鐵打的微商，流水的平臺

周有輝

這幾日網(wǎng)上流傳一張趣圖，抖音的LOGO下為春節(jié)活動寫著分20億，快手的LOGO便緊貼著寫分21億，抬杠抬到了明面兒上。事實(shí)上，抖音和快手的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)開始貼身肉搏。

2020年6月，抖音成立了一級電商部門，并于10月份斷掉了所有第三方外鏈，全力押注抖音小店；而快手也在10月份上線自建商品供應(yīng)鏈“好物聯(lián)盟”，并將聯(lián)動流量投放工具“小店通”和粉絲頭條共同實(shí)現(xiàn)對商家的產(chǎn)品賦能。

但是，過去兩年，在抖快對重內(nèi)容還是重電商舉棋不定時，一大波微商群體已經(jīng)悄悄潛入，畢竟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何流量都會自己尋找自己的價值，快手給了草根用戶受關(guān)注的機(jī)會，抖音讓普通人也能走紅，但兩者都沒有給出具體的商業(yè)化路徑，微商卻沒有放過這個機(jī)會。

打個比方，現(xiàn)在的抖音就是早期的淘寶，而快手的頭部主播擁有大量的品牌資源，與供應(yīng)鏈的談價能力強(qiáng)大。更進(jìn)一步來看，抖快的電商體系里，主播是商家還是代言人的角色很矛盾，至今在監(jiān)管層面上仍然沒有定論，而平臺自身也不具備供應(yīng)商品的能力，所以抖快不得不接受微商的產(chǎn)品以及營銷體系來充實(shí)平臺的商品庫。

隨著兩者同時殺入電商紅海，也將直接面臨各個巨頭供應(yīng)鏈能力上的降維打擊，抖快何以突圍？

為何搭建電商體系？

在自建電商體系前，抖快和傳統(tǒng)的電商巨頭也有過一段蜜月期。

2018年3月，抖音第一次關(guān)聯(lián)了淘寶賣貨，多個百萬級以上的抖音號中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。坐擁流量平臺為電商平臺導(dǎo)流的先發(fā)優(yōu)勢，抖音開始跑馬圈地，在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵性的反超，日活量隨后迅速躥升，與快手拉開差距。

那時候的電商銷量榜單，讓國人印象最深就是無處不在的“抖音爆款”，不少淘寶商家都會加上“抖音”關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，以期更大范圍地曝光，2018年成為抖音和淘寶關(guān)系最為融洽的時期，但也為后來的故事埋下了伏筆——抖音不會安分地做一個導(dǎo)流者。

賽道的另一邊，意識到掉隊的快手這才急匆匆地加速商業(yè)化進(jìn)程，在2018年6月開始發(fā)展電商，上線快手小店，并陸續(xù)與淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等電商平臺合作。但這個時候，無論是市場認(rèn)知還是產(chǎn)品調(diào)性，快手的電商之路走得并不通暢，而此時的程一笑也在探索不同的變現(xiàn)方式，快手電商只是打開了一個口子。

接下來的一年，抖音和快手并未把電商視為競爭的主戰(zhàn)場，只是增加了第三方電商平臺的合作數(shù)量，但數(shù)量變多在另一方面意味著，合作方不會全面開放自己的供應(yīng)鏈、考評和保證金等一系列核心的電商能力，快手一度在拼多多和淘寶兩者間的選擇躊躇不定。

直到2020年春季，直播帶貨的風(fēng)潮席卷而至，抖音和快手的電商體系第一次受到強(qiáng)烈的沖擊，這一挑戰(zhàn)來自于后端供應(yīng)鏈和售后機(jī)制，大批涌入或者被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，不斷膨脹的總成交額，無不在迅速催熟抖快的電商體系。

回顧彼時直播帶貨的熱潮，刨除那些所謂重構(gòu)人貨場零售格局的風(fēng)口論，有一點(diǎn)很值得關(guān)注卻被許多報告寥寥數(shù)筆帶過。

