品牌文化對大學(xué)生消費行為的影響

□文/張鳳瑩 楊軼雯

（鄭州西亞斯學(xué)院 河南·新鄭）

［提要］近年來，品牌文化越來越多地滲透到大學(xué)生的生活中?；谄放莆幕c消費行為之間的聯(lián)系，本文對一些大學(xué)生的日常消費行為進行問卷調(diào)查，結(jié)果表明：大學(xué)生消費行為主要受到品牌的宣傳、品牌的品質(zhì)、品牌的形象這三個方面的影響。在此基礎(chǔ)上，探討如何通過品牌文化引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生正確消費。

一、品牌文化與大學(xué)生消費行為

在信息化的時代背景下，人們的物質(zhì)生活變得越來越豐富，同時精神生活也變得越來越多樣化。當(dāng)代大學(xué)生的消費支出不僅局限于解決自身溫飽以及書籍資料，消費也變得越來越多元化、個性化。基于大學(xué)生的消費心理，企業(yè)從而越來越注重品牌文化的打造，實現(xiàn)品牌文化與大學(xué)生消費行為之間相互影響的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（一）品牌的宣傳與大學(xué)生消費行為。一個強勢品牌的出現(xiàn)往往伴隨著轟炸式的宣傳。這種宣傳方式更多地是以網(wǎng)絡(luò)為載體，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)時代的受益者，更能迅速且直接地獲取這些信息。從而，該品牌達到了打開知名度的目的，當(dāng)一個品牌的知名度高，就會成為大學(xué)生爭相追捧的對象，激發(fā)他們的購物欲，或者在同類產(chǎn)品的選擇上傾向于選擇知名度更高的品牌。

（二）品牌定位與大學(xué)生消費行為。品牌定位是指企業(yè)尋求合適的品牌名稱，以此引起消費者的高度關(guān)注。這需要企業(yè)樹立一個明確的、區(qū)別于其他競爭對手的、符合消費者需要的品牌形象。大學(xué)生又是一個極其追求個性、追求創(chuàng)意的群體。在個性化需求中，大學(xué)生這類消費群體對產(chǎn)品品牌價值觀區(qū)別與以往對產(chǎn)品功能的需求，他們更傾向于選購其更認同的價值觀的品牌。鮮明的品牌個性具有強烈的情緒感染力，能使大學(xué)生與之產(chǎn)生情感上的共鳴，從而產(chǎn)生消費行為。

（三）品牌名稱與大學(xué)生消費行為。在市場中，我們發(fā)現(xiàn)，有的品牌讓人過目不忘，有的卻是平淡乏味，沒有吸引力。大學(xué)生是一個喜歡新奇、追求創(chuàng)新的人群，一個新穎、有創(chuàng)意的品牌名稱能激發(fā)他們的直接想象力，在一瞬間給他們留下深刻的印象，如此一來，大學(xué)生就可能成為該品牌的潛在消費者。

二、品牌文化對大學(xué)生消費行為的影響因素分析

（一）品牌文化對大學(xué)生消費行為的消極影響。目前，經(jīng)濟處于過剩期，材料消費充裕，消費者選擇成本急劇上升。隨著選擇機會的不斷增加，隨之而來的自治和自由權(quán)利積極而有力地影響著我們的生活，并成為我們的消費文化。負面因素也逐漸出現(xiàn)，對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生了一定的負面影響。

1、品牌的一些價值觀會滋養(yǎng)大學(xué)生的攀比心理。隨著品牌的不斷發(fā)展，我們可以很明顯的發(fā)現(xiàn)很多國際大牌在我們身邊出現(xiàn)的頻率越來越高，尤其是還處在大學(xué)階段的我們，還處在集體生活中，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)身邊有人購買了一件奢侈品時，就無法避免的會滋生一種不健康的消費心理——攀比心理。而且無休止的攀比會吞噬我們生活的真實性，會使我們在攀比中迷失自我，從而引發(fā)一系列的不良影響。

2、品牌的一些形象會導(dǎo)致大學(xué)生盲目消費。不難發(fā)現(xiàn)品牌的形象對大學(xué)生的消費行為有著很大的影響，明星代言正是建立品牌形象的有效手段之一。大學(xué)生正是追星族的一個龐大分支，因為他們剛剛具備可以支配屬于自己財富的權(quán)利，并且有相對充足的時間，他們會時刻關(guān)注自己喜歡的明星代言了什么產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品發(fā)售時第一時間去購買，不管自己是不是真的需要這件商品，也不管這件商品的質(zhì)量是否足以匹配它的價格，甚至不管自己是不是有足夠的經(jīng)濟實力去購買它。

不僅是在明星代言上，我們不難發(fā)現(xiàn)近些年很多品牌在其產(chǎn)品形象上也花費了很多心思，因為更加有創(chuàng)意的形象、更加精美的包裝、更加有意境的名字都更加能夠刺激大學(xué)生消費。這就會滋養(yǎng)出另一種不健康的消費心理——盲目消費。長時間的盲目消費會導(dǎo)致價值觀的扭曲。

（二）品牌文化對大學(xué)生消費行為的影響因素分析。根據(jù)相關(guān)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，品牌文化影響大學(xué)生消費行為的因素主要有以下三個方面：

1、品牌宣傳的吸引力。品牌的宣傳影響著品牌的推廣和發(fā)展，品牌的發(fā)展又和品牌力相關(guān)聯(lián)，所以品牌文化的宣傳方式又潛移默化的影響著大學(xué)生的消費行為。根據(jù)市場環(huán)境以及常用的推廣手段，品牌宣傳的方式主要有線上廣告、線下廣告、影視植入。經(jīng)過調(diào)查分析，由圖1可以看出，在品牌宣傳方式中，線上廣告對大學(xué)生消費行為的影響比較大，而線下廣告宣傳方式的影響一般，影視植入的影響較小。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，配合5G技術(shù)的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)徹底融入了當(dāng)代大學(xué)生的生活，大學(xué)生作為年輕一代，他們接受新鮮事物，相信網(wǎng)絡(luò)購物，是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，所以線上廣告這種推廣品牌的方式相比較于線下推廣，更容易吸引大學(xué)生的眼球。（圖1）

