可持續(xù)消費(fèi)模式下快時(shí)尚品牌消費(fèi)者分析

黃茹倩,黎 蓉

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院,湖北 武漢430073)

快時(shí)尚品牌在服裝行業(yè)中占據(jù)重要的地位,隨著綠色環(huán)保發(fā)展理念的宣傳,越來越多的人們倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)。關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的提出是在1994年聯(lián)合國環(huán)境署于內(nèi)羅畢發(fā)表報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》,即“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求,提高生活質(zhì)量,同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量最少,使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少,從而不危及后代的需求[1]。”趙國平學(xué)者認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)模式是以馬克思消費(fèi)觀、可持續(xù)發(fā)展觀、可持續(xù)消費(fèi)觀等三重理論緯度作為依據(jù),為我國經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展在理論層面提供支撐[2]。金曄學(xué)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)模式中公平性、生活的高質(zhì)性以及環(huán)境友好型3個(gè)原則進(jìn)行建構(gòu),認(rèn)為實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須建構(gòu)與之相適應(yīng)的模式[3]。整體的研究集中在內(nèi)涵、原則以及模式方面,然而可持續(xù)消費(fèi)應(yīng)以消費(fèi)者為先導(dǎo),建立一種為營銷人員、消費(fèi)群體、整體社會(huì)和自然環(huán)境創(chuàng)造出共同價(jià)值的關(guān)系。文中基于消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚可持續(xù)的態(tài)度認(rèn)知以及行為方式,采用調(diào)查問卷的研究方法,利用交叉分析法獲取消費(fèi)者類型,并基于類型對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在需求進(jìn)一步研究,以獲得有效的快時(shí)尚品牌的可持續(xù)發(fā)展策略。

1 研究?jī)?nèi)容

基于可持續(xù)模式中公平性、生活高質(zhì)性以及環(huán)境友好型3個(gè)原則并結(jié)合研究目的,問卷圍繞消費(fèi)認(rèn)知、行為及態(tài)度3部分展開研究設(shè)計(jì)和測(cè)量題目的設(shè)置。采用IBM SPSS Statistics 23對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析與主成分分析,運(yùn)用Likert五級(jí)量表法對(duì)21個(gè)可持續(xù)消費(fèi)內(nèi)在需求進(jìn)行評(píng)定,試圖探究快時(shí)尚品牌消費(fèi)者可持續(xù)類型及內(nèi)在需求的主要因子。

1.1 樣本采集

以全國范圍內(nèi)快時(shí)尚大眾消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象,采用線上及線下2種方式相結(jié)合。最終回收有效問卷360份,有效回收率為98.5%。結(jié)果顯示,本次調(diào)研中消費(fèi)者以女性居多(男性占比39.5%,女性占比60.4%),符合當(dāng)下可持續(xù)消費(fèi)中女性占據(jù)主導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)特征;年齡分布在18～30歲消費(fèi)人群占比達(dá)67.14%,符合快時(shí)尚針對(duì)的主要年齡人群;職業(yè)以學(xué)生為主占比為32.38%,學(xué)歷中本科占比為56.67%,碩士及大專次之,無明顯偏態(tài)分布,具有較好的代表性。

1.2 信度與效度檢驗(yàn)

為了確定問卷中變量以及問卷設(shè)置題目的信度水平,采用Cronbach's Alpha值進(jìn)行可靠性分析,檢驗(yàn)結(jié)果見表1。Cronbach's Alpha值在0.927,說明本次問卷調(diào)查具有較高的可靠性。

表1 可靠性分析

問卷的效度分析需要對(duì)問卷進(jìn)行KMO 樣本測(cè)度和Bartlett's 球體檢驗(yàn)。如表2 所示,KMO 值為0.943,大于0.7,表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。Bartlett's球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值顯著性為0.000,小于0.05,表明變量間顯著相關(guān)。

表2 有效性分析

2 可持續(xù)消費(fèi)者類型分析

2.1 交叉分析

在消費(fèi)者的可持續(xù)意識(shí)調(diào)查中,消費(fèi)者對(duì)服裝的要求不再局限于實(shí)用的物質(zhì)性,更趨向于情感功能[4]?；趩柧碓O(shè)置行變量(是否注重可持續(xù)消費(fèi))和列變量(可持續(xù)服裝價(jià)格高出比例)進(jìn)行交叉分類,如表3所示,消費(fèi)者可持續(xù)認(rèn)知對(duì)行為與態(tài)度均具有顯著的差異性。

表3 可持續(xù)消費(fèi)占比統(tǒng)計(jì)

2.2 消費(fèi)者類型

伴隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者意識(shí)及消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生改變。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),由于認(rèn)知的程度化的不同使消費(fèi)者行為具有差異化。因此,根據(jù)交叉分析消費(fèi)者認(rèn)知程度并進(jìn)行評(píng)估,可將消費(fèi)者分為3個(gè)類型。

