網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷模式研究

謝 娟 張文燮 鄭 丹

（1.江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212499；2.英國曼徹斯特大學(xué)，英國 M13 9PL）

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與自媒體的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的高覆蓋率，在影響我們生活的方方面面同時，也催生出各路網(wǎng)紅。網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，以某個事件或是某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人或長期輸出專業(yè)知識而走紅的人。網(wǎng)紅利用自己的影響力在輸出特定內(nèi)容的同時通過打賞、平臺分成、廣告收入及直播帶貨等方式獲得盈利，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的來源。網(wǎng)紅依托互聯(lián)網(wǎng)平臺及新媒體平臺進(jìn)行推廣，獲得關(guān)注度的同時形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條。由于資本的注入，網(wǎng)紅粉絲數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)等有了變現(xiàn)能力，形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅的種類主要有自媒體網(wǎng)紅，如Papi醬、李子柒等；話題型網(wǎng)紅，如鳳姐、木子美等；淘女郎即電商類網(wǎng)紅，如張大奕、雪梨等；主播類網(wǎng)紅，如李佳琦、小智等。

網(wǎng)絡(luò)公共平臺如網(wǎng)站、社交平臺等經(jīng)歷多年的發(fā)展，在最初以平臺為主導(dǎo)的1.0時代已經(jīng)升級到以用戶為主導(dǎo)的3.0時代。無論是信息獲取、娛樂還是購物，都越來越明顯地表現(xiàn)出個性化特征，這正好符合網(wǎng)紅的IP屬性特質(zhì)。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，基于自媒體平臺的個性展示更受草根及網(wǎng)紅的歡迎，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入IP4.0時代。

自媒體（We Meida）又被稱為“公眾媒體”或“個人媒體”。與傳統(tǒng)的報社、電視臺等專業(yè)的大眾傳播媒體有所不同，自媒體通常由個人或企業(yè)創(chuàng)辦，通過互聯(lián)網(wǎng)向廣大網(wǎng)民傳播信息。自媒體的核心是內(nèi)容輸出和大量的用戶關(guān)注，與網(wǎng)紅的需求不謀而合，所以網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要載體是自媒體平臺。目前，我國自媒體平臺主要有微信公眾平臺、微博、抖音、快手、今日頭條、企鵝號及小紅書等平臺?；陔娚瘫尘暗奶詫毦W(wǎng)旗下逛逛平臺是淘寶達(dá)人和企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的自媒體運(yùn)營平臺。

二、農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來，各行各業(yè)都發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營銷，從線下的傳統(tǒng)營銷逐漸將重心轉(zhuǎn)向線上營銷。尤其從2020年年初新冠疫情開始，線上的營銷手段更多樣化及個性化，基于移動端自媒體平臺的營銷也越來越受企業(yè)及用戶的關(guān)注。

自媒體平臺中，直播、短視頻模式發(fā)展勢頭正盛， 2020年后娛樂直播、網(wǎng)紅帶貨直播、公益類直播等隨著客戶需求變得細(xì)分，但大部分直播均有向網(wǎng)紅帶貨直播靠攏的趨勢。無論是抖音、快手等短視頻平臺，還是京東、淘寶等電子商務(wù)平臺，從服裝、化妝品、食品到日用品，從草根到李佳琦、范冰冰等明星，形成了人人直播、全民帶貨的現(xiàn)象。根據(jù)艾媒網(wǎng)調(diào)查結(jié)果，2020年我國直播電商整體市場規(guī)模達(dá)9610億元，約占整體網(wǎng)絡(luò)零售的8.7%，比2019年增長了121.5%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)12012億元。龐大的直播帶貨市場，網(wǎng)紅直播帶貨功不可沒。

