在線定制旅游產品創(chuàng)新對消費者購買意愿的影響
——基于感知風險的視角

寇小萱， 卜祥峰

(天津商業(yè)大學 管理學院， 天津 300134)

隨著社會的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高， 居民對旅游消費的需求逐漸個性化和差異化， 旅游的頻率和深度不斷提高。 跟團旅行和自助旅行的傳統(tǒng)形式越來越無法滿足消費者的個性追求。 越來越多的消費者開始尋求體驗旅游活動的定制化。 定制旅游將成為未來旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢之一。 此外基于網絡信息技術的飛速發(fā)展和消費者對個性化的追求， 消費者逐漸習慣于通過旅行在線平臺獲取旅行信息以及購買旅行產品和服務。 在線定制旅行形式越來越受到消費者的青睞。 在線定制旅游是利用OTA(在線旅行社)、 OTS(在線旅游服務商)、 UGC(用戶原創(chuàng)內容)線上旅游平臺針對消費者的個性化需求和體驗感受， 對行程和目的地等要素進行組合， 制定旅游方案并提供相關服務的一種旅游形式。 面對旅游市場出現的新變化， 一部分線上旅游平臺試圖發(fā)揮自身的資源和平臺優(yōu)勢， 通過對在線旅游的生產方式和新興的定制旅游產品生產方式進行整合， 以促進消費者對于個性化旅游消費的意愿。 但是在實際的經營和銷售過程中， 由于自身的技術和資金問題， 對消費者的深層次需求不夠了解以及用戶體驗感重視不足導致自身產品轉型失敗。

根據艾瑞咨詢的數據， 2017年， 中國在線定制旅游市場交易規(guī)模為68.0億元， 線上線下交易規(guī)模達到865億元， 在線化率僅為7.9%。[1]消費者使用線上平臺進行旅游產品定制的比率并不高， 未來隨著定制旅游消費意識的增強以及行業(yè)規(guī)范體系不斷發(fā)展， 其市場空間非常廣闊， 預計在線化程度也將隨之提高。 產品質量的差異會影響制造商對定制策略的選擇， 具有質量優(yōu)勢的制造商更傾向于選擇定制策略。[2]在線定制旅游產品由于其質量水平因個人的收入、 個性特征、 消費者參與產品創(chuàng)新程度較高等影響， 采取在線定制能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的創(chuàng)新利益、 產品銷量和利潤。[3]

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力， 企業(yè)的發(fā)展必須以產品創(chuàng)新為中心， 實現產業(yè)結構的優(yōu)化和產業(yè)模式的調整， 以適應不斷變化的消費市場。 隨著基于體驗經濟的服務業(yè)興起， 無形產品的創(chuàng)新引起了越來越多創(chuàng)新者的關注， 一些學者認為服務業(yè)將成為最有前途的創(chuàng)新產業(yè)。 但是， 產品創(chuàng)新能否被消費者接受和認可是企業(yè)關注的焦點， 旅游產品創(chuàng)新必須以消費者為中心， 關注消費者的感知收益。 當前， 在線定制旅游市場發(fā)展存在增速放緩的趨勢， 因而本文研究消費者對產品創(chuàng)新購買意愿的關系受到何種因素中介影響， 以更好地指導旅游企業(yè)進行營銷。

1 文獻回顧

1.1 在線定制旅游產品創(chuàng)新

產品創(chuàng)新， 是指為了滿足市場需求對新產品的識別和開發(fā)， 是被市場所感知的一種新的物品和服務。 但是創(chuàng)新的形式不僅僅局限于具體的實物， 還包括無形的服務。 旅游產品是由旅游吸引物、 設施(硬件)、 人員(軟件)的組合所營造出的一種綜合性服務， 是景觀服務、 設施服務、 人員服務的有機組合。[4]旅游產品創(chuàng)新是包括各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新， 這種無形服務產品的創(chuàng)新能夠為當前旅游市場的發(fā)展創(chuàng)造新的活力。