2、品牌的品質(zhì)。品牌的品質(zhì)是品牌的核心，品質(zhì)決定品牌。衡量一個品牌好壞可以依托于標(biāo)準，但如果評判一個品牌是否優(yōu)秀，則需要依托于品質(zhì)。品牌品質(zhì)可以從一些角度判斷分析得來，由圖2可以看出：大多數(shù)大學(xué)生會考慮核心技術(shù)來選擇品牌，核心技術(shù)具有不可復(fù)制性，是企業(yè)基于對產(chǎn)業(yè)、市場和用戶的深刻洞察，以及環(huán)境長期孕育形成的，有獨特的市場價值，能夠解決重大的市場問題。部分大學(xué)生會通過他人推薦來購買商品，少數(shù)大學(xué)生會通過品牌美譽度來進行選擇。由此可見，抓住核心技術(shù)的發(fā)展才能抓住消費者的消費心理。（圖2）

3、品牌的形象。從調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以直觀地看出，品牌影響力和明星代言相對品牌理念而言對大學(xué)生消費行為有著更大的影響。我們也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越多的品牌熱衷于找當(dāng)紅明星來為他們做形象代言，每年的銷售額也確實可觀。不得不說品牌邀請明星做形象代言這件事確實有助于品牌在當(dāng)代大學(xué)生群里中的滲透，確實讓很多大學(xué)生愿意去認識、了解、購買品牌產(chǎn)品。關(guān)于品牌理念，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的大學(xué)生在購買商品時通常會根據(jù)所需要的商品去選擇品牌，大多都不會忠誠于某一個品牌，也就不會特地去深入了解某一品牌的理念。（圖3）

由以上數(shù)據(jù)分析，可以看出影響大學(xué)生消費行為的因素。大學(xué)生在追求品牌核心技術(shù)、影響力的同時又容易被一些線上廣告的夸大宣傳以及明星效應(yīng)所左右。很多企業(yè)正是抓住大學(xué)生的這種消費心理，特意去迎合，從而把大學(xué)生發(fā)展成具有一定品牌忠誠度的客戶。對大學(xué)生的品牌消費占比的調(diào)查如圖4所示。（圖4）

可以看出品牌消費支出在大學(xué)生生活支出中占比還是較重的。但是相當(dāng)大一部分大學(xué)生是沒有收入來源，無法經(jīng)濟獨立的，通過這樣的消費占比可以得出，品牌文化對大學(xué)生的消費行為是有極大的影響的。

三、品牌文化引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生正確消費的策略

（一）通過品牌宣傳引領(lǐng)大學(xué)生正確消費。品牌宣傳是以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌并確定品牌定位的一種方法。品牌宣傳的作用則在于建立知名度，提高產(chǎn)品的聲望；具有一定的認知度，讓大學(xué)生一下能認清產(chǎn)品的特性；具有信任度，培養(yǎng)大學(xué)生消費者的品牌忠誠度。大學(xué)生精力旺盛，文化程度高，對外界新鮮事物的敏感度高、接受速度快、接受能力強，使品牌宣傳的線上推送更加符合其本人的購物需求，減少尋找過程中產(chǎn)生的過度消費。

（二）通過品牌品質(zhì)引領(lǐng)大學(xué)生正確消費。品質(zhì)決定品牌。追求品質(zhì)的一貫性，是品牌樹立的第一階段，在消費者心目中，此時品牌的境界僅限于第一重——“品質(zhì)”。有什么樣的品質(zhì)，就有什么樣的品牌，品牌能走多遠，取決于優(yōu)良品質(zhì)的一貫性，品質(zhì)稍有差錯，辛辛苦苦已建立起來的良好印象會逐步消弭。良好的品牌品質(zhì)，會促進大學(xué)生養(yǎng)成正確的消費觀，更加注重商品品質(zhì)。質(zhì)量好且包裝環(huán)保，這有助于大學(xué)生正確消費觀的培養(yǎng)。

（三）通過品牌形象引領(lǐng)大學(xué)生正確消費。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象內(nèi)容主要由兩個方面構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容；二面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。黑格爾在《美學(xué)》中曾經(jīng)說過，理想的人物不僅要在物質(zhì)需要的滿足上，還要在精神志趣的滿足上得到表現(xiàn)。大學(xué)生作為思維較為活躍的群體，相對更渴求精神的滿足。如果在精神上沒有得到滋養(yǎng)，那么他們就會從物質(zhì)中尋求安慰。良好的品牌形象可以鼓勵大學(xué)生選擇適合自己的商品，而不過分追求奢侈品牌。

圖1品牌宣傳吸引力情況圖

圖2品牌品質(zhì)吸引力情況圖

圖3品牌形象情況圖

圖4大學(xué)生品牌消費占比情況圖

徹底全球化和商業(yè)化的品牌文化儼然已經(jīng)是影響大學(xué)生消費行為的重要因素，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其消費行為已發(fā)生翻天覆地的變化。通過對“品牌文化對大學(xué)生消費行為的影響調(diào)查問卷”數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)品牌文化對大學(xué)生的消費行為存在著一定的影響。所以調(diào)查研究品牌文化對大學(xué)生消費行為的影響非常有意義。此外，報告中具體指出了品牌文化引領(lǐng)大學(xué)生正確消費的策略，鼓勵建立更健康的品牌文化，和引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。