2.2.1 積極型

消費(fèi)者在購買可持續(xù)服裝中選擇注重并愿意多支付10%以上價(jià)格,以及選擇偶爾注重并愿意多支付15%以上的顧客總占比為26.7%,定義為積極型顧客。他們的環(huán)保及公平意識(shí)較強(qiáng),表現(xiàn)為自覺、積極的可持續(xù)消費(fèi)行為。

2.2.2 實(shí)利型

消費(fèi)者選擇注重可持續(xù)消費(fèi)的并愿意多支付5%及以下,以及選擇偶爾注重并愿意多支付10%以上,不注重卻愿意多支付15% 以上價(jià)格的顧客總占比49.1%,定義為實(shí)利型顧客。在消費(fèi)中具有一定的環(huán)保和公平意識(shí),但只在認(rèn)為有價(jià)值的消費(fèi)行為中進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。

2.2.3 萌芽型

消費(fèi)者選擇偶爾注重可持續(xù)消費(fèi)的并只愿意多支付5%及以下,以及不注重并只愿意多支付10%以下價(jià)格顧客總占比為24.3%,定義為萌芽型顧客。在消費(fèi)中了解可持續(xù)消費(fèi),但不愿意支付額外費(fèi)用。他們對(duì)環(huán)境決定論的接受過程比較慢,同時(shí)對(duì)公平貿(mào)易認(rèn)知較少。

3 可持續(xù)消費(fèi)者內(nèi)在需求分析

3.1 主成分分析

在可持續(xù)消費(fèi)者類型的基礎(chǔ)上,試圖探討快時(shí)尚品牌影響消費(fèi)者內(nèi)在需求的主要因子。通過選擇因子分析的主成分分析法,采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果如表4所示,量表中提取3個(gè)公因子特征值,即P1、P2、P3表示,累計(jì)解釋總方差為61.359%。

3.2 消費(fèi)者內(nèi)在需求及建議

快時(shí)尚品牌應(yīng)站在消費(fèi)者的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)并與其成為共同營銷者。根據(jù)因子重要度,判斷3個(gè)公因子的主要成分構(gòu)成,由此給予快時(shí)尚品牌可持續(xù)發(fā)展建議。同時(shí),消費(fèi)者也應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,努力成為關(guān)愛地球、改善社會(huì)的積極協(xié)作者。根據(jù)3個(gè)公因子中被消費(fèi)者較為忽略的低載荷系數(shù),給予消費(fèi)者相應(yīng)的可持續(xù)消費(fèi)建議。

3.2.1 生產(chǎn)與零售

在公因子1中,“生產(chǎn)中采用可降解材料”、“生產(chǎn)中使用生物染料”等因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為生產(chǎn)因子;同時(shí),“店鋪陳列采用節(jié)能產(chǎn)品”、“店鋪開展社會(huì)義務(wù)活動(dòng)”等因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為零售因子。故公因子1中主要由生產(chǎn)制作和店鋪零售2個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成,可描述為生產(chǎn)與零售(P1)。根據(jù)以上消費(fèi)者需求重要度分析,建議快時(shí)尚品牌在生產(chǎn)中降低制作過程的“投入物”,如水、能源和化學(xué)品,采用低碳的纖維加工技術(shù),用植物材料代替化學(xué)材料,盡量減少負(fù)荷和廢棄物,以及在制作時(shí)提高生產(chǎn)工藝,達(dá)到剪裁浪費(fèi)的最小化;在零售店鋪中采用環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品,同時(shí)可以推出修補(bǔ)服務(wù)以及租賃系統(tǒng),迎合消費(fèi)者的環(huán)保需求。

表4 經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的主成分系數(shù)表

此外,在公因子1中,“生產(chǎn)中剪裁和縫制浪費(fèi)最小化”因子顯示了0.615的較低載荷系數(shù);同時(shí),“吊牌具有環(huán)保標(biāo)識(shí)”因子顯示了0.639 的較低載荷系數(shù)。消費(fèi)者是快時(shí)尚品牌制定策略的主要導(dǎo)向,根據(jù)低載荷系數(shù)因子可知,消費(fèi)者缺乏服裝生產(chǎn)相關(guān)知識(shí),不能激發(fā)與引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)師對(duì)生產(chǎn)工藝的改進(jìn);在零售環(huán)節(jié),消費(fèi)者缺乏對(duì)于辨別可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證的意識(shí)。因此,消費(fèi)者在選擇購買時(shí)應(yīng)多方面了解服裝的可持續(xù)屬性,從實(shí)用主義出發(fā)進(jìn)行負(fù)責(zé)任的消費(fèi);并積極參與可持續(xù)營銷活動(dòng),成為營銷供應(yīng)鏈上的一員,增強(qiáng)消費(fèi)者在快時(shí)尚品牌可持續(xù)發(fā)展的參與度。