當前， 產品創(chuàng)新的研究中以制造業(yè)產品創(chuàng)新居多， 有從產品創(chuàng)新影響因素的角度出發(fā)， 探討非正規(guī)金融[5]、 工資水平[6]、 供應商創(chuàng)新性[7]、 政策補貼[8]、 客戶[9]等對于企業(yè)創(chuàng)新能力的影響， 也有從宏觀角度探討不同地區(qū)制造業(yè)產品均衡和差異問題。[10]但是， 服務業(yè)創(chuàng)新與制造業(yè)創(chuàng)新之間的區(qū)別在于產品生產和消費的同時性和無形性， 因此， 兩者的創(chuàng)新內涵并不完全相同。 江金波和唐金穩(wěn)[11]在對國外旅游創(chuàng)新研究的整理中將旅游創(chuàng)新的內涵進行了界定， 宋慧琳和宋海巖[12]在對前人理論的分析和整理下， 將旅游創(chuàng)新劃分為產品或服務創(chuàng)新、 市場創(chuàng)新、 管理創(chuàng)新、 過程創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。

旅游產品是旅游業(yè)的核心， 旅游產品創(chuàng)新是整個旅游產業(yè)創(chuàng)新的基礎和出發(fā)點。 旅游產品創(chuàng)新是指消費者可以直接發(fā)現的產品變化， 這種變化可能是指市場上出現的新產品， 也可能指旅游企業(yè)或目的地對現有產品的改進。[13]在線定制旅游本身就是產品創(chuàng)新的一種形式。 游客不僅可以直接感知到這種創(chuàng)新， 而且這種創(chuàng)新可能會成為游客購買行為的重要決定因素。[12]

當前在線定制旅游市場主要存在以下問題：

1) 旅游產品同質化嚴重， 對于追求個性化旅游的消費者吸引力不足。 定制旅游機構大量進入市場， 定制師整體素質偏低， 存在互相抄襲或者僅僅在傳統(tǒng)的標準化旅游產品上進行簡單排列組合， 導致不同在線定制平臺之間的產品相近。

2) 產品定制互動性低， 顧客的體驗感一般。 在產品定制過程中， 消費者與定制師之間溝通的及時有效性不足， 僅僅依靠消費者根據個人需求， 進行菜單欄定制按鈕選項的簡單組合或者消費者提供需求， 定制服務平臺進行推送讓消費者進行選擇是遠遠不夠的。

3) 難以形成規(guī)模生產， 價格偏高。 在線定制旅游主要面對的是散客或者小團體， 沒辦法通過傳統(tǒng)的批發(fā)采購旅游產品獲得規(guī)模價格， 對于旅游企業(yè)工作人員的專業(yè)能力和計調能力要求較高， 因而價格偏高。

市場產品現狀不能很好地滿足消費者個性化需求， 因此， 創(chuàng)新在線定制旅游產品勢在必行。 因為旅游產品的特殊性， 其產品創(chuàng)新不僅僅體現在產品本身， 還包括售前的主動溝通和交流， 售中的產品體驗和感受、 售后的滿意度等各個環(huán)節(jié)。 筆者基于當前學術界對于在線定制產品創(chuàng)新研究的不斷深入， 探究與消費者購買意愿之間的影響路徑， 以不斷滿足消費者對于個性化定制旅游消費的需要。

1.2 感知風險

消費者在對產品或服務產生購買意愿進而產生購買行為前， 消費者將根據產品的屬性特征進行判斷并形成一種態(tài)度。 對產品和服務的感知不僅包括有用性和易用性， 同時也包括感知風險。 消費者在購買旅游產品的同時， 不可避免地會產生一種風險性感知， 尤其是在線定制產品， 這是一種依托于網絡媒體的形式， 虛擬的不可產生觸覺體驗[14]的產品。 袁亮和吳佩勛[15]以家具產品為例， 研究探討了線上信息展示、 感知風險與線上購買意愿之間的關系， 證明了感知風險在二者之間的中介作用。

