早期教育類數(shù)字產(chǎn)品的傳播策略探析

巫筱媛 吳卉

摘?要：“寶寶巴士”是傳播效果較為突出的早期教育類數(shù)字產(chǎn)品之一，其傳播策略的優(yōu)勢主要在于回應(yīng)了兒童、家長和托幼機(jī)構(gòu)及工作者的需求，輸出了較為適宜的早教內(nèi)容，并以免費(fèi)易得的概念、靈活多樣的載體和分發(fā)渠道、標(biāo)志性的企業(yè)IP形象吸引了海內(nèi)外廣大用戶。面對數(shù)字化時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，早教類數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步探索科學(xué)的傳播策略，同時(shí)，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)產(chǎn)品本身競爭力和發(fā)揮社群作用等方面有待進(jìn)一步完善，以提高其在國內(nèi)和國際范圍內(nèi)的教育影響力。

關(guān)鍵詞：早期教育;數(shù)字產(chǎn)品;傳播策略;“寶寶巴士”

中圖分類號：G206??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0091-03

隨著國家“二胎政策”的全面開放，新增嬰幼兒面臨著強(qiáng)烈的科學(xué)保教需求，父母對早期教育的重視程度也日益加深。同時(shí)，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子設(shè)備的普及，移動智能已經(jīng)成為越來越多父母的選擇，早期教育類數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。“寶寶巴士”（BabyBus）正是其中的一款典型代表，它秉持著“快樂啟蒙”的理念，以“年齡+能力”為基礎(chǔ)構(gòu)建移動智能產(chǎn)品體系。歷經(jīng)9年開發(fā)，“寶寶巴士”目前共有200逾款A(yù)PP產(chǎn)品、2 500逾集自有版權(quán)的兒歌動畫視頻、3 000逾期音頻故事，致力于滿足0～6歲學(xué)齡前兒童的成長需求。

截至2020年5月，“寶寶巴士”APP的全球累計(jì)下載量超過100億次，每月活躍超過1億家庭，兒歌動畫累計(jì)播放量超過1 500億次，音頻故事累計(jì)收聽量超過25億次，整體上獲得了較為優(yōu)質(zhì)的傳播效果，成為了國內(nèi)最大的智能早教內(nèi)容提供商。因此，本文選取“寶寶巴士”作為個(gè)案研究對象，分析其早教產(chǎn)品傳播策略的可取之處，并基于現(xiàn)狀提出發(fā)展建議。

一、順應(yīng)兒童、家長和早教機(jī)構(gòu)的需求

“寶寶巴士”之所以能在全球早教行業(yè)中嶄露頭角，正源于它從兒童的角度發(fā)現(xiàn)了早期教育需求。創(chuàng)始人唐光宇發(fā)現(xiàn)自己2歲的孩子對顏色的辨識能力較弱，于是花費(fèi)2個(gè)月的時(shí)間開發(fā)了首款A(yù)PP“寶寶學(xué)顏色”，該產(chǎn)品上線后深受兒童和家長的喜愛。自此，他逐漸轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)。以兒童為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和主要受眾，使得“寶寶巴士”產(chǎn)品的劇情邏輯、互動玩法、激勵(lì)方式、游戲界面和其它細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)基本遵循兒童的現(xiàn)有發(fā)展水平，滿足兒童的數(shù)字產(chǎn)品體驗(yàn)需要。

“寶寶巴士”也回應(yīng)了家長的早教需求。嬰幼兒父母大多處于個(gè)人事業(yè)快速發(fā)展和鞏固的時(shí)期，在一定程度上導(dǎo)致親子陪伴的時(shí)間減少，而“寶寶巴士”的出現(xiàn)為教育機(jī)構(gòu)外的早教提供一種新的可能。研究表明，家長對學(xué)前兒童接觸信息技術(shù)表達(dá)了審慎樂觀的態(tài)度。大多數(shù)家長鼓勵(lì)學(xué)前兒童適度使用信息技術(shù)設(shè)備和資源，認(rèn)為恰當(dāng)使用信息技術(shù)對兒童的認(rèn)知及社會性發(fā)展利大于弊[1]。

