逆向選擇條件下礦泉水的定價(jià)機(jī)制設(shè)計(jì)及原因

朱浩然 張新瑜

摘要：近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于健康的要求逐漸提高，礦泉水也越來(lái)越被大眾所接受，我國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展具有巨大潛力。農(nóng)夫山泉作為礦泉水行業(yè)的領(lǐng)軍品牌深受廣大消費(fèi)者的青睞，其營(yíng)造的平價(jià)形象形成了良好的口碑，俘獲了大批忠誠(chéng)的客戶(hù)群體。但是，近年來(lái)農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出高品質(zhì)、高價(jià)格的高檔礦泉水，這與其一貫風(fēng)格不符，使消費(fèi)者感到疑惑。文章結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，借鑒逆向選擇條件下的機(jī)制設(shè)計(jì)這一理論來(lái)分析農(nóng)夫山泉這一做法背后的原因，以期找到有益結(jié)論，并根據(jù)分析提出有利于農(nóng)夫山泉廠家獲利的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉;逆向選擇;機(jī)制設(shè)計(jì);定價(jià)

一、引言

我國(guó)的礦泉水行業(yè)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，最初僅由嶗山一家品牌經(jīng)營(yíng)，后來(lái)隨著社會(huì)居民經(jīng)濟(jì)水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，廣大居民對(duì)礦泉水的接受程度普遍提高，為礦泉水行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。2000年礦泉水行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天，廠家數(shù)目達(dá)到了1000余家。礦泉水已經(jīng)成為我國(guó)軟飲料行業(yè)收入最高的行業(yè)之一，占全國(guó)軟飲料收入的20%。2019年其市場(chǎng)占有率占比也已達(dá)到52%，穩(wěn)居全國(guó)飲料市場(chǎng)的頭把交椅。“農(nóng)夫山泉”是礦泉水市場(chǎng)上成功的典范，其獨(dú)具特色的廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們只是大自然的搬運(yùn)工”使得廣大消費(fèi)者耳熟能詳。農(nóng)夫山泉致力于用心做好水，其擁有長(zhǎng)白山、千島湖、太白山、峨眉山等八大優(yōu)質(zhì)水源基地，并憑借其商品物美價(jià)廉的特性在業(yè)界獲得了良好口碑，廣受消費(fèi)者的青睞。根據(jù)尼爾森（全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司）數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額達(dá)到了26.4%，位居礦泉水行業(yè)前三。但自2015年起，主打低端親民特色的“農(nóng)夫山泉”陸續(xù)推出幾款高端礦泉水，包括嬰兒水、運(yùn)動(dòng)瓶裝水等。特別是其中一款號(hào)稱(chēng)為“帶有松軟冰雪氣息”健康指數(shù)可達(dá)90～100的玻璃瓶飲用水更是售出40元/瓶的高價(jià)，這令許多消費(fèi)者感到不解。從2元/瓶到40元/瓶，農(nóng)夫山泉為何會(huì)層層推新，又為何選擇差異營(yíng)銷(xiāo)？

二、問(wèn)題描述與模型假設(shè)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的質(zhì)量要求為其私有信息情況下，農(nóng)夫山泉領(lǐng)導(dǎo)者如何進(jìn)行機(jī)制設(shè)計(jì)合理定價(jià)，從而有效區(qū)分不同要求的消費(fèi)者，并使其按照其意愿需求購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)分離均衡。為了便于論述，本文作如下假設(shè)：

假設(shè)1：市場(chǎng)上存在兩類(lèi)消費(fèi)者，他們對(duì)于礦泉水的質(zhì)量要求不同。消費(fèi)者類(lèi)型1更加看重水的質(zhì)量，注重健康，因此對(duì)水的要求較高，更傾向于選擇高端水;消費(fèi)者類(lèi)型2對(duì)水的要求不高，傾向于選擇普通類(lèi)型的礦泉水。

假設(shè)2：兩類(lèi)消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)量的邊際評(píng)價(jià)不同。消費(fèi)者1對(duì)于1單位質(zhì)量的評(píng)價(jià)為76元;消費(fèi)者2對(duì)于1單位質(zhì)量的評(píng)價(jià)為4元。

