基于國風文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營銷手段初探

宋達，葉仲凱

（天津理工大學 藝術學院，天津 300384）

隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，中國風正日益流行，國風文創(chuàng)成為傳統(tǒng)文化傳承中的示范力量，但國風文創(chuàng)在產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳方面處于初級階段，宣傳體系還不夠完善健全，通過對國風文化藝術特色的深挖，優(yōu)秀國風文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳方式的考察，利用情感宣傳的手段提升國風文創(chuàng)產(chǎn)品的特色形象具有重要的理論和實踐意義。

一、當前國風文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳方面存在的問題

對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與開發(fā)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品素材的重要來源，而與之匹配的宣傳營銷又起到了至關重要的作用。在傳統(tǒng)文化極具特色與情感魅力的內(nèi)涵下，大部分文創(chuàng)卻忽視了情感語言、品牌體系和服務。而愈來愈多的消費者渴望情感的體驗，需要有品質(zhì)的服務，這為國風文創(chuàng)的宣傳營銷提供了新的方向。

首先文創(chuàng)產(chǎn)品情感注入不夠。所謂的博物館文創(chuàng)主要是以人類文化和人類文明作為立足點，并以此為根基對其進行再創(chuàng)造，進而向社會提供的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，還包括精神類型的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前市場上常見的國風文創(chuàng)產(chǎn)品基本上是將紋飾印在產(chǎn)品上，而并沒有認真地去思索和考察紋飾背后的故事，沒有將背后的故事和文創(chuàng)產(chǎn)品結合起來，營造物與情共生的產(chǎn)品體驗感。

其次是文創(chuàng)產(chǎn)品品牌特色宣傳體系不完善。中國傳統(tǒng)文化具有強大的感染力與包容性，以此為背景設計出的國風文創(chuàng)產(chǎn)品能使消費者在產(chǎn)品中感受到傳統(tǒng)文化的勃勃生機。大部分文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳的過程中沒有形成良好的宣傳遞進體系，導致宣傳效果不理想，不能更好地去成就產(chǎn)品。宣傳體系的完善有助于我國的傳統(tǒng)文化保持特色，從而為消費者提供具有民族特色美的產(chǎn)品，還可以增強文創(chuàng)產(chǎn)品的感染力，成功的文創(chuàng)產(chǎn)品一定有一套屬于自己的宣傳體系和宣傳方案，根據(jù)品牌特色策劃宣傳活動，增強消費者的黏性，以系統(tǒng)的宣傳活動打造精品文創(chuàng)產(chǎn)品。

再次是文創(chuàng)產(chǎn)品消費體驗感不足，相關服務待完善。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品一定具有優(yōu)質(zhì)的配套服務，成功的文創(chuàng)產(chǎn)品不再是單一的買賣，更需要做到的是對產(chǎn)品進行附加值的累積，讓國風文創(chuàng)產(chǎn)品極具品牌特色的同時為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，讓消費者的消費好感度提升，感受到品牌帶給自身的價值與魅力。

二、國風文創(chuàng)產(chǎn)品情感營銷方式

國風文創(chuàng)產(chǎn)品的情感營銷致力于給消費者打造真情實感的國風文創(chuàng)3D營銷互動體系。所謂的3D互動體系是從產(chǎn)品到宣傳再到體驗，都緊密聯(lián)系國風情感營銷。實施該體系，可以讓消費者通過產(chǎn)品感受到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，可借助情景給消費者營造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的環(huán)境，還可以通過讓消費者參與實踐課程來傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓。國風文創(chuàng)3D互動體系的運用將會使國風文創(chuàng)產(chǎn)品更加深入人心。

（一）做“情景情感體驗”式的互動營銷

互動營銷是溝通消費者和文創(chuàng)產(chǎn)品的重要橋梁，情景情感體驗式的互動營銷是打造良好互動營銷生態(tài)系統(tǒng)的必要條件。首先要做到讓消費者的情感參與度和文創(chuàng)情景融合度的高度統(tǒng)一，還要做到讓消費者產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的體驗感，更要達到讓消費者產(chǎn)生共情的效果，這就需要國風文創(chuàng)的宣傳設計要有故事，透過情感宣傳帶領消費者去感受國風文創(chuàng)所帶來的藝術體驗和藝術感受。

