數(shù)字化地攤經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展研究

□文/袁巾茹 胡永銓

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］本文采用探索性案例研究的方法，以阿里1688地攤幫扶計劃為研究案例，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論與顧客體驗理論視角探索數(shù)字化技術(shù)如何助力地攤經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化發(fā)展。從理論視角、布局思路、傳統(tǒng)地攤與數(shù)字地攤的對比方面分析案例，并為數(shù)字化地攤經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展提出建議。

一、引言

在后疫情的背景下，地攤經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇。各地紛紛有序放開地攤經(jīng)濟(jì)政策。與此同時，各大電商及零售巨頭紛紛公布了地攤經(jīng)濟(jì)計劃，尤其是以阿里1688地攤幫扶計劃為典范的我國地攤經(jīng)濟(jì)正在向著更高水平的方向發(fā)展。在這樣的背景下，研究數(shù)字化政策以促進(jìn)地攤經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展具有重要意義。

綜上，我們將以阿里1688地攤幫扶計劃為例，以該案例的顧客體驗理論、數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，以地攤經(jīng)濟(jì)中的地攤攤販為主要對象，通過案例分析方法探索數(shù)字化技術(shù)如何助力地攤經(jīng)濟(jì)。基于當(dāng)前研究的不足，本文提出以下問題：在數(shù)字化技術(shù)通過何種途徑賦能于地攤經(jīng)濟(jì)的？在地攤經(jīng)濟(jì)數(shù)字化發(fā)展的過程中出現(xiàn)了哪些問題？本文通過案例研究方法對如何運(yùn)用數(shù)字技術(shù)助力地攤經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化發(fā)展做進(jìn)一步的剖析。

二、文獻(xiàn)綜述

早在西周時期，我國就有了專門做小買賣賺錢的群體。隨著社會的發(fā)展，尤其是新中國成立后，國家相繼成立了多項法律法規(guī)來促進(jìn)地攤經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，由于近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)上購物的流行等因素不斷沖擊著地攤經(jīng)濟(jì)，地攤經(jīng)濟(jì)的生存空間逐漸變得狹窄起來。然而，在后疫情時期，作為復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的主要措施之一的地攤經(jīng)濟(jì)，卻在政策的松綁下重新獲得生機(jī)。在此背景下，多位學(xué)者進(jìn)行了關(guān)于促進(jìn)地攤經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展的研究，如：發(fā)展數(shù)字化經(jīng)營的“新地攤經(jīng)濟(jì)”，積極利用移動支付、數(shù)字金融、消費(fèi)券等數(shù)字經(jīng)營工具來降本提效。積極應(yīng)用金融科技手段，創(chuàng)新新零售服務(wù)模式，全面提升小微金融服務(wù)水平，助力地攤經(jīng)濟(jì)發(fā)展。推動各類“地攤經(jīng)濟(jì)”與電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的大力融合，激發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的原創(chuàng)動力，為新時期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的活力，努力打造“地攤經(jīng)濟(jì)2.0”版本等。于此，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的“經(jīng)濟(jì)提供物”顧客體驗取代產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境而成為消費(fèi)的主導(dǎo)價值要素。隨著各種數(shù)字技術(shù)的突破，企業(yè)創(chuàng)新焦點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等一般性層面，而是在信息化快速發(fā)展的情形下，從過去的以商品和功能為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腕w驗需求為導(dǎo)向。但本文認(rèn)為對地攤經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化發(fā)展的研究依舊不夠充分，將數(shù)字技術(shù)融入實體經(jīng)濟(jì)，形成一種數(shù)字化經(jīng)營模式是近幾年才興起的措施，數(shù)字地攤的發(fā)展時間短，許多學(xué)者往往關(guān)注攤販本身，忽視了消費(fèi)者體驗這個重要影響分子?；诖耍疚睦梦墨I(xiàn)分析法和定性比較分析法對此進(jìn)行深入探討，結(jié)合顧客體驗為今后數(shù)字化地攤經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

