品牌新事/叔平

“蘋果”造車，引發(fā)圍觀

“蘋果”要造車了！而且，已經(jīng)不是傳聞中的“計(jì)劃”，而是在美國(guó)正式籌建生產(chǎn)線了！對(duì)此，圍觀者眾。

這年頭，揚(yáng)言要“造車”的不少，做空調(diào)的、做手機(jī)的，甚至做房地產(chǎn)的，都起過(guò)這個(gè)念頭。各大電商平臺(tái)，更是躍躍欲試。1月11日，百度也正式宣布造車。

一輛車有上萬(wàn)個(gè)零部件。造車，可不簡(jiǎn)單！但是，這是指?jìng)鹘y(tǒng)的燃油車?，F(xiàn)在所指的造車，則早已不是傳統(tǒng)意義上了。與其說(shuō)是“車”，不如說(shuō)是一個(gè)“移動(dòng)終端”。它可以沒(méi)有車頭，沒(méi)有車尾，讓不會(huì)開(kāi)車的人也可以坐享其間，移動(dòng)辦公、享樂(lè)——只要移動(dòng)信號(hào)夠好、夠強(qiáng)，能夠“穿山過(guò)?！?！

“蘋果”要造的，就是這種“未來(lái)之車”。蘋果掌門人庫(kù)克說(shuō)：“智能化的電動(dòng)汽車同手機(jī)一樣是電子產(chǎn)品，只不過(guò)體積更大——能將不同的電子產(chǎn)品連接到一起，本就是蘋果擅長(zhǎng)的事情。而電子產(chǎn)品需要的軟硬件，蘋果也都有?！?/p>

其實(shí)，國(guó)內(nèi)瞄準(zhǔn)“未來(lái)之車”的不少，但真正有苗頭的還難以確定。超級(jí)工廠特斯拉一進(jìn)來(lái)，就壓垮了一批靠“吃補(bǔ)貼”續(xù)命的“新能源車”。蘋果車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定是“特斯拉”之類。

說(shuō)到特斯拉，最近有個(gè)公眾號(hào)爆料特斯拉的質(zhì)量問(wèn)題。記者十分留意這個(gè)“大瓜”，但似乎沒(méi)有下文。畢竟，要用事實(shí)說(shuō)話。而事實(shí)的真相，往往撲朔迷離。只能說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉這個(gè)品牌，像對(duì)蘋果品牌一樣，癡迷得很，死忠粉不少，就是貴、就是拽，也非它不可。

不得不說(shuō)，馬斯克做產(chǎn)品還是很有狠勁的。在一段視頻中，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“要善于在噪音中抓住重點(diǎn)。對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，必須時(shí)刻思考，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶。蘋果創(chuàng)始人喬布斯也是一個(gè)把產(chǎn)品做到極致的人，堪稱質(zhì)量與美學(xué)結(jié)合得最完美的典范。在一段視頻中，他是這么說(shuō)的：“你得把5000個(gè)問(wèn)題裝進(jìn)腦海，必須仔細(xì)梳理，嘗試各種組合……每天都會(huì)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，也會(huì)產(chǎn)生新靈感……”蘋果現(xiàn)任CEO庫(kù)克，無(wú)疑是這一文化的衣缽傳承者。所以說(shuō)，一旦蘋果造車，對(duì)手就是特斯拉。

聽(tīng)說(shuō)，馬斯克很不淡定地揶揄起蘋果，但蘋果一如既往，無(wú)論對(duì)言語(yǔ)攻擊還是公開(kāi)批評(píng)，庫(kù)克像喬布斯一樣，不給一點(diǎn)回應(yīng)，仿佛沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，該干啥還是干啥，譬如“蘋果造車先造芯”，蘋果推出的自研芯片M1，稍作修改就可用于汽車座艙和無(wú)人駕駛。傳說(shuō)中的蘋果概念車，據(jù)說(shuō)采用了革命性的單電池設(shè)計(jì)，更長(zhǎng)的續(xù)航里程、更低的制造成本。安全性也有更大提升，運(yùn)用了將安全帶變?yōu)椤坝|控板”等一系列專利技術(shù)。為造車，蘋果已經(jīng)積攢了近百項(xiàng)專利。蘋果原型車，已經(jīng)在美國(guó)加州路上測(cè)試。

在我們看來(lái)，馬斯克不用焦慮，因?yàn)樘厮估兄狄呀?jīng)做到空前的6270億美元，超過(guò)寶馬、奔馳、奧迪、豐田、大眾等七巨頭市值的總和。這優(yōu)勢(shì)，真是無(wú)可比擬。但是電動(dòng)汽車也被稱為“四個(gè)輪子加手機(jī)”，蘋果顯然具有天然優(yōu)勢(shì)。

