全媒體時代主流媒體提升傳播效果的路徑

施夢揚 王圣華

摘要：隨著全媒體時代的到來和媒介融合的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體日趨融合，新聞的傳播方式有了巨大的轉(zhuǎn)變，主流媒體應(yīng)采取多元有效的措施及方法，堅持鞏固壯大主流思想輿論，強化協(xié)同意識，促進媒體深度融合發(fā)展，加強互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的主流意識形態(tài)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;主流媒體;傳播效果;提升

全媒體時代的主流媒體發(fā)展趨勢

伴隨全媒體時代的飛速發(fā)展，我國的大部分主流媒體正在逐步向全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”媒體方向發(fā)展，使得新聞報道的內(nèi)容呈現(xiàn)全程化、立體化、多元化、多樣化的趨勢。

新聞報道全程化

“全程媒體”要求主流媒體能夠更好地滿足不同受眾的個性化需求，通過不同媒介，借助多樣化的新聞傳播平臺、傳播渠道以及多種傳播載體，讓信息的生產(chǎn)、傳播以及后續(xù)相關(guān)聯(lián)的消費能夠多層次、全方位，對于公眾高度關(guān)注的社會事件及相關(guān)新聞報道，主流媒體需要保證全程“在線”，全程“在場”，在不同的媒介中進行新聞播報，給受眾呈現(xiàn)出時效性更強的新聞事件。在今年七月一日的建黨100周年慶祝大會上，許多主流媒體都推出了網(wǎng)絡(luò)直播，例如央視新聞在微信公眾號中進行大會實時直播，許多沒辦法看有線電視上的受眾可以從移動端全程觀看大會，一定程度上提高了受眾對該活動的關(guān)注度。

新聞呈現(xiàn)立體化

“全息媒體”要求主流媒體將圖文、影音相結(jié)合，將傳統(tǒng)的文字和圖片進行數(shù)字化、信息化處理，讓新媒體渠道上的新聞報道更加立體、全面。依托相關(guān)技術(shù)團隊和5G大數(shù)據(jù)技術(shù)，聯(lián)合媒體融合和主題報道，使新聞的呈現(xiàn)更加立體、更加直觀，從而使新聞報道背后所傳遞的意識形態(tài)傳播效果會更好。全息媒體讓每一名受眾看到了一個共同的美好的世界，有助于形成良好的社會風尚。

媒體主體多元化

“全員媒體”要求主流媒體的主體更加多元化，與受眾的互動性逐漸增強，與傳統(tǒng)主流新聞“我說你聽”的單向傳播方式不同，新媒體傳播過程中由單向傳播變?yōu)榱嗣襟w與受眾的雙向互動，想要讓更多受眾了解到某個新聞報道背后的意識形態(tài)，新聞事件的報道及傳播要不斷增強與受眾的互動。當下大部分主流媒體都進駐了短視頻平臺，日常會發(fā)布一些新聞類、熱點話題類短視頻，一方面可以拉進和年輕受眾之間的距離，另一方面是將主流思想潛移默化地融入到視頻中，一定程度上能夠鞏固壯大主流思想輿論。

傳播形式多樣化

“全效媒體”要求主流媒體在推送新聞事件時要對各種媒體技術(shù)、載體有著充分的運用，在報道中綜合運用文字、圖片、視頻、H5動畫等全媒體報道形式，令報道中的文字、圖片、聲音、影像等信息相互穿插，使得新聞報道形式更豐富，新聞報道內(nèi)容更立體，受眾能夠?qū)π侣勈录懈娴睦斫夂透羁痰捏w驗。當前的主流媒體在新媒體渠道上進行新聞報道時，新聞報道的內(nèi)容都包含文字、圖片、視頻等多方面元素，使得新聞報道更加立體，受眾對于該新聞事件的理解更加深刻。

全媒體時代主流媒體應(yīng)如何傳播主流意識形態(tài)

全媒體時代，主流媒體應(yīng)該在新聞報道中提升主流意識形態(tài)的影響力，始終堅持鞏固壯大主流思想輿論，強化協(xié)同意識，用科學的思想和正確的觀念引領(lǐng)啟迪受眾對新聞以及輿論事件的看法。

