基于眼動實驗的消費者對不同類型商品下在線評論形式的認知特點研究
——以太舞滑雪小鎮(zhèn)為例

魏紅磊,賈高婕,管西婷2，，孔 偉2，

(1.河北北方學院 組織部,河北 張家口 075000；2.河北北方學院 生態(tài)建設與產業(yè)發(fā)展研究中心,河北 張家口 075000;3.河北北方學院 法政學院，河北 張家口 075000)

2022年冬季奧運會的成功申辦為張家口市冰雪旅游業(yè)及相關產業(yè)發(fā)展營造了良好契機[1]。張家口市崇禮區(qū)旅游業(yè)、酒店業(yè)和滑雪產業(yè)快速發(fā)展，基礎設施、娛樂設施以及住宿接待設施不斷完善，吸引了大量游客。在此背景下，太舞滑雪小鎮(zhèn)如何針對自身的產品優(yōu)勢制定適合市場需求的營銷措施，提升營銷管理水平，實現快速發(fā)展是當前面臨的重要問題。

一、問題提出與理論假設

營銷學者們針對圖片的廣告感知效果進行了大量研究，認為富含積極情感的圖片能引起消費者對廣告及產品的正面評價和響應，從而影響消費者的購買意愿，因為圖片信息比文字信息能夠更直觀地表達產品信息[2-5]。但一些基于眼動實驗的研究發(fā)現，顧客在完成文字信息閱讀后才會進行圖片信息反饋，與圖片信息相比，消費者的決策更依賴于文字信息，文字廣告對消費者購買意愿具有顯著影響[6-8]。目前，在基于商品類型對消費者評論的研究以及在線評論對消費者決策影響的研究中，大部分學者是通過調查問卷分析、文本分析和假設等途徑得出結論，主觀性較強。文章借助眼動實驗方法，設計基于不同商品類型的眼動實驗，通過眼動儀器記錄被試對純文字評論和含有圖片評論的認知反饋，深入理解不同類型商品下消費者對在線評論形式的認知特點，為崇禮滑雪小鎮(zhèn)的營銷策略提供指導。

(一)問題提出

網絡口碑會對不同類型的產品產生不同的影響力，產品類型會調節(jié)在線評論的有用性程度[9-11]。文章以張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)為例，通過眼動實驗探索消費者在購買滑雪小鎮(zhèn)的不同類型商品時，更傾向于依賴純文字評論還是含有圖片的評論作出購買決定，從而為太舞滑雪小鎮(zhèn)的營銷策略提供參考。

(二)理論假設

對不同類型商品的在線評論信息不同，消費者對不同類型商品的信息加工途徑亦不相同。但當在線評論形式與商品屬性類型在信息處理策略上相匹配時，消費者可以付出較少的認知努力，快速地作出判斷。文章依據太舞滑雪小鎮(zhèn)的基本情況和運營特點，將太舞滑雪小鎮(zhèn)的商品類型分為客房商品、餐廳商品和雪具商品3種形式。一般情境下，顧客預訂客房產品時更加關注位置、房間面積和服務等文字性描述信息，文字描述有助于簡化消費者的認知環(huán)境，從而對購買決策作出積極反應；顧客在租賃雪具商品時，更加關注雪具商品的功能、使用方法及安全須知等描述性信息；顧客在預訂餐廳商品時，更加關注食物的色澤和味道等直觀性的信息?；谏鲜霰硎?，提出以下假設：

假設a.消費者預訂客房商品時，對網頁中純文字評論的關注度更高

假設b.消費者租賃雪具商品時，對網頁中純文字評論的關注度更高

假設c.消費者預訂餐廳商品時，對網頁中含有圖片評論的關注度更高

“王爺當年可是清河農中出了名的油油匠，他油過的東西，那色漆是長在上面一輩子都不會掉的?！迸赃呉粋€人顯然有些夸張，但從他的語氣里，不難看出他對王爺是打心眼里佩服的。