1、扎根理論法。扎根理論來源社會學(xué)，現(xiàn)今被廣泛運(yùn)用于各種學(xué)科。扎根理論法是一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法。主要的分析思路是比較，在資料與資料之間、理論與理論之間不斷地進(jìn)行對比，然后根據(jù)資料與理論之間的相關(guān)關(guān)系提煉出有關(guān)的類屬及其屬性。本文將搜集到的各種關(guān)于地攤經(jīng)濟(jì)的資料進(jìn)行比對，通過理論來分析資料，從而找出其存在的有關(guān)類屬。

2、文獻(xiàn)分析法。文獻(xiàn)資料分析方法，即通過各種途徑搜集和分析相關(guān)的文獻(xiàn)資料：通過知網(wǎng)、萬方、方正數(shù)字圖書、維普等中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，査閱國內(nèi)有關(guān)地攤經(jīng)濟(jì)方面的期刊論文、著作，為本文的理論分析和文獻(xiàn)綜述作準(zhǔn)備；通過谷歌和百度等搜索引擎等途徑收集各大媒體上的關(guān)于地攤經(jīng)濟(jì)的有關(guān)報道，全面了解后疫情背景下各城市地攤經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。

（二）案例選擇。本文結(jié)合資料可獲得性、案例典型性和研究的現(xiàn)實意義這三個因素，最終選擇阿里巴巴的地攤幫扶計劃作為分析案例。在資料的可獲得性方面，多個研究機(jī)構(gòu)的研究報告、網(wǎng)絡(luò)新聞報道、各個平臺發(fā)布的資訊都提供了大量資料。在案例的典型性方面，阿里巴巴的地攤幫扶計劃具有以下特征：一是阿里巴巴為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中最具價值的企業(yè)，在中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中處于霸主地位。二是阿里巴巴地攤幫扶計劃是地攤經(jīng)濟(jì)一大助力，是數(shù)字技術(shù)注入地攤經(jīng)濟(jì)的典型事件。在研究的現(xiàn)實意義方面，將數(shù)字化技術(shù)賦能于地攤經(jīng)濟(jì)是未來地攤經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)展方向?；谏鲜鎏卣?，本文選擇阿里1688地攤幫扶計劃為案例研究對象。

（三）資料來源與收集過程。為了獲取案例真實有效的數(shù)據(jù)信息，本研究從多個渠道收集相關(guān)信息，并通過比對驗證，確保獲取案例數(shù)據(jù)的真實性、全面性和科學(xué)性。本研究的案例信息主要通過以下渠道獲取：（1）相關(guān)文獻(xiàn)資料。包括知網(wǎng)、萬方、方正數(shù)字圖書、維普等中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫。（2）第三方咨詢和研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究報告。（3）網(wǎng)絡(luò)新聞報道。包括涉及數(shù)字化地攤經(jīng)濟(jì)的相關(guān)新聞報道，主要新聞來源于搜狐新聞、微信公眾號、微博、今日頭條以及其他自媒體平臺。（4）相關(guān)平臺發(fā)布的相關(guān)地攤經(jīng)濟(jì)資訊。

四、案例陳述：阿里1688幫扶計劃

（一）源頭好貨。長期以來，攤販常常遇到以下困難：貨源受限、貨源品質(zhì)缺乏保障、運(yùn)營效率低下、經(jīng)營模式落后、對消費(fèi)趨向反應(yīng)滯后等等。傳統(tǒng)的批發(fā)模式處在被時代淘汰的邊緣，智能化轉(zhuǎn)型勢在必行。

“后疫情時代”，阿里1688新批發(fā)賦能加工廠，為攤販提供了良好的供貨平臺和渠道。在全國范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶深度選取價低質(zhì)優(yōu)的貨源，同將其全部通過工廠直供的“新批發(fā)”模式直達(dá)攤販，確保沒有中間商。此外，數(shù)字化夜市地攤進(jìn)貨專區(qū)也將同步上線，讓攤販們用同樣的價買到更好的產(chǎn)品。