始終堅持鞏固壯大主流思想輿論

主流媒體應(yīng)旗幟鮮明弘揚馬克思主義意識形態(tài)，傳播主流思想的準確信息，充分表達和檢視真理，努力增強主流意識形態(tài)的影響力。主流媒體在新聞報道中傳達的信息、傳遞的主流思想以及進行的輿論批判要始終正確反映和體現(xiàn)馬克思主義意識形態(tài)主旋律要求，堅持用正確的世界觀、人生觀、價值觀和科學的思想來啟發(fā)受眾思考，提升受眾的思想道德素質(zhì)。

今年是建黨100周年，全網(wǎng)各大主流媒體都發(fā)布了關(guān)于回顧歷史、不忘歷史等相關(guān)推送和文章，旨在讓更多受眾不忘當年共產(chǎn)黨成立初期的艱難與險阻，希望能讓更多受眾增強對黨的認識。央視新聞在微信公眾號中發(fā)布的文章《這是中國共產(chǎn)黨的精神之源》閱讀量達到10萬+，《人民日報》七月一日在抖音發(fā)布的“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會”相關(guān)視頻內(nèi)容，平均點贊量達到400萬以上，從中可以看出，受眾對于主流媒體發(fā)布的關(guān)于主流意識形態(tài)的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度正在不斷提高，主流媒體在新聞事件的傳播過程中主流意識形態(tài)傳播能力也在不斷增強。

強化協(xié)同意識

主流媒體需要強化協(xié)同意識，主流媒體應(yīng)努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度融合和優(yōu)勢互補。與此同時，主流媒體可以依托或借助其他力量開展意識形態(tài)的宣傳工作，例如可以充分發(fā)揮影視名人或運動健將等明星人物作用，利用知名人士的正面的公眾形象及名人效應(yīng)，提高其對社會公眾正面意識形態(tài)的影響力。

可以看到，在一些重要的日期節(jié)點，例如今年七月一日建黨100周年，十月一日國慶日，許多明星都在微博發(fā)表了對重大事件的銘記，在主流媒體的引導下，部分作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的明星和網(wǎng)絡(luò)“大V”也相繼發(fā)布了致敬英雄、銘記歷史的相關(guān)文章，通過二級傳播，有更多受眾了解歷史事件，使主流意識形態(tài)的影響力不斷增強。

全媒體時代主流媒體提升主流意識形態(tài)傳播效果的思路與對策

媒體深度融合發(fā)展

強化主流意識形態(tài)話語權(quán)

媒體融合的深度發(fā)展能夠確切貼合互聯(lián)網(wǎng)“連接性”思維，隨著主流媒體對自身價值認知的提升和對新興互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺價值的認知的提升，傳統(tǒng)媒體和新興媒體打破了過去的“競爭”關(guān)系，逐步走向協(xié)同合作。

媒體融合的深度發(fā)展令主流媒體能夠在新聞報道中，既能發(fā)揮自身的權(quán)威優(yōu)勢，同時也能借用新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的流量，使主流意識形態(tài)的傳播范圍更加廣泛。目前許多主流媒體都逐步建立并完善了“兩微一端”，新華社建立了“現(xiàn)場云”，人民日報推出“人民直播”，四川廣播電視臺推出了融媒體賬號“四川觀察”等，都是主流媒體在媒體融合背景下構(gòu)建多方位主流意識形態(tài)傳播效果的有效嘗試。抖音中的“四川觀察”以語言活潑、推送內(nèi)容時效性強所被受眾關(guān)注，隨著受眾關(guān)注度的不斷增高，《四川觀察》作為新型主流媒體，在媒體融合時代傳播主流意識形態(tài)的效果不斷提高。主流媒體推動媒體融合的舉措，使得主流媒體能夠通過協(xié)同連接的方式，在用戶數(shù)量龐大的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上收獲了大批受眾，加強了報道內(nèi)容的傳播力和影響力，媒體融合推動了“全效媒體”的建設(shè)，同時在一定程度上增強了主流意識形態(tài)的話語權(quán)。