它同樣適應(yīng)早期教育機(jī)構(gòu)的需求。如今，學(xué)前教育信息化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，兒童接觸信息技術(shù)的起始年齡提前，每天花在其上的時(shí)間也較之前有顯著增加[1]。早教機(jī)構(gòu)自然而然地希望從琳瑯滿目的信息渠道中獲取兒童早期教育的適宜資源，以運(yùn)用于教學(xué)實(shí)踐中。例如，隨著各類移動智能設(shè)備進(jìn)入早教機(jī)構(gòu)，與教學(xué)主題相關(guān)的“寶寶巴士”產(chǎn)品被下載至IPad平板，作為益智區(qū)的活動內(nèi)容之一。再如，為回應(yīng)幼兒教師的需求，“寶寶巴士”嘗試為早教機(jī)構(gòu)開發(fā)教學(xué)素材資源包，提高早教工作質(zhì)量和效率。這些舉措一方面順應(yīng)了早期教育信息化的潮流，另一方面也拓展了“寶寶巴士”的市場陣地，提升了品牌知名度。

總之，“寶寶巴士”系列產(chǎn)品是父母的有效幫手、兒童的有趣“伙伴”和教育工作者的得力助手，積極回應(yīng)著各方需求。

二、著力提升產(chǎn)品內(nèi)容的專業(yè)性

對于早教產(chǎn)品而言，內(nèi)容的專業(yè)性是傳播與推廣的核心因素。從產(chǎn)品主題角度來看，“寶寶巴士”APP以國家教育部頒布的《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》中的5大領(lǐng)域?yàn)殪`感，官網(wǎng)中陳列的應(yīng)用產(chǎn)品主要涉及兩大類別：基礎(chǔ)技能和綜合素養(yǎng)。基礎(chǔ)技能包括對兒童的語言訓(xùn)練、認(rèn)知學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣培養(yǎng)等，綜合素養(yǎng)涉及智力開發(fā)、社交禮儀、藝術(shù)創(chuàng)造、科學(xué)探索、數(shù)學(xué)啟蒙等。綜合素養(yǎng)類別下的藝術(shù)創(chuàng)造類產(chǎn)品是當(dāng)下主推的系列（共計(jì)83個(gè)），其次是基礎(chǔ)技能類別下的認(rèn)知百科類產(chǎn)品（共計(jì)56個(gè)），再次是綜合素養(yǎng)類別下中的智力開發(fā)類產(chǎn)品（共計(jì)30個(gè)）?？傮w上，產(chǎn)品主題涉及多個(gè)領(lǐng)域，關(guān)注兒童發(fā)展的整體性。

從產(chǎn)品用戶層面出發(fā)，“寶寶巴士”著力于依據(jù)相應(yīng)年齡段兒童的學(xué)習(xí)與發(fā)展特點(diǎn)來設(shè)計(jì)視聽內(nèi)容，以吸引兒童的興趣。從官網(wǎng)中APP產(chǎn)品的年齡段分類來看，它主推2～5周歲嬰幼兒應(yīng)用（共計(jì)133個(gè)，占比82.41%），采用以“看”為主的方式，呈現(xiàn)豐富多彩的動畫節(jié)目;其次是5+周歲的產(chǎn)品（共計(jì)21個(gè)，占比10.55%），強(qiáng)調(diào)以“學(xué)”為主的形式，側(cè)重通過交互體驗(yàn)培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣;再次是0～2周歲的嬰兒早教產(chǎn)品（共計(jì)6個(gè)，占比7.04%），重視早期認(rèn)知啟蒙。此外，相關(guān)產(chǎn)品珍視兒童的個(gè)體差異和自主選擇權(quán)利，通過個(gè)性化選擇單元給予兒童較大的自主探索空間。正如創(chuàng)始人所言，如今社會已“進(jìn)入點(diǎn)播時(shí)代，小孩擁有決定性的選擇權(quán)，可以看自己喜歡的內(nèi)容”。

總之，“寶寶巴士”系列產(chǎn)品以較為適宜的內(nèi)容和寓教于樂的方式，獲得了較為廣泛的傳播和積極的影響力。

三、以多樣化的傳播手段推廣產(chǎn)品

（一）主打“免費(fèi)易得”概念，提升用戶下載率?“寶寶巴士”的收入來源主要包括下載、預(yù)裝和廣告分成三種模式[2]。下載和預(yù)裝分為免費(fèi)和付費(fèi)兩個(gè)版本，前者一般都有廣告植入，而后者可以享受無廣告的順暢體驗(yàn)。當(dāng)培育的品牌擁有一定知名度以后，企業(yè)會選擇與其它廠商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、與大型品牌商合作定制服務(wù)等衍生手段以打開母嬰市場。從整體上來看，內(nèi)容的獲取還是以“免費(fèi)易得”為主要運(yùn)營策略，使用者無需支付任何費(fèi)用，這與“讓更多人享受公平的教育環(huán)境”的理念相吻合。