農(nóng)產(chǎn)品方面，雖然與其他行業(yè)相比，線上銷售滯后，但由于政府推動、企業(yè)支持、平臺助力，這幾年網(wǎng)絡(luò)交易持續(xù)上升，疫情影響促使個體農(nóng)產(chǎn)品種植及養(yǎng)殖戶開始利用自媒體平臺分享并銷售農(nóng)產(chǎn)品。其中具有代表性的案例就是李子柒，她通過抖音短視頻平臺發(fā)布視頻方式讓大家了解農(nóng)產(chǎn)品種植及美食制作過程，傳達(dá)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品理念同時實(shí)現(xiàn)在線交易。農(nóng)產(chǎn)品直播方面，也涌現(xiàn)出新農(nóng)人直播、網(wǎng)紅直播及地方政府領(lǐng)導(dǎo)人如縣長參與的農(nóng)產(chǎn)品直播，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品代言的同時，也促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但李子柒的成功只是特例，大部分農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品線上交易處于傳統(tǒng)電商模式，自媒體平臺應(yīng)用薄弱，流量效應(yīng)差，沒有網(wǎng)紅身份，缺乏品牌支撐，更不了解系統(tǒng)的自媒體營銷模式及運(yùn)營。

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品自媒體平臺推廣應(yīng)用還有待完善，但也為“三農(nóng)”建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很大的改善。以直播為例，據(jù)調(diào)查，看過農(nóng)產(chǎn)品直播的網(wǎng)民多于未看過的，也有很多網(wǎng)民通過直播購買了農(nóng)產(chǎn)品，并且有大多數(shù)人對購買的農(nóng)產(chǎn)品表示滿意。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商直播也推動了農(nóng)村進(jìn)行公共服務(wù)現(xiàn)代化的改進(jìn)。農(nóng)民或網(wǎng)紅主播在進(jìn)行直播的同時，也將互聯(lián)網(wǎng)知識、現(xiàn)代經(jīng)營理念和營銷模式帶進(jìn)了農(nóng)村，并影響了鄉(xiāng)村基層治理、村鎮(zhèn)政務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)等各個方面。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷模式

農(nóng)民自身的自媒體平臺帳號大多用來娛樂，沒有流量和人氣，更不懂得推廣的技術(shù)。雖然也有不少農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)建立了自媒體平臺并進(jìn)行營銷，但內(nèi)容簡單，制作粗糙，沒有流量的自媒體帳號很難帶來經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)通過技術(shù)型推廣來獲得流量和人氣比較難，而打造或利用具有一定流量和人氣的自媒體網(wǎng)紅帶貨的方式會更容易及有效。

利用自媒體網(wǎng)紅進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷的模式主要有以下幾種模式。

1.“網(wǎng)紅+知識（內(nèi)容）”模式

網(wǎng)紅通過微博、微信公眾號、今日頭條等內(nèi)容平臺或社交平臺，分享及傳播特定知識，獲得用戶關(guān)注，用戶免費(fèi)或付費(fèi)獲取知識內(nèi)容或向作者提問。知識型網(wǎng)紅通過持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容，成為某一方面的意見領(lǐng)袖（KOL）后，與用戶長期互動，提升認(rèn)同感后形成一定的粉絲粘度，最終通過流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)效益。

農(nóng)產(chǎn)品的品種很多，當(dāng)季自然產(chǎn)出的、反季大棚種植的，常見品類及特產(chǎn)類的，生鮮及再加工類的，每一種都有特定的功效。對于注重養(yǎng)身及美食探索的網(wǎng)民來說，常發(fā)布專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)特點(diǎn)及功效介紹、美食的做法等文章的賬號是他們樂于關(guān)注的。農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)可以開通微博及微信公眾號，經(jīng)常發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與三農(nóng)相關(guān)的內(nèi)容。當(dāng)然，農(nóng)民自身文化水平的因素，很難寫出高質(zhì)量的文章獲得持續(xù)的關(guān)注，這時也可以與健康養(yǎng)身、美食相關(guān)的知名博主及公眾號合作，在其賬號里發(fā)布帶有農(nóng)產(chǎn)品鏈接相關(guān)的專業(yè)文章，獲得流量，最終實(shí)現(xiàn)交易。

