歷史正在翻頁(yè)

文/ 楊不壞

2020年經(jīng)受了巨大挑戰(zhàn)，我試著從私域流量、直播賣貨、網(wǎng)紅崛起、創(chuàng)新品牌四個(gè)視角，來聊聊新一年的品牌營(yíng)銷。

私域流量：消費(fèi)者數(shù)字化管理

春節(jié)之后的疫情，讓復(fù)工復(fù)產(chǎn)變得困難，人們居家隔離，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，很多實(shí)體品牌與消費(fèi)者失聯(lián)。鑒于此，幾乎所有實(shí)體品牌都在一夜之間盯住了“私域流量”這個(gè)詞。所有品牌都在重新思考流量是什么。可以說是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在加速，也可以說是消費(fèi)者關(guān)系正在轉(zhuǎn)變，還可以說是品牌希望獲得更真切的觸摸感。

立足當(dāng)下

品牌方必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：不要再相信任何社交媒體（平臺(tái)）許諾的粉絲。微博、抖音等頭部社交媒體，也包括全球的Facebook、Instagram 等，粉絲觸達(dá)率基本都在2%之內(nèi)。還是兩年前的觀點(diǎn)——停更“雙微一抖”?；蛟S有很多中小平臺(tái)還沒有開始為品牌限流，但是早晚會(huì)限流的，不要抱有幻想。社交媒體要贏利，就只能出售流量，如果品牌不花錢就把營(yíng)銷做了，那平臺(tái)怎么賺錢？當(dāng)下就要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不管你在社交媒體上有多少粉絲，都不要當(dāng)真，不要把那些當(dāng)成你的私域流量。

展望未來

去中心化談?wù)摿撕芏嗄?，到現(xiàn)在用戶越來越分散，但流量又回到平臺(tái)中心化了。由過去的編輯中心化，到現(xiàn)在的算法中心化。面對(duì)中心化流量，就不能再用過去的思維了。品牌未來要思考的是，如何買到更便宜的流量，以及如何買到更精準(zhǔn)的流量，而不是思考如何不花錢獲得流量。

幕后的算法早已計(jì)算好了每一個(gè)流量的價(jià)格。這樣說未免過于悲觀，但就流量而言確實(shí)如此。我們能做的是內(nèi)容層面、品牌層面的創(chuàng)造力。當(dāng)一個(gè)內(nèi)容足夠強(qiáng)大時(shí)，會(huì)自己從算法陷阱中逃逸出來，比如《后浪》，這是一支廣告，但人們都在看、都在轉(zhuǎn)，算法無可奈何。

就私域流量而言，未來更多的是消費(fèi)者的數(shù)字化管理，就看誰先建立這套體系。目前的企業(yè)微信似乎在做這樣的事情，包括微信服務(wù)號(hào)與小程序，騰訊大概有機(jī)會(huì)顛覆一下。

行動(dòng)建議

私域流量并不適合所有品牌，大多數(shù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系并不親密，比如一盒牛奶、一把椅子，這些商品購(gòu)買完就結(jié)束了，不需要更多的服務(wù)與連接。服務(wù)型品牌，或者高頻消費(fèi)品牌，則需要更多的消費(fèi)者溝通，這一類品牌，就要想辦法建立更強(qiáng)的消費(fèi)者連接，將之前的CRM工具升級(jí)為更數(shù)字化的消費(fèi)者服務(wù)工具。我個(gè)人的一點(diǎn)建議：做服務(wù)，不要做推銷。在消費(fèi)者需要的時(shí)候提供幫助，而不是去打擾消費(fèi)者。

直播賣貨：打破流量邊界

直播賣貨在2019年還是點(diǎn)狀爆發(fā)，到了2020年簡(jiǎn)直是全面爆發(fā)。品牌將直播賣貨看作救命稻草，各種各樣的明星直播、老板直播、導(dǎo)購(gòu)店員直播、專家直播，在不同平臺(tái)進(jìn)行。直播賣貨這個(gè)風(fēng)口，也在2020年坐了趟過山車，從高光到頻頻翻車，再到沉淀下來。事實(shí)上，直播賣貨的本質(zhì)，是打破了流量的邊界，將商業(yè)流量與內(nèi)容流量進(jìn)行融合。

立足當(dāng)下

直播賣貨最瘋狂的時(shí)候是2020年上半年，并且在“618”達(dá)到峰值。接下來的半年新聞逐漸減少，明星也消停了。我覺得特別好，因?yàn)檫@意味著泡沫在消失，泡沫消失后留下來的東西特別重要。