保證人民群眾主體地位

媒體融合的發(fā)展，令人民群眾的主體地位得到凸顯，在媒體融合發(fā)展下，公眾在主流意識形態(tài)的傳播過程中不再是單一的接收者，而是可以作為反饋者積極地參與到信息交流中，增強傳播主體和受眾之間的互動性，受眾對傳播主體的理解也能更加深入，主流媒體逐漸多元化，也可以使主流意識形態(tài)的傳播范圍更加廣泛、效果更好。

不論是人民日報官方微博賬號還是在抖音新華網(wǎng)賬號，推送的新聞事件中都不乏人民群眾的評論以及和編輯的互動，新聞也從過去的單向傳播變?yōu)楝F(xiàn)在編輯與群眾互動的雙向傳播，如果對某條新聞評論或者視頻表示贊同還可以進行轉(zhuǎn)發(fā)，主流意識形態(tài)的傳播者不再僅限于傳統(tǒng)主流媒體的工作人員，人民群眾也可以成為主流意識形態(tài)的傳播者，在“全員媒體”建設(shè)的不斷推進中，主流媒體關(guān)于主流意識形態(tài)的傳播效果也在不斷增強。

增強新聞報道的趣味性

意識形態(tài)娛樂化是搶占意識形態(tài)高地，參與理念競爭的新手段。全媒體時代要改變主流媒體單向的新聞宣傳，改為與受眾雙向互動溝通，需要把專業(yè)的原理知識和難以理解的專業(yè)化名詞，轉(zhuǎn)為易于受眾理解和傳播的大眾話語，需要推進主流媒體的話語方式革新，增強信息傳播的感染力，加強受眾認同感，推進“全員媒體”建設(shè)。主流媒體的新聞工作人員能夠在一定程度上提升主流意識形態(tài)的傳播效果。

2020年，中央廣播電視總臺推出了首檔新青年文化公益旅行綜藝節(jié)目，由尼格買提擔任制作人，撒貝寧、董卿、康輝等央視主持人作為飛行嘉賓的綜藝《你好生活》在央視綜藝頻道播出，《你好生活》官方將節(jié)目定位在“新青年生活分享”，從平凡日常切入，以樸素的鏡頭聚焦各位央視主持人日常的生活，將主持人和嘉賓對于生活的感悟、節(jié)目組想要傳遞的價值觀融入在一次次的聊天和行動里，而不是直接把觀點灌輸給觀眾。一方面拉進了主流媒體與受眾之間的距離，另一方面潛移默化的向受眾傳達了正確的人生觀、價值觀，從網(wǎng)友留言和評論中可以看出，大部分網(wǎng)友表示看了《你好生活》節(jié)目后，對央視有了全新的認識，對于撒貝寧、康輝等央視主持人所傳達的思想有了更深層次的思考。代表主流媒體新聞工作者的娛樂化，可以使該娛樂活動（視頻）背后的主流意識形態(tài)得到更多公眾的了解和認可。

注重傳播方式方法變革

要加強主流意識形態(tài)的傳播效力，必須大力拓展新興媒介渠道，全面推進“全息媒體”建設(shè)，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)媒介形式的多樣化，借助新興技術(shù)和應(yīng)用，讓報道內(nèi)容在表現(xiàn)形式與傳播方式上取得突破與創(chuàng)新，以報道內(nèi)容的創(chuàng)新性、直觀性吸引受眾的關(guān)注度。既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，如報刊、廣播、電視等，又要借助新媒體渠道，如網(wǎng)絡(luò)、手機和移動終端等，利用短視頻、H5、VR/AR等數(shù)字化技術(shù)增強新聞事件的可視化。主流媒體要利用全息等新興技術(shù)手段牢牢掌握輿論引導的主動權(quán)，不斷擴大主流價值影響力，讓主流意識形態(tài)傳播更廣、更深入。