假設(shè)3：消費(fèi)者1有1單位的質(zhì)量要求，消費(fèi)者2有0.6單位的質(zhì)量要求。

三、模型分析與結(jié)論

為了討論逆向選擇下最優(yōu)的定價(jià)機(jī)制，下面分別對(duì)完全信息和不完全信息情況進(jìn)行了討論，并針對(duì)信息不完全情況下的不同取值進(jìn)行對(duì)比分析，以期找到農(nóng)夫山泉企業(yè)差異定價(jià)原因的有益結(jié)論。

（一）信息對(duì)稱(chēng)條件下的情況分析

信息對(duì)稱(chēng)是指農(nóng)夫山泉廠家清楚的知道消費(fèi)者的類(lèi)型，可以有效區(qū)分消費(fèi)者1和消費(fèi)者2，從而根據(jù)對(duì)礦泉水質(zhì)量需求和支付意愿的不同對(duì)不同質(zhì)量的礦泉水進(jìn)行定價(jià)。此時(shí)，農(nóng)夫山泉廠家將會(huì)把高端水的價(jià)格定為：76*1=76（元）;普通水的價(jià)格定為4*0.6=2.4（元）。顯然，當(dāng)消費(fèi)者的類(lèi)型可以被農(nóng)夫山泉廠家輕松獲取時(shí)，實(shí)現(xiàn)了分離均衡，即消費(fèi)者1將會(huì)根據(jù)自己對(duì)水質(zhì)量的追求從而購(gòu)買(mǎi)高端水，消費(fèi)者2也會(huì)根據(jù)自身意愿購(gòu)買(mǎi)普通水，農(nóng)夫山泉廠家可以最大限度的獲得利潤(rùn)。

（二）信息不對(duì)稱(chēng)條件下的情況分析

信息不對(duì)稱(chēng)是指礦泉水商家無(wú)法有效分辨兩類(lèi)消費(fèi)者，因此存在消費(fèi)者1偽裝成消費(fèi)者2的可能性。此時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者2來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)普通水愿意支付的價(jià)格P=0.6*4=2.4（元）;對(duì)于消費(fèi)者1來(lái)講，若購(gòu)買(mǎi)高端水，其凈利益為：76-76=0;購(gòu)買(mǎi)普通水凈利益為：76*0.6-2.4=43.2>0，因此消費(fèi)者1會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)普通水。根據(jù)顯示原理，最優(yōu)機(jī)制應(yīng)當(dāng)為兩類(lèi)消費(fèi)者說(shuō)真話(huà)的機(jī)制，即讓消費(fèi)者1選擇購(gòu)買(mǎi)高端水，但由于當(dāng)前情況下第一類(lèi)消費(fèi)者選擇偽裝成第二類(lèi)消費(fèi)者顯然可以獲得更高的效用，因此“農(nóng)夫山泉”廠家為了使消費(fèi)者1購(gòu)買(mǎi)高端水實(shí)現(xiàn)分離均衡，需要保證消費(fèi)者1說(shuō)真話(huà)的效用不小于偽裝的效用，所以每瓶需要讓渡43.2元的利潤(rùn)，即信息租金為43.2元。調(diào)整后，高端水降價(jià)為32.8元。此時(shí)，實(shí)現(xiàn)了分離均衡。

若在實(shí)際的現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者2需要有0.5單位的質(zhì)量要求，則對(duì)于消費(fèi)者2來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)普通水愿意支付的價(jià)格P=0.5*4=2（元）;對(duì)于消費(fèi)者1來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)高端水的凈利益為：76-76=0;購(gòu)買(mǎi)普通水凈利益為：76*0.5-2=36，這時(shí)“農(nóng)夫山泉”廠家每瓶需要讓渡36元的利潤(rùn)，即信息租金為36元。調(diào)整后，高端水降價(jià)為40元。與上述分析比較可知普通水每瓶降價(jià)了0.4元，而高端水的價(jià)格每瓶增加了7.2元，“農(nóng)夫山泉”廠家提高了利潤(rùn)空間。這相較于僅售賣(mài)普通水可獲得更多的利潤(rùn)。