在線定制旅游產品是隨著消費者旅游消費升級， 傳統(tǒng)的跟團旅行和自助旅行已經很難滿足新的旅游消費需求而產生的。 但在線定制旅游因其價格相對較高， 對消費者的知識水平， 個人認知等方面要求較高， 其市場占有率還不高。 究其原因在于消費者對于在線定制旅游產品創(chuàng)新的感知風險較高， 因而本研究從感知風險的視角來研究消費者對于在線定制旅游產品創(chuàng)新的購買意愿接受程度， 來探究消費者對于創(chuàng)新產品的接受路徑。

1.3 消費者購買意愿

在對購買意愿的研究中， 國內外學者都取得了豐碩的研究成果。 大多數學者認為， 購買意愿是消費者對產品和服務表現出的主觀傾向和態(tài)度。 袁亮和吳佩勛認為購買意愿即買家對某一產品或品牌的偏好或購買態(tài)度, 是買家的主觀傾向。[15]學術界普遍認同， 購買意愿是消費者產生購買行為的一個重要預測指標。 購買意愿是購買行為的前因， 消費者的購買意愿將會影響購買產品和服務的行為。[16]研究消費者對于在線定制旅游產品創(chuàng)新的購買意愿， 能夠厘清消費者會不會產生購買行為， 產品創(chuàng)新的作用和效果有沒有發(fā)生。

在對定制產品購買意愿的影響研究中， 關于信任[17]、 定制界面選項框架組合[18]、 感知有用性[19]、 顧客參與度[20]等這些影響因素學者主要也是從產品特征、 購買情境、 消費者特征等方面進行研究， 但對于在線定制旅游來說， 其實營銷的各個環(huán)節(jié)都是對消費者的產品創(chuàng)新， 因為旅游產品屬于一種無形的產品， 營銷的各個環(huán)節(jié)其實都是消費者主動參與并購買使用的產品和服務。

2 研究假設

2.1 在線定制旅游產品創(chuàng)新與消費者購買意愿

對于在線旅游定制產品創(chuàng)新來說， 由于其無形性的特點， 通過互聯(lián)網平臺進行銷售， 因而具有其特有的產品創(chuàng)新特性。 劉宇青、 邢博和王慶生[21]將旅游產品創(chuàng)新特性分為新奇性、 享樂性、 實用性、 參與性四個方面。 郭欒[22]對旅游創(chuàng)新進行概念總結， 即旅游創(chuàng)新應是“新穎性”和“應用性”的結合。 因此， 旅游產品創(chuàng)新的形式應該新穎、 實用， 對于在線定制旅游產品創(chuàng)新來說， 應具有新穎的定制界面， 實用的功能組合設置以及更充分的顧客參與。

Hjalager認為， 與傳統(tǒng)的制造業(yè)創(chuàng)新不同， 旅游企業(yè)更多應該采用漸進式創(chuàng)新， 因為旅游創(chuàng)新的模仿者和跟隨者比創(chuàng)新者更有優(yōu)勢。[23]當前， 在線定制旅游有一種半標準化的發(fā)展趨勢， 是介于跟團旅行與自助旅行之間的一種產品形式， 即成團人數固定， 部分行程和時間可個人調整。 這在爭取資源低價的同時， 保證了一定的自由度， 提升了旅游產品的吸引力， 適應旅游業(yè)態(tài)的變化。 羅勇、 周庭銳和唐小飛[24]通過實證結果證明， 產品創(chuàng)新性正向影響消費者對新產品采納的態(tài)度和購買意愿,朱強和王興元[25]也證明了消費者產品創(chuàng)新性感知對新產品購買意愿都具有顯著正向影響， 于是提出如下假設：