在新冠肺炎疫情期間，朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦進行了許多場扶貧產(chǎn)品帶貨直播，一方面幫助貧困地區(qū)銷售滯銷產(chǎn)品，另一方面主流媒體代言人“下場”進行貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)我國電商經(jīng)濟發(fā)展信息化的同時，也讓更多人看到了直播背后的主流意識形態(tài)，我國對2020年全面進入小康社會勢在必行，這是主流媒體傳播方式變革的一個優(yōu)秀示例。

但也要警惕技術(shù)創(chuàng)新可能帶來的弊端，防范部分自媒體用戶利用大數(shù)據(jù)技術(shù)牟利，利用粉絲較多的自媒體賬號傳播擾亂主流輿論的視頻內(nèi)容，做出有損公眾利益、破壞社會穩(wěn)定的行為。充分辨識人工智能帶來的虛假信息，及時有效采取反制措施，推進意識形態(tài)的傳播。

提升主流媒體報道的內(nèi)容質(zhì)量

提升主流媒體報道的內(nèi)容質(zhì)量的一個關(guān)鍵是強化問題意識，對社會問題要持續(xù)、深刻地進行報道，對民眾的呼聲要及時、準確地反映。

首先，主流媒體應(yīng)聚焦國家治理能力現(xiàn)代化過程中的熱點、焦點、難點問題，引發(fā)社會討論，繼而找到相應(yīng)的解決方案，主流媒體應(yīng)建設(shè)性地參與和推動社會治理進程。其次，主流媒體要引導受眾正確地認識現(xiàn)實世界，啟發(fā)受眾對于該事件的深刻反思，而不是僅停留在對事件、事實表層的報道。這就要求主流媒體加速推進“全程媒體”建設(shè)，對新聞報道的每一個環(huán)節(jié)、每一項內(nèi)容都有著更加深入的了解和反饋。

獲得“七一勛章”和“時代楷?！狈Q號的張桂梅頻繁出現(xiàn)在各大主流媒體的文章中，張桂梅堅守滇西貧困山區(qū)教育數(shù)十年，創(chuàng)辦了全國第一所全免費女子高中，讓無數(shù)家境貧寒的女學生走出大山。在人民日報、新華網(wǎng)、共青團中央等主流媒體的聯(lián)合報道下，張桂梅的事跡被更多公眾所熟知和了解，通過對張桂梅的深入采訪，公眾才會了解到張桂梅將自己的工資、所獲獎金和社會捐助診療費等一百多萬元全部用來興教辦學，努力讓山里的女孩子都有學上。通過主流媒體的多方面報道，公眾才有機會了解到目前國家對貧困地區(qū)的扶貧教育有多支持，國家脫貧攻堅及義務(wù)教育工作的開展有多么困難。以上可以看出，主流媒體要想提升意識形態(tài)的傳播效果，前提是要有正確、穩(wěn)定的思想方向以及意識形態(tài)，能夠講好“中國故事”，能夠?qū)υ撌录M行深度報道，并能夠?qū)⒅逦蚀_地呈現(xiàn)在新聞報道中。

全媒體時代，主流媒體要充分把握意識形態(tài)傳播領(lǐng)域的變革與創(chuàng)新，著力加強黨對意識形態(tài)工作的領(lǐng)導，防范化解主流意識形態(tài)領(lǐng)域的風險與挑戰(zhàn)，堅決維護主流意識形態(tài)的核心內(nèi)容與地位，堅持守正創(chuàng)新。

推進“全效媒體”建設(shè)，強化主流意識形態(tài)話語權(quán);推進“全員媒體”建設(shè)，保證人民群眾主體地位，嘗試話語方式及意識形態(tài)娛樂化革新;推進“全息媒體”建設(shè)，注重傳播方式方法與新興媒體技術(shù)結(jié)合;推進“全程媒體”建設(shè)，提升主流媒體新聞報道的內(nèi)容質(zhì)量，保證新聞報道的深入性與全程化。

全媒體時代，主流媒體要積極運用新表達、新技術(shù)、新傳播方式，努力提高主流意識形態(tài)的傳播力、引導力、影響力、公信力。

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[課題項目：本文系“北京信息科技大學2021年學科建設(shè)與研究生教育校內(nèi)項目”研究成果，項目編號：5112111015]