（二）數(shù)據(jù)智能。阿里1688應(yīng)用數(shù)據(jù)能力，為攤販推送消費(fèi)熱點(diǎn)，幫助攤販發(fā)現(xiàn)商機(jī)，決策進(jìn)貨種類。運(yùn)用“一攤一碼”管理模式攤位實現(xiàn)管理數(shù)字化。以汝州市為例，阿里1688與汝州市政府展開合作，打造的全國首個數(shù)字化“便民夜市”開市。將“經(jīng)營碼”背后接入準(zhǔn)入機(jī)制，便于攤販申請攤位。正式經(jīng)營后，“經(jīng)營碼”還能提供經(jīng)營打分，服務(wù)監(jiān)督和打卡簽到等數(shù)字化工具。消費(fèi)者可以掃碼查看攤販的攤位信息，對攤販進(jìn)行評分。含有多種功能如管理、付費(fèi)、進(jìn)貨、經(jīng)營多功能的“經(jīng)營碼”，將地攤的經(jīng)營活動各環(huán)節(jié)貫通。

（三）金融扶持。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，96%攤主貨源資金缺口在10萬元以內(nèi)。因此，阿里1688為全國攤主提供700億元的“誠e賒”免息賒購服務(wù)，同時商品賣出的資金再用于還款和新一輪的采購，保證攤主資金鏈健康平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)。在金融服務(wù)方面，1688將為廠商提供備貨貸和大促極速到賬能力。同時，采購端的攤販可先進(jìn)貨后付錢，入駐流程方面，無電商能力的優(yōu)質(zhì)工廠可以通過廠貨通供貨模式入駐獲取生意，線下檔口可以通過無門檻入駐直播的方式打通線上線下場景。

（四）客戶保障。此外，攤販們還能獲得更為全面的客戶保障服務(wù)。攤主通過在線交易購買帶有期限包換標(biāo)識的商品，在簽收商品后的一定時間內(nèi)，免費(fèi)更換商品。若攤販在支付寶完成付款或貨到付款下單成功后，供貨商沒有在相應(yīng)的時間內(nèi)發(fā)貨，阿里巴巴會以買家實際支付商品金額的相應(yīng)比例，賠償給攤販。若產(chǎn)品出現(xiàn)破損，供貨商承諾補(bǔ)寄，補(bǔ)寄費(fèi)由供貨商承擔(dān)。若產(chǎn)品不是正品，供貨商將進(jìn)行賠償。

綜上，阿里1688對于地攤經(jīng)濟(jì)幫扶計劃可以分為四個部分，分別是源頭好貨、數(shù)據(jù)智能、金融扶持和客服保障，為攤販提供了全方面的幫扶，也為消費(fèi)者們帶來了多樣化的選擇。（表1）

五、案例分析

（一）相關(guān)理論視角分析

1、顧客體驗理論視角。體驗就是一切，而且我們從來沒有過這么多可嘗試的體驗。近幾年來，越來越多的學(xué)者都在關(guān)注顧客體驗。然而，理論界對于顧客消費(fèi)體驗的研究起步較晚，尤其是在后疫情地攤經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展的環(huán)境下研究缺乏。關(guān)于顧客消費(fèi)體驗的內(nèi)涵，目前并沒有形成一個比較統(tǒng)一的認(rèn)識。

李艷娥（2009）從三個角度定義了顧客體驗理論。從經(jīng)濟(jì)角度上看，顧客體驗是為一種經(jīng)濟(jì)“物品”；從管理學(xué)角度上看，其本質(zhì)是顧客對企業(yè)相關(guān)活動所產(chǎn)生的反映；從心理學(xué)角度上看，顧客體驗即為顧客個體的感知、感受。

孔棟、左美云、孫凱（2016）按照顧客體驗理解的不同，從三個方面定義顧客體驗：一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的定義；二是以服務(wù)為主導(dǎo)的定義；三是以情境為主導(dǎo)的定義。并且通過總結(jié)上述定義，得出四個維度：認(rèn)知維度、情感維度、行為維度、社會維度。