對照組接受常規(guī)產(chǎn)后護(hù)理,包括母乳喂養(yǎng)知識、乳房熱敷、護(hù)士床旁指導(dǎo)正確喂養(yǎng)方式、心理支持等。觀察組在對照組基礎(chǔ)上使用射頻電療,產(chǎn)婦取仰臥位,進(jìn)行雙側(cè)乳房局部清潔,治療片置于紗布上,貼緊乳房四周,以外用固定帶加壓,再根據(jù)產(chǎn)婦耐受程度調(diào)節(jié)治療強(qiáng)度,從0Hz開始,逐漸增加至產(chǎn)婦可耐受強(qiáng)度,持續(xù)15~25min,1次/d。剖宮產(chǎn)后次日開始,直至出院當(dāng)天。

2.“網(wǎng)紅+短視頻”模式

網(wǎng)紅通過短視頻平臺如抖音、快手、微視等，發(fā)布自制短視頻，內(nèi)容包括生活類、搞笑類、美食類、萌寵類、干貨類等。這些內(nèi)容契合了不同網(wǎng)民的需求，從而獲得大量的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。短視頻網(wǎng)紅不僅可以通過吸粉帶動自有品牌的銷量，還可以獲得平臺分成、商業(yè)廣告及品牌代言等收入。

農(nóng)民及農(nóng)業(yè)企業(yè)可以利用這些短視頻平臺，制作與農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，介紹大美農(nóng)村及田園生活，并且不斷地輸出新內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，打造短視頻網(wǎng)紅，達(dá)到推廣的目的。如李子柒通過拍攝精良的農(nóng)產(chǎn)品種植過程及美食制作短視頻，其抖音賬號粉絲超過4770萬，李子柒品牌也因此而家喻戶曉。農(nóng)民也可以將生活中的趣事制作成短視頻或發(fā)揮自己的特長吸引關(guān)注，如2020年因“鬼步舞”視頻走紅的浙江溫州農(nóng)民彭小英夫婦，擁有抖音粉絲540萬，田間地頭直播賣芋頭、玉米等農(nóng)產(chǎn)品，已售賣10萬件以上。當(dāng)然，想成為短視頻網(wǎng)紅需要運(yùn)氣加實(shí)力，也需要技術(shù)型推廣手段。農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)自身帶貨能力差的情況下也可以與這些短視頻網(wǎng)紅合作，實(shí)現(xiàn)引流的目的。

3.“網(wǎng)紅+直播”模式

網(wǎng)紅通過直播平臺如斗魚、抖音、微信及電商平臺，進(jìn)行包括游戲、泛娛樂、美妝、教育及電商類直播。這些垂直類直播因?yàn)榫W(wǎng)紅的加入，吸引了粉絲參與現(xiàn)場互動，帶動氣氛的同時體現(xiàn)價值。近年來，直播型網(wǎng)紅更趨向于直播帶貨，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)電商的交易模式。以李佳琦、薇婭為代表的淘寶主播，在2020年“雙11”當(dāng)天，直播電商交易額奉獻(xiàn)了80億元。

網(wǎng)上直播賣農(nóng)產(chǎn)品的模式也越來越普遍，農(nóng)民直接在田間地頭展示種植及養(yǎng)殖的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，摘果、挖菜、捕魚、收割等各類直播在感受真實(shí)田園生活的同時直接完成交易過程。直播帶貨的效果也依賴于主播的人氣，沒有流量的直播帶來不了交易。所以農(nóng)民及農(nóng)業(yè)企業(yè)首先要打造人氣主播，培養(yǎng)主播個人特質(zhì)，從“三農(nóng)”中挖掘題材吸引網(wǎng)民關(guān)注，如江蘇句容某多肉綠植基地打造的“賣花一哥”，抖音上直播賣多肉綠植每次交易量都在1000單以上。名人效應(yīng)也是直播帶貨扶貧的亮點(diǎn)，2021年8月鎮(zhèn)江市委書記參與體驗(yàn)句容“丁莊葡萄”直播賣貨帶動了葡萄銷售熱潮。也可以與適合農(nóng)產(chǎn)品帶貨的網(wǎng)紅主播合作，如“鬼步舞”彭小英夫婦直播帶貨賣貝貝南瓜。