H1： 在線定制旅游產品創(chuàng)新對消費者購買意愿顯著正相關。

2.2 在線定制旅游產品創(chuàng)新與感知風險

任俊玲、 杜惠英和王興芬[26]在對網絡零售交易過程感知風險與購買意愿相關性研究中發(fā)現， 產品質量與感知風險顯著負相關。 在線定制旅游產品本身質量方面， 由于其特殊的屬性特征， 即生產與銷售的同時性， 所以消費者在購買時并不能知道自己所購產品質量如何， 僅僅通過圖片或文字的展示， 商家可能會提供與產品實物不太相符的旅游產品， 在旅游行程開始之后， 才發(fā)現與實際的預想出現偏差， 增加交易風險。 此外， 在線定制旅游產品的銷售主要是通過網站進行交易， 交易過程的不可接觸性， 也會給雙方帶來一定的安全風險。 常亞平、 朱東紅和李榮華[27]認為操作創(chuàng)新對于消費者購買意愿有顯著影響， 網站的操作性好， 能夠使消費者更好定制自己喜歡的旅游產品類型， 在每一個產品配置界面添加豐富的產品功能和結構信息有助于提高最終配置產品的效用。[28]在線定制旅游產品在定制界面外觀、 產品功能組合排列以及操作系統(tǒng)等方面進行創(chuàng)新， 消費者可能會因為其虛擬性從而產生感知風險， 只有產品質量好、 實用性好， 消費者才會感知更少的交易風險。 于是提出如下假設：

H2： 在線定制旅游產品創(chuàng)新對感知風險顯著負相關。

2.3 感知風險與消費者購買意愿

在感知風險與購買意愿的關系方面， 大多數先前的研究都證實了它們之間存在顯著的負相關關系。 張應宇、 張夢佳和王強等[29]， 在對生鮮農產品購買意愿研究中發(fā)現感知風險對購買意愿有負面影響； 陳凱、 顧榮和胡靜[30]， 在對新能源汽車購買意愿研究中也證實了其負向關系； 鄢慧麗、 徐帆和熊浩等[31]在對在線旅游產品的購買意愿的研究中也證實了感知風險與購買意愿的負向關系。 在線定制旅游產品的創(chuàng)新性風險感知越小， 消費者才會對產品擁有更多的信任[29]， 進而產生購買意愿。 于是提出如下假設：

H3： 感知風險對在線定制旅游產品購買意愿顯著負相關。

2.4 感知定制風險的中介作用

李健生、 趙星宇和楊宜苗[32]在對自有品牌外部線索的研究中， 發(fā)現感知風險在外部線索和自由品牌購買意愿之間起到部分中介作用， 在對在線旅游購買意愿的驅動因素研究中， 彭振、 段正梁和賁培雯等[33]發(fā)現感知風險在價格優(yōu)惠性、 網站服務質量和在線評論影響購買意愿的作用機制中均發(fā)揮了中介作用。 在線定制旅游產品利用門戶網站進行銷售， 消費者對其在外觀創(chuàng)新、 功能創(chuàng)新、 操作創(chuàng)新等方面都會存在一定的不確定性感知， 這種消費者的風險感知會在產品創(chuàng)新和購買意愿之間發(fā)生作用， 對產品創(chuàng)新性的風險性感知大小會影響到在線定制旅游產品的購買意愿。 于是提出如下假設：

