商業(yè)廣告中的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員
——以盧溝橋事變后的《朝日新聞》為例

史桂芳

明治維新后不久,日本國(guó)內(nèi)興起自由民權(quán)運(yùn)動(dòng),《日日新聞》《讀賣新聞》《朝日新聞》等綜合報(bào)刊應(yīng)運(yùn)而生,其中《朝日新聞》因其秉承“不偏不黨”的辦報(bào)宗旨,既重視知識(shí)分子的精神需求,又兼顧大眾的閱讀習(xí)慣,發(fā)行量居上述三大報(bào)刊之魁首,影響力很大。近代日本報(bào)紙創(chuàng)刊伊始,在內(nèi)容編排、版式設(shè)計(jì)、資本運(yùn)營(yíng)等方面就注意吸納西方的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn),把刊登商業(yè)廣告作為維持報(bào)社運(yùn)營(yíng)的重要手段?！冻招侣劇芬虬l(fā)行量最大,廣告收益也最高。即使20世紀(jì)70年代發(fā)行量被《讀賣新聞》超過,其廣告收益仍然居三大報(bào)刊之首?！冻招侣劇返膹V告包括圖書、生活用品、生產(chǎn)工具、藥品化妝品、文娛演出等,與國(guó)民的生產(chǎn)生活有著密切關(guān)系,其“親民”“實(shí)用”“有品位”的特征明顯。

1937年7月,日軍挑起盧溝橋事變,并迅速向中國(guó)華北增兵,全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)開始。日軍以為只要“對(duì)抗日運(yùn)動(dòng)高漲的中國(guó)給予一擊,就能打開局面”①日本防衛(wèi)廳防衛(wèi)研究所戰(zhàn)史室:《戰(zhàn)史叢書86中國(guó)事變陸軍作戰(zhàn)1》,朝云新聞社1975年版,第113頁。。然而,日本政府很清楚,與中國(guó)相比,其國(guó)小、兵源少、資源不足,須動(dòng)員全社會(huì)力量支持戰(zhàn)爭(zhēng)方可達(dá)到目的。盧溝橋事變后,日本政府在全國(guó)范圍內(nèi)開展國(guó)民精神總動(dòng)員運(yùn)動(dòng),以“增強(qiáng)舉國(guó)一致,盡忠報(bào)國(guó)的精神,無論事態(tài)如何發(fā)展,戰(zhàn)爭(zhēng)如何長(zhǎng)期,都要以堅(jiān)忍持久精神克服困難,實(shí)現(xiàn)所期之目的。應(yīng)堅(jiān)定國(guó)民之決心,實(shí)行徹底的國(guó)民實(shí)踐”②國(guó)民精神總動(dòng)員中央聯(lián)盟:《昭和12年度國(guó)民精神總動(dòng)員中央聯(lián)盟事業(yè)概要》,1939年,第299頁。。目前學(xué)界開始關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期日本的社會(huì)動(dòng)員,但是,對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)體制下商業(yè)廣告在戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員中的作用還很少涉及。本文以盧溝橋事變到日軍占領(lǐng)南京這一時(shí)段《朝日新聞》刊登的商業(yè)廣告為研究對(duì)象,從報(bào)紙廣告的內(nèi)容設(shè)置、構(gòu)圖風(fēng)格、語言特征等方面,研究商業(yè)廣告中直接間接體現(xiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員因素,分析“舉國(guó)一致”戰(zhàn)爭(zhēng)體制下日本社會(huì)的實(shí)態(tài),揭示歷史的復(fù)雜性、多面性,深化抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的研究。

一、以普及國(guó)防知識(shí)名義煽動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)情緒的書刊廣告

《朝日新聞》自創(chuàng)刊起,就以濃厚的自由主義色彩在日本社會(huì)有重大影響,報(bào)紙的銷售量最大,深受知識(shí)分子的喜愛?！冻招侣劇返纳虡I(yè)廣告也與其他綜合報(bào)刊不同。20世紀(jì)30年代,《朝日新聞》的第一版專門用來刊登商業(yè)廣告,時(shí)事政治則放在第二版。從第二版開始的各個(gè)版面底部也都刊登廣告。第一版廣告無疑是最重要的,第一版的廣告版面基本留給書刊,由此可見《朝日新聞》的文化品位。盧溝橋事變后,日本國(guó)內(nèi)對(duì)有關(guān)軍事理論、日本國(guó)防、介紹中國(guó)歷史文化的書籍的需求上升,《朝日新聞》大量刊登《中央公論》《改造》《日本評(píng)論》《雄辯》等知名雜志的廣告,詳細(xì)刊登其關(guān)于盧溝橋事變的評(píng)論目錄,配以煽動(dòng)性語言,呼吁日本國(guó)民關(guān)注事變,支持戰(zhàn)爭(zhēng)。