3.2.2 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品

在公因子2中,“設(shè)計(jì)具有簡(jiǎn)潔經(jīng)典性”、“設(shè)計(jì)具有耐久舒適性”等因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為設(shè)計(jì)因子;同時(shí),“產(chǎn)品使用環(huán)保有機(jī)面料”、“產(chǎn)品選用無染色或較少染色”等因子顯示了0.6以上的高載荷系數(shù),解釋為產(chǎn)品因子,故公因子2中主要由設(shè)計(jì)類型和產(chǎn)品系列2個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成,可描述為設(shè)計(jì)與產(chǎn)品(P2)。根據(jù)需求重要度,在產(chǎn)品研發(fā)中,增強(qiáng)對(duì)新纖維的開發(fā)、去污技術(shù)、更有效的染色和打印技術(shù)的投入,定期推出環(huán)保系列產(chǎn)品。在服裝設(shè)計(jì)款式上選擇經(jīng)典簡(jiǎn)潔性、舒適耐久性服裝,同時(shí)可以選擇與客戶進(jìn)行協(xié)同設(shè)計(jì),以滿足消費(fèi)者的購買需求。

此外,在公因子2中,“產(chǎn)品投入科技開發(fā)”因子顯示了0.476的低載荷系數(shù);同時(shí),“產(chǎn)品采用可降解回收的輔料”因子顯示了0.526的低載荷系數(shù)。根據(jù)低載荷系數(shù)因子可知,消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)中投入科技力量不夠重視,相比較環(huán)保新型面料更愿意選擇純棉制品等耗水量大的面料。同時(shí)缺乏了解產(chǎn)品中五金、襯里等輔料對(duì)于環(huán)境的有害度。因此,消費(fèi)者應(yīng)該選擇環(huán)保認(rèn)證的面料并且積極參與到產(chǎn)品的革新中,將消費(fèi)由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng),從而推動(dòng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3.2.3 情感與價(jià)值

在公因子3中,“融入傳統(tǒng)手工藝及文化”因子顯示了0.75以上的高載荷系數(shù),解釋為情感因子;同時(shí),“服裝具有多功能性”因子顯示了0.7以上的高載荷系數(shù),解釋為價(jià)值因子,故公因子3中主要由情感認(rèn)同和產(chǎn)品附加值2個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成,可描述為情感與價(jià)值(P3)。消費(fèi)者認(rèn)為良好的品牌形象具有高度社會(huì)責(zé)任感以及核心價(jià)值觀,由此企業(yè)應(yīng)適當(dāng)推出為地方文化而設(shè)計(jì)的服裝系列,并根據(jù)地方性采取有意義的時(shí)尚活動(dòng),積極參與人道主義或環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目,增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

此外,在公因子3中,“人道主義及環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目”因子顯示了0.536的低載荷系數(shù);同時(shí),“服裝工藝最優(yōu)化”因子顯示了0.557的低載荷系數(shù)。根據(jù)低載荷系數(shù)因子可知,消費(fèi)者對(duì)于參與可持續(xù)活動(dòng)積極性較低,在服裝價(jià)值評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中存在差異化大的現(xiàn)象,消費(fèi)者的抉擇很大程度上影響可持續(xù)營銷活動(dòng)的成敗。因此,消費(fèi)者應(yīng)參與具有可持續(xù)意義的活動(dòng),以新的方式與品牌開展深層次、較廣泛的交流,從而擴(kuò)大認(rèn)知途徑。

4 結(jié)語

消費(fèi)者意識(shí)、知識(shí)和態(tài)度與可持續(xù)消費(fèi)更加保持一致,以更加有意義的行為方式參與營銷過程。基于以上分析,得出以下結(jié)論:

(1)將快時(shí)尚可持續(xù)消費(fèi)者分為積極型、實(shí)利型、萌芽型,由此得知人們的環(huán)保意識(shí)整體性提高,越來越多的消費(fèi)者會(huì)偏向于選擇更為環(huán)保及公平的責(zé)任產(chǎn)品,在這種不可逆的趨勢(shì)下,恰當(dāng)?shù)赜舷M(fèi)者的營銷方式是至關(guān)重要的。

(2)在可持續(xù)消費(fèi)者類型的基礎(chǔ)上提取3個(gè)公因子,即生產(chǎn)與零售、產(chǎn)品與設(shè)計(jì)、情感與價(jià)值,分析消費(fèi)者可持續(xù)行為特征及購買需求,使快時(shí)尚品牌更好地把握消費(fèi)者最新的可持續(xù)消費(fèi)動(dòng)向,從而為快時(shí)尚品牌的可持續(xù)發(fā)展提供一定參考。