這包括兩個(gè)層面：一是流量端的融合，二是消費(fèi)場(chǎng)景的建立。以前互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容流量與商業(yè)流量是涇渭分明的，沒有人在微博、微信、視頻網(wǎng)站購(gòu)物，會(huì)覺得很奇怪。直到直播賣貨出現(xiàn)，在內(nèi)容平臺(tái)建立消費(fèi)場(chǎng)景，也在商業(yè)平臺(tái)做直播內(nèi)容，流量的邊界消失。如今，看直播買東西已經(jīng)是稀松平常的事情，這意味著大眾已經(jīng)普遍接受這個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景成熟了。

新場(chǎng)景是：在內(nèi)容流量里消費(fèi)，成為一件很正常的事情。對(duì)營(yíng)銷者來說，這是特別重要的趨勢(shì)，會(huì)改變很多營(yíng)銷方法。

展望未來

立足當(dāng)下的兩個(gè)改變，未來的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該還有非常大的空間。直播這個(gè)形式其實(shí)不重要，重要的是人們開始習(xí)慣在內(nèi)容流量中進(jìn)行消費(fèi)，未來可能還會(huì)出現(xiàn)別的形式。或許是VR 購(gòu)物，或許是我們不知道的其他形式。對(duì)于營(yíng)銷來說，更加貼近品效合一。

以前我們?cè)趦?nèi)容平臺(tái)做傳播，到商業(yè)平臺(tái)去消費(fèi)，要輾轉(zhuǎn)兩個(gè)地點(diǎn)，過程中會(huì)存在很大的用戶流失。未來，或許能在一個(gè)平臺(tái)完成傳播與消費(fèi)，不管是在內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)，還是在商業(yè)平臺(tái)做內(nèi)容，對(duì)于品牌來說，銷售渠道一下子延展了，以前你只能在阿里、京東、拼多多等平臺(tái)做銷售，現(xiàn)在可以在快手、抖音、B 站等內(nèi)容平臺(tái)做銷售。

未來不管是以直播的形式還是別的什么形式，建立內(nèi)容消費(fèi)的商業(yè)創(chuàng)新模式，將進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)渠道、促進(jìn)品牌增長(zhǎng)。

行動(dòng)建議

現(xiàn)在要做的，不是一場(chǎng)直播幾個(gè)億，搞個(gè)大新聞，是沉下心做長(zhǎng)期的商業(yè)創(chuàng)新，思考你的品牌是否適合做直播、如何可持續(xù)地做直播、如何通過直播獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

基于營(yíng)銷目的，將直播事件化。通過一場(chǎng)直播，創(chuàng)造一個(gè)品牌的高光時(shí)刻。前期做充分預(yù)熱，在既定時(shí)間與地點(diǎn)，最大化地將消費(fèi)者聚集到一個(gè)場(chǎng)地，進(jìn)行進(jìn)一步溝通。一場(chǎng)直播賣多少貨不重要，重要的是能留下多少長(zhǎng)期用戶。也就是說，要通過直播賣貨，做消費(fèi)者規(guī)模的增長(zhǎng)。

基于商業(yè)目的，做模式創(chuàng)新。大方向一定是商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如可持續(xù)的慢直播，比如跟內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的主播合作，比如導(dǎo)購(gòu)或店員的日常直播，或者私域流量的直播等。

主播身份職業(yè)化。過去一年直播主播都是網(wǎng)紅化、明星化的方向，但我覺得職業(yè)化才是未來。不管是拿工資還是領(lǐng)提成，要跟職場(chǎng)員工比，不要跟李佳琦比?；蛟S一個(gè)品牌培養(yǎng)三五個(gè)主播，分別在淘寶、抖音等平臺(tái)日常開播，也是不錯(cuò)的選擇。

總之，直播賣貨這個(gè)事情，在未來幾年應(yīng)該還會(huì)有很大的發(fā)展空間，但是不會(huì)再有泡沫了。

網(wǎng)紅KOL：成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)

關(guān)于KOL，大家都很關(guān)注，也很焦慮。沒有真知灼見的KOL 在加速淘汰，具備穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作者正在崛起。越來越多的營(yíng)銷預(yù)算交給了網(wǎng)紅KOL，包括直播賣貨、短視頻內(nèi)容、測(cè)評(píng)開箱種草、觀點(diǎn)表達(dá)輸出、建立消費(fèi)口碑等一系列營(yíng)銷的目的，都依附于KOL 創(chuàng)作者，網(wǎng)紅正在成為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)趨勢(shì)在未來會(huì)越來越明顯。

