現(xiàn)代媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

文 賈孜拉·博拉提拜

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營和盈利模式的優(yōu)勢也被新媒體的發(fā)展所吸收，新媒體在傳統(tǒng)媒體方面具有特色。由此可以看出，新時期傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢所趨。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合正是迎合了時代的發(fā)展。

現(xiàn)代媒體傳播的特點

多元化的傳播途徑

隨著信息時代的到來，傳媒業(yè)取得了極大的發(fā)展空間，在傳媒發(fā)展政策、技術(shù)、資源等方面都獲得了突破性的進(jìn)步。傳媒行業(yè)的快速發(fā)展一方面使得用戶獲取信息的途徑拓寬，另一方面也使得用戶可以隨時隨地獲得大量的信息。隨著媒體行業(yè)的不斷創(chuàng)新，媒體公司不再局限于單個的媒體經(jīng)營方式。為了取得更大更多的市場，需在多個媒體相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，以符合不同受眾的需求。隨著媒介生態(tài)的變遷，媒介整合已成為一種趨勢。全媒體的融合將構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。與單一媒體相比，多種媒體互融共存的通信方法顯然可以擁有更廣闊的市場，它在信息的獲取和傳播方面具備更大的優(yōu)勢。

碎片化的傳播語境

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息傳播的能力不斷增強(qiáng)，大量信息不僅可以滿足受眾的各種信息需求，而且還可以增強(qiáng)受眾對碎片化閱讀習(xí)慣的主觀需求?；ヂ?lián)網(wǎng)通信加劇了信息閱讀碎片化的現(xiàn)象。傳播的“低門檻”豐富了零散傳播的內(nèi)容和形式。但是傳統(tǒng)媒體受其自身媒體特性的限制，很難實現(xiàn)這種理想狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大交互性和檢測受眾屬性的能力使得可以將受眾細(xì)分為多個級別，為不同的受眾定制不同的新聞內(nèi)容，并以用戶喜歡的方式進(jìn)行分發(fā)。網(wǎng)絡(luò)通信中的信息分發(fā)變得非常容易。任何受眾都可以通過簡單的鼠標(biāo)和鍵盤操作立即成為交流者，根據(jù)他們自己的編輯思想傳播個性化內(nèi)容。這使得互聯(lián)網(wǎng)上的新聞事件報道既包括傳統(tǒng)媒體，也包括各種自媒體。因此，受眾在媒介之中的地位不再是“觀眾群”，而是“新媒體”群體，這使信息傳播也展現(xiàn)出集中的特征。就傳媒業(yè)而言，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)背景之下，它所謀求的是“去中心化”的信息傳播渠道和消費(fèi)者對用戶群體的選擇。因此，多種媒體傳播方式的共存和融合符合當(dāng)代媒體行業(yè)的市場需求。

新媒體與傳統(tǒng)媒體概述

傳統(tǒng)媒體的概念及影響

傳統(tǒng)媒體通常是指互聯(lián)網(wǎng)面世以前的“媒體”形式，如書籍、報紙、廣播、電視、電影等。這些媒體機(jī)構(gòu)大多具有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊和較長的運(yùn)營時間，產(chǎn)生了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和權(quán)威性。大部分信息輸出是自上而下的，讀者和受眾處在“受眾群”的位置。長期以來，紙質(zhì)媒體都被當(dāng)作一種悠久的傳統(tǒng)媒體，一直是人們生活之中不能缺乏的信息媒體。到目前為止，仍有相當(dāng)一部分政府機(jī)關(guān)的信息內(nèi)容需權(quán)威紙媒展開傳播。電視、電影、報紙和書籍擁有標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)的編輯團(tuán)隊，并且在主題選擇和計劃方面擁有豐富的經(jīng)驗。它的內(nèi)容質(zhì)量很高，對人們的思想和生活仍具有普遍的影響。這種影響是現(xiàn)代全新媒體無法比擬的。通過傳統(tǒng)媒體，用戶可以獲取大量的信息，而在信息時代，每個用戶甚至可以成為獨(dú)立的自媒體，大大降低了媒體的門檻，同時也對傳統(tǒng)媒體的功能形成一定的沖擊，因此傳統(tǒng)媒體必須充分了解大數(shù)據(jù)發(fā)展的背景，然后合理有效地利用這些數(shù)據(jù)資源。不僅如此，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)與新媒體的融合與發(fā)展，就必須全面認(rèn)識大數(shù)據(jù)的背景，堅持以數(shù)據(jù)為先，利用這些數(shù)據(jù)來實現(xiàn)媒體服務(wù)的個性化發(fā)展。新媒體能夠給傳統(tǒng)媒體帶來巨大影響和挑戰(zhàn)的一個重要原因是，它與大數(shù)據(jù)帶來的便利性有關(guān)。通過有效利用大數(shù)據(jù)資源，新媒體充分分析了群眾的需求和方向，使新媒體可以提供更有針對性的信息服務(wù)，從而擴(kuò)大受眾市場。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的整合必須合理有效地利用數(shù)據(jù)資源。通過數(shù)據(jù)分析，可以滿足人們對信息服務(wù)的需求，可以進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，滿足人們?nèi)找尕S富的信息閱讀需求。

