春晚紅包里的巨頭權力變遷史

魏婕

2021年，“誰在春晚給全國觀眾發(fā)紅包”這件事出現(xiàn)了一些波折和懸念。

近日，有媒體報道稱，抖音取代拼多多，拿下了2021年春晚紅包互動權，這也是央視第一次撤換春晚合作伙伴。早在2020年9月，央視曾官宣，拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。然而2021年年初，拼多多接連曝出負面消息，陷入輿論危機。

從2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福，再到2020年快手的10億現(xiàn)金紅包，以及2021年即將上場的抖音，互聯(lián)網(wǎng)公司你方唱罷我登場，春晚這方舞臺上，見證著互聯(lián)網(wǎng)老牌巨頭的更迭和新貴的誕生。誰在春晚上發(fā)紅包，成了每年春節(jié)的一大懸念。而每次春晚誰來發(fā)紅包，背后反映的是巨頭之間的地位和格局變化。

通過這篇文章，深燃帶你看看春晚背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭權力變遷史。

搶破頭：互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪撒錢資格

5億、6億、10億......巨頭們在春晚這個舞臺上撒錢的力度沒有最狠，只有更狠，他們一年比一年大方，競標價屢創(chuàng)新高，又總有人爭搶這一撒錢資格。

2014年，馬年，微信紅包在春節(jié)期間走紅，開啟了全民微信發(fā)紅包、搶紅包的狂歡。根據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，紅包活動最高峰是除夕夜，每1分鐘就有2.5萬個紅包被領取。騰訊的微信紅包在春節(jié)期間一夜爆紅，人們第一次get到了收零錢的快樂，也對支付寶構成了威脅，馬云稱：“像被偷襲了珍珠港?！?/p>

2015年，羊年，微信延續(xù)上一年春節(jié)的熱度，將發(fā)紅包的舞臺搬到了央視春晚，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包的傳統(tǒng)。在2014年11月18日中央電視臺黃金資源廣告招標大會上，微信秘密中標了“春晚獨家互動”權益，以5303萬廣告費拿下央視羊年春晚的獨家合作。于是羊年除夕，很多人的共同記憶中，有了甩動手腕，在電視機前“咔咔”搖紅包的場景，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。也是基于這一年的良好效果，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始盯上春晚的位置。

羊年春晚舞臺之外，馬云也不甘寂寞，在微博上爭奪熱度?！拔掖蛩愦竽耆砩习l(fā)支付寶紅包”，羊年除夕前后，馬云連發(fā)4條微博，并將搶紅包口令的問題設置為“你覺得外星人應該長得像誰？”與網(wǎng)友互動。

2016年，猴年，支付寶接過微信的接力棒，用集五福的玩法，在猴年春晚打響了翻身仗，并將集五福發(fā)展成支付寶固定的春節(jié)娛樂互動項目。而在這背后，則是阿里與騰訊的明爭暗斗。

“央視有個投標，我們沒拿到，對方非常拼”，這是馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上當眾演講時說的一句話。而在2016年3月，時任央視廣告經(jīng)營管理中心主任的任學安在一次公開演講中點明，馬化騰所說的“對方”指的是支付寶——“他說的對方也姓馬，2016年支付寶競得了我們春晚獨家互動合作伙伴的標的，2015年，這個伙伴是微信。“任學安還強調(diào)稱，為了拿下這個標的，支付寶的投入是微信的5倍多。

2018年，狗年，淘寶宣布與2018年央視春晚達成獨家合作，稱在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個億的現(xiàn)金紅包，其中，除夕夜當天，會在央視春晚播放期間推出6億春晚紅包。同時推出淘寶“親情賬號”服務。

其中還有一個有趣的小插曲，為了推廣得到APP，羅振宇曾去競標央視狗年春晚的互動圈。央視廣告部的領導語重心長地告訴他：互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個小門檻——產(chǎn)品日活得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務器會崩掉。他在2018年跨年演講中分享了這段經(jīng)歷，并提及了淘寶豬年春晚當天多次崩潰事件。

2019年，豬年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中聲量漸微的百度首次參戰(zhàn)春晚，至此，春晚紅包舞臺集齊BAT，百度春晚紅包活動總金額高達10億，春節(jié)期間共發(fā)放紅包總金額近20億。