H4： 感知風險在在線定制旅游產品創(chuàng)新與購買意愿中起中介作用。

基于以上分析， 本文構建的概念模型如圖 1 所示。

圖 1 概念模型

3 研究方法

3.1 樣本和數據收集

本文以使用過在線定制旅游產品的用戶為主要研究對象， 采用問卷調查法來收集數據。 由于本研究課題的特殊性， 調查對象均為使用在線定制的用戶， 因而使用網絡形式發(fā)放問卷更符合調查對象的群體特征。 利用問卷星發(fā)放電子問卷， 時間周期為2019年10月21日到2019年10月27日， 歷時一周的時間。 在問卷的開始設置了篩選項， 即“您是否參加過在線旅游定制”。 利用學者曾有的旅游工作經歷、 個人關系以及與第三方服務中介機構合作， 共回收問卷802份， 剔除了沒有參加過在線旅游定制的問卷， 以及明顯答題時間較短具有明顯隨意性的問卷， 實際有效問卷為361份， 有效率達45.01%。 本期調研的人口統(tǒng)計變量如表 1 所示。

表 1 受訪者信息的描述性統(tǒng)計

3.2 變量的測量

為了保證問卷調查測量結果的信度和效度， 本研究均采用成熟的量表和自行開發(fā)的量表。 所有的量表都采用的是Likert的5點式量表等級， 從完全不同意到完全同意。

1) 在線旅游定制產品創(chuàng)新維度的測量。 參考Dahlqvist和Wiklund[34]和石巋然、 高艷和季欣[20]的構念維度和測量量表， 設計“我會在定制界面新穎的網站進行旅游產品在線定制” “我會在產品介紹外觀新穎的網站進行旅游產品在線定制” “產品配置界面添加豐富的產品功能和結構信息對我來說是有幫助的” “進行在線旅游產品定制之前， 我會花時間和精力去搜集所要在線定制的旅游產品信息以及在一定范圍內考察該產品”等共計12個題項。

2) 感知風險維度的測量。 根據張應宇、 張夢佳和王強等[29]對于感知風險的測量維度， 設計“在線定制網站上只有圖片而不能觸及實物， 感覺不放心” “定制網站不能保證自己的隱私和財產安全” “在線定制服務過程中與網站溝通、 協(xié)調等需要時間較長”等共計8個題項。

3) 消費者購買意愿維度的測量。 根據張應宇、 張夢佳和王強等[29]對于購買意愿的測量維度， 設計了“對于在線定制旅游產品創(chuàng)新的做法我很支持” “我會將在線定制的創(chuàng)新性旅游產品推薦給身邊的親屬、 朋友”等共計4個題項。

4 數據分析與假設檢驗

4.1 信度和效度檢驗

在這項研究中， 使用SPSS 25.0軟件分析Cronbach’s α系數和組合信度(CR)， 具體結果見表 2。

表 2 測量模型分析結果(N=361)

在線定制旅游產品創(chuàng)新、 感知風險、 購買意愿的Cronbach’s α系數分別為0.907、 0.920、 0.869， 均大于0.7的標準， 說明問卷選取的量表具有良好的內部一致性。 此外， 在線定制旅游產品創(chuàng)新、 感知風險、 購買意愿3個變量的組合信度(CR)均大于0.7的最低標準， 分別為0.950、 0.942、 0.907， 說明量表的組合信度很好。

表中24個觀察變量的標準化載荷因子均大于0.5， 范圍保持在在0.667～0.897； 3個變量的平均方差提取值分別為0.612、 0.671、 0.712， 符合0.5的最低標準， 因此， 該量表的聚合效度較好。 進一步通過模擬的擬合優(yōu)度檢驗， 發(fā)現量表具有較好的區(qū)分效度。

4.2 相關性分析

相關分析法用于檢驗概念模型中變量之間的關系， 也為進一步檢驗中介效果提供基礎。 由表 3 可知， 在線定制旅游產品創(chuàng)新與購買意愿之間具有顯著的正向影響， 相關系數為0.770(p<0.01)。 因此， 假設H1通過檢驗。 在線定制旅游產品創(chuàng)新與感知風險具有顯著的負向影響， 相關系數為-0.662(p<0.01)。 因此， 假設H2通過檢驗。 感知風險與定制產品購買意愿具有顯著的負向影響， 相關系數分別為-0.480(p<0.01)。 因此， 假設H3通過檢驗。