（二）設(shè)置靈活多樣的載體，拓寬產(chǎn)品分發(fā)渠道?“寶寶巴士”產(chǎn)品各方面的性能設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的應(yīng)用性與靈活性，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可獲得性。一方面，其產(chǎn)品可以通過Android和IOS系統(tǒng)的應(yīng)用商店等渠道分發(fā)，搜索關(guān)鍵詞“寶寶巴士”，豐富的游戲應(yīng)用如“寶寶巴士奇妙屋”“寶寶行為認(rèn)知”等隨即呈現(xiàn);另一方面，如果用戶想要更好地了解所有產(chǎn)品，快捷獲取感興趣的內(nèi)容，可以下載樞紐性應(yīng)用程序“寶寶巴士大全”，觀看對各類產(chǎn)品的介紹以及豐富的音視頻資源。

多樣的操作設(shè)備也為拓寬產(chǎn)品分發(fā)渠道提供了可能。在手機(jī)、平板和電腦等設(shè)備上，用戶可以通過以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等為代表的各類視頻網(wǎng)站端口搜索到“寶寶巴士”;在智能電視和其它設(shè)備如小米盒子、天貓精靈等的終端上，用戶可以在主頁窗口中通過網(wǎng)頁點(diǎn)播相關(guān)內(nèi)容。渠道越多元，用戶可見性越高，有利于增加引流至自身產(chǎn)品的機(jī)會。

（三）創(chuàng)建標(biāo)志性IP形象，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播?IP（Intellectual Property）即“知識產(chǎn)權(quán)”，是“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。“寶寶巴士”將熊貓奇奇、妙妙和一系列可親可近的小動物作為企業(yè)的IP視覺形象代表，以個(gè)性化的角色體驗(yàn)產(chǎn)品情境，增強(qiáng)了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和兒童的代入感。此外，“熊貓”是極具東方魅力的視覺元素。曾有來自美、英、澳等6個(gè)國家的數(shù)千名受訪者對23個(gè)中國元素進(jìn)行了選擇，其中65%的人選擇了大熊貓[3]。顯然，作為跨文化傳播過程中最具有代表性的中國名片，該IP形象的設(shè)定有助于打開海外市場，讓世界了解中國文化，也利于增強(qiáng)海外華人的國家認(rèn)同感。

事實(shí)上，“寶寶巴士”已經(jīng)成功出海，進(jìn)入國際市場。在YouTube教育類全球播放量排名中，“寶寶巴士”日本下載量排名第一，美國排名第二，連續(xù)6年被國家商務(wù)部、宣傳部和文化部評為“國家文化重點(diǎn)出口企業(yè)”。與此同時(shí)，企業(yè)充分抓住了聯(lián)通世界的渠道和平臺，提供19種語言，支持超過144個(gè)國家及地區(qū)下載，這表明“寶寶巴士”回應(yīng)了全世界嬰幼兒早教追求“真、善、美”的共同期許。

四、發(fā)展建議：關(guān)注用戶、優(yōu)化內(nèi)容、推廣社群?“寶寶巴士”以內(nèi)容搭建產(chǎn)品矩陣，覆蓋多年齡、多維度，以碎片化、場景化的服務(wù)打造早教垂直內(nèi)容，以多樣化的傳播手段推廣產(chǎn)品，積累長期用戶?；谄鋫鞑ガF(xiàn)狀筆者提出以下幾點(diǎn)建議，同樣也適用于其它早教類數(shù)字產(chǎn)品。

（一）持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，做好市場調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評估?第一，鑒于電子產(chǎn)品的LED屏幕在實(shí)際推廣中會對嬰幼兒的視力有所影響，“寶寶巴士”在游戲產(chǎn)品中設(shè)置了“家長中心”來調(diào)節(jié)游戲時(shí)長和作息時(shí)間，而且操作前需要驗(yàn)證使用者身份。這一功能可以培養(yǎng)兒童的時(shí)間意識和自我管理意識，有效預(yù)防游戲沉迷，值得在以后的產(chǎn)品中持續(xù)推廣。未來還可以增加對舒適護(hù)眼等技術(shù)的關(guān)注，著力跟進(jìn)并及時(shí)采用。