2020年，短視頻平臺終于有了在春晚發(fā)紅包的資格。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，早在2016年，快手就希望聯(lián)合春晚，任學安回憶，彼時總臺對于快手這家在中國發(fā)展幾年的創(chuàng)新科技公司的回復是“再觀察觀察”。到了2020年，快手成為鼠年春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕當晚發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包。

2021年，春晚紅包互動合作伙伴從拼多多變?yōu)榱硕兑簟Ｃ襟w報道稱，拼多多本打算通過春晚紅包活動力推其支付業(yè)務，其重點投入的社區(qū)團購項目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項目的宣傳計劃之中。然而由于接連爆出負面消息，拼多多退出春晚紅包合作，牛年春晚發(fā)紅包的金主變?yōu)榱硕兑簟?h3>小算盤：撒出去的錢，能換回來什么？

搶著撿錢可以理解，但巨頭們爭當金主、搶著撒錢圖什么呢？

首先，最顯而易見的是流量?；蛟S在一些人看來，似乎身邊看春晚的人越來越少了，但借用羅振宇跨年演講中提到的一句話“我們真的對春晚的力量一無所知”。春晚的流量有多可觀？從2018年淘寶服務器頻頻崩潰事件就可見一斑。

2018年春晚，淘寶為了應對當天的流量，服務器在2017年雙十一的基礎上擴容3倍。結(jié)果春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍。

根據(jù)國金證券研報的整理，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見底、變貴，而春晚的流量穩(wěn)中有升的情況下，春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，而給全國十幾億人民發(fā)紅包的這個舞臺，無疑更是流量中心。

從春晚前后的流量表現(xiàn)來看，撒錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭這一目的都能得到滿足。根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，“紅包大戰(zhàn)”對相關APP的DAU提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預熱階段，總體DAU水平逐步提升，騰訊系的微信、手機QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都明顯提升；幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當天達到 DAU峰值。

2015年微信與央視的合作可以說是雙贏。微信方面數(shù)據(jù)顯示，微信搖一搖有1.2億人參與，除夕當晚（除夕夜20：00到初一0：48），春晚微信搖一搖互動總量達110億次，互動峰值是每分鐘8.1億次。而與微信的這次合作也成為了央視春晚媒體融合經(jīng)典案例， 在很多公開場合，央視廣告經(jīng)營部門在演講中都會提及這次合作。央視方面稱，與微信的合作給央視帶來了一個“最年輕”和“最有錢”的春晚。

2016年，支付寶成為舞臺中央發(fā)紅包的金主。據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達到3245億次，是上一年春晚互動次數(shù)的29.5倍。21點09分，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。央視方面推文稱，支付寶“咻一咻”的參與人數(shù)達到1.63億，較上一年多了4300萬人。

2020年1月25日，快手發(fā)布《2020春晚數(shù)據(jù)報告》，顯示發(fā)放了10億元現(xiàn)金，春晚紅包互動總量達639億次，創(chuàng)春晚史上最高視頻點贊紀錄，紅包站外分享次數(shù)達到創(chuàng)紀錄的5.9億次?？焓执和碇辈ラg累計觀看人次7.8億。

除了流量及曝光度，過往的合作中還有彎道超車或?qū)崿F(xiàn)業(yè)務躍升的成功案例。比如微信牽手春晚，意在發(fā)展支付用戶，改寫移動支付格局。羊年春晚過后，微信一夜之間新增了2000萬支付用戶。微信金融用戶數(shù)提升了一個億。

2016年，支付寶和春晚合作的一個目的，是為了拓展社交和生活服務功能，拿到可觀的社交關系鏈。2016年春晚過后，支付寶收獲了11億對好友關系。

也有“看起來很美”，最后結(jié)局比較尷尬的案例。根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，春晚直播期間，全球觀眾參與百度紅包互動次數(shù)達208億次。根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，手機百度在2019年2月4日的DAU接近4億，相較除夕前一周增長超過150%。除夕過后，其他也有紅包玩法的APP如微博、快手等DAU回落較慢，而手機百度迅速回落。度小滿錢包（百度錢包）作為百度紅包的提現(xiàn)通道之一，與其他APP的表現(xiàn)有所差異， DAU高峰出現(xiàn)在除夕之后，并且在除夕后的熱度明顯高于除夕前，說明用戶提現(xiàn)行為活躍。

這一定程度上說明，除夕之前和當天，百度用戶薅羊毛熱情高漲，除夕過后，用戶薅到羊毛就跑。

根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的2019年2月4日24：00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，手機百度雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%。相比而言，頭條系APP今日頭條和抖音，留存率仍有25%左右。