盧溝橋事變后,栗田書店的《支那問題基礎(chǔ)知識(shí)》(戰(zhàn)時(shí)日本稱中國(guó)為“支那”,本文引文使用原文,以下“北支”“中支”“滿洲”等都照此引用)、成光堂出版的《最近支那大地圖》、井上謙吉等人的《支那全貌》、小島精一的《北支經(jīng)濟(jì)讀本》《第二次世界大戰(zhàn)與列強(qiáng)的資源》等關(guān)于中國(guó)的書籍,反復(fù)在《朝日新聞》第一版廣告欄目上刊登。這些多是研究、介紹中國(guó)歷史現(xiàn)實(shí)的一般性著作,不是為了盧溝橋事變而作。但是,因?yàn)槠涑霭媲》晔伦儼l(fā)生,《朝日新聞》抓住讀者希望了解中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀的心理,廣告策劃直接將書的內(nèi)容與戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)系起來,配合國(guó)民精神總動(dòng)員運(yùn)動(dòng)。《支那問題基礎(chǔ)知識(shí)》本來是介紹中國(guó)社會(huì)的一般性著作,出版恰好在盧溝橋事變爆發(fā)之際,《朝日新聞》為該書做的廣告中說,這是一本“理想的支那常識(shí)書,概況了支那問題的核心,取材廣泛而新穎,觀點(diǎn)敘述清晰,附有方便閱覽的附錄,適合所有人閱讀,是支那通等近代人必備之書”③《朝日新聞》1937年7月9日第三版廣告。。《最近支那大地圖》是普通的地圖冊(cè),廣告中除介紹該書價(jià)格低廉“特價(jià)僅售70錢”外,還說“皇軍將繼續(xù)出動(dòng),戰(zhàn)線局勢(shì)一目了然”④《朝日新聞》1937年7月29日第一版廣告。。戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)下,地圖冊(cè)也不僅有作為工具書的價(jià)值,更重要的是讀者可以在地圖上跟著日軍的行進(jìn),身臨其境地感受戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展。盧溝橋事變后,所有研究、介紹中國(guó)歷史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗等方面的書籍的廣告,不可避免地被賦予戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的職能。

如果說上述書籍只是借助戰(zhàn)爭(zhēng)來進(jìn)行商品推銷的話,那么,“國(guó)防圖書”則直接、露骨地實(shí)行戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員。日本自甲午戰(zhàn)爭(zhēng)打敗中國(guó)后,極端民族主義膨脹,對(duì)中國(guó)的“敬畏”蕩然無存,取而代之的是對(duì)中國(guó)的鄙視、貶低。這是盧溝橋事變后,日本以為“一擊”就可以征服中國(guó)的重要原因。關(guān)于這一點(diǎn)中國(guó)學(xué)界有大量的研究,同時(shí),我們不能因此忽略日本危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的民族特性。日本為了能夠“速戰(zhàn)速?zèng)Q”,迅速征服中國(guó),舉國(guó)一致實(shí)行戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員,自上而下地推動(dòng)國(guó)民精神總動(dòng)員運(yùn)動(dòng)。各家出版社配合國(guó)民精神總動(dòng)員運(yùn)動(dòng),出版普及國(guó)防知識(shí)的書籍,讓國(guó)民確立戰(zhàn)時(shí)觀念,做好后方支援,乃至萬一的準(zhǔn)備。大場(chǎng)彌平少將撰寫了面向國(guó)民的《防空讀本》,“后方人們面臨的是沒有指揮官的個(gè)人防空,當(dāng)防空警報(bào)響起再準(zhǔn)備就來不及了。因此,工廠、農(nóng)村、家庭都應(yīng)該有完備的防空措施。本書就是我國(guó)最權(quán)威的防空教材”①《朝日新聞》1937年10月1日第一版廣告。。盧溝橋事變時(shí),日本“空軍飛機(jī)約2700架,中國(guó)飛機(jī)314架”②何應(yīng)欽:《日軍侵華八年抗戰(zhàn)史》,黎明文化事業(yè)股份有限公司1983年版,第23頁。,中日兩國(guó)軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)水平、政治組織能力、國(guó)民教育程度等相差懸殊,盡管如此,日本還是提醒國(guó)民要樹立防空觀念,建設(shè)必要的防空設(shè)施。日本國(guó)防化學(xué)研究所出版了《國(guó)民防毒讀本》等提醒國(guó)民做好戰(zhàn)時(shí)防護(hù)準(zhǔn)備的書籍。這反映了日本自信能夠征服中國(guó)又不盲目樂觀的雙重心理。日本出版的系列防空讀本、國(guó)防讀本,號(hào)召國(guó)民增強(qiáng)國(guó)防觀念,多設(shè)想困難,是其居安思危的民族特性的一個(gè)反映。

日本關(guān)于國(guó)防建設(shè)、戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的書籍有很多,例如:陸軍少將大場(chǎng)彌平的《我們的空軍》、陸軍少將片岡稔的《空襲》、武藤貞一的《日支事變及發(fā)展》等?！段覀兊目哲姟芬粫膹V告聲稱“空軍時(shí)代到來了。全體國(guó)民總動(dòng)員,保衛(wèi)空中生命線,取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利絕對(duì)需要強(qiáng)大的空軍。全體國(guó)民也需要防空知識(shí)”③《朝日新聞》1937年7月27日第一版廣告。,號(hào)召民眾關(guān)注日本空軍的發(fā)展,加強(qiáng)防空意識(shí)。廣告吹捧“大場(chǎng)彌平飽含愛國(guó)情懷撰寫”,呼吁日本人要“舉國(guó)一致,保衛(wèi)大領(lǐng)空”,認(rèn)為“空軍時(shí)代、大空襲的時(shí)代到來了。無論前線還是后方都可能受到襲擊。日本海一步就能跨過,太平洋一飛就可以到達(dá)”,要關(guān)心“戰(zhàn)時(shí)我們的空軍究竟作戰(zhàn)能力如何?與中國(guó)空軍、蘇聯(lián)空軍、美國(guó)空軍相比作戰(zhàn)的實(shí)力怎樣”④《朝日新聞》1937年9月5日第十版廣告。,用“飽含愛國(guó)情懷”這樣富于鼓動(dòng)性的話語,來吸引讀者的目光,增加沖擊性,引起讀者對(duì)日本空軍、日本領(lǐng)空和戰(zhàn)局的關(guān)注,進(jìn)而激發(fā)其“保衛(wèi)國(guó)防”的自覺性。近代日本的“愛國(guó)”不是我們理解的愛國(guó)、愛國(guó)主義,而是動(dòng)員日本國(guó)民從精神、物質(zhì)兩方面支持侵略擴(kuò)張,危害他國(guó)的主權(quán)和領(lǐng)土完整,是地地道道的“害國(guó)”,最終是害人害己。從《我們的空軍》的廣告中,就不難看出其“愛國(guó)”所隱含的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的因素。而廣告中介紹該書對(duì)日本與蘇聯(lián)、美國(guó)等國(guó)作戰(zhàn)能力的比較,則隱含著謀求更大霸權(quán)的野心。

