淺談新時(shí)代對(duì)外宣傳構(gòu)建國(guó)家形象的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

袁帥

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)外宣傳工作不斷取得新突破，擁有越來(lái)越多的機(jī)遇與平臺(tái)，同時(shí)也面臨危機(jī)與挑戰(zhàn)，承受著空前的壓力。如何在新時(shí)代新形勢(shì)下做好對(duì)外宣傳工作，構(gòu)建良好的國(guó)家形象，提升中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際影響力，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，是亟待解決的重大課題和完成的緊迫任務(wù)。

當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，百余年來(lái)，世界政治、經(jīng)濟(jì)格局都發(fā)生了重大的變化，隨著資本主義社會(huì)內(nèi)部矛盾凸顯，發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起，2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)更是加劇了世界格局的變化。世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、全球治理的改進(jìn)完善，越來(lái)越需要多主體的協(xié)同參與、共同努力。

一百年來(lái)，中國(guó)從順應(yīng)時(shí)代、跟上時(shí)代到引領(lǐng)時(shí)代、塑造時(shí)代，綜合國(guó)力與國(guó)際地位實(shí)現(xiàn)飛躍，從百年前的“弱國(guó)窮國(guó)”變?yōu)榕e足輕重的世界大國(guó)。中國(guó)占世界經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)超過(guò)15%，連續(xù)多年對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。中國(guó)提出的構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、“一帶一路”等概念得到國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)同，我國(guó)的國(guó)際影響力日益提升。中國(guó)正處于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，以社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)之姿屹立于東方。

世界媒體實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2020年度“世界媒體500強(qiáng)”排行榜中，美國(guó)媒體公司占據(jù)500強(qiáng)中的113席，平均營(yíng)業(yè)收入高達(dá)78.91億美元，在全球媒體行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。中國(guó)共有97家媒體公司入選，位居第二，平均營(yíng)業(yè)收入14.23億美元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)依然較多地掌握在西方媒體手里。基于對(duì)世界大變局、對(duì)中美博弈競(jìng)爭(zhēng)的深刻把握，如何用好當(dāng)前時(shí)期、化壓力為動(dòng)力，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，在大變局中掌握主動(dòng)，是一個(gè)重大課題、緊迫任務(wù)。

開(kāi)拓思路，整合資源，加強(qiáng)宏觀規(guī)劃

當(dāng)前我國(guó)對(duì)外宣傳工作思路和視野還不夠開(kāi)闊，圍繞中心大局謀劃工作站位不高、主動(dòng)性不足，一直以來(lái)，對(duì)外傳播力量較為分散，傳播渠道較為分散，主題性項(xiàng)目的策劃能力不夠，難以形成具有傳播效果的合力。對(duì)外宣傳需要宏觀規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，從目標(biāo)、原則、內(nèi)容、機(jī)制、渠道等多方面進(jìn)行規(guī)劃，要結(jié)合實(shí)際情況制定實(shí)施計(jì)劃逐步推進(jìn)，引領(lǐng)多部門多媒介以總規(guī)劃為主導(dǎo)思想，采用多種形式來(lái)共同發(fā)聲，形成“有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

消除刻板印象，講好中國(guó)故事

“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”是近幾年來(lái)對(duì)外宣傳工作力爭(zhēng)努力的方向。事實(shí)上，不少西方國(guó)家從政府到民眾對(duì)中國(guó)的印象還停留在數(shù)十年前，并且在西方媒體的不斷強(qiáng)化中，留有著很深的刻板印象，對(duì)外宣傳工作就是要努力消除這些刻板印象，塑造新形象。講中國(guó)故事的針對(duì)性、差異性還不強(qiáng)，精準(zhǔn)度差，技巧性、藝術(shù)性不夠高，利用新載體新渠道開(kāi)展工作力度不夠。有時(shí)過(guò)于追求規(guī)模、追求聲勢(shì)，缺乏深耕細(xì)作、久久為功的耐心和定力。