新媒體的概念及影響

自從互聯(lián)網(wǎng)普及以后，人們的生活方式產(chǎn)生了極大的變化。新媒體更好地適應(yīng)全新的生活方式。由于新媒體的出現(xiàn)時間相對較短，目前對“新媒體”的定義有很多種。它是由信息技術(shù)產(chǎn)生的一種新型媒體，它使用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并使用智能手機(jī)、計算機(jī)和其他新興互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商作為終端向用戶獲取相關(guān)服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體相對，新媒體更注重用戶感受。站在“用戶”的立場，其具備更大的靈活性、選擇性和及時性，載體和界面更適宜用戶需求。新媒體的誕生對社會發(fā)展具備關(guān)鍵意義。新媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣和生活方式，并將對信息傳播產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的整合發(fā)展，媒體資源的整合具有重要意義。資源整合可以使兩者的優(yōu)勢得到充分利用，然后彌補(bǔ)兩者的不足，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的融合，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容建設(shè)方面具有優(yōu)勢，新媒體在技術(shù)方面具有優(yōu)勢。通過將兩者之間的優(yōu)勢聯(lián)系起來，促進(jìn)媒體行業(yè)的發(fā)展。另外，由于傳統(tǒng)媒體以單個新聞為傳播理念，因此可以按照這一理念，擴(kuò)展多元化經(jīng)營范圍。在信息時代，全新媒體的誕生對傳統(tǒng)紙媒造成了極大的沖擊，自上而下發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)不符合社會的需求，單一的媒體渠道也約束了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)變是必然趨勢。因此首先需要準(zhǔn)確投放廣告。大數(shù)據(jù)的背景已經(jīng)改變了媒體的傳播環(huán)境。因此，我們還需要調(diào)整廣告的業(yè)務(wù)思路，對廣告的發(fā)行和定價等有深入的思考，并根據(jù)受眾的不同需求準(zhǔn)確投放廣告。第二，擴(kuò)大付費(fèi)閱讀。深入探索新聞價值及其商品屬性，大力推廣付費(fèi)閱讀模式，可以增加媒體的收入水平，從而實現(xiàn)媒體運(yùn)作的良性循環(huán)。第三，更好地提供社會服務(wù)。在大數(shù)據(jù)背景下有效利用資源，技術(shù)和平臺的優(yōu)勢，大力拓展社會服務(wù)，符合社會需求，提高媒體的社會影響力。

現(xiàn)代背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)勢與展望

由于傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)更強(qiáng)，具備較高的美譽(yù)度。流程機(jī)制較為專業(yè)，但由于傳輸渠道單一，內(nèi)容制作所需時間短，傳統(tǒng)媒體在傳輸方式上存在一定的局限性。與傳統(tǒng)媒體相比，全新媒體展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的即時信息、更具互動性的傳播方式、更普遍的傳播媒介和更多樣化的特點，但由于其局限性，很難達(dá)到傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和品牌效應(yīng)。因此，在具備時代特征的新形勢下，傳媒業(yè)應(yīng)創(chuàng)新運(yùn)作方式，將傳統(tǒng)媒體與全新媒體精確結(jié)合。從當(dāng)今時代特征啟程，全新媒體產(chǎn)業(yè)必須整合自身，汲取傳統(tǒng)媒體標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營體系和盈利機(jī)制，塑造優(yōu)質(zhì)媒體，擴(kuò)展用戶群，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)向全新媒體汲取優(yōu)勢，擴(kuò)展傳播渠道，建立優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，提升品牌影響力，減弱用戶與品牌間的黏性。如《讀者》雜志是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的刊物，但由于傳統(tǒng)紙媒傳播渠道的影響，其銷量逐年下降。不過，自2018年開始，《讀者》從官方微博開始發(fā)布官方消息，加強(qiáng)了讀者與企業(yè)間的互動，符合了觀眾群的需求，精確地擴(kuò)大了消費(fèi)群體，增加了全新讀者的數(shù)量。二要注重發(fā)展媒體渠道和傳播終端。由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息公布展現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。媒體不僅可通過電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)渠道公布信息，還可通過電腦、手機(jī)等媒體公布信息。然而，由于現(xiàn)代社會快速發(fā)展的特點，受眾更傾向于使用新媒體平臺獲取信息。同時，為了確保及時性，媒體輸入的內(nèi)容展現(xiàn)出高重疊、高信息效率的特點。因此，如何提升輸出內(nèi)容的質(zhì)量，通過品牌效應(yīng)，成為全新時期傳媒業(yè)需重視的問題。因此，從媒介創(chuàng)新發(fā)展的角度來看，提高全新媒體的品牌效應(yīng)，應(yīng)注重用戶感受，改進(jìn)用戶群體，提高品牌影響力，恰當(dāng)選取媒介渠道，調(diào)整內(nèi)容輸出方向。