最為關(guān)鍵的是，電動(dòng)汽車取代內(nèi)燃機(jī)汽車時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨：一方面是新冠疫情奪走了現(xiàn)有汽車制造商賴以向電動(dòng)汽車有序過(guò)渡的銷售額和利潤(rùn)，另一方面是綠色發(fā)展已經(jīng)毫無(wú)懸念，中國(guó)已經(jīng)宣布到2030年實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、2060年實(shí)現(xiàn)“碳中和”，這加速推進(jìn)了汽車行業(yè)的變革。《中國(guó)2035新能源汽車發(fā)展規(guī)劃》明確，2025年中國(guó)的新能源車滲透率目標(biāo)為20%，2035年純電動(dòng)車要成為新銷售車輛主流。歐洲各國(guó)都有淘汰燃油車的時(shí)間表，日本則計(jì)劃于2035年禁售燃油車。

也許是怕蘋果“后來(lái)居上”，也許是“中歐投資協(xié)定”消除了新能源車投資壁壘等，特斯拉的中國(guó)步伐突然加快。新年伊始，特斯拉的兩款ModelY就狂降十多萬(wàn)，不僅特斯拉門店被擠爆，特斯拉官網(wǎng)也像蘋果官網(wǎng)開(kāi)賣iPhone12時(shí)一樣，一度癱瘓。

據(jù)說(shuō)，特斯拉這樣定價(jià)，將直接沖擊BBA（寶馬、奔馳和奧迪）。看來(lái)，特斯拉應(yīng)對(duì)的，不僅是蘋果這個(gè)“大魔頭”，還有歐洲那些硬核品牌。但在記者看來(lái)，最重要的還在后續(xù)消費(fèi)者使用過(guò)程中，各品牌彰顯的質(zhì)量。

這戲，有的好看了！

品牌營(yíng)銷，為啥翻車

品牌營(yíng)銷，翻車的不少。2020年，寶馬、小米、餓了么、優(yōu)衣庫(kù)、豐巢、巴黎世家……都翻車了。

例1：寶馬，居然自稱“打工人”

“打工人”即打工仔，是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指早出晚歸、每天為生活打拼的上班族。這個(gè)“打工人”自嘲的梗，火遍全網(wǎng)。

“敢上九天攬?jiān)?，敢下五洋捉鱉，但卻不敢遲到，因?yàn)檫t到扣錢。早安，打工人。”

“朋友們，覺(jué)得累就對(duì)了，舒服是留給有錢人的。早上好，打工人?！?/p>

不料，高高在上的寶馬品牌，居然也玩起這個(gè)梗，官博配文：“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人?！?/p>

于是，引來(lái)罵聲一片。還好寶馬在事態(tài)發(fā)酵前及時(shí)修改文案，刪去了“打工人”一詞。

可見(jiàn)，象征尊貴身份調(diào)性的寶馬品牌，自稱“打工人”，適得其反。

例2：小米玩低俗出圈，還觸碰“紅線”

小米為了出圈、博眼球，居然玩起了窺探男生褲襠和女生宿舍的長(zhǎng)焦鏡頭的“不正經(jīng)”營(yíng)銷。為此，小米集團(tuán)高管不得不為這款小米10 青春版的低俗營(yíng)銷宣傳道歉。

此外，小米為Redmi Note9系列快充性能做的海外廣告，被日本網(wǎng)民抵制，認(rèn)為一些元素像核彈爆炸，是影射歷史。

犯了兩個(gè)大忌，小米品牌被質(zhì)疑在文化上有道德瑕疵——這可是個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題哦。

例3：餓了么，“圣母邏輯上存在問(wèn)題”

為了不超時(shí)送達(dá)，餓了么騎手“與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友”成為常態(tài)。一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章刷屏全網(wǎng)。

面對(duì)輿論危機(jī)，餓了么宣布推出“多等5分鐘”功能按鈕，將選擇權(quán)交給用戶。

且看它的措辭：“你愿意多給我5分鐘嗎？系統(tǒng)是死的，人是活的。將心比心，餓了么在保障訂單準(zhǔn)時(shí)的基礎(chǔ)上，希望做得更好一點(diǎn)……餓了么會(huì)盡快發(fā)布新功能：在結(jié)算付款的時(shí)候增加一個(gè)‘我愿意多等5分鐘/10分鐘’的小按鈕。如果你不是很著急，可以點(diǎn)一下，多給藍(lán)騎士一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間……”

這一危機(jī)公關(guān)，被大家認(rèn)為是企圖轉(zhuǎn)移外賣平臺(tái)的責(zé)任，而且試圖打人情牌綁架消費(fèi)者，從而引發(fā)公眾反感，連上海消保委都說(shuō)“餓了么，圣母邏輯上存在問(wèn)題”。

看來(lái)，餓了么品牌的這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)，是弄巧成拙了！

例4：雷佳音代言優(yōu)衣庫(kù)，爹味太足

優(yōu)衣庫(kù)官宣，雷佳音為紳士系列大使。畫(huà)面中，雷佳音面露憨厚笑容，凝視遠(yuǎn)方，被網(wǎng)友認(rèn)為“爹味十足”，與該品牌有格調(diào)、有品味的紳士定位不符。