在資本熱捧的表象下，抖音、快手、淘寶三巨頭的帶貨邏輯有本質(zhì)的不同，這個區(qū)別正是由流量平臺和電商平臺的基因所決定的。

淘寶有多年構(gòu)建的商品供應(yīng)鏈，商品庫的數(shù)量和質(zhì)量有一定保證，所以，阿里更傾向于推動各個店家自己直播帶貨，而非讓各大流量網(wǎng)紅、明星來入駐直播間，李佳琦和薇婭可以說只是資本涌入后的例外，這也是為什么，李佳琦和薇婭后來都急流勇退，試圖突破帶貨的圈子塑造自己的ip。

潮流褪去后，品牌方、商家顯然更看重對其產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者有充分了解的中腰部主播，阿里也希望所有的粉絲最終聚集在某一個品牌商上。

對于抖音和快手而言，主播自身的選品團(tuán)隊與后方供應(yīng)鏈的溝通顯得至關(guān)重要。艾媒分析師就曾表示，直播電商的核心競爭力一是供應(yīng)鏈管理的能力，二是團(tuán)隊的運(yùn)營能力。

不論是羅永浩的直播帶貨翻車，還是辛巴的燕窩事件，再到中消協(xié)發(fā)布的直播帶貨調(diào)查報告，都直指了假冒偽劣產(chǎn)品橫行以及消費(fèi)者維權(quán)困難的行業(yè)亂象。內(nèi)在原因在于單靠主播來把控產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營售后服務(wù)，不足以支撐一個完整電商體系的建立。很難讓每一個被侵權(quán)的消費(fèi)者都能得到主播的公開道歉和賠償。

這進(jìn)一步反映出，抖音和快手的電商體系其實(shí)非常脆弱，雖然抖快直播帶貨的邏輯在一眾分析師的沙盤推演里說得通，但是平臺商品庫和供應(yīng)鏈的問題已經(jīng)越來越凸顯。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，張一鳴和程一笑發(fā)現(xiàn)還是平臺自建電商體系最為穩(wěn)妥。

快手面臨微商輪回

揭開快手自建電商的暗線，就是一場與微商相愛相殺的故事。

辛巴的燕窩事件沖上風(fēng)口浪尖之后，剛剛IPO的快手試圖扶持新頭部主播上位，有著微商基礎(chǔ)、擔(dān)任好物聯(lián)盟推薦官的網(wǎng)紅吳召國目前呼聲甚高。2018年11月，吳召國曾在散打哥直播間與快手官方一起創(chuàng)辦第一屆直播電商節(jié)，創(chuàng)造了奇跡般的1.6億銷售額。

數(shù)字冰山下，看似是回來救場的吳召國不過又是一次快手微商輪回的起點(diǎn)。吳召國其人在一二線城市或許不為大眾所熟知，但是在快手生態(tài)里，一樣營造白手起家、創(chuàng)業(yè)致富人設(shè)的吳召國很吃得開。

吳召國最早見諸于報端是在微商野蠻生長的時期。2014年，吳召國成立的思埠集團(tuán)以面膜切入朋友圈營銷，將層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏等模式帶入微商行業(yè)，創(chuàng)造了月流水20億元的“神話”。不料第二年，思埠集團(tuán)就被央視曝光點(diǎn)名質(zhì)疑，稱其為“朋友圈面膜”亂象的始作俑者。

同樣受到央視調(diào)查的還有辛巴妻子初瑞雪，當(dāng)時初瑞雪還身居幕后，其建立了名為CBB的微信營銷網(wǎng)絡(luò)，一度與吳召國并列為“微商第一人”，曾經(jīng)倍受微商推崇的爆品“中華神皂”正是由CBB代理。