明治維新后日本政府實(shí)行“文明開化”政策,在文化教育等方面學(xué)習(xí)西方。1871年日本設(shè)置文部省,并在隨后的十余年內(nèi)陸續(xù)頒布《學(xué)制》《教育令》等重要文件,普及了小學(xué)教育,建立了從小學(xué)到大學(xué)完整的教育體系。日本的學(xué)校教育、社會(huì)教育都廣泛受到重視,各家出版社爭(zhēng)相出版面向大眾的“國(guó)民讀本”就可見其一斑。盧溝橋事變后,《朝日新聞》大量刊登面向社會(huì)不同階層的與戰(zhàn)爭(zhēng)、國(guó)防相關(guān)書籍的廣告,諸如:加藤武雄著《父母之國(guó)》、長(zhǎng)田干彥著《上海航路》、鲇川義介著《物的認(rèn)識(shí)方法》、海軍少佐齊藤直干著《戰(zhàn)爭(zhēng)與軍費(fèi)》、大藏大臣賀屋興宣著《后方財(cái)政經(jīng)濟(jì)》、德富豬一郎著《戰(zhàn)時(shí)感言》等。廣告對(duì)這些書籍不吝使用溢美之詞,其中海外社出版神田正雄著的“非常時(shí)期國(guó)民必讀書”系列,包括《從上海到巴蜀》《從滿洲到北支》《見證在支那躍進(jìn)——從中支到南支》《謎一樣的鄰邦》等,廣告分別使用“公爵近衛(wèi)文麿題字”“町田陸軍大臣題字”“藤澤樞密院顧問題字”“白巖龍平先生序、門野重九郎先生序、本莊陸軍大將序”等⑤《朝日新聞》1937年9月15日第三版廣告。名人題詞、撰寫序言,以抬高書籍的身價(jià),擴(kuò)大影響。明治維新后日本雖然在法律上實(shí)行“四民平等”,但是,上下尊卑觀念不可能一下子消除,直到現(xiàn)在日本還有地位低下的“部落民”,選舉制度下的“世代”政治家是日本的一大特色。《朝日新聞》利用日本國(guó)民對(duì)政治家、大臣的仰慕心理,通過他們對(duì)書籍的題詞、題字、撰寫序言等,來吸引讀者關(guān)注,引導(dǎo)讀者關(guān)心戰(zhàn)局,支持戰(zhàn)爭(zhēng)。

日本重視對(duì)少年兒童的啟蒙教育,繪畫本比單純的文字圖書更形象、通俗,適合小學(xué)生、一般百姓閱讀,擁有廣泛的讀者群。戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)下兒童智力啟蒙不僅是傳授文化知識(shí),還有軍國(guó)主義灌輸。著名的出版機(jī)構(gòu)講談社出版了《軍國(guó)美談》系列繪畫本?！冻招侣劇穲D文并茂地為其進(jìn)行廣告包裝宣傳,畫面上方是飄揚(yáng)的日本國(guó)旗,下面文字介紹頗有沖擊力:“以圖畫培養(yǎng)愛國(guó)魂!大開本的講談社繪畫本,是有助于孩子成長(zhǎng)、家庭興旺、日本國(guó)更加強(qiáng)大的愛國(guó)繪畫本”①《朝日新聞》1937年9月15日第九版廣告。,聲稱繪畫本圖書是孩子成長(zhǎng)不可缺少的讀物,對(duì)于家庭繁衍、國(guó)家強(qiáng)盛有重要作用?！盾妵?guó)美談》系列書籍是《朝日新聞》重點(diǎn)推介的圖書,其廣告以“愛國(guó)魂之結(jié)晶”形容該書,并特地附上“杉山陸相推獎(jiǎng)”②《朝日新聞》1937年10月8日第十版廣告。等廣告詞,表明其對(duì)于培養(yǎng)青少年“愛國(guó)”“報(bào)國(guó)”精神的作用。

相比圖書,期刊雜志更具有時(shí)效性、針對(duì)性和可讀性。在日本,無論是《中央公論》《改造》《日本評(píng)論》《文藝春秋》《周刊朝日》《雄辯》等政論性雜志,還是《婦女界》《主婦之友》《鉆石》《實(shí)業(yè)之日本》等專業(yè)類期刊,都大量刊登盧溝橋事變的進(jìn)展、戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員、后方支援等方面的內(nèi)容?！冻招侣劇奉l繁介紹這些雜志的文章目錄,以聳人聽聞的語言加以宣傳。如:關(guān)于《日本評(píng)論》雜志的廣告不僅介紹“北支事變經(jīng)過”“必須膺懲支那”等文章目錄,還特地強(qiáng)調(diào)“東亞形勢(shì)混亂,國(guó)民總動(dòng)員的時(shí)刻來到了。這是需要媒體智慧協(xié)力、國(guó)民智力總動(dòng)員熱情和理解的時(shí)刻,在準(zhǔn)戰(zhàn)時(shí)體制下,編輯這本雜志彰顯了時(shí)代精神,體現(xiàn)了全日本智力和意愿”③《朝日新聞》1937年7月19日第一版廣告。。為了及時(shí)反映戰(zhàn)場(chǎng)情況,雜志社爭(zhēng)相發(fā)行臨時(shí)增刊,《文藝春秋》增刊就有“戰(zhàn)爭(zhēng)與我們的覺悟”“戰(zhàn)時(shí)體制下的國(guó)民生活”“戰(zhàn)爭(zhēng)與農(nóng)民生活”“戰(zhàn)爭(zhēng)與工人生活”“戰(zhàn)爭(zhēng)與工薪族”“后方支援”④《朝日新聞》1937年9月10日第一版廣告。等標(biāo)題,要求各階層適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)體制帶來的變化,在后方支援戰(zhàn)爭(zhēng)。