男性消費群體和女性消費群體在購買行為和決策心理等諸多方面也存在差異。有學者認為，男性消費者更傾向于把功能屬性置于優(yōu)先地位，而女性消費者則更注重商品的價值屬性[12]。男性消費者和女性消費者對不同類型商品的不同評論形式可能存在認知差異。基于此，文章提出假設：不同性別消費者在同一類型商品下存在認知差異。

二、實驗設計

眼動實驗法是指借助眼動儀對被試在進行操作時的眼球運動情況進行測量和記錄，以此來揭示心理學規(guī)律的實驗方法。該方法最早應用于閱讀研究[13]。與傳統(tǒng)的問卷調查、訪談和網絡文本分析等研究方法相較，眼動技術這一全新的研究方法可以更客觀實時地反映出被試潛意識里的認知過程。當消費者注視在線評論時，其眼動過程反映自身對信息的認知過程。眼動儀器中最常采用的指標為注視總時長，這一參數可以反映消費者對興趣區(qū)的關注程度[14-17]。文章借助Tobii TX30眼動儀，通過指定實驗材料完成相關步驟，以此獲取對不同類型商品下不同評論形式對消費者造成的消費認知影響。

(一)被試者

實驗公開招募30名在校大學生作為研究對象，其中包括15名男生和15名女生，平均年齡為20歲，涵蓋酒店管理專業(yè)、學前教育專業(yè)、歷史學專業(yè)和心理學專業(yè)4個專業(yè)。通過詢問得知，所有被試的視力或矯正視力均在正常范圍內，且都具有網絡購物經驗。據此，文章以消費者在購物時都會查看在線評論為前提條件進行眼動實驗。實驗起止時間為2021年4月11日到4月18日。

(二)實驗材料

實驗選取張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房、餐飲和雪具3種商品類型，每種商品類型設計兩組在線評論形式。其中，客房產品選取太舞滑雪小鎮(zhèn)的兩種客房，餐飲商品選取三川火鍋和阿爾卑斯餐廳，雪具商品選取兩家雪具商店，分別截取純文字評論和含有圖片評論兩種形式?？紤]到評論形式的前后順序可能會影響實驗結果，實驗設置為左右分區(qū)形式，左側為純文字評論區(qū)，右側為含有圖片評論區(qū)。為了消除實驗誤差，每組商品設置兩種類型，分別為左側區(qū)域純文字評論、右側含有圖片評論形式和左側區(qū)域含有圖片評論、右側為純文字形式。此外，截取同一網站的在線評論并且選取大致相似的內容，以確保實驗的統(tǒng)一性?？紤]到文字評論數量多少以及文字評論內容的單一性可能會影響實驗結果，因此，剔除網絡差評和文字過長或過短的評論，選取評價內容多樣且相似的文字評論。實驗采取自動播放的形式，分別將兩種不同類型的在線評論形式放在同一張圖片中，在實驗開始之前先隨機選取20名被試瀏覽圖片，這20名被試瀏覽每張圖片的平均時長為15秒，因此，每張圖片的瀏覽時間統(tǒng)一被設置為15秒。實驗選取的評論內容均為大眾點評網站中真實的評論信息。同一類型的商品選取兩種不同的評論形式左右分區(qū)展示，通過被試者的眼部注視時長及運動軌跡來判斷被試者的興趣區(qū)域。

(三)實驗設備

實驗選取Tobii TX30眼動儀為實驗設備，通過參與者面前的計算機屏幕呈現兩種不同的評論形式。為了保持實驗材料的一致性，圖片的分辨率統(tǒng)一設置為1600×900像素，計算機屏幕與被試的距離約為60 cm。眼動儀自動記錄被試在實驗過程中瀏覽純文字評論和含有圖片評論兩種不同評論形式的眼動軌跡以及注視時長。

