新能源汽車集體“高端化”

2020年

對正處于轉(zhuǎn)型中的中國汽車行業(yè)尤為特殊誰都沒有預(yù)料到一場席卷全球的疫情竟然肆虐了2020年全年

還未見停息

給本就寒冬里的中國汽車市場又潑了盆冷水

然而

這場疫情對中國車市來說

卻有著它正面的影響

那就是按下了汽車企業(yè)優(yōu)勝劣汰的加速鍵

經(jīng)歷了這場疫情的中國消費(fèi)者，人們對健康、安全、生活品質(zhì)的追求直接反映到了汽車消費(fèi)上。消費(fèi)升級所帶來的影響，一方面，豪華品牌優(yōu)勢凸顯，產(chǎn)品銷售火爆;另一方面，在政策繼續(xù)向新能源傾斜的扶持下，自主品牌競相殺入高端電動(dòng)汽車賽道，掀起了一場高端新能源造車運(yùn)動(dòng)。

縱觀2020年，從上汽集團(tuán)5月發(fā)布旗下專屬中高端新能源汽車標(biāo)——R標(biāo)，到東風(fēng)汽車集團(tuán)7月發(fā)布其全新高端電動(dòng)品牌“嵐圖”， 再到北汽集團(tuán)打造的ARCFOX αT上市，接下來是“ 長安+ 華為+ 寧德時(shí)代”的長安高端智能汽車品牌，還有上汽智己，售價(jià)高達(dá)80萬的高合HIPHI，宣布獨(dú)立的廣汽埃安，年底剛剛爆出的長城內(nèi)部代號為“SL”的高端智能新能源品牌以及12 月初，指導(dǎo)價(jià)超過70萬的一汽紅旗首款大型純電SUV紅旗E-HS9上市，我們能夠清晰地感受到中國品牌，亟待向上的心跳和步伐，特別是在新能源領(lǐng)域里，無論是國企還是民企，都更想借助新能源高端化，走出一條品牌上行的突圍之道。然而，這條道路，并不平坦。

自主品牌為什么一定要向上走？

進(jìn)入汽車存量時(shí)代，隨著合資產(chǎn)品不斷下探的趨勢，自主品牌之前用低質(zhì)低價(jià)換市場的策略顯然行不通。誰能在變局之下，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級向高質(zhì)量、高技術(shù)轉(zhuǎn)變，才有可能在未來車市競爭中占得先機(jī)。

在經(jīng)過了近10年的迅速發(fā)展，我們看到中國的汽車品牌從外觀設(shè)計(jì)到技術(shù)到品質(zhì)上，有了質(zhì)的飛躍，特別是在車聯(lián)網(wǎng)車機(jī)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合資或者外資品牌，如今提起吉利，長城或是比亞迪，消費(fèi)者不再覺得他們是“低廉”的代名詞。但是，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級時(shí)，往往國產(chǎn)品牌又是被忽略的那些。這種品牌溢價(jià)上的差距是自主品牌最大的劣勢和短板。

而隨著汽車市場消費(fèi)趨勢升級以及中低端市場收窄，自主品牌只有向上走，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。羅蘭-貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭贊曾經(jīng)表示，“中國車企只有品牌向上突破，才有可能去探索新的細(xì)分市場和新的利潤增長點(diǎn)?！?/p>

其實(shí)，從十幾年前開始，自主品牌就不再只盯著眼前利潤微薄的低端市場，向轉(zhuǎn)向高端市場不斷努力，以期實(shí)現(xiàn)品牌向上之路。然而，這條道路確實(shí)不太平坦。就拿多年前的奇瑞汽車來說，2009年時(shí)曾經(jīng)如火如荼地開展了多品牌戰(zhàn)略，然而卻讓奇瑞陷入一團(tuán)混亂之中。后來，開創(chuàng)了“觀致”品牌，主打高端，卻因?yàn)楫a(chǎn)品力太弱，渠道建設(shè)緩慢等原因而屢遭放棄，直至被寶能收購。之后又推出了“星途”，但上市后僅在1千多輛左右的月銷量，顯然無法支撐奇瑞的高端化夢想，也離一線自主品牌越來越遠(yuǎn)。

當(dāng)然，也有在向上之路越走越順的自主品牌，比如吉利。自從收購了沃爾沃之后，吉利一路開掛，不僅旗下各個(gè)產(chǎn)品都變成了自主品牌技術(shù)實(shí)力的象征，之后推出的高端品牌“領(lǐng)克”，潮流的外觀加上吉利和沃爾沃共同開發(fā)的全新中級車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)CMA這樣過硬的技術(shù)，領(lǐng)克現(xiàn)在儼然成為了新一代年輕人的新寵，世人只呼其“領(lǐng)克”，而不是“吉利領(lǐng)克”，這就是成功。

從車企的角度來說，發(fā)展高端車型代表了這個(gè)汽車企業(yè)的最高制造水平。高端化可以讓企業(yè)具有更高的品牌價(jià)值和溢價(jià)能力，只有這樣才能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌向上。而當(dāng)面對汽車產(chǎn)業(yè)和技術(shù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，電氣化浪潮襲來的背景下，新能源車型走向高端化，也許就是自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的突破口，也將成為未來利潤的增長點(diǎn)。