短視頻推廣和直播帶貨比起知識內(nèi)容營銷來說，因其直觀性、現(xiàn)場互動性及趣味性強(qiáng)，而更具有影響力，效果也更明顯。另外，短視頻和直播的變現(xiàn)能力和渠道也更多。

四、農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品通過短視頻及直播等自媒體平臺進(jìn)行宣傳與推廣，增加線上體驗(yàn)的代入感，將農(nóng)村原生態(tài)產(chǎn)品資源更直接地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行有效引流，拓寬農(nóng)產(chǎn)品線上渠道。但自媒體平臺應(yīng)用的快速發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性也暴露出諸多問題。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的評價（如圖1所示）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對主播、內(nèi)容及產(chǎn)品本身的滿意度還有待提高。

圖1 消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的態(tài)度評價

集中短視頻等其他自媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品營銷的體驗(yàn)的調(diào)查，農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷主要問題表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.自媒體UP主及主播素質(zhì)參差不齊

無論是短視頻UP主（創(chuàng)作者）還是直播主播，大多數(shù)是有一定互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)的新農(nóng)人，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，整體水平較低，不適合做UP主或主播。快速增長的自媒體市場缺乏相應(yīng)的政策約束，也造成很多達(dá)人主播口碑較差，農(nóng)產(chǎn)品電商主播素質(zhì)參次不齊是消費(fèi)者體驗(yàn)差的重要原因之一。

2.自媒體創(chuàng)作內(nèi)容粗糙

新農(nóng)人整體文化層次不高、普通話水平差，對視頻內(nèi)容的采集與制作基于自身的創(chuàng)作能力較為粗糙，可讀或可看性不強(qiáng)。也有一些網(wǎng)紅為搏人眼球，為獲得較高關(guān)注度及點(diǎn)贊率，制作的內(nèi)容低俗，或脫離三農(nóng)題材，不能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色，最終背道而馳。

3.農(nóng)產(chǎn)品缺乏品質(zhì)保證

農(nóng)產(chǎn)品利用自媒體平臺進(jìn)行營銷，大多推廣渠道靠人情網(wǎng)絡(luò)，親朋好友基于信任對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不會過多追究，也不在意品牌。但要擴(kuò)大消費(fèi)群體，光靠有趣的內(nèi)容、主播的影響力，沒有品質(zhì)保障是不行的。新農(nóng)人進(jìn)行自家農(nóng)產(chǎn)品直播，沒有相關(guān)檢驗(yàn)檢疫證明，農(nóng)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這也是消費(fèi)者對來自自媒體平臺推廣的農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心的主要問題。

4.農(nóng)產(chǎn)品物流及售后服務(wù)建設(shè)缺乏

很多農(nóng)產(chǎn)品在自媒體平臺營銷推廣后，因?yàn)檗r(nóng)戶分散、農(nóng)村物流基礎(chǔ)建設(shè)差，冷鏈配送系統(tǒng)及快遞跟不上，往往不能及時送達(dá)，極易不新鮮甚至腐爛，這是消費(fèi)者滿意度較低的主要指標(biāo)之一。另一方面，通過短視頻及直播平臺產(chǎn)生交易的農(nóng)產(chǎn)品，售后出現(xiàn)問題，很難通過平臺及時獲得反饋及處理。

五、農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷建議

1.打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅UP主或主播

很多新農(nóng)人都有制作短視頻或直播的經(jīng)歷，由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，專業(yè)水準(zhǔn)低，但他們熟悉農(nóng)村、了解農(nóng)產(chǎn)品，能提供很好的農(nóng)村題材制作內(nèi)容，所以地方政府或行業(yè)應(yīng)當(dāng)從這些新農(nóng)人選拔UP主或主播人才，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，打造成網(wǎng)紅主播，推動地方特色農(nóng)產(chǎn)品營銷新業(yè)態(tài)發(fā)展。