現(xiàn)代媒體背景下談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

革新發(fā)展理念

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要在觀念上進(jìn)行創(chuàng)新和改變，掌握新型語言，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在思想觀念上和語言、技術(shù)上的融合，目前媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸由傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)換和過渡，面臨著信息大爆炸的時代挑戰(zhàn)，整個社會的思想觀念、思維方式，都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要革新發(fā)展觀念，用有溫度、有個性的語言，具有沖擊力的配圖等元素，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展，用有懸念的標(biāo)題、有吸引力的內(nèi)容和語言，吸引更多的受眾。結(jié)合新媒體環(huán)境下受眾對語言的使用習(xí)慣，使傳統(tǒng)媒體語言在與新媒體的融合中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，革新發(fā)展觀念，緊跟時代發(fā)展的腳步，與時俱進(jìn)，提高傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展水平、發(fā)展效率。充分利用新媒體的互動功能，加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢結(jié)合，吸引更多的受眾加入到對媒體節(jié)目的體驗和信息傳播中，面臨著嚴(yán)峻的時代挑戰(zhàn)和更廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，革新發(fā)展觀念，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威力優(yōu)勢，將新媒體豐富資源和先進(jìn)的技術(shù)支持融入其中，實現(xiàn)對媒體內(nèi)容的優(yōu)化，提高媒體行業(yè)的競爭力，通過觀念的創(chuàng)新，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

明確市場定位

傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，要借助新媒體注入新的力量，加強(qiáng)對受眾的分析，明確市場定位，找準(zhǔn)受眾人群，加大對新媒體平臺市場的開辟，很多的傳統(tǒng)媒體欄目逐漸意識到了新媒體的發(fā)展?jié)摿?，紛紛在新媒體平臺上加大了市場的開辟力度，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，二者出現(xiàn)了矛盾，主流媒體受到了很大的沖擊，因為大多數(shù)的用戶都是年輕人，從網(wǎng)上獲取信息更加便捷、方便，互聯(lián)網(wǎng)是大多數(shù)人獲取信息的途徑和習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，忽視了受眾的特點，對受眾的特征分析不足，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，在定位上出現(xiàn)了不準(zhǔn)確的問題，降低了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展效率。傳統(tǒng)媒體對受眾關(guān)注不足，將關(guān)注重點放在了收視率上，而新媒體則十分重視曝光量、粉絲數(shù)，這二者之間的相互結(jié)合，要考慮到新媒體受眾的個性化特點，年輕化與快餐化的發(fā)展趨勢，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，找準(zhǔn)市場定位，分析受眾群體的特征。在內(nèi)容發(fā)布時，要從內(nèi)向外進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，二者的融合不是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容同步到新媒體平臺上，這會引起不可避免的諸多矛盾和問題，而是要結(jié)合受眾群體的特點，明確市場定位，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)結(jié)合。

例如在傳統(tǒng)媒體的科普節(jié)目轉(zhuǎn)型中，要將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，二次開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)目，按照傳統(tǒng)媒體形式播放科普節(jié)目，主要是以專題視頻的形式展開的，該形式在新媒體平臺上無法直接推廣，因為專題視頻形式的流量大、時間長，在新媒體平臺上進(jìn)行推廣會導(dǎo)致受眾難以投入大量的時間觀看該節(jié)目，因此二次開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)目，創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)目的形式是十分有必要的。二次開發(fā)中，在風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新、內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，在新媒體平臺上拆分內(nèi)容，例如以微信公眾號平臺為例，在信息內(nèi)容的發(fā)布時，要拆分專題的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，用短語式和圖文并茂式的形式來發(fā)布內(nèi)容，根據(jù)不同媒體受眾的特點，重新明確市場定位，結(jié)合新媒體受眾年輕化特征，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，建立在市場測試和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)對市場的調(diào)查研究。對新媒體平臺經(jīng)營活動中的一些粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量、瀏覽量等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行測試，分析、判斷新媒體平臺中的語言風(fēng)格、板塊樣式是否符合受眾的需求，能否為更多的受眾所接受，并以此為依據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的改革和創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合水平、發(fā)展效益。

總而言之，媒體行業(yè)的發(fā)展與時代的進(jìn)步密不可分，相輔相成，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體和全新媒體的特點和優(yōu)勢獲得了整合和精確融合，這是傳媒業(yè)發(fā)展的必然方向。為了精確整合傳統(tǒng)媒體和全新媒體，現(xiàn)階段媒體工作者需要關(guān)注信息社會的特點和網(wǎng)絡(luò)散播的優(yōu)勢。同時，也要注重傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，充分利用其重疊優(yōu)勢，實現(xiàn)多種傳播渠道，注重用戶感受，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。