(四)實驗步驟和程序

為確保實驗結果的準確性，在進入實驗室前，提醒被試關閉手機或靜音，每位被試均單獨進入實驗室。為了更好地觀察消費者認知行為和得到更加精準的實驗數據，實驗設計了一個真實的在線購物體驗，在實驗開始之前給被試營造一種情景：假設你現在要去張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)旅游，需要選擇準備預訂的客房、餐廳以及租賃雪具，網頁上有兩種評論形式可供瀏覽。具體操作程序如下：第一步，實驗開始之前對每位被試進行信息登記，并告知其實驗目的以及注意事項，提醒被試在實驗進行過程中頭部盡量保持不動。第二步，引導被試調整座椅高度和坐姿，使眼睛處于可檢測范圍之內，眼睛跟隨計算機屏幕中出現的紅色圓點移動，進行眼部校準測試。如校準失敗則重新進行校準，校準成功則實驗開始。被試保持姿勢不動，瀏覽3類商品的評論截取片段，瀏覽完畢眼動儀停止記錄。第三步，保存整理實驗數據并對被試表示感謝。

(五)實驗數據處理

在眼動實驗過程中有3種情況可能會導致眼動數據記錄丟失，第一種情況是高度近視，眼球震顫幅度過大[18]；第二種情況是被試眨眼次數過多；第三種情況是視野丟失或漂移，即被試的注視點超出了眼動儀所能捕獲到的范圍[15]。實驗過后檢查所有被試的瞳孔取樣記錄，結果顯示30個被試樣本全部為有效數據。

(六)實驗結果分析

從眼動實驗獲取的實驗數據可以得到消費者的注視熱點圖以及注視時長。分別對熱點圖、平均注視時長的獨立樣本t檢驗以及實驗數據進行性別分類，并進行分析。

熱點圖代表被試對興趣區(qū)的關注程度，能直觀地觀察到消費者的興趣區(qū)域，進而觀察到消費者對不同評論形式的關注差異(圖1～3)。不同顏色的深度代表消費者的不同關注程度，紅色部分代表最受消費者關注的興趣區(qū)域，之后依次是黃色和綠色，沒有顏色的部分則代表被試沒有注視到的區(qū)域。

圖1 太舞滑雪小鎮(zhèn)住宿商品熱點

在圖1中，圖1(a)和圖1(b)為太舞滑雪小鎮(zhèn)中客房商品的兩種評論形式，從兩組圖中可以明顯得知消費者都是對純文字的評論形式更為關注。從圖1(a)中可以得知消費者對“風景”和“纜車”這類文字的關注度更高，從圖1(b)中可以得知消費者對“服務”和“沐浴液”這類的文字關注度更高，這證明消費者對客房商品更加關注它的周邊環(huán)境、交通設施、服務態(tài)度以及房間內基礎生活用品的提供。

在圖2中，圖2(a)和圖2(b)為太舞滑雪小鎮(zhèn)中餐廳商品的兩種評論形式，從這兩組圖中可以明顯得知消費者對含有圖片的評論形式更為感興趣。從中可以反映出消費者對餐廳產品更為關注食物本身的樣式、色澤以及美觀程度。

圖2 太舞滑雪小鎮(zhèn)餐廳商品熱點

在圖3中，圖3(a)和圖3(b)為太舞滑雪小鎮(zhèn)中對雪具的兩種評論形式，從這兩組圖中可以看出消費者對純文字的評論形式更加關注。從圖3(a)和圖3(b)中可以得知消費者對“安全系數”“服務”“講解耐心”和“價格優(yōu)惠”這類文字比較關注，反映出消費者更加關注雪具商品本身的質量與性價比，對雪具商品實際操作的安全性以及商家的服務態(tài)度更為感興趣。

圖3 太舞滑雪小鎮(zhèn)雪具商品熱點

綜上，當消費者預訂客房商品時，對網頁中純文字評論的關注度更高；當消費者租賃雪具商品時，對網頁中純文字評論的關注度更高；當消費者預訂餐廳商品時，對網頁中含有圖片評論的關注度更高。假設a、假設b和假設c得到驗證。