新能源汽車集體“高端化”，“國字頭”躬身入局

新能源汽車“高端化”還得從特斯拉這條大鯰魚說起。也就是2020年初，特斯拉超級工廠用了一年時(shí)間建好投產(chǎn)，去年1月7日第一輛國產(chǎn)Model 3交付。一年過后，Model 3在國內(nèi)已經(jīng)賣了13.7萬輛，今年的1月7日，馬斯克已經(jīng)成為了世界首富。特斯拉帶動(dòng)了國內(nèi)電動(dòng)化消費(fèi)的升級，與此同時(shí)，蔚來、小鵬、威馬這些上市的獲得融資的新勢力企業(yè)的車型在今年也賣的不錯(cuò)。無論是特斯拉Model 3，還是蔚來的ES6、ES8，小鵬的P7，威馬EX5，無一例外走的都是高端新能源車型。

這些市值飆升的高端新能源品牌，反映了投資者對他們的樂觀預(yù)期，當(dāng)然也讓自主品牌看到了向上的機(jī)會(huì)，盡管自主品牌在向上的發(fā)展道路上面臨諸多競爭因素，但也面臨機(jī)遇，特別在智能網(wǎng)聯(lián)方面，自主品牌有著產(chǎn)品技術(shù)、快速迭代的優(yōu)勢。目前來說，國內(nèi)新能源市場還處于起步階段，消費(fèi)者并沒有對其形成固定認(rèn)知，再加上消費(fèi)升級趨勢，這使得消費(fèi)者更容易接受高端新能源車型。

還有一個(gè)原因，就是自主車企在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的高端化比拼，與眾多合資車企的高端品牌確實(shí)存在技術(shù)和實(shí)力的差距，與其硬碰硬，不如彎道超車，通過電氣化實(shí)現(xiàn)品牌升級。

另外，未來的新能源汽車市場或許會(huì)呈現(xiàn)兩頭極端現(xiàn)象，高端車型和低端小型車會(huì)占據(jù)市場的主要份額。而那些想要在銷量規(guī)模和品牌溢價(jià)上有所突破的傳統(tǒng)車企，勢必會(huì)朝著推出高端新能源汽車的方向走。這也就是為什么我們會(huì)看到諸如，一汽、北汽、上汽、長安、廣汽等等這樣的國企紛紛入局高端新能源車型的重要原因之一。

高端化是藍(lán)海，更是挑戰(zhàn)

扎推式地推出高端新能源汽車品牌，從一方面體現(xiàn)出了新能源市場的巨大潛力。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，新能源汽車銷量110.9萬輛，同比增長3.9%，結(jié)束了之前的下降趨勢。與競爭異常慘烈的中低端市場競爭比較而言，高端新能源汽車市場更像是一片藍(lán)海，這是因?yàn)楦叨诵履茉雌嚨漠a(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值更高，能帶來更大的利潤。

另外，全國乘用車市場聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹表示，隨著新能源技術(shù)的開放和成熟，這在一定程度上也助推了新能源車高端化的發(fā)展。比如電池電機(jī)技術(shù)的資源配合，電動(dòng)車設(shè)計(jì)技術(shù)的成熟，特斯拉的一些開放技術(shù)等，在技術(shù)層面上，新能源車已具備更強(qiáng)的性能。這些，對于中國品牌來說，確實(shí)是轉(zhuǎn)型和品牌向上的好機(jī)會(huì)，也是個(gè)風(fēng)口。

但機(jī)會(huì)同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。在高端新能源汽車市場，自主品牌的對手，除了特斯拉外，還有像奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)力的新能源汽車。雖然這些傳統(tǒng)車企的電動(dòng)汽車在中國的銷量占比很小，但這些傳統(tǒng)巨頭擁有自己的優(yōu)勢，例如龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以及品牌知名度等等。

而中國自主品牌成立的這些高端新能源品牌，其風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。首先，如果品牌既有的知名度和影響力不足，新品牌則會(huì)缺乏市場認(rèn)可度，也就達(dá)不到預(yù)期的品牌向上的效果;其次，新能源汽車的入門門檻雖然相對比燃油車低，但是產(chǎn)品的核心技術(shù)才是新能源汽車競爭中的主導(dǎo)力量，越是打著高端旗號，越需要建立產(chǎn)品自己的核心優(yōu)勢，做更深厚的技術(shù)沉淀。而不僅僅是發(fā)一個(gè)高端品牌的LOGO標(biāo)識，就代表著“向上”。

當(dāng)然，控制成本和如何產(chǎn)生規(guī)模效益從而為企業(yè)帶來利潤也是個(gè)困擾。盡管國企入局，擁有著雄厚資本，但是新能源品牌走高端化要在最基本的高科技配置和電池技術(shù)方面進(jìn)行研發(fā)投入，資金投入巨大。加上自主品牌和合資品牌溢價(jià)不一樣，同等的投入帶來的收益可能會(huì)不同，成本高了意味著企業(yè)的利潤降低，這也直接影響企業(yè)的生存。

另外，高端化不僅僅意味著要有更加過硬的產(chǎn)品，還意味著在用戶層面，服務(wù)層面，營銷層面等等這些軟實(shí)力水平的展示。只有明晰自身優(yōu)勢、制定好差異化發(fā)展戰(zhàn)略，并在自身品牌基礎(chǔ)上不斷向上、做到極致，才能真正有效提升品牌的長遠(yuǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)真正的品牌上行。

而2021年又將是怎樣的呢？全國乘用車市場聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在近期關(guān)于新能源走勢的報(bào)道中提到，2021年總體新能源汽車增長在30%左右，達(dá)到180萬的規(guī)模，而主要增長動(dòng)力將來自于新能源乘用車高質(zhì)量為核心的增長。但不管如何，提升自主品牌技術(shù)能力和品牌競爭力，始終是品牌向上的王道。