從顧客體驗視角上來看，地攤經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化發(fā)展離不開顧客體驗的需要。本文著重以顧客體驗理解的不同定義著重分析顧客體驗是如何助力新地攤經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展的。在后疫情時代背景下，由于疫情的影響，消費(fèi)者有長達(dá)幾個月的時間被約束在家，日常的購物大多都是通過線上平臺的方式進(jìn)行的。從心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者們對購物體驗的滿足感和幸福感嚴(yán)重缺失，因此在疫情解封后，消費(fèi)者從自身體驗需要的角度出發(fā)，往往會選擇去地攤上購買自己所需要的商品。通過阿里1688地攤幫扶計劃的實施，無論是從產(chǎn)品的質(zhì)量、信息的收集、資金的幫助上，還是從經(jīng)營方式的管理、未來市場需求的預(yù)測，都極大地提升了顧客體驗，讓顧客更愿意去通過線下地攤的消費(fèi)方式去購買商品。

2、數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論視角。數(shù)字經(jīng)濟(jì)最早是由來自加拿大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐·泰普斯科特在1966年提出的。美國商務(wù)部在1998年發(fā)布《新興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)》后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的提法正式成型。在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)外學(xué)者對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的界定仍有較大差異。2016年，杭州G20峰會上所達(dá)成的合作倡議對數(shù)字經(jīng)濟(jì)做出了比較清晰的界定：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟(jì)活動。

表1地攤幫扶計劃具體措施一覽表

圖1傳統(tǒng)地攤與數(shù)字地攤運(yùn)營模式圖

從數(shù)字經(jīng)濟(jì)的視角看，新地攤經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)的注入。在傳統(tǒng)的地攤經(jīng)濟(jì)中，攤販與顧客是相對獨(dú)立的。攤販常常對市場的消費(fèi)趨向反應(yīng)滯后，運(yùn)營效率低下。而阿里1688通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，將科技和技術(shù)注入地攤經(jīng)濟(jì)中，為攤販提供數(shù)字化的知識和信息。通過大數(shù)據(jù)云計算等現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建一個新地攤信息網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。讓攤主能夠及時得到最新的市場需求情況，貨源質(zhì)量情況，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，提升自己的經(jīng)營理念，幫助自己進(jìn)行決策。

（二）布局思路分析。從整體而言，阿里1688地攤幫扶計劃對線下改造的思路是以消費(fèi)者體驗為中心，對傳統(tǒng)地攤進(jìn)行各個方面的蛻變和革新。注重線下銷售和線上信息的結(jié)合，實現(xiàn)消費(fèi)體驗優(yōu)勢互補(bǔ)，整體提升消費(fèi)者體驗；同時，在這種互補(bǔ)過程中，也催生了地攤新形態(tài)。要構(gòu)建和實現(xiàn)真正的新地攤，除了地攤攤販，更要改造和完善技術(shù)支持體系和地攤貨源供應(yīng)鏈。最終，通過對傳統(tǒng)地攤的全流程改造，才能真正地提升消費(fèi)者體驗，才能實現(xiàn)新地攤常態(tài)化發(fā)展。在阿里1688地攤幫扶計劃的體系中，突出強(qiáng)調(diào)了“數(shù)字技術(shù)”的重要性。通過數(shù)字技術(shù)來阿里1688地攤幫扶計劃系統(tǒng)中的主體，實現(xiàn)地攤供應(yīng)商、攤販、消費(fèi)者三個方面同步為消費(fèi)者提供智慧、便捷的服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者購物體驗。

（三）數(shù)字地攤經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)地攤經(jīng)濟(jì)對比

1、供應(yīng)。傳統(tǒng)的地攤攤販需要自己去商品市場進(jìn)貨，攤販進(jìn)貨時往往需要考慮進(jìn)貨多少，進(jìn)貨時間的問題，而數(shù)字化地攤下攤販只需要在線上平臺下單，就能收到自己想售賣的商品。攤販不用準(zhǔn)備太多的商品，當(dāng)商品賣斷貨時，只需要在手機(jī)上簡單操作幾下，附近的貨倉馬上就會派騎手送貨。

2、銷售。傳統(tǒng)的地攤攤販能留住的消費(fèi)者很少。而數(shù)字化運(yùn)營模式下，攤販可以如微信這種數(shù)字化工具，打造屬于自己的客戶群，當(dāng)消費(fèi)者在攤販這里得到良好的消費(fèi)體驗后，往往會選擇多次消費(fèi)。當(dāng)客戶越來越多時，有了規(guī)模效應(yīng)后，攤販的收入將會變得非常可觀。