許多雜志邀請(qǐng)名人舉辦專題座談,或撰寫文章,分析盧溝橋事變的原因、進(jìn)展,指責(zé)中國(guó)軍隊(duì)“挑釁”,號(hào)稱“日本不得不自衛(wèi)”,并預(yù)測(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展,以提升日本人的信心。例如:《現(xiàn)代》第十期有“空戰(zhàn)絕對(duì)論”“(在橫須賀海軍醫(yī)院)看望上海戰(zhàn)斗的勇士”“共產(chǎn)黨覆滅與新支那的誕生”“蔣介石下臺(tái)后列強(qiáng)的動(dòng)向”“事變將帶來日支真正提攜”⑤《朝日新聞》1937年9月13日第三版廣告。等文章,預(yù)計(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)朝著日本希望的方向發(fā)展,認(rèn)為日軍在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)節(jié)節(jié)勝利,只要國(guó)民與政府一致,就能“粉碎中國(guó)的長(zhǎng)期抗日”,并鼓動(dòng)國(guó)民在日常生產(chǎn)生活中做軍隊(duì)的后盾。

《周刊朝日》雜志增刊《北支事變畫報(bào)》系列,刊登許多日本戰(zhàn)地記者拍的照片?！冻招侣劇方o其做的廣告稱“皇軍不相信反復(fù)無常的支那軍,一度躍上宛平縣城的敵望樓。請(qǐng)看活躍在北支的皇軍”⑥《朝日新聞》1937年7月29日第一版廣告。,并把照片贈(zèng)給后方的國(guó)民。照片作為史料,直觀、生動(dòng),帶入感強(qiáng),其價(jià)值越來越受到研究者的重視。然而,照片的局限性也很明顯,拍照者的想法、拍攝角度等都影響著照片的價(jià)值,日本隨軍記者的照片,對(duì)素材是有選擇的,其文字解說更具有傾向性,加之戰(zhàn)爭(zhēng)期間,日本實(shí)行嚴(yán)格的新聞控制,對(duì)不利言論往往處以“造謠惑眾”的罪名,照片的拍攝、發(fā)表都須適應(yīng)國(guó)民精神總動(dòng)員的需要,讀者不可能根據(jù)照片了解到實(shí)際情況,更難以了解戰(zhàn)爭(zhēng)的真實(shí)原因與責(zé)任,照片的蠱惑性、煽動(dòng)性不言而喻。

二、日常用品廣告嵌入戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員因素

戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)下,人們?nèi)匀灰^續(xù)從事生產(chǎn)活動(dòng),以維持生存、繁衍的需要。商業(yè)廣告是以推銷產(chǎn)品、營(yíng)利為目的的,戰(zhàn)爭(zhēng)并不可能完全改變這一目的。但是,在日本“舉國(guó)一致”戰(zhàn)爭(zhēng)體制下,廣告在傳達(dá)商品特征等信息外,也與“愛國(guó)”、后方支援等聯(lián)系起來,超出了商業(yè)廣告本來的職能,反映著戰(zhàn)爭(zhēng)體制下日本人生活的正常與“非常”。

20世紀(jì)20年代,日本廣播事業(yè)比較發(fā)達(dá),擁有收音機(jī)的家庭增加,人們“從早晨9點(diǎn)到晚9點(diǎn)收聽廣播新聞、天氣預(yù)報(bào)、音樂、廣播劇等固定節(jié)目。30年代,電臺(tái)聽眾超過100萬”⑦大庭邦彥、長(zhǎng)志珠繪、小林知子:《大日本帝國(guó)時(shí)代》,小學(xué)館2011年版,第220頁。。收音機(jī)是日本人了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事、休閑娛樂的重要工具。盧溝橋事變后,各收音機(jī)生產(chǎn)廠商不失時(shí)機(jī)推銷產(chǎn)品,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。勝利牌收音機(jī)的廣告是這樣的:“隱忍的駐屯軍已經(jīng)表明了決心,要正確認(rèn)清形勢(shì)。收音機(jī)廣播可以準(zhǔn)確地報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展,國(guó)民有義務(wù)盡早了解這些報(bào)道。此外,勝利牌蓄電收音機(jī)還可以豐富家庭娛樂生活、養(yǎng)成健康身心?！雹佟冻招侣劇?937年8月4日(夕刊)第二版廣告。廣告先是強(qiáng)調(diào)日軍已經(jīng)忍無可忍,要繼續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng),國(guó)民需要通過廣播了解戰(zhàn)局的走向,這就需要收音機(jī),其次才是愉悅身心。松下無線股份公司“應(yīng)時(shí)而生的收音機(jī)——松下”②《朝日新聞》1937年8月8日第十版廣告。,“到了發(fā)揮收音機(jī)作用的時(shí)候了。胸懷對(duì)祖國(guó)的愛,送給支持我皇軍的后方家庭,更快、更好……”③《朝日新聞》1937年8月24日第十版廣告。。這些廣告“巧妙”地把收音機(jī)的功能與人們渴望了解戰(zhàn)局的需要聯(lián)系起來,強(qiáng)調(diào)作為日本國(guó)民有義務(wù)及時(shí)了解戰(zhàn)局,支援前線,在推銷商品時(shí)隱含著“愛國(guó)”、支持戰(zhàn)爭(zhēng)的宣傳和動(dòng)員因素,體現(xiàn)了政府的意志。