立足當(dāng)下

在當(dāng)前環(huán)境下，選擇合適的KOL 對(duì)品牌來說，是非常大的挑戰(zhàn)。不同的內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容形式、圈層、用戶量級(jí)等的差別很大，導(dǎo)致產(chǎn)出的效果、達(dá)成的營(yíng)銷目的差別也非常大。我們不可能了解所有創(chuàng)作者，但需要對(duì)每個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷角色了解，比如微博生產(chǎn)輿論、抖音快手創(chuàng)造流行、微信深度報(bào)道定調(diào)、B 站和小紅書年輕化等。然后基于具體的營(yíng)銷目的，選擇一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

展望未來

KOL 迭代很快，并且也很混亂，未來一定屬于有穩(wěn)定創(chuàng)作能力的KOL。至于只有人設(shè)沒有創(chuàng)作力的網(wǎng)紅，或許一直會(huì)有，但會(huì)非?？爝^氣。

對(duì)于品牌方來說，在重要內(nèi)容上，可以選擇那些極具創(chuàng)造力的KOL 擔(dān)綱。那什么樣的內(nèi)容算是好內(nèi)容？是幾年之后回頭看仍然有價(jià)值的內(nèi)容，是在此刻能把品牌講清楚的內(nèi)容，是成為符號(hào)化的內(nèi)容。

我一直以來的觀點(diǎn)都是：買KOL 買的是內(nèi)容，不是流量?；ヂ?lián)網(wǎng)不缺流量，而專業(yè)內(nèi)容可以付費(fèi)進(jìn)入商業(yè)流量。

行動(dòng)建議

對(duì)于品牌方來說，瘋狂地創(chuàng)造內(nèi)容，尤其是專業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會(huì)永久留在互聯(lián)網(wǎng)供人檢索，形成非常強(qiáng)的長(zhǎng)尾效果。開箱測(cè)評(píng)、口碑種草、場(chǎng)景植入、品牌氣質(zhì)等，這些漂浮于互聯(lián)網(wǎng)上的碎片化內(nèi)容，將構(gòu)成一個(gè)完整的品牌。來自未來的消費(fèi)者試圖了解一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)進(jìn)入各種內(nèi)容平臺(tái)搜索，現(xiàn)在留下的內(nèi)容碎片，將為未來的消費(fèi)者提供路標(biāo)。

創(chuàng)新品牌：開始上牌桌

2020年還有一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——新消費(fèi)品牌。如果說2011年前后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳創(chuàng)業(yè)窗口期，那么2020年前后，一定是新消費(fèi)品牌的最佳創(chuàng)業(yè)期。中國(guó)的創(chuàng)新品牌，開始上牌桌。喜茶、完美日記、花西子、元?dú)馍?、鐘薛高、三頓半等品牌，都是以非?？斓乃俣柔绕?，這一批新消費(fèi)品牌在未來將會(huì)成長(zhǎng)為中國(guó)的寶潔、可口可樂。一開始就具備品牌化思維，未來一定會(huì)成為全球化品牌。

從品牌營(yíng)銷視角來看，這些最具品牌思維的品牌，它們的品牌營(yíng)銷幾乎繞過了4A 營(yíng)銷體系，沒有做定位，沒有品牌口號(hào)，也不拍TVC，甚至很少做大規(guī)模投放。它們何以成為品牌？又能給我們什么啟示？

立足當(dāng)下

當(dāng)下，傳播環(huán)境與傳播方式發(fā)生了本質(zhì)變化，消費(fèi)者接收信息的渠道與方式已經(jīng)改變，最重要的是消費(fèi)者的認(rèn)知水平與上一代消費(fèi)者完全不同。新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷方法各不相同，有的靠產(chǎn)品創(chuàng)新，有的靠直播賣貨，有的靠測(cè)評(píng)種草，但都在融入當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

或許有人說，這些品牌都只能算中小品牌，等它們的年銷售額達(dá)到100 億元以上時(shí)，會(huì)不可避免地進(jìn)入傳統(tǒng)廣告的邏輯。或許吧，但是現(xiàn)在我們?nèi)匀豢吹搅朔浅２灰粯拥臓I(yíng)銷解決方案。

展望未來

過去做營(yíng)銷，我們有很多工具、方法論。但是在未來，我認(rèn)為所有工具都會(huì)失效，只能作為借鑒。沒有通用的方法論，也沒有通用的組織構(gòu)架，一切都是個(gè)性化與定制化的解決方案。