3、管理。政府對傳統(tǒng)的地攤經(jīng)濟(jì)的管理往往采用人工監(jiān)管的辦法。而將數(shù)字技術(shù)注入地攤經(jīng)濟(jì)后，政府對地攤經(jīng)濟(jì)進(jìn)行數(shù)字化智能化管理后，對地攤的管理效率大大提升。以汝州市為例，政府與阿里1688展開合作，利用數(shù)字技術(shù)，實行“一攤一碼”的管理模式，將各個地攤攤販的信息錄入，并提供打卡簽到、經(jīng)營評分、服務(wù)監(jiān)督等數(shù)字化工具，消費(fèi)者可以掃碼查看攤販的相關(guān)信息。

4、運(yùn)營模式。如圖1所示，傳統(tǒng)地攤以供貨商為重心展開經(jīng)營，往往攤販只是供貨商和消費(fèi)者的連接點(diǎn)，忽略了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在傳統(tǒng)的地攤經(jīng)營模式下，地攤經(jīng)濟(jì)的職能局限于銷售職能。與傳統(tǒng)地攤經(jīng)濟(jì)不同的是，數(shù)字化地攤運(yùn)營模式更加復(fù)雜。首先數(shù)字地攤將重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。在數(shù)字地攤的經(jīng)營模式下，不同于傳統(tǒng)地攤的運(yùn)營模式的特點(diǎn)是，形成了“供貨商→攤販→消費(fèi)者”的運(yùn)營模式，將線上信息與線下銷售相結(jié)合。在數(shù)字地攤的模式下，消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)需求、消費(fèi)數(shù)據(jù)會傳送到相關(guān)平臺上，攤販從平臺上的數(shù)據(jù)和信息可以對消費(fèi)者的需求進(jìn)行預(yù)測，來決定自己的商品采購。（圖1）

5、消費(fèi)體驗。在傳統(tǒng)地攤上，消費(fèi)者的需求往往是被動，他們的需求通常取決于有什么商品。而在數(shù)字地攤上，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加多元化，個性化。對產(chǎn)品多元化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化和情景立體化的消費(fèi)體驗得到進(jìn)一步提升，消費(fèi)欲望得到進(jìn)一步提高。

六、幾點(diǎn)建議

通過對案例的分析，為促進(jìn)數(shù)字化地攤經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化發(fā)展，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）利用信息技術(shù)，提升治理水平。政府要切實負(fù)起監(jiān)管責(zé)任，進(jìn)行精細(xì)化和智能化管理。政府要加強(qiáng)建設(shè)數(shù)字化信息管理平臺。將大數(shù)據(jù)、云計算、人工智、區(qū)塊鏈能等技術(shù)為支撐，以當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況為基礎(chǔ)，對攤販的各項數(shù)據(jù)信息進(jìn)行錄入與整合，建立“地攤信息網(wǎng)絡(luò)”，實現(xiàn)數(shù)字化地攤經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)動態(tài)化智能管理。

（二）驅(qū)動數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化經(jīng)營模式。采用“供貨商→攤販→消費(fèi)者”的運(yùn)營模式。利用數(shù)字技術(shù)，將消費(fèi)者的一般性需求和個性化需求通過銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整合和分析，攤販將利用電商平臺上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來進(jìn)行產(chǎn)品的采購，從而更好地迎合市場的需求，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

（三）提供資源信息，保障客戶權(quán)益。通過線上平臺，整合消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)數(shù)據(jù)、貨源質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、物流、擺攤位置、人流量等數(shù)據(jù)信息，為攤販提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息支持。通過“誠e賒”免息賒購服務(wù)對攤販進(jìn)行金融扶持，通過期限包換、期限發(fā)貨、正品保障等方式保障攤販的客戶權(quán)益。

（四）注重消費(fèi)者體驗，激發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和情景動力。以消費(fèi)者體驗為重心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，滿足不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需要。從地攤供應(yīng)商、攤販、消費(fèi)者三個方面協(xié)同為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品、高效率服務(wù)。利用移動支付、微信等數(shù)字工具，讓消費(fèi)者親身體驗整個消費(fèi)過程，激發(fā)情景的動力，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。