2.不同類型商品下消費者對評論形式注視時長分析

將被試對客房、餐廳和雪具這3種商品兩種評論類型的注視時長數據導入到SPSS中，進行獨立樣本t檢驗(表1)。

表1 不同商品類型下消費者對評論形式注視時長差異檢驗(M±SD)

從表1中可見P值均小于0.05，說明3種商品的純文字評論和含有圖片評論兩種評論形式中被試的注視時長均存在顯著差異。在預定客房商品時，消費者對純文字評論的平均注視時長大于對含有圖片評論的平均注視時長，證明消費者在瀏覽太舞滑雪小鎮(zhèn)客房商品在線評論時，對純文字評論更加關注。在預定餐廳商品時，消費者對含有圖片評論的平均注視時長大于對純文字評論的注視時長，說明消費者在瀏覽太舞滑雪小鎮(zhèn)餐廳商品在線評論時，對含有圖片的評論更為感興趣。在預定雪具商品時，消費者對純文字評論的平均注視時長大于對含有圖片評論的平均注視時長，說明消費者在瀏覽太舞滑雪小鎮(zhèn)雪具商品評論時，對純文字評論更感興趣。假設a、假設b和假設c再次得到驗證。

3.不同性別對同一商品類型認知分析

考慮到性別可能會對實驗結果有一定影響，將實驗數據按照性別分為男生組數據和女生組數據進行分析(圖4～5)，不同顏色代表不同的興趣區(qū)域，即代表不同的評論形式。橫軸代表商品類型，縱軸代表平均注視時長，單位為s。

圖4 男生組不同類型商品下的平均注視時長

圖5 女生組不同類型商品下的平均注視時長

在圖4～5中，實驗01和實驗02都代表客房商品，在客房商品中，綠色和粉色代表純文字評論，青色和藍色代表含有圖片評論。從圖中可以得知，男生組和女生組對純文字評論的平均注視時長均大于對含有圖片的平均注視時長，可以得出結論：對客房商品，男性消費者和女性消費者都對純文字評論更加感興趣、結論符合假設a。

在圖4～5中，實驗03和實驗04都代表雪具商品，在雪具商品中，紅色和藍色代表純文字評論，黃色和綠色代表含有圖片評論。如圖可知，男生組和女生組對純文字評論的平均注視時長均大于對含有圖片評論的平均注視時長。因此可知，男性消費者和女性消費者都對雪具商品的純文字評論更加關注。結論符合假設b。

在圖4～5中，實驗05和實驗06都代表餐廳商品,在餐廳商品中，紫色和青色代表純文字評論，粉色和橙色代表含有圖片評論。由圖2～5可以得知，女生組對純文字評論的平均注視時長小于對含有圖片評論的平均注視時長，結論符合假設c；而男生組對純文字的平均注視時長大于對含有圖片評論的平均注視時長，與假設c不符。這說明男性消費者對太舞滑雪小鎮(zhèn)中餐廳商品的純文字評論更加關注，而女性消費者對含有圖片的評論更感興趣。對餐廳商品，男性消費者可能更加關注餐廳的位置、服務以及環(huán)境等信息，而女性消費者可能更在意食物本身的美觀程度。可見，男性消費者和女性消費在同一類型商品下存在認知差異。因此，文章提出的假設不同性別消費者在同一類型商品下存在認知差異成立。

4.實驗結論

消費者對商品在線評論類型的認知不僅是影響消費者購買決策的重要依據，同時也是商家改變網絡營銷方式的關鍵。文章以張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)中的3種商品為例，借助眼動實驗的方法，對被試樣本數據進行熱圖分析、獨立樣本t檢驗和被試樣本比較分析，結論如下：

(1)消費者對不同商品的純文字評論和含有圖片評論兩種評論形式的認知行為具有顯著差異。當消費者預訂太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房商品和租賃雪具商品時，對純文字評論的認知要大于對含有圖片評論的認知感應；當消費者預訂太舞滑雪小鎮(zhèn)的餐廳商品時，對含有圖片評論的認知要大于對純文字評論的認知感應。