1.“情景再現(xiàn)”打造文創(chuàng)營銷血肉

通過對文創(chuàng)產(chǎn)品進行情景化的展示，再次營造出傳統(tǒng)文化的環(huán)境氛圍，增強消費者對產(chǎn)品主題的融合度。將文創(chuàng)產(chǎn)品體驗打造成符合國風特色的藝術體驗館。數(shù)字媒體介入下的博物館為消費者提供了前所未有的內(nèi)容和體驗方式。沉浸體驗、虛擬體驗、增強體驗、個性體驗成為數(shù)字時代博物館情境體驗的四個顯著特征。虛實融合、靜動結合、感官運用、交互體驗作用下的個性化情景體驗，不僅可以有效地提升消費者的參觀體驗，更有助于消費者對展覽有更全面的理解和認知。通過情景化的方式讓消費者參與其中，消費者從傳統(tǒng)文化的被輸入者轉變?yōu)檩敵稣撸瓿神雎犝吆蛡鬟f者的角色轉化，這樣的方式不僅使國風文創(chuàng)的營銷效果立竿見影，而且更有利于傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚。體驗分區(qū)的設置，是產(chǎn)品系列劃分的重點和特點，情景化的烘托會讓產(chǎn)品的價值感和莊重感更突出，氛圍是引導消費者進行消費的一大因素，良好的體驗環(huán)境會增加產(chǎn)品的附加值，讓消費者感受到產(chǎn)品的誠意是增強其購買欲望的直接途徑，增加產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品的品牌形象和社會的認知度，會對文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益產(chǎn)生好的影響。

2.“經(jīng)典故事”賦予文創(chuàng)營銷靈魂

故事情節(jié)互動模式是將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的著名故事情節(jié)融入文創(chuàng)設計，賦予文創(chuàng)以靈魂。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過故事情節(jié)宣傳、體驗互動宣傳，提煉出記憶的元素，從而拋開傳統(tǒng)的叫賣模式，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳不僅要考慮到產(chǎn)品的造型和實用功能還要考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品的情感表達。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的經(jīng)典故事情節(jié)融入到產(chǎn)品和宣傳中，不僅增加了產(chǎn)品的內(nèi)涵而且在營銷中搭建了產(chǎn)品與消費者之間情感交流和表達的橋梁，讓產(chǎn)品圍繞著故事綻放它的魅力，讓營銷圍繞著故事打動消費者。

（二）做立體全方位式營銷體系的品牌推廣

立體全方位式營銷體系是圍繞國風文創(chuàng)展開的輔助滲透營銷策略，是國風文創(chuàng)產(chǎn)品成功的重要因素。不僅要精細運作產(chǎn)品內(nèi)在的情感營銷，而且還要對產(chǎn)品外在的開放式營銷進行規(guī)劃和整理。特刊的制作發(fā)行，美育培養(yǎng)計劃的實施對于文創(chuàng)產(chǎn)品外在營銷體系的搭建起到了很好的作用。

1.國風特刊助推文創(chuàng)營銷

中高檔商場是國風文創(chuàng)特刊合作的主要對象。實施預訂+定量的原則，每月一本的國風文化特刊的免費發(fā)放讓消費者感受國風的魅力，從而營造國風美學氛圍。制定專業(yè)化的營銷設計團隊進行美學特刊的設計與統(tǒng)籌。在甄選的酒店、機場、商超設置免費特刊的領取點，每月更新。透過書籍里面國風文化的介紹以及產(chǎn)品設計理念的整理讓消費者更加深層次地了解國風文創(chuàng)產(chǎn)品的設計，從而增強對產(chǎn)品的認同感。同時線上打造國風電子特刊，節(jié)省成本的同時增加閱讀影響覆蓋面，讓消費者足不出戶也能受到美學熏陶。

2.國風美育助力文創(chuàng)營銷

以美育人，以人育美。美育是青少年素質(zhì)培養(yǎng)中不可或缺的環(huán)節(jié)，習近平總書記在給中央美術學院老教授的回信中強調(diào)做好美育工作，弘揚中華美育精神，讓祖國青年一代都身心健康。國風經(jīng)典美育培養(yǎng)計劃是通過讓孩子免費進行傳統(tǒng)文化美育的學習從而讓家長潛移默化地接收到傳統(tǒng)文化的氣息進而導入國風美學思潮，少兒美育的課程體系緊緊圍繞國風文創(chuàng)產(chǎn)品系列展開，例如國風文創(chuàng)中的國畫水墨元素和少兒美育課程中的國畫體系相結合，最大限度地提升了國風文創(chuàng)的品牌結合度。國風美育培養(yǎng)計劃的開設從前期的預熱到后期的國風美育課程的開展與服務無不體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的藝術氛圍與氣息，讓傳統(tǒng)文化的精髓慢慢滲透到消費者的意識里，國風經(jīng)典美育培養(yǎng)計劃打造國風軟文化，用精致的課程、通透合理的教學內(nèi)容、最真切的服務來打動消費者。

（三）做線上線下立體整合式的營銷滲透

傳統(tǒng)的線上營銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費者的需要，消費者更想擁有觸手可及的文創(chuàng)產(chǎn)品，所以將線上的精致宣傳和線下的優(yōu)質(zhì)互動體驗進行立體式整合營銷會提升國風文創(chuàng)品牌的認知度。