第二，在研發(fā)階段，應(yīng)該對產(chǎn)品的可行性進(jìn)行調(diào)研，評估可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也要把可能對早教數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)狀況、市場運(yùn)營及發(fā)展方向等方面產(chǎn)生影響的因素都納入決策考量范圍。在使用階段，應(yīng)該以各種形式收集用戶對交互界面、視聽內(nèi)容等方面的反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的迭代更新，使用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?！皩殞毎褪俊备鱾€(gè)產(chǎn)品在應(yīng)用市場中頻繁的更新記錄正凸顯出了企業(yè)在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)優(yōu)化、內(nèi)容拓展、功能完善等方面作出的努力。

（二）引進(jìn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)人才，凸顯產(chǎn)品社會責(zé)任感?第一，依托專業(yè)力量，提高早教類數(shù)字產(chǎn)品的專業(yè)性、科學(xué)性。長遠(yuǎn)來看，“內(nèi)容始終為王”，產(chǎn)品質(zhì)量一直是促進(jìn)其傳播的決定性因素[4]。因而招攬專業(yè)人才成為必要的手段。這就要求企業(yè)在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，引進(jìn)更多的新媒體人才和早期教育人才，力求讓嬰幼兒在產(chǎn)品體驗(yàn)中學(xué)習(xí)和成長。

第二，緊跟時(shí)代步伐，凸顯產(chǎn)品的社會責(zé)任感。例如，面對新冠肺炎疫情，“寶寶巴士”迅速開發(fā)出全新的產(chǎn)品“寶寶預(yù)防肺炎”，設(shè)計(jì)了一系列圖文動畫講解，讓兒童更好地了解新冠肺炎病毒、學(xué)習(xí)防護(hù)知識;官方微信推送免費(fèi)的線上幼兒園早教課程“寶寶巴士課程計(jì)劃”，讓兒童在家里也能輕松得到啟蒙教育。諸如此類的積極嘗試不僅可以優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，更能表達(dá)引領(lǐng)線上早教的態(tài)度和決心。

（三）及時(shí)更新自媒體，充分發(fā)揮社群作用?第一，加強(qiáng)自媒體號的運(yùn)營力度。以微信和微博為例，微信閱讀轉(zhuǎn)換率比重相對較高，但是“寶寶巴士”相關(guān)微信公眾號的更新速度較為緩慢;截至2020年5月，相關(guān)微博在近4年內(nèi)僅發(fā)布400余條，期間出現(xiàn)近2個(gè)月的斷更。同時(shí)，自媒體號之間呈現(xiàn)“斷聯(lián)”的狀態(tài)，沒有形成聯(lián)動效應(yīng)，資源無法流動互換。因此，“寶寶巴士”可以嘗試定期推送，培養(yǎng)用戶長期閱讀的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)注意主要社交平臺之間的引流，考慮產(chǎn)品與社交媒體之間的互動，通過節(jié)點(diǎn)之間的不斷擴(kuò)大促進(jìn)產(chǎn)品的二次、三次傳播。

第二，注重發(fā)揮社群的作用。一方面，實(shí)現(xiàn)社群成員層級化，重點(diǎn)關(guān)注核心用戶、悉心培育新生用戶、多方挖掘潛在用戶[5];另一方面，提供更多的交流平臺，不斷賦能社群內(nèi)容生產(chǎn)者即廣大嬰幼兒群體的父母及教師，通過激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)多方交流早教心得。這有助于打通不同產(chǎn)品版塊之間的壁壘，促進(jìn)隱性知識的不斷傳播、創(chuàng)新以及行業(yè)內(nèi)的口碑相傳。

以“寶寶巴士”為代表的早期教育類數(shù)字產(chǎn)品在現(xiàn)有的傳播形式和技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，可以持續(xù)關(guān)注影響其傳播效果的內(nèi)部和外部因素，進(jìn)一步提升國內(nèi)外的教育影響力。

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[4]張旭，朱玉嬋.新聞閱讀類APP發(fā)展新模式研究——今日頭條與騰訊新聞的寡頭對決及差異化發(fā)展[J].新聞愛好者，2018（3）：89-93.

[5]于準(zhǔn).讀書會類APP的社群價(jià)值及對閱讀推廣的啟示[J].中國編輯，2020（6）：53-58.

[責(zé)任編輯：艾涓]