根據(jù)以上分析可以得到結(jié)論如下：在完全信息情況下，即當(dāng)農(nóng)夫山泉礦泉水廠家可以清晰的對(duì)消費(fèi)者類(lèi)別進(jìn)行劃分時(shí)，廠家不需要讓渡任何利潤(rùn)就可以實(shí)現(xiàn)分離均衡，使得消費(fèi)者按照其自身偏好和需求購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉廠家也可以在最大程度上獲得利潤(rùn)。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中信息并非完全對(duì)稱(chēng)，廠家往往無(wú)法準(zhǔn)確獲得消費(fèi)者的信息，或者說(shuō)搜集信息需要獲得高額成本使得廠家放棄獲取信息。在這種情況下，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)者就需要讓渡部分利潤(rùn)——即信息租金，提高消費(fèi)者1的效用水平，從而達(dá)到分離均衡的目的。并且，通過(guò)以上分析可以看出，農(nóng)夫山泉商家采取差別定價(jià)，讓渡利潤(rùn)這種方式，不但沒(méi)有使得其利潤(rùn)降低，相反其利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于采取單一定價(jià)模式時(shí)的利潤(rùn)水平，特別是當(dāng)?shù)诙?lèi)消費(fèi)者的單位質(zhì)量要求越低時(shí)其獲利能力越強(qiáng)。通過(guò)以上可以看出，農(nóng)夫山泉廠家自2015年起相繼推出高端水品牌，這種行為是符合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論依據(jù)，有利于其更大程度上獲取利潤(rùn)。

四、對(duì)策建議

（一）采取差異化營(yíng)銷(xiāo)模式

農(nóng)夫山泉廠家應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，在原有產(chǎn)品種類(lèi)的基礎(chǔ)上不斷推陳出新。自2015年以來(lái)，農(nóng)夫山泉推出的礦泉水種類(lèi)僅有嬰兒礦泉水、運(yùn)動(dòng)裝礦泉水、玻璃瓶礦泉水三種產(chǎn)品類(lèi)型，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？梢愿M(jìn)一步的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，深一步挖掘不同消費(fèi)群體的需求，拓寬營(yíng)銷(xiāo)的思路，從而進(jìn)行差異品種的創(chuàng)新。例如，目前針對(duì)嬰幼兒自身特點(diǎn)推出了嬰兒水，借鑒此思路可以考慮老年人用水要求，如硬度要求，酸度要求，以及老年人更適于飲用白開(kāi)水，每日飲水量稍大等特征，推出老年款礦泉水。

（二）適度讓利，合理定價(jià)

農(nóng)夫山泉廠家要學(xué)會(huì)適度讓利，支付一定的信息租金。如上述分析可知，廠家要想實(shí)現(xiàn)分離均衡，必須使得對(duì)于水有更高品質(zhì)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端水所獲得的滿(mǎn)足程度不低于購(gòu)買(mǎi)普通水，因此廠家必須要讓利，使得高品質(zhì)消費(fèi)者愿意選擇去購(gòu)買(mǎi)高端類(lèi)型的礦泉水。只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，也可以獲得更高利潤(rùn)。與此同時(shí)，定價(jià)必須合適，如果過(guò)高則無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者;過(guò)低則農(nóng)夫山泉廠家將會(huì)損失部分利潤(rùn)。所以定價(jià)應(yīng)當(dāng)正好使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二者所獲得的效用相等，因此廠家應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)事先進(jìn)行預(yù)估，大致判斷消費(fèi)者的類(lèi)型分類(lèi)以及邊際評(píng)價(jià)，從而使得定價(jià)更為科學(xué)。

（三）加強(qiáng)廣告宣傳，提升品牌知名度

農(nóng)夫山泉生產(chǎn)商要加大宣傳力度，突出高端水的優(yōu)質(zhì)特性。農(nóng)夫山泉自身崛起于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，可以稱(chēng)的上是依靠廣告起家，所以農(nóng)夫山泉要充分利用他的廣告優(yōu)勢(shì)，提高其品牌知名度。針對(duì)不同款產(chǎn)品要策劃不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，強(qiáng)調(diào)其適用性。對(duì)于針對(duì)不同人群如嬰兒、老人等設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在廣告宣傳時(shí)要突出其各項(xiàng)指標(biāo)，以及對(duì)于該人群健康有利的部分;對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝礦泉水，則要突出其便攜式特性，以及他的功能特性;而對(duì)于價(jià)格差異較大的高端水則一方面注重其指標(biāo)含量，另一方面也要在包裝設(shè)計(jì)上下功夫，讓顧客感受到其不僅是在購(gòu)買(mǎi)礦泉水，同時(shí)也是在消費(fèi)文化概念，使其感到物有所值。通過(guò)廣告宣傳留住老客戶(hù)，開(kāi)辟新用戶(hù)，提高農(nóng)夫山泉品牌在消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度。

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（作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）