表 3 變量的相關系數檢驗(N=361)

4.3 中介效應檢驗

由表 4 可知， 利用多層次線性回歸方法比較模型1-1與模型1-2可知， 加入感知風險進入回歸方程后， 回歸方程的調整決定系數△R2為0.002(p值不顯著)。 在線定制旅游產品創(chuàng)新的直接效應不明顯， 感知風險的間接效應顯著。 感知風險在在線定制旅游產品創(chuàng)新與購買意愿之間起到完全中介作用。 因此， 假設H4通過檢驗。

表 4 感知風險的中介效應檢驗(N=361)

5 結論和啟示

通過對以上數據結果研究分析發(fā)現， 消費者在對在線定制旅游產品創(chuàng)新的購買意愿中， 不可避免地受到感知風險的影響， 這是旅游企業(yè)實施產品創(chuàng)新策略中必然遇到的問題。 互聯(lián)網對旅游業(yè)的影響使得旅游企業(yè)的經營模式、 游客的消費行為都發(fā)生了變化。 在線定制旅游作為一種新的旅游產品創(chuàng)新形式， 要取得產品創(chuàng)新擴散策略成功必須以互聯(lián)網思維適應這種模式。 研究結果對于我國在線定制企業(yè)實施產品創(chuàng)新策略有重要啟示：

1) 依托供應鏈數據平臺， 實行針對化定制產品推薦。 提供方和需求方更充分的直接交流與溝通， 可以降低消費者的感知風險， 旅游企業(yè)也可以針對每位顧客設計獨一無二的產品和服務。 在旅游管理中設立STO(智慧旅游組織)， 在對影響STO創(chuàng)新的因素的分析后， 發(fā)現旅游電子服務的影響因子最大。[35]制定具體的電子服務戰(zhàn)略對于提高旅游業(yè)在市場中的競爭力非常重要， 依托大數據平臺發(fā)展智慧旅游， 為消費者的在線定制提供獨特的產品體驗。

2) 探索“新零售”定制營銷模式， 提高消費者參與獲得感。 新零售的實質是充分整合線上旅游性和線下旅行社的優(yōu)勢， 實現優(yōu)勢互補。[36]旅游企業(yè)必須重新定位， 審視網絡再造策略。 商業(yè)模式多樣化的發(fā)展趨勢， 使得在線定制企業(yè)必須在保持線上銷售的同時， 積極開拓各種渠道， 實現企業(yè)與游客的全渠道、 無障礙接觸， 降低消費者感知風險。 線下的參與和體驗， 能夠降低消費者通過網絡平臺定制旅游產品的感知風險。 無論是旅游生產商、 旅游批發(fā)商、 旅行社、 旅游者還是其他利益相關者， 在互聯(lián)網上發(fā)布客戶信息、 旅游產品、 廣告營銷等要素后， 都能從中獲得價值。 因此， 網絡旅游產業(yè)鏈向產業(yè)網絡化發(fā)展， 增加了旅游業(yè)的附加值， 形成了整個旅游業(yè)的價值源。

3) 引導消費者觀念創(chuàng)新， 增強對在線定制旅游的了解。 旅游產品創(chuàng)新應體現人本主義創(chuàng)新。 在線定制旅游作為一種新的旅游形式， 消費者對此擁有感知風險， 這是不可避免的。 一方面， 旅游企業(yè)要探索大規(guī)模的定制模式， 通過規(guī)模優(yōu)勢降低價格成本， 引導消費者追求自我個性和社會認同， 從而降低價格等因素的風險感知； 另一方面， 旅游企業(yè)應該注重關系營銷與價值共創(chuàng)的旅游創(chuàng)新[37]。 在共享經濟的特殊背景下， 關系營銷作為價值共創(chuàng)的前提， 不僅促進服務提供商和客戶之間的密切互動， 而且能夠創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的情景， 滿足消費者的在線定制意愿。