優(yōu)衣庫(kù)只得悄悄刪掉代言微博，下架宣傳資料。這無(wú)疑，是悄悄承認(rèn)了其品牌更換代言人的失敗。

例5：豐巢用5毛錢，掀翻了自己

從來(lái)都是免費(fèi)的豐巢快遞保管箱，忽然就收費(fèi)了。豐巢宣布：“普通用戶可以為其免費(fèi)保管包裹12小時(shí)；超時(shí)后，每12小時(shí)收取0.5元，3元封頂?！?/p>

用戶炸了，多地小區(qū)棄用豐巢智能快遞柜，豐巢變“封巢”。最后，豐巢讓步，延長(zhǎng)了免收費(fèi)時(shí)間。但這也導(dǎo)致用戶對(duì)其品牌好感度下跌，同時(shí)也引發(fā)一系列關(guān)于快遞行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的探討。

例6：巴黎世家七夕廣告，太土

七夕之際，品牌調(diào)性一向高端時(shí)尚的巴黎世家，推出了土味十足的七夕限定手袋宣傳海報(bào)，五彩斑斕的，帶有濃厚的90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部的攝影樓風(fēng)格，被網(wǎng)友調(diào)侃，這是中老年人表情包。

巴黎世家翻車出圈，背后折射出海外品牌本土化營(yíng)銷的亂象。唯有真正地深入了解本土文化，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

打假名牌“王?！?，劍指“直播帶貨”

打假名牌“王?！背錾?，劍指“直播帶貨”，再次火了！

他先是重錘辛巴賣“糖水燕窩”，后拳打羅永浩賣“假羊毛衫”。

其實(shí)，王海一直在打假，名下的打假公司已經(jīng)有4家。其職業(yè)打假生涯開(kāi)啟的1995年，正值《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》通過(guò)一年。那年他21歲，做了崔永元《實(shí)話實(shí)說(shuō)》開(kāi)播的首期嘉賓。二十多年過(guò)去，他銳氣不減，劍指“直播帶貨”，結(jié)果一打一個(gè)準(zhǔn)兒：

——12月23日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局公布“辛巴帶貨燕窩”處理結(jié)果，辛巴旗下公司被罰90萬(wàn)，燕窩銷售企業(yè)罰款200萬(wàn)。

——12月15日，羅永浩直播間聲明所售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為假貨，將和渠道貿(mào)易商一起向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，向兩家公司索賠。其中一家涉事公司回應(yīng)，事件系因倉(cāng)庫(kù)出錯(cuò)，將承擔(dān)責(zé)任。

王海對(duì)《南方周末》稱：“有些直播打假，簡(jiǎn)單到我們都覺(jué)得害羞?！?/p>

“比如辛有志賣的燕窩，根據(jù)成本就能推算出來(lái)，里面不含燕窩。因?yàn)?克燕窩的廠家進(jìn)貨價(jià)要15元，燕窩碎是7.5元。他說(shuō)一碗糖水含有不到2克的燕窩，即便是燕窩碎，也得15元。實(shí)際招標(biāo)的時(shí)候，它的采購(gòu)價(jià)是4.2元一碗?！?/p>

至于為什么要揭穿羅永浩？王海說(shuō)，因?yàn)樗茉炝艘粋€(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、給大家把質(zhì)量關(guān)的“人設(shè)”，說(shuō)他們對(duì)供貨商是霸王條款，供貨條款很苛刻，還要違約金、押金、保證金?！跋M(fèi)者沖著羅永浩這個(gè)人來(lái)買東西的，他消費(fèi)的是消費(fèi)者對(duì)他的信任?！?/p>

對(duì)“直播帶貨”亂象，監(jiān)管部門高度重視。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已下發(fā)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》。目前，針對(duì)直播帶貨的規(guī)范性文件已多達(dá)10個(gè)左右。

“王?！边@塊打假名牌，無(wú)疑是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的第三方監(jiān)管力量，多多益善。

“一邊加油，一邊咖啡”

兩年前，記者在智利北部的泛美公路上，拍下了美輪美奐的加油站?！耙贿吋佑停贿吙Х取?、“一邊加油，一邊吃飯”、“一邊加油，一邊洗澡”，功能多多。

如今，我國(guó)也有了“一邊加油，一邊咖啡”的加油站。最近，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，以推動(dòng)“易捷咖啡”規(guī)?；M(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。

事實(shí)上，央企中石化有一張實(shí)實(shí)在在的王牌，那就是手握3萬(wàn)多座加油站、2.7萬(wàn)余家易捷便利店的渠道。這些遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)，只是加加油、賣賣煙酒，實(shí)在是“能量放空”。如今“易捷咖啡”出品，利用其超級(jí)流量入口的便利，在短時(shí)間內(nèi)快速走紅，成為炙手可熱的網(wǎng)紅品牌，應(yīng)在意料之中。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

中石化的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力，加上“連咖啡”的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)了“外送+到店消費(fèi)”的新零售模式。路上、車內(nèi)或在加油站附近，消費(fèi)者都能享受到“易捷咖啡”。只要能保證質(zhì)量，這個(gè)品牌不紅才怪。