2.注重品牌打造

因農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性及種植戶分散的特點(diǎn)，大多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易復(fù)購率不高，價格偏低，所以利潤微薄，也很難形成大批量交易。另一方面，農(nóng)戶各自產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品沒有完善的質(zhì)量保證體系，沒有品牌，需要有專門部門來管理及完善相關(guān)流程。所以農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷首先要注重品牌打造，這也是農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)電商應(yīng)用成功中的關(guān)鍵因素。近年來，不少企業(yè)及地方在發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的同時也注重地方品牌的打造，如江蘇句容后白鎮(zhèn)打造的“后白”系列農(nóng)產(chǎn)品，在入駐淘寶后，有了一定的知名度，銷量也大幅度提升。2021年8月葡萄上市季，句容的“丁莊葡萄”品牌通過淘寶直播、多多直播等平臺聯(lián)合推廣，不僅讓用戶了解了丁莊葡萄的特點(diǎn)，更加深了品牌的影響力。

自媒體平臺用戶個性化特征明顯，需求更趨理性，對于來源分散的農(nóng)產(chǎn)品更應(yīng)依據(jù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，聯(lián)合實(shí)施品牌打造，提升農(nóng)產(chǎn)品價值，獲得用戶的認(rèn)知，提高復(fù)購率。

3.提升內(nèi)容內(nèi)涵

無論是以微信公眾號圖文信息為代表的知識型營銷，還是以故事情節(jié)表現(xiàn)的短視頻營銷，以及直播，都離不開內(nèi)容創(chuàng)作及過程展示。文字內(nèi)容、視頻內(nèi)容、直播話術(shù)都需要專業(yè)、有趣，能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。自媒體營銷多是以社交平臺為基礎(chǔ)，用戶偏好明顯，購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者更處于細(xì)分市場的極端，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)針對這一細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位。例如，喜好原生態(tài)及當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的用戶更注重農(nóng)產(chǎn)品的來源及種植過程是否綠色，也更注重養(yǎng)身，所以制作農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種植、采摘、生產(chǎn)流程的內(nèi)容，撰寫?zhàn)B生相關(guān)的專業(yè)文章更受歡迎，他們也會參與互動并樂于轉(zhuǎn)發(fā)。直播過程中，關(guān)注用戶的需求，了解他們的想法，解決實(shí)際問題是直播準(zhǔn)備、直播中及復(fù)盤的關(guān)鍵。

4.完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)

與淘寶網(wǎng)等傳統(tǒng)電商有完善的供應(yīng)鏈及交易流程相比，自媒體平臺帶貨更注重現(xiàn)場的展示和互動，但對于農(nóng)產(chǎn)品直播前期的備貨、檢驗(yàn)及后期發(fā)貨、售后及訂單管理及支付等環(huán)節(jié)沒有對于消費(fèi)者來說可控體驗(yàn)相對較差。所以利用自媒體平臺進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品交易，也應(yīng)完善供應(yīng)鏈的整個環(huán)節(jié)，建立保鮮或冷鏈物流配送系統(tǒng)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)、數(shù)量充足、物流快速、支付方便安全、售后服務(wù)響應(yīng)快速等。例如，開通抖音小店，對接直播間，方便消費(fèi)者查詢農(nóng)產(chǎn)品信息及訂單信息等。地方政府及農(nóng)業(yè)農(nóng)頭企業(yè)更應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及農(nóng)業(yè)企業(yè)，形成完善的物流及售后服務(wù)體系，解決物流及售后服務(wù)難題。

基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷不僅要求農(nóng)民及農(nóng)業(yè)企業(yè)了解媒體平臺的基本功能，還要重視網(wǎng)紅的力量，能將打造網(wǎng)紅及與網(wǎng)紅合作兩種模式融入到自媒體運(yùn)營中。能擁有種植或養(yǎng)殖基地的農(nóng)民大多對于自媒體運(yùn)營不熟悉，目前也有很多專門從事農(nóng)產(chǎn)品電商的公司，一些區(qū)域農(nóng)民可以與他們合作，各自專注專業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)合作共贏、互利互惠。