兩波人馬的經(jīng)歷過于相似，讓人不由得感嘆微商路數(shù)目前的想象力匱乏。從這一點(diǎn)來看，登上快手熱門的財富密碼也是自古華山一條道。

對于快手自身而言，也將有可能面臨微商亂象的重演，“快手類似微信生態(tài)，它可以長出許多有價值的公司，因為它把流量的權(quán)利交到了用戶手中，讓用戶探索玩法?！毙钦緞?chuàng)始人朱峰曾接受字母榜采訪時曾表示。

一如化妝品類在微商大行其道的風(fēng)潮，面膜、神皂等也都成為快手主播帶貨的常見類目。

從淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)來看，不論是抖音還是快手，個護(hù)化妝類別都是KOL投放首位。辛有志團(tuán)隊旗下主播的賣貨種類，從口紅到面膜、服裝，品類以女性用品為主，而眾多商品的銷量都超過10萬，其中一款售價298元的睡眠面膜銷量更是達(dá)到了29萬。

辛巴叫板快手的底氣正在于此，快手招股書顯示，快手的單人單場帶貨銷售額紀(jì)錄，仍是王牌主播辛巴在2020年中大促中完成的12.5億元。而辛巴家族旗下的多個主播也盤踞著快手的商品體系，不像如涵只有張大奕，辛巴旗下時大漂亮、蛋蛋等主播的帶貨能力也毫不遜色。

所以，為了擺脫對頭部主播的依賴，快手不斷筑起自己的電商能力，急于找到一二線的品牌貨源來建立商品庫。2020上半年，快手直播收入總收入的比例已經(jīng)降至68.5%，因此，廣告和電商等流量變現(xiàn)路徑成為其發(fā)力重點(diǎn)。

但是，一家在快手、抖音均有業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾表示，快手小店的商家資源目前較弱，小店依然不是大部分成熟品牌的標(biāo)配電商渠道，旗下主播直播的貨源基本都來自站外。

另一方面，針對帶貨主播虛假宣傳的行為，快手推出了一項頗具理想主義的整改行動，通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控手段，對可能存在夸大虛假宣傳的直播間推送用戶問卷，通過收集觀眾反饋判斷主播是否存在虛假宣傳，如果存在，主播將受到平臺處罰。

顯然，又將吳召國推向臺前的快手自身也處在進(jìn)退兩難的境地中，此前快手電商營運(yùn)負(fù)責(zé)人白嘉樂就坦言，相較成熟的大電商平臺，快手電商在整體供給水平上還處于“幼兒園階段”，并稱快手自建分銷庫并不意味著快手電商將與其他平臺轉(zhuǎn)為競爭關(guān)系。

在微商毒圈收縮前，快手能否在電商決賽圈中活下來猶未可知。

抖音率先完成閉環(huán)？

相較而言，抖音的電商體系率先完成了交易閉環(huán)，支付業(yè)務(wù)蓄勢待發(fā)。

拼多多意外退出后，抖音拿下了冠名春晚的機(jī)會。過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)諸如百度、微信和拼多多都曾利用這一傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行營銷推廣，雖然成效各異，但都完成了一定的流量收割。

對抖音來說，更重要的在于焐了五個多月的支付牌照派上了用場，去年8月，字節(jié)跳動就完成了對武漢合眾易寶科技有限公司的收購，拿下支付牌照，12月被曝出申請注冊“抖音支付”商標(biāo)。字節(jié)跳動方面人士此前向媒體透露，公司拿到支付牌照，更多還是為電商服務(wù)，目前抖音成立了電商部門，杭州正在招聘支付業(yè)務(wù)人士。

不得不承認(rèn)的是，頭條系的戰(zhàn)略決斷非常迅速。2019年以前，抖音的電商生態(tài)尚未成型，游戲板塊是抖音廣告營收的重要來源，一年可以達(dá)到數(shù)百億元。到了2020年，抖音直接砍掉了整個游戲板塊，放棄數(shù)百億元收益，從零開始筑基電商板塊，而此時的GMV已經(jīng)和快手旗鼓相當(dāng)。