中國(guó)故事的敘述內(nèi)容和敘事方式需要基于國(guó)家的發(fā)展目標(biāo)與需求，重塑大國(guó)形象，重塑國(guó)人形象。以“中國(guó)夢(mèng)”為例，在對(duì)外宣傳描述這個(gè)概念時(shí)，不僅要介紹中國(guó)夢(mèng)的來(lái)源和核心要義，還要講清楚實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)需要堅(jiān)持走中國(guó)特色社會(huì)主義道路、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化、凝聚中國(guó)人民力量。最重要的是要強(qiáng)調(diào)中國(guó)夢(mèng)既是中國(guó)的夢(mèng)也是世界的夢(mèng)，同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想，這是聯(lián)結(jié)世界、中國(guó)和個(gè)人的共同理想追求。

要努力消除刻板印象，要重點(diǎn)講明中國(guó)特色的歷史原因和理論邏輯。引導(dǎo)國(guó)際輿論全面客觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)，闡釋好互惠共贏、造福世界的發(fā)展道路，詮釋好厚重、悠遠(yuǎn)、和諧的中華文化，展現(xiàn)好開(kāi)放、包容、友善的大國(guó)風(fēng)范，壯大主流聲音，消除國(guó)際對(duì)中國(guó)的陳舊觀念與誤解。支持并鼓勵(lì)哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域開(kāi)展話語(yǔ)創(chuàng)新學(xué)術(shù)研究，提出具有跨文化傳播成效的理論成果和學(xué)術(shù)思想。

鼓勵(lì)支持民間文化產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)

積極動(dòng)員市場(chǎng)的自發(fā)力量，充分給予民間創(chuàng)新支持與寬容，鼓勵(lì)支持民間文化產(chǎn)品對(duì)外傳播，會(huì)有事半功倍的效果。發(fā)揮群眾個(gè)人尤其是青年人的想象力與創(chuàng)造力，營(yíng)造百花齊放的文化創(chuàng)意氛圍，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行大浪淘沙并適時(shí)加以正向引導(dǎo)，往往會(huì)有意想不到的精品文創(chuàng)作品出現(xiàn)，這些都是接地氣、受到廣泛歡迎、適合對(duì)外傳播的文化產(chǎn)品。短視頻、游戲、流行歌曲、紀(jì)錄片等越來(lái)越多的文化產(chǎn)品使海外受眾近距離感受中國(guó)文化，大力推動(dòng)了中國(guó)文化傳播，一些國(guó)產(chǎn)移動(dòng)端應(yīng)用軟件成為海外受眾了解中國(guó)的新興媒介。

“抖音”作為國(guó)際傳播的成功案例值得一提。2017年5月，國(guó)際版抖音Tik-Tok上線，僅僅一年的時(shí)間，其全球月活躍用戶數(shù)就已經(jīng)突破5億。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2018第一季度，Tik-Tok成為了全球下載量最大的iPhone應(yīng)用軟件，總計(jì)4580萬(wàn)。短視頻平臺(tái)以其豐富的內(nèi)容、強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)以及互動(dòng)性較高的社交屬性，內(nèi)容短平快的信息傳播優(yōu)勢(shì)，以信息傳播兼具娛樂(lè)的功能特性，迅速打開(kāi)海外受眾群體市場(chǎng)。融合各國(guó)自身文化特點(diǎn)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化以接地氣的方式向外輸出，讓國(guó)外各年齡層受眾都能夠輕松接納中國(guó)文化，許多國(guó)外受眾表示通過(guò)這種直觀、快捷的娛樂(lè)化影像傳播能夠更好地感受中國(guó)文化的魅力，對(duì)中國(guó)文化有了全新的認(rèn)識(shí)。抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中心化，信息內(nèi)容的去中心化在某種程度上打通了文化隔閡，有助于中國(guó)國(guó)家形象的塑造。