日本進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)后,廣告滲透到社會(huì)生活的方方面面,影響著人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)物選擇。盧溝橋事變后,日本的食品、藥品、生活用品等涉及人們衣食住行的產(chǎn)品的廣告,無一例外地加上了戰(zhàn)爭(zhēng)的因素。公司職員、家庭主婦、中小學(xué)生等社會(huì)階層,以制作、寄送慰問袋的形式表達(dá)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的支持。慰問袋容量有限,一般放士兵急需且體積小的物品。于是,牙膏、仁丹、眼藥、止癢水的生產(chǎn)廠家借機(jī)推銷商品,例如:大楠公印是制造牙膏的企業(yè),該公司自稱生產(chǎn)的藥用牙膏能防止齲齒和口臭,預(yù)防惡性傳染病,“對(duì)于我威力無比的皇軍,作為國(guó)民,我們只有感激。大家可能在琢磨送什么慰問品給忠勇無雙的士兵吧?請(qǐng)選擇我們的牙膏。我們生產(chǎn)的牙膏,有大楠公標(biāo)志,最體現(xiàn)日本精神,最適合作慰問品。牙膏含有強(qiáng)力殺菌成分,根除口臭、口熱和病菌,讓人神清氣爽。后方的各個(gè)家庭,為了保健和健康,請(qǐng)使用強(qiáng)力的藥物牙膏”④《朝日新聞》1937年8月29日第五版廣告。,廣告說明牙膏最適合作慰問品,隨后才介紹產(chǎn)品的功效、與國(guó)民健康和保健的關(guān)系。其實(shí),消費(fèi)者購(gòu)買牙膏首先考慮的是牙齒健康,根據(jù)產(chǎn)品的成分、功效,來決定購(gòu)買哪個(gè)廠家的產(chǎn)品。大楠公印的牙膏廣告則先賦予牙膏以日本民族精神、牙膏與后方支持的關(guān)系,最后介紹產(chǎn)品的特性。獅王是日本著名的牙膏品牌,其廣告打著“健康報(bào)國(guó),獅王牙膏!”⑤《朝日新聞》1937年12月10日第五版廣告?！白鳛檫m合時(shí)局的牙膏,好評(píng)如潮”⑥《朝日新聞》1937年12月5日第十版廣告。等旗號(hào),而且獅王牙膏還經(jīng)常在廣告中配上獅吼的圖案,廣告一語雙關(guān),體現(xiàn)牙膏的威力和日本的武力。

日本多數(shù)地區(qū)屬于溫帶、亞熱帶氣候,夏季炎熱多雨,仁丹是19世紀(jì)末日本人發(fā)明的藥,對(duì)緩解暑熱引起的眩暈、頭痛、惡心等很有效。仁丹體積小、便于攜帶,盧溝橋事變正值炎熱的夏季,日軍占領(lǐng)平津后,繼續(xù)南下,預(yù)防中暑是部隊(duì)要解決的重要問題。仁丹股份公司的廣告稱:“仁丹、牙膏,是慰問袋的標(biāo)配。”⑦《朝日新聞》1937年8月25日第一版廣告。為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買仁丹,公司稱:“戰(zhàn)士最高興的是收到來自國(guó)內(nèi)的慰問。仁丹具有提高士氣,清爽口舌之功效。本公司舉辦優(yōu)惠活動(dòng),對(duì)在藥店、煙草店、百貨店等購(gòu)買用于慰問袋仁丹的顧客,公司贈(zèng)送純銀器皿”⑧《朝日新聞》1937年8月29日第五版廣告。,“備有仁丹可以鞏固后方、利于健康?，F(xiàn)在(非常時(shí)期)前線后方都需要仁丹”⑨《朝日新聞》1937年9月11日第五版廣告。。買仁丹送銀器,仁丹盈利自然不菲,應(yīng)該與慰問袋需求大有關(guān)系。九一八事變后,日本成立了“國(guó)防婦人會(huì)”“大日本國(guó)防婦人會(huì)”等組織,婦女被動(dòng)員起來,從事慰問傷兵、歡送出征士兵等各種后方支援活動(dòng)。盧溝橋事變后,仁丹廣告特別設(shè)計(jì)了婦女身披“大日本國(guó)防婦人會(huì)”綬帶的圖片,衣服上寫著“消化、解毒、清新口氣的常用藥”,用“大日本國(guó)防婦人會(huì)”做仁丹的廣告宣傳,直接影響到做慰問袋的主力日本婦女,既擴(kuò)大了后方動(dòng)員,又有利于提高產(chǎn)品銷量,可謂一舉兩得。

