiàng)目教學(xué)法，即將真實(shí)的項(xiàng)目引入課程教學(xué)中，師生以團(tuán)隊(duì)合作的形式共同完成該項(xiàng)目。在這一過(guò)程中，應(yīng)充分彰顯學(xué)生的主體地位，由學(xué)生完成制訂計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、成果展示等任務(wù)，教師作為引導(dǎo)者，從旁輔助。

項(xiàng)目教學(xué)法的引入能夠更好地實(shí)現(xiàn)廣告文案寫作課程的教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)“學(xué)中做”“做中學(xué)”，讓學(xué)生不斷積累廣告文案寫作經(jīng)驗(yàn)，提高崗位競(jìng)爭(zhēng)力，為畢業(yè)之后順利進(jìn)入社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、廣告文案寫作課程的教學(xué)實(shí)踐

（一）成立創(chuàng)意工作室

筆者所教的班共有30名學(xué)生，筆者采取自愿組合的方式將學(xué)生均分為6組。每組人數(shù)為單數(shù)，方便有爭(zhēng)議時(shí)投票表決。小組可取名為“XX創(chuàng)意工作室”，比如“知無(wú)涯創(chuàng)意工作室”“巧克力創(chuàng)意工作室”等。

（二）學(xué)生尋找項(xiàng)目任務(wù)，確定工作目標(biāo)

鼓勵(lì)學(xué)生邀請(qǐng)學(xué)校招生就業(yè)辦領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)部門負(fù)責(zé)人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等參加班級(jí)舉辦的定向說(shuō)明會(huì)。通過(guò)定向說(shuō)明會(huì)明確文案的廣告目標(biāo)與目標(biāo)受眾，初步對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特色進(jìn)行歸納分析，找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要盈利點(diǎn)。筆者要求班里所有工作室同時(shí)做一份廣告文案，以方便后期的評(píng)比總結(jié)，以利于學(xué)生相互激勵(lì)、相互學(xué)習(xí)。

（三）學(xué)生對(duì)相關(guān)資料做進(jìn)一步研判，確定主要利益點(diǎn)

在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做進(jìn)一步研究，如研究公開(kāi)資料、內(nèi)部資料，或前往現(xiàn)場(chǎng)觀察銷售情況，與顧客、促銷人員溝通交流等。

（四）各工作室進(jìn)行廣告文案寫作實(shí)踐

在廣告文案寫作教學(xué)中，筆者將學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)作為重點(diǎn)，這也是廣告文案寫作人員的核心技能。敏銳的觀察力、豐富的想象力、較強(qiáng)的視覺(jué)化能力、較好的文字表達(dá)能力都是訓(xùn)練重點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)學(xué)生有抄襲行為，則本次作業(yè)記零分;三次零分，則本學(xué)期成績(jī)歸零。在這個(gè)階段，筆者采取頭腦風(fēng)暴教學(xué)法讓學(xué)生自由思考和聯(lián)想，無(wú)拘無(wú)束地發(fā)表個(gè)人看法。每個(gè)人在受到別人啟發(fā)的同時(shí)也給予他人啟發(fā)。最終由工作室成員集體討論決定采用哪種創(chuàng)意文案，教師不做任何評(píng)價(jià)。

（五） 各工作室進(jìn)行廣告文案表現(xiàn)

在廣告文案表現(xiàn)教學(xué)過(guò)程中，筆者并未按照標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)的寫作順序教學(xué)，而是先將廣告口號(hào)作為重點(diǎn)先行講解。廣告口號(hào)在廣告文案中具有舉足輕重的作用，它可以獨(dú)立、反復(fù)使用，為品牌或組織樹(shù)立形象，明確定位，提高受眾記憶度。組織學(xué)生學(xué)習(xí)，便于學(xué)生抓住產(chǎn)品的核心部分，將產(chǎn)品特點(diǎn)、利益點(diǎn)用新穎獨(dú)特、通俗易懂、簡(jiǎn)潔凝練的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。

（六）作品展示、評(píng)估、總結(jié)

各工作室在PPT上逐一展示廣告文案，由各組學(xué)生講述該工作室文案的創(chuàng)意及優(yōu)缺點(diǎn)，最后由全班同學(xué)、任課教師不記名打分，評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)。之后，將文案全部提交給廣告主，在不告知評(píng)選結(jié)果的情況下，聽(tīng)取廣告主的意見(jiàn)，由廣告主決定最終使用的文案。最后點(diǎn)評(píng)本次文案創(chuàng)作，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并將此次設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源。

四、 廣告文案寫作課程實(shí)踐教學(xué)有益于提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

（一）成長(zhǎng)環(huán)境更真實(shí)

項(xiàng)目的實(shí)施為學(xué)生提供了真實(shí)的實(shí)踐環(huán)境，有助于中職學(xué)校培養(yǎng)適應(yīng)未來(lái)職場(chǎng)需要的畢業(yè)生。筆者非常重視廣告主對(duì)文案的評(píng)價(jià)、使用以及使用后產(chǎn)生的影響，這有助于師生矯正偏差，提升師生的專業(yè)水平。

（二）教學(xué)主體轉(zhuǎn)化為學(xué)生

實(shí)踐教學(xué)有助于學(xué)生理解、掌握要求的知識(shí)和技能，真正做到學(xué)以致用。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)可進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題、合作探究、自主學(xué)習(xí)的能力。當(dāng)意想不到的問(wèn)題頻頻出現(xiàn)時(shí)，學(xué)生能夠綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與掌握的新技能一一化解。學(xué)生在建立自信后，學(xué)習(xí)熱情高漲，比如，在筆者強(qiáng)化廣告口號(hào)教學(xué)期間，由于項(xiàng)目需要，部分學(xué)生自學(xué)了全部廣告文案寫作課程，并經(jīng)常主動(dòng)找筆者探討問(wèn)題，這與之前“滿堂灌”教學(xué)形式下學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)形成了鮮明對(duì)比。

（三）將思政內(nèi)容融入實(shí)踐教學(xué)

項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程也是學(xué)生全面成長(zhǎng)的過(guò)程，筆者有意識(shí)地將思政內(nèi)容融入廣告文案的實(shí)踐教學(xué)中。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的教學(xué)后，學(xué)生開(kāi)始注重職業(yè)禮儀，大部分學(xué)生都能做到儀容儀表干凈整潔、言談舉止禮貌誠(chéng)懇。筆者還經(jīng)常告誡學(xué)生要自尊自愛(ài)、守時(shí)守信，敬業(yè)、樂(lè)業(yè)、精業(yè)，在實(shí)踐中不斷加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)。守時(shí)守信，讓學(xué)生贏得了客戶的好感，爭(zhēng)取到合作機(jī)會(huì);學(xué)生法治觀念增強(qiáng)后，能夠做到依法律己，誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)，不偷、不拿、不占小便宜，不斷糾正自身不良行為，贏得了良好口碑。

五、開(kāi)展校企合作，進(jìn)一步深化實(shí)踐教學(xué)

在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，筆者深深感到要將各項(xiàng)工作落到實(shí)處，開(kāi)展校企合作勢(shì)在必行。中職學(xué)校和企業(yè)通過(guò)共同研究、共享資源等方式合作，讓學(xué)校和企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、人員等實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以切實(shí)提高育人的針對(duì)性、實(shí)效性和技術(shù)技能人才的培養(yǎng)質(zhì)量。中職學(xué)校只有制定與企業(yè)需求對(duì)接的課程體系、管理制度和評(píng)估方式，才能真正做到社會(huì)、學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生的多方共贏。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：云南省廣播電視學(xué)校）