此外，根據(jù)百度2019年第一季度財報，歸屬百度的凈虧損為3.27億元，較2018年同期的凈利潤66.94億元轉(zhuǎn)虧，這也是百度自2005年上市以來首次出現(xiàn)季度虧損。時任百度首席財務官余正鈞表示，當季利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。

暗戰(zhàn)：巨頭相遇支付戰(zhàn)場

2015年之后的春晚，是一場冠名爭奪賽，更是巨頭間的支付暗戰(zhàn)。前半場阿里與騰訊在移動支付領域針鋒對決，中場插進來個求增長的百度又尷尬收場，后半場兩只短視頻獨角獸快手抖音在線斗法。巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量把對手遠遠甩在身后，甚至實現(xiàn)顛覆式飛躍。

互聯(lián)網(wǎng)流量的盡頭是支付，參與春晚紅包互動的巨頭一個共同特點便是力推自己的金融服務。抖音取代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴后，APP內(nèi)上線抖音支付，在抖音購物時除了支付寶和微信支付，增加了抖音支付入口。

移動支付分析師慕楚向深燃表示，紅包金主從微信支付和支付寶變成快手抖音，是因為微信支付和支付寶已經(jīng)在移動支付市場擁有超級體量，增長期已過，而春晚是個巨大的流量平臺，更適合快手抖音這樣處于增長期、需要拉新的平臺。

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三方研究機構艾媒咨詢CEO張毅認為，愿意發(fā)紅包的企業(yè)都是處在產(chǎn)品上升期或是重大轉(zhuǎn)折期，需要快速獲得全國10多億觀眾帶來的流量加持從而獲得業(yè)務躍升。

對于此次抖音推出支付服務，慕楚認為，雖然抖音是后來者，短時間內(nèi)很難撼動微信支付和支付寶的地位，但對于抖音而言，這是一個頗有意義的舉措，因為一來能夠讓支付數(shù)據(jù)停留在自己的平臺，二來抖音有了更多的想象空間，“其實支付是入口，做好支付后，會有更多的金融業(yè)務想象空間?！?/p>

另一個短視頻平臺也在支付上有所布局。2020年11月，快手收購持牌支付機構易聯(lián)支付，間接獲得支付牌照。而在2020年8月，快手申請了多個名為“老鐵支付”的商標。

慕楚分析稱，直播帶貨在短視頻平臺上有資金處理需求，如果沒有支付牌照，接受了用戶或商戶的資金后，可能存在電商二清（無證從事支付清算業(yè)務）違規(guī)風險，此外通道費率也頗受桎梏。

“拼多多和抖音都已成為超級平臺，從用戶數(shù)、流量、交易額等方面都可能挑戰(zhàn)前方的巨頭，很容易與阿里巴巴和騰訊等形成正面競爭”，賽意企業(yè)研究所研究部主任唐大杰認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭殘酷，巨頭們很有可能隨時屏蔽某些潛在競爭對手，“內(nèi)容、用戶的屏蔽可以克服，但如果支付通道屏蔽，業(yè)務將會遭受極大打擊。大平臺發(fā)展獨立支付業(yè)務不僅有價值而且有必要?！?/p>

“毫無疑問，如果今年抖音成功借助春晚推廣了支付業(yè)務，對抖音、字節(jié)跳動的業(yè)務成長將有巨大助益”，張毅向深燃分析稱。

抖音做支付一箭雙雕，首先就是滿足目前抖音帶貨的需要，抖音這條路類似淘寶模式，淘寶通過支付寶這一金錢紐帶，做“親密付”、“親情賬戶”等，把用戶鎖在平臺里。另一個意圖則是社交，字節(jié)跳動和微信的激烈競爭由來已久，字節(jié)跳動曾做過社交產(chǎn)品，但最后以失敗告終，沒能撼動微信的地位?！耙粋€原因就是用戶沒有利益紐帶作為關聯(lián)，如果抖音能通過支付把用戶的利益綁在一起，無疑用戶的黏性、自身的不可替代性會大大加強?！睆堃阏f。

還有20多天就是牛年春節(jié)，快速上線的抖音支付在春晚的巨大流量加持下，會對互聯(lián)網(wǎng)格局帶來什么變化，我們拭目以待。（來源：深燃）