依托“命運(yùn)共同體”提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

2012年11月，黨的十八大提出“人類命運(yùn)共同體”理念。這一理念旨在追求本國(guó)利益時(shí)兼顧他國(guó)合理關(guān)切，在謀求本國(guó)發(fā)展中促進(jìn)各國(guó)共同發(fā)展，這既是中國(guó)外交的指導(dǎo)思想，也是全球治理的解決方案，體現(xiàn)了大國(guó)責(zé)任與大國(guó)力量，目前已成為廣大中國(guó)媒體占據(jù)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要理論支撐，是實(shí)現(xiàn)與各國(guó)平等對(duì)話、跨文化交流的重要敘事方式。在新冠肺炎疫情期間，西方國(guó)家部分媒體常常違背專業(yè)主義精神，片面地、帶有鮮明偏激立場(chǎng)地去報(bào)道中國(guó)，試圖污名化、孤立化中國(guó)，中國(guó)媒體堅(jiān)持以“人類命運(yùn)共同體”的立場(chǎng)進(jìn)行新聞報(bào)道，在國(guó)際輿論界中發(fā)聲，為凝聚全球抗擊新冠肺炎疫情力量鼓與呼，堅(jiān)持對(duì)人民負(fù)責(zé)、對(duì)歷史負(fù)責(zé)，得到國(guó)際社會(huì)和新聞媒體的高度評(píng)價(jià)。

深入國(guó)際合作，豐富中國(guó)良好形象輸出渠道

推進(jìn)國(guó)際媒體合作，讓中國(guó)聲音在海外落地，有利于拉近與當(dāng)?shù)厥鼙娭g的距離，消除文化壁壘。創(chuàng)新媒體公共外交方式方法，通過(guò)加強(qiáng)與各國(guó)新聞媒體組織的充分溝通交流，積極倡導(dǎo)國(guó)際媒體客觀、全面報(bào)道中國(guó)，呼吁合作共贏與媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)，一方面發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，一方面尋找共同發(fā)力點(diǎn)。中國(guó)部分媒體大力開(kāi)展同外國(guó)媒體的合作，可在思路上尋求創(chuàng)新、在層面上進(jìn)行統(tǒng)籌，從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等全方面借鑒經(jīng)驗(yàn)實(shí)施對(duì)接，很大程度上實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)乇就粱⑶抑鸩匠蔀楹Ｍ馐鼙娏私馀c感知中國(guó)的權(quán)威渠道。

轉(zhuǎn)變敘事角度，加強(qiáng)話語(yǔ)多元化

敘事視角上，“自我”轉(zhuǎn)向“他我”，以第三人視角會(huì)更有說(shuō)服力。在敘事語(yǔ)態(tài)上，著重文化氛圍和人文理念，凸顯思想底蘊(yùn)與品質(zhì)。在實(shí)踐中，部分媒體以紀(jì)錄片的表達(dá)方式表現(xiàn)新聞事實(shí)，將敘事邏輯與鏡頭語(yǔ)言相融合，突出了人的鮮活個(gè)性，從新的角度展現(xiàn)了與他國(guó)有相通之處亦有不同之點(diǎn)的國(guó)人面貌與精神內(nèi)涵，以或清新脫俗或引人思考的事件或話語(yǔ)，展現(xiàn)了新時(shí)代國(guó)家形象，收效顯著。

針對(duì)當(dāng)前傳播分眾化的特點(diǎn)，對(duì)外宣傳的新聞作品要逐漸由宏大敘事逐漸走向多元敘事，采用貼近不同受眾的精準(zhǔn)傳播方式。這就要求內(nèi)容要有接近性與感染力，或是氣勢(shì)磅礴，或是細(xì)致生動(dòng)，最重要的是做到深入人心，只有知己知彼，了解了彼此文化相通之處，才能細(xì)致入微地達(dá)到宣傳效果。這樣既能拓寬國(guó)際傳播的話語(yǔ)模式，也更能體現(xiàn)出在新媒體環(huán)境下追求的價(jià)值理念，體現(xiàn)出對(duì)外宣傳的話語(yǔ)自信。話語(yǔ)自信的綜合提升，正是國(guó)家話語(yǔ)權(quán)和文化軟實(shí)力提升的明證。