未來的品牌營(yíng)銷，一定不是方法論導(dǎo)向，要跳出營(yíng)銷框架，以解決方案思維做營(yíng)銷。CMO 的首要責(zé)任，不是找4A 廣告公司或者找大師做定位，是產(chǎn)出品牌解決方案。確定應(yīng)該做產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷IP，或者內(nèi)容種草等，然后基于解決方案來調(diào)整組織構(gòu)架，打破原來模塊化的組織構(gòu)架，重塑市場(chǎng)部。

行動(dòng)建議

從長(zhǎng)時(shí)間的歷史邏輯看目前的創(chuàng)新品牌生長(zhǎng)階段，目前在牌桌上的品牌，基本都走出了死亡區(qū)，已經(jīng)成為比較成功的小眾品牌。接下來面臨非常重要的考驗(yàn)：如何破圈、進(jìn)入大眾？如何從年銷售額10 億元之內(nèi)，擴(kuò)張成100 億元規(guī)模的品牌？

過去傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的方法，是找到中心化流量然后打透，比如成為央視標(biāo)王。但現(xiàn)在沒有中心化流量了，流量與人的注意力都在去中心化。很難給出具體的建議，或許我們回到內(nèi)容維度，沒有中心化流量，但可以創(chuàng)造中心化內(nèi)容。但是，中心化內(nèi)容無法被復(fù)制，所以，這些新消費(fèi)創(chuàng)新品牌，仍面臨巨大的考驗(yàn)。

歷史正在翻篇

2020年年初預(yù)測(cè)疫情帶來的影響時(shí)，我更關(guān)心長(zhǎng)期的變化、本質(zhì)的變化?，F(xiàn)在，異常熱鬧的一年結(jié)束，從私域流量到直播賣貨，從網(wǎng)紅KOL 的迭代到新消費(fèi)品牌的升級(jí)，一切都在指向更直接的目的——賣貨、消費(fèi)。

從大環(huán)境上來看，這是令人悲觀的一年，無法全球旅行，很多工作停滯，每天都在出現(xiàn)新的感染者。盡管如此，2020年的主題仍然是消費(fèi)，不管是升級(jí)還是降級(jí)。

回到我們的專業(yè)，從營(yíng)銷層面，一整年我們都在試圖拉動(dòng)消費(fèi)，私域流量、直播賣貨、網(wǎng)紅種草、創(chuàng)新品牌，都是為了帶動(dòng)消費(fèi)。在營(yíng)銷策略上，一些更本質(zhì)的變化正在發(fā)生：消費(fèi)者關(guān)系在發(fā)生轉(zhuǎn)變，流量的邊界開始變得模糊，營(yíng)銷不再只是做廣告，創(chuàng)新品牌崛起的速度也越來越快。

對(duì)于大多數(shù)品牌來說，線上的流量被幾個(gè)平臺(tái)控制，線下的流量被美團(tuán)、餓了么控制，只要它們限流，品牌的營(yíng)業(yè)額就會(huì)明顯下降?；谏虡I(yè)營(yíng)收的考慮，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量控制會(huì)越來越精細(xì)化，變好的可能性不大。所以品牌會(huì)很焦慮，希望有屬于自己的流量池，于是想辦法建立私域流量?，F(xiàn)在是一個(gè)萌芽，這個(gè)萌芽背后是更加趨向數(shù)字化的消費(fèi)者服務(wù)體系。

一個(gè)更重要的變化是，流量的邊界在打破，這會(huì)在未來改變很多事情?，F(xiàn)在是以直播賣貨的形式，未來或許有別的形式，但不可逆的改變是，消費(fèi)者越來越習(xí)慣在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

對(duì)于營(yíng)銷來說，傳播與消費(fèi)不會(huì)再割裂開，也就是大家說的品效合一。做品牌傳播大多基于內(nèi)容平臺(tái)，做消費(fèi)轉(zhuǎn)化要去商業(yè)平臺(tái)，如今在內(nèi)容平臺(tái)可以完成購(gòu)買消費(fèi)，更有利于做營(yíng)銷。

這是一個(gè)起點(diǎn)，在各種層面上來說，歷史正在翻頁(yè)。

我想起《百年孤獨(dú)》里馬孔多的那場(chǎng)大雨，一開始人們覺得幾天之后便會(huì)放晴，人們?cè)谟曛锌駳g，也在雨中凋零。雨一直下，1 個(gè)月、3 個(gè)月、2年、4年……一直下了4年11 個(gè)月零2 天。雨停之后一場(chǎng)颶風(fēng)將百年馬孔多抹除，舊世界消失了，新世界還未到來。

2021年，祝君好運(yùn)。