生產(chǎn)止痛藥、殺菌藥等家庭用藥的廠商也將產(chǎn)品特性與戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員結(jié)合在一起,用“慰問袋需要充滿大和魂的國(guó)產(chǎn)鎮(zhèn)痛、止血、殺菌藥”①《朝日新聞》1937年9月1日第十版廣告?！邦^痛藥,以明快的頭腦守衛(wèi)后方”②《朝日新聞》1937年11月27日第五版廣告?！胺浅r(shí)期,恢復(fù)日本需要的體力精力”等廣告詞大量推銷商品。營(yíng)養(yǎng)保健類藥品不一定是前線必需品,廠家就以增強(qiáng)體質(zhì)是國(guó)防的需要等口號(hào)做廣告宣傳。日本發(fā)明生產(chǎn)的酵母劑,據(jù)說可以減少胃腸病、腳氣病的發(fā)作,提高體弱者的健康水平,促進(jìn)病體恢復(fù)。廣告宣傳稱,戰(zhàn)時(shí)體制下,健康不僅是個(gè)人的事情,增強(qiáng)體質(zhì)也是為了國(guó)家需要,“現(xiàn)在是一個(gè)人要做兩個(gè)人甚至三個(gè)人工作的非常時(shí)期,體弱多病的人需要迅速恢復(fù)健康,健康者要更加健康,以提高工作效率,克服非常時(shí)期的困難”③《朝日新聞》1937年12月2日第三版廣告。。

以上廣告把生活必需品、藥品與戰(zhàn)爭(zhēng)體制聯(lián)系起來,盡管牽強(qiáng),但畢竟這些都是戰(zhàn)場(chǎng)上需要的。而護(hù)膚霜、生發(fā)劑、護(hù)發(fā)素等美容美發(fā)用品非前線作戰(zhàn)之必需,廣告商則絞盡腦汁地把產(chǎn)品與“愛國(guó)”聯(lián)系起來?；瘖y品常以后方女性需要美麗、健康的妝容做廣告宣傳,“這是美和魅力的標(biāo)準(zhǔn)愛國(guó)化妝品,可以輕松完成愛國(guó)妝,效果非同一般,是適合非常時(shí)期近代女性的愛國(guó)化妝品”④《朝日新聞》1937年10月10日第六版廣告。,要求婦女以健康的形象從事后方支援。護(hù)發(fā)產(chǎn)品與前線需要相去甚遠(yuǎn),廣告就直接用支持戰(zhàn)爭(zhēng)的口號(hào),如:“柳屋發(fā)蠟:祈武運(yùn)長(zhǎng)久!柳屋發(fā)蠟富含營(yíng)養(yǎng)素及名貴藥物,給頭發(fā)精心呵護(hù),是快速整理發(fā)型的唯一產(chǎn)品。”⑤《朝日新聞》1937年10月29日第三版廣告。味素、肥皂、燈泡等日常生活用品的廣告,都會(huì)在醒目的地方寫上“武運(yùn)長(zhǎng)久”,有的還把日本國(guó)旗作為背景。鈴木商店多次在報(bào)紙上做味素的廣告,聲稱“使用味素可以節(jié)約調(diào)味的經(jīng)費(fèi)和時(shí)間,這是后方的節(jié)約”⑥《朝日新聞》1937年9月8日第五版廣告。,“請(qǐng)把味素放進(jìn)慰問袋。味素能增進(jìn)處于艱苦環(huán)境的我皇軍將士的食欲!工作首先要有食物,食欲就是實(shí)力!請(qǐng)贈(zèng)送味素給艱苦作戰(zhàn)的勇士吧”⑦《朝日新聞》1937年10月19日第九版廣告。。

《朝日新聞》日常用品的廣告,緊跟日本戰(zhàn)爭(zhēng)體制的節(jié)拍,它不再主要提供商品信息,更重要的是鼓吹日本的國(guó)威。因此,無論是油鹽醬醋等生活必需品,還是治療頭疼腦熱的藥品、美白生發(fā)的美容品,都被牽強(qiáng)附會(huì)地加上了保佑日本“武運(yùn)長(zhǎng)久”的功效,讓人們?cè)谌粘Ｉ钪畜w會(huì)作為“皇國(guó)臣民”的榮耀與責(zé)任,無時(shí)無刻地支持戰(zhàn)爭(zhēng)。這些廣告兼顧了“報(bào)國(guó)”與營(yíng)利雙重目的,客觀上起到了協(xié)助日本對(duì)外擴(kuò)大侵略的作用。

三、充滿火藥味的休閑娛樂廣告

隨著日本工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn),民眾生活水平有所提高,休閑娛樂多了起來。電影、歌劇、繪畫展覽等,是國(guó)民尤其是城市居民業(yè)余生活的重要組成部分。戰(zhàn)爭(zhēng)總動(dòng)員體制下,電影、唱片、戲劇等文娛活動(dòng),無一例外地被加上了戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的內(nèi)容。日本的唱片業(yè)比較發(fā)達(dá),盧溝橋事變后,日本的“軍歌”“愛國(guó)歌”創(chuàng)作出現(xiàn)井噴,歌曲包括:《塹壕夜曲》《露營(yíng)之歌》《行軍之歌》《國(guó)家總動(dòng)員之歌》《神武的三神器》《愛國(guó)千人針》《含淚的慰問袋》《國(guó)境千里》《老戰(zhàn)友》《仰望北滿》《不能回家的戰(zhàn)友》《老守備兵》等。廣告常常以“同胞們熱情地唱起來,發(fā)揚(yáng)國(guó)民精神”⑧《朝日新聞》1937年9月17日第十版廣告?！皬膽?zhàn)地到故鄉(xiāng),席卷全國(guó)的愛國(guó)流行歌曲”⑨《朝日新聞》1937年11月24日第十版廣告。等進(jìn)行宣傳。日本的“時(shí)局”軍歌多為進(jìn)行曲,歌詞上口、旋律激昂,容易引起國(guó)民尤其是青年人的共鳴,在歌唱中不知不覺地強(qiáng)化“皇國(guó)”“盡忠”等意識(shí)。唱片公司的廣告,迎合了日本政府舉國(guó)動(dòng)員支持戰(zhàn)爭(zhēng)的需要,廣告頗具煽動(dòng)性,“送給皇軍!舉國(guó)熱情歌唱!雄壯的軍歌曲調(diào),最適合后方純真少女,請(qǐng)到附近的比可達(dá)專賣店購(gòu)買”①《朝日新聞》1937年7月16日第二版廣告。,“軍歌”“愛國(guó)歌”不僅適合前線傳唱,也適合“純真少女”表達(dá)“愛國(guó)”心,營(yíng)造民眾以做“皇國(guó)”子民為榮的“報(bào)國(guó)”氛圍。

隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展,日本不斷向中國(guó)增兵,為了讓士兵感到光榮,“國(guó)防婦人會(huì)”“大日本國(guó)防婦人會(huì)”等婦女團(tuán)體,會(huì)組織神社祈愿、現(xiàn)場(chǎng)歡送士兵等活動(dòng),大日本樂器股份公司發(fā)行了“時(shí)局”流行歌曲《啊,戰(zhàn)友》?！冻招侣劇窞檫@首歌刊登的廣告特別說明,此歌曲最適合歡送士兵出征。

日本的歌舞伎作為傳統(tǒng)藝術(shù)形式,流傳已有三百多年的歷史,以描寫貴族、武士以及普通人的生活為主,舞臺(tái)表演唯美,擁有龐大的觀眾群體。盧溝橋事變后,日本創(chuàng)作了一些與戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的新劇目,如歌舞伎《軍國(guó)民》通過后方民眾日常生活表現(xiàn)“報(bào)國(guó)”,其廣告稱:“觀看重大時(shí)局!這里的日本魂!皇軍所到之處,敵人望風(fēng)而逃,后方國(guó)民正滿懷赤誠(chéng),在城市、鄉(xiāng)村的日常生活中洋溢著軍國(guó)民的熱情。此劇就是一例。公交車司機(jī)來來往往運(yùn)送乘客,其中展現(xiàn)了置身于愛國(guó)風(fēng)暴的國(guó)民表達(dá)感激之情和高昂的斗志。舞臺(tái)與戰(zhàn)場(chǎng)心相連,以全身心地投入演出表現(xiàn)奮發(fā)的熱情。”②《朝日新聞》1937年8月4日第四版廣告。歌舞伎《軍國(guó)民》改變了傳統(tǒng)的故事內(nèi)容,把視角轉(zhuǎn)向戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員。為招攬觀眾,打出十錢的特價(jià)?？裱缘热毡咎赜械奈枧_(tái)表演藝術(shù),也經(jīng)常在傳統(tǒng)劇目演出時(shí)打出“報(bào)國(guó)”等醒目廣告。

近代傳入日本的話劇、西洋歌劇等藝術(shù)形式,更是頻頻被用來表現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)、進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員。歌劇《祖國(guó)》由著名的松竹公司創(chuàng)作,聲稱是“松竹少女歌劇在非常時(shí)期奉獻(xiàn)給日本的,是松竹少女歌劇創(chuàng)作以來最豪華的軍國(guó)贊歌”③《朝日新聞》1937年9月4日(夕刊)第三版廣告。,話劇《逃離上海》等,則把日本發(fā)動(dòng)八一三事變進(jìn)攻上海,說成是中國(guó)挑釁,進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳鼓動(dòng)。

日本各大城市的電影院還專門組織電影放映會(huì),放映各大報(bào)社、新聞社記者拍攝的戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片,如:朝日新聞社提供的《軍事篇》《皇軍最威武》,同盟通信社拍攝的《炮聲響徹北支》《北支事變新聞》等新聞紀(jì)錄片。電影院配合戰(zhàn)爭(zhēng)捐款活動(dòng),經(jīng)常把票房收入捐獻(xiàn)出來,一些大公司向觀眾發(fā)紀(jì)念品,支持戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片的放映。日比谷公園新音樂堂放映票價(jià)20錢的新聞紀(jì)錄片,音樂堂表示“當(dāng)天票款全部捐獻(xiàn),作為戰(zhàn)機(jī)的捐款,寄給朝日新聞社”④《朝日新聞》1937年7月28日(夕刊)第二版廣告。。明治制果公司是日本的著名企業(yè),也是電影會(huì)的贊助商,該公司承諾,向觀看戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片的觀眾贈(zèng)牛奶糖。牛奶糖在當(dāng)時(shí)并不普通,贈(zèng)送小禮物給觀眾,目的是吸引更多人前來觀看,增強(qiáng)國(guó)防觀念,客觀上支持了戰(zhàn)爭(zhēng)。

日本傳統(tǒng)住宅是木結(jié)構(gòu)的,木房子最怕著火。日本地震、火災(zāi)的頻發(fā),造成日本人強(qiáng)烈的防災(zāi)意識(shí)。1937年,戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有涉及日本本土,但是,天生的危機(jī)意識(shí)讓很多家庭想要購(gòu)買防火、防毒等工具,以備不時(shí)之需,“因空襲或者地震等而發(fā)生斷水情況時(shí),應(yīng)該如何進(jìn)行消防呢?燃燒彈令人恐怖,請(qǐng)使用滅火器”⑤《朝日新聞》1937年10月27日第七版廣告。等廣告大量出現(xiàn)。各大商場(chǎng)在陸軍省、海軍省的支持下,舉行消防器材等防災(zāi)減災(zāi)產(chǎn)品的展銷會(huì)。例如:高島屋在防空演習(xí)用具展銷會(huì)上,宣傳準(zhǔn)備防空用具的必要,“后方防空的各團(tuán)體各家庭需要常備防空用具,銷售防空演習(xí)設(shè)備”⑥《朝日新聞》1937年8月31日第三版廣告。,大商場(chǎng)還做“國(guó)防服、防毒服、防毒面具、燈火管制用品”⑦《朝日新聞》1937年11月11日第九版廣告。的廣告,讓人們做好遭遇空襲的準(zhǔn)備。