1.打造私人定制式服務

啟用個人定制和企業(yè)定制雙方向。個人定制：消費者可以根據(jù)自己的想法設計專屬文創(chuàng)產(chǎn)品，同時為消費者提供專屬國風特刊的服務，用潛移默化的方式呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化。企業(yè)定制：根據(jù)企業(yè)文化推出公關文創(chuàng)禮品設計和企業(yè)內(nèi)部辦公用具設計。公關禮品文創(chuàng)設計是通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞公司文化理念和人文情懷，在提升企業(yè)軟實力的同時增強企業(yè)與合作伙伴的融合度。企業(yè)內(nèi)部辦公用具設計是為了更好地提升企業(yè)形象和認知度所打造的專屬企業(yè)形象設計。通過合作不僅增強企業(yè)和國風文創(chuàng)品牌的黏性，同時也提升了國風文創(chuàng)品牌的形象和認知度。

2.打造線上品牌化服務

消費者賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的可能，線上品牌化服務是放權與聆聽，是讓消費者主導產(chǎn)品，聽取更多消費者的意見和建議，加強和顧客的深度交流。隨著消費市場進入強調(diào)用戶體驗與文化共情的經(jīng)濟時代，如何設計出能給消費者帶來共情體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品就顯得尤為重要，通過問卷星調(diào)研收集消費者的心聲，打造最親民的國風文創(chuàng)，將消費者的想法進行再設計，推出私人定制式文創(chuàng)產(chǎn)品，定期推送最新設計產(chǎn)品和設計理念，征集消費者的意見和建議，創(chuàng)造與消費者N次方互動的熱潮，增強粘合度和信任感，達到經(jīng)濟效益和宣傳效益的雙結合，同時根據(jù)消費者的需求定時推送符合消費者自身喜好的產(chǎn)品以及文章，讓其感受傳統(tǒng)文化的藝術與魅力，感受國風文創(chuàng)產(chǎn)品的設計理念與情感，感受品牌服務為其帶來的尊重感和認同感。在共享經(jīng)濟背景下，體驗營銷成為了企業(yè)之間相互競爭的重要方法和手段。產(chǎn)品及商業(yè)模式同質(zhì)化嚴重的情況下，注重用戶體驗的營銷模式更能受到顧客的青睞。

三、文創(chuàng)攜手公益，塑造國風文創(chuàng)品牌形象

當前的文創(chuàng)產(chǎn)品大多關注產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)價值，而忽視公益與文創(chuàng)的關系，文創(chuàng)攜手公益不僅是文創(chuàng)品牌大愛的體現(xiàn)更是對社會進行回饋和感恩的方式。傳統(tǒng)文化有豐富的資源，以富有民族氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品攜手公益，更能體現(xiàn)出中華民族精神的勃勃生機。

首先可以創(chuàng)立國風設計基金，鼓勵小眾設技師實現(xiàn)夢想，勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)實的困難，國風設計基金的建立不僅可以幫助設計師而且還能增加國風文創(chuàng)品牌的曝光度，增強人們對其的好感度。其次尋找手工藝人，那些因為生活而放棄傳統(tǒng)手工藝的匠人是中國傳統(tǒng)文化的繼承者和傳播者，尋找他們?nèi)ラ_設國風文創(chuàng)品牌傳統(tǒng)手工藝系列，不僅是對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，更是對弱勢群體的幫助。用這樣的方式鼓勵倡導公益，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的社會責任感與義務，可以大大提升品牌的形象，同時文創(chuàng)產(chǎn)品可以更多地去關注和幫助弱勢群體，通過開放設計資源讓更多弱勢群體可以依托其發(fā)展一技之長，從而增加對社會的希望和對自己的信心。讓文創(chuàng)可以成為回饋社會的重要平臺。

四、文旅融合，提升國風文創(chuàng)產(chǎn)品的認知度

2018年3月，根據(jù)十三屆全國人大一次會議審議的國務院機構改革方案，國家旅游局和文化部合并，成立文化和旅游部。這表明文旅融合觀念和文旅運營思維已成為國家層面的戰(zhàn)略思維，國家積極提升文化自信，推動文旅融合發(fā)展。

文旅融合為文創(chuàng)產(chǎn)品聚焦更多的目光，勢必會將文創(chuàng)產(chǎn)品推向新的高潮，觀光旅客為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來新的契機與能量。文旅融合將會更進一步增強文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度，文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳的成功在于文創(chuàng)產(chǎn)品是否符合大眾的消費觀，以及文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務是否能夠打動消費者，國風文創(chuàng)應利用好文旅融合帶來的關注度，要時刻保持文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新和自身的獨特性。

五、結語

在高速發(fā)展的中國，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不再只注重經(jīng)濟效益，同時也在注重在產(chǎn)品中融入情感，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷不但作用在產(chǎn)品上，而且還要運用營銷手段營造產(chǎn)品氛圍，烘托國風文創(chuàng)產(chǎn)品形象，使其慢慢地滲透到消費者的生活中，寄情于物，潛移默化地將文創(chuàng)產(chǎn)品的理念和內(nèi)涵注入到消費者的心中，文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳的用心和用情必定會為品牌樹立良好的形象，進而為消費者帶來更多的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品。■