但是，同為流量平臺，抖音也需要面臨和快手一樣的轉(zhuǎn)型陣痛。目前來看，抖音上的購物體驗還很一般，商品供應(yīng)體系的建立并非一夕之功。據(jù)了解，抖音目前尚無統(tǒng)一的選品池，直播間外鏈斷掉后，商家直播貨源均來自抖音小店，平臺對商家選品審核參與有限。

與此同時，觀察抖音電商里的頭部案例，抖音小店似乎也走上了與快手殊途同歸的道路。在一批明星帶貨頻頻翻車的新聞中，演員張庭的抖音小店以微商打法異軍突起，去年6月10日，5個小時，張庭直播間的銷售額創(chuàng)下2.56億。

和辛巴的做法類似，張庭也自創(chuàng)了微商品牌TST庭秘密。據(jù)新榜報道，一位TST產(chǎn)品的微商提前兩天就在朋友圈宣傳張庭帶貨直播首秀，TST有1100萬微商代理，內(nèi)部提前3天就開始購買，直播間更像是交易窗口。同時，在直播期間TST微商在朋友圈同步宣傳直播產(chǎn)品。顧客在微信下單，微商在直播間下單搶購。

顯而易見的是，像張庭這樣的微商團(tuán)隊正在慢慢影響著抖音和快手的流量閘口。

無論是演員出身的張庭還是草根出身的吳召國、辛巴，目前的商業(yè)邏輯都沒有太明確的變革，更多的矛盾體現(xiàn)在主播做的事與平臺職能之間。這是一場雙方的競爭，同向為競，相向為爭。雙方的方向在資本的亂流中可謂瞬息萬變。

如前文所述，抖快的電商形態(tài)更像是“鐵打的微商，流水的平臺”，由于缺乏完整的物流、售前售后、貨源組織等一系列供應(yīng)鏈能力，“自帶干糧”的微商逐漸代替了平臺應(yīng)有的職能，而在不少電商業(yè)內(nèi)人士看來，供應(yīng)鏈恰恰是電商企業(yè)的命脈，電商的競爭終究要回歸到供應(yīng)鏈的競爭。

對于微商來說，新的流量聚集地就是其進(jìn)軍的方向?！耙郧拔⑸膛d起于微信，所以市場都認(rèn)為微商只能局限在微信體系里，其實(shí)不然。微商的核心是以人為中心的裂變機(jī)制。現(xiàn)在短視頻的用戶越來越多，所以微商他們要找到新的代理，要出更多的貨，就越來越多的進(jìn)軍抖音直播，這個是必然的。”一位業(yè)內(nèi)人士接受《騰訊深網(wǎng)》采訪時表示。

但是，過去微商貨品高價低質(zhì)的負(fù)面形象已經(jīng)深入人心，抖音、快手、淘寶三家也達(dá)成了清晰的共識——直播電商需要的不是個體的爆發(fā)，造成整個生態(tài)的馬太效應(yīng)，而是要集體的繁榮。正如自媒體藍(lán)鯊有貨所說，“對于各大平臺，頭部達(dá)人在領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作上的階段性使命其實(shí)已經(jīng)完成，接下來就是存量市場競爭了，而品類紅利、供應(yīng)鏈驅(qū)動、店鋪驅(qū)動、精細(xì)化運(yùn)營的時代即將降臨”。

從發(fā)展軌跡來看，直播電商能夠甩開傳統(tǒng)電商的窠臼，正是由于其繞開了美工、客服這類流程繁雜的店鋪裝修和流量采買過程，展現(xiàn)出了新的交易形態(tài)。在很多人沒看懂新的規(guī)則和敢于下注時，野蠻生長雖粗糙卻獨(dú)占流量。而現(xiàn)在，如何遏制微商的生長、完成供應(yīng)鏈的打造，將是抖音和快手電商競爭中，共同面對的命題。（來源：鹿鳴財經(jīng)）