休閑購(gòu)物是日本大城市居民重要的業(yè)余生活。三越、高島屋、松坂屋、阪急等著名百貨商場(chǎng)周末客流量大。日本同盟通訊社、讀賣新聞社等新聞機(jī)構(gòu),利用大商場(chǎng)客流量大的特點(diǎn),與各大百貨商場(chǎng)合作,舉辦展示戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)的圖片、實(shí)物等展覽,這些展覽都得到陸軍省、海軍省的協(xié)助。展覽會(huì)以圖片、實(shí)物等形式介紹戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展,夸耀日軍的功勛和戰(zhàn)果,鼓動(dòng)民族情緒。上野松坂屋、高島屋等大商場(chǎng)都舉辦過盧溝橋事變展覽、陸軍海軍戰(zhàn)利品展覽①《朝日新聞》1937年10月9日第六版廣告、10月19日第七版廣告。等。主辦方還同時(shí)舉辦講演會(huì),請(qǐng)媒體人、政府官員、退伍兵等做鼓動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)告。政府支持、媒體主辦、商家協(xié)助的展覽方式,借助商場(chǎng)的客源,影響面廣。商家配合販賣慰問袋用品,造成物質(zhì)上精神上支持戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)際效果,同時(shí)擴(kuò)大普通商品的銷量,獲得商業(yè)利潤(rùn)。

婚嫁是日常生活的一部分,其儀式也是人們休閑的重要方式,提供婚宴場(chǎng)所的機(jī)構(gòu),也要搭上戰(zhàn)爭(zhēng)的列車,“為鞏固后方而結(jié)合在一起,鑒于時(shí)局的變化,絕對(duì)不漲價(jià)”②《朝日新聞》1937年10月2日第十版廣告。,時(shí)局變化需要后方支援,所以婚宴場(chǎng)所才不漲價(jià)。廣告實(shí)際包含了結(jié)婚是后方支援的一部分的含義,又傳播了商業(yè)信息,是隱蔽的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員。

總之,日本發(fā)動(dòng)全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)后,政府號(hào)召國(guó)民支持“舉國(guó)一致”的戰(zhàn)爭(zhēng)體制。1937年8月24日,日本政府通過《國(guó)民精神總動(dòng)員計(jì)劃實(shí)施綱要》,首相近衛(wèi)文麿提出“舉國(guó)一致、盡忠報(bào)國(guó)、堅(jiān)忍持久”的政策。10月,日本成立半官半民性質(zhì)的國(guó)民精神總動(dòng)員中央聯(lián)盟。在國(guó)民精神總動(dòng)員運(yùn)動(dòng)下,廣告也不再僅僅是介紹商品信息、產(chǎn)品特征,戰(zhàn)爭(zhēng)鼓動(dòng)成為其重要功能。商業(yè)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員中,不僅聯(lián)系戰(zhàn)局發(fā)展?fàn)顩r,還歪曲戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì),對(duì)國(guó)民進(jìn)行欺騙宣傳。1937年底,日軍占領(lǐng)南京后,日本的制藥、制果、家用電器、演出公司等,爭(zhēng)相刊登祝賀日軍“大捷”的廣告,《朝日新聞》的幾個(gè)版面都是祝賀日軍攻陷南京的廣告,廣告鼓吹應(yīng)感謝日軍的功績(jī)。詞曲作者迅速譜寫歌曲,歌頌“皇軍威武進(jìn)軍,圣戰(zhàn)僅百余日,冬日江南終于晴天,攻占抗日的首都南京,讓我們鼓掌相慶,高唱?jiǎng)P歌,歡呼雀躍,日章旗飄揚(yáng)”③《朝日新聞》1937年12月11日第三版廣告。,稱日軍是“正義之師”,日軍攻陷南京是“正義的勝利”④《朝日新聞》1937年12月19日第五版廣告。。商業(yè)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳,隨著日軍占領(lǐng)南京達(dá)到頂點(diǎn)。

日本全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)初期的廣告,反映著日本人生活的“日?！迸c“非常”。在“舉國(guó)一致”的戰(zhàn)爭(zhēng)體制下,日本企業(yè)的營(yíng)利目標(biāo)沒有改變。但是,企業(yè)為追逐利潤(rùn)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,不能不與戰(zhàn)爭(zhēng)緊密聯(lián)系。企業(yè)以“愛國(guó)”為口號(hào)來推介產(chǎn)品,有順應(yīng)國(guó)民精神總動(dòng)員形勢(shì)的成分,但是,客觀上起到了鼓動(dòng)國(guó)民支持戰(zhàn)爭(zhēng)的作用,何況許多企業(yè)是自愿賦予產(chǎn)品鞏固“國(guó)防”的因素,自覺支持戰(zhàn)爭(zhēng)。商業(yè)廣告中的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員因素,是日本“舉國(guó)一致”戰(zhàn)爭(zhēng)體制的反映,是日本“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的重要內(nèi)容。盧溝橋事變后,日本報(bào)紙的商業(yè)廣告,呼應(yīng)日本政府的戰(zhàn)爭(zhēng)政策,為戰(zhàn)爭(zhēng)體制推波助瀾。當(dāng)然,不可否認(rèn),商業(yè)廣告有賺取利潤(rùn)與戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的雙重性,反映了歷史的復(fù)雜性,是研究戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)下日本社會(huì)實(shí)態(tài),深化抗日戰(zhàn)爭(zhēng)研究的重要內(nèi)容。