(2)不同性別消費者在同一類型商品下存在認知差異。在張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房和雪具兩種商品中，消費者都對純文字評論更加感興趣。而男性消費群體對餐廳商品的純文字評論更加關注，女性消費群體則對含有圖片的評論更感興趣。

三、張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)網絡營銷策略優(yōu)化建議

根據實驗結論，商家應針對商品類型和客戶需求制定不同的營銷策略。對在線評論的管理應根據不同的商品類型采取不同的營銷策略，而不要一味盲目地追求“買家秀”。

(一)完善網絡管理，提高酒店網絡評價質量

張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)在日常管理中應挖掘產品特色，為客戶提供定制化的產品和服務、完整與簡潔的產品信息以及合理的售后服務等。另外，可通過情緒激發(fā)模式，如降價、折扣、獎勵、積分和買贈等來提高消費者的口碑傳播意愿，從而獲得更高的消費者傳播度和美譽度。同時，保證消費者線上溝通順暢，給予消費者安全感，提高網絡評價質量的可控性。

(二)依據不同商品類型制定網絡營銷方法

張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)要提高對在線評論的認識及管理，避免在線評論起到反作用。對客房和雪具商品，要有意識地引導和鼓勵消費者多發(fā)表內容豐富、信息量大且有價值的文字評論信息。商家可以改變讓消費者自己主動發(fā)表評論的開放性模式，而通過半開放式的問題引導消費者對商品進行有針對性的文字描述。同時，為避免消費者對發(fā)表過多的文字描述而產生厭煩抵制心理，商家可以針對商品屬性和情感體驗設置相應的文本關鍵詞，降低撰寫文字評論的成本，提高評論效率，增強消費者的購物體驗。對餐廳商品，商家除了要提高文字評論的效果之外，還要引導消費者多發(fā)表相應的圖片評論。圖片評論不僅代表了消費者對商品的態(tài)度和意見，也代表了消費者對商品評論的非語言信息。商家可以通過積分、小獎品和帶圖評論返現等一系列形式鼓勵消費者發(fā)布更多有價值有意義的圖片評論。此外，商家也要提供良好的圖片技術支持，如在在線平臺上提供更加簡單的圖片編輯上傳界面。在含有圖片的評論板塊要控制圖片的質量，避免消費者因獎勵而發(fā)布與商品內容無關的信息，或上傳模糊和不完整的圖片。營銷者要加強對文字評論和含有圖片評論的內容分析，以更全面地了解產品反饋情況，并進行有針對性的整改。商家也應該根據消費者對不同商品的不同關注點來著重提高自身產品的質量與服務水準。

(三)針對不同的商品類型細化客戶群體

通過實驗結果可知，不同性別消費者對同一類型商品下的不同評論形式具有不同的認知，商家應采取不同的營銷策略來區(qū)別對待不同群體的消費者。對張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房和雪具商品，女性消費群體和男性消費群體均對純文字評論更感興趣，商家不需要區(qū)別對待。對太舞滑雪小鎮(zhèn)的餐廳商品，女性消費群體對含有圖片的評論更感興趣，男性消費群體則對純文字評論更感興趣，商家需要區(qū)別對待這兩種的消費群體。商家可以在評論頁面為女性群體推廣清晰美觀的含有圖片評論，為男性消費群體推廣高質量的純文字評論。同時，針對研究未涉及的其他產品，商家還要考慮商品主要消費群體的性別，從而再考慮客戶細分問題。

當今，隨著人們消費習慣的改變，線上消費成為新的購買趨勢，產品網絡評價能夠起到引導消費的關鍵作用。文章通過眼動實驗分析得出，不同類型產品以及性別對帶圖評價和純文字評價的感知和認同度并不相同。太舞滑雪小鎮(zhèn)在制定雪具、客房和餐廳產品營銷策略時，應針對不同商品類型及目標群體的特點，完善在線網絡管理，打造特色產品，提升服務保障，促進企業(yè)自身更好發(fā)展。