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    紅旗:創(chuàng)新夯實復(fù)興路

    2021-02-06 09:10:00文/
    中國汽車界 2021年1期
    關(guān)鍵詞:紅旗消費(fèi)者服務(wù)

    文/

    提前完成20萬輛目標(biāo),打破自主向上天花板,進(jìn)入主流豪華車陣營,在這場逆風(fēng)而行的戰(zhàn)斗中,一個勃勃生機(jī)、充滿創(chuàng)新和斗志的新紅旗形象逐漸清晰。

    縱觀全年,在疫情和國際關(guān)系的雙重影響下,中國車市優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏明顯加快,企業(yè)虧損、退市呈現(xiàn)常態(tài)化。終端市場上,頭部核心品牌強(qiáng)者恒強(qiáng),兩極分化加劇,市場表現(xiàn)日趨走向成熟理性。

    2020年12月,中國一汽捷報如期而至,紅旗銷量再次突破2萬輛。截至12月25日,紅旗品牌全年銷量超過20萬輛,同比增長100%,成為BBA之外的主流豪華車頭部品牌,為紅旗的2020年實現(xiàn)完美收官。

    營銷賦能,目標(biāo)提前達(dá)成

    回顧過去的一年,新冠疫情的陰影貫穿全球政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,汽車行業(yè)也不例外。特別是在美歐疫情出現(xiàn)失控,中國形勢一片大好的情況下,跨國豪華品牌視中國為救命稻草,不斷加碼中國市場。

    在如此復(fù)雜嚴(yán)峻的市場環(huán)境之下,紅旗持續(xù)而穩(wěn)定的超高速增長,傳遞出的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于20萬輛這樣一個簡單的數(shù)字。

    如果說,2018年紅旗品牌開啟復(fù)興之旅,2019年蓄力出擊,那么2020年,紅旗則是真正的逆風(fēng)前行。在這場逆風(fēng)而行的戰(zhàn)斗中,紅旗的表現(xiàn)可以總結(jié)為:反應(yīng)快、方式新、執(zhí)行強(qiáng)。這三個特征也勾勒出了一個勃勃生機(jī)、充滿創(chuàng)新和斗志的全新紅旗形象。

    反應(yīng)快:紅旗快人一步的反應(yīng)速度,首先表現(xiàn)在一季度的“抗疫”戰(zhàn)斗中。一方面,紅旗在生產(chǎn)制造端嚴(yán)格執(zhí)行國家和集團(tuán)的要求,全力組織物資供給,為二季度全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)奠定了基礎(chǔ);另一方面,針對特殊時期的用戶需求和經(jīng)銷商伙伴的實際困難,紅旗快速推出了“獻(xiàn)禮全國醫(yī)護(hù)逆行者的三重感恩活動”和“3322”兩大營銷政策,做到了穩(wěn)軍心、促銷量。

    在疫情最嚴(yán)峻的2月份,紅旗在2月末已經(jīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn),是最早恢復(fù)生產(chǎn)的一批車企。憑借產(chǎn)銷兩端的拼搏,即使是在最苦的一季度,紅旗依然拿下2.5萬輛銷量、同比增長88%的漂亮成績。

    方式新:在疫情的影響下,線下銷售受到重創(chuàng)的同時,也為線上的營銷創(chuàng)新提供了契機(jī)。事實上,2020年可以稱之為中國汽車線上營銷元年,車企紛紛試水短視頻、直播等線上營銷的新模式。在這個全新的戰(zhàn)場上,紅旗以全面布局、全軍出兵的姿態(tài)再下一城,取得了豐碩戰(zhàn)果。

    在目前最主流的熱門短視頻平臺上,紅旗聯(lián)合經(jīng)銷商推出抖音旗仕計劃和快手繁星計劃,建立起屬于紅旗的私域流量傳播體系。截至目前全網(wǎng)發(fā)布短視頻56249支,吸引超過881萬粉絲關(guān)注,全網(wǎng)播放量超過28.81億,成為名副其實的行業(yè)標(biāo)桿。

    在紅旗為粉絲打造的專屬平臺紅旗智聯(lián)APP上,目前的注冊會員數(shù)量已經(jīng)超過200萬人,活躍度高達(dá)15%。此外,紅旗還創(chuàng)新性地推出了紅旗微店小程序,如今,微店店主超過15000人,微店用戶超過179000人。這其中,車主及員工店主超過10000人,他們既是傳播者、體驗者,也是銷售者和服務(wù)者,是與紅旗品牌共同開創(chuàng)全新營銷模式的踐行者。

    執(zhí)行強(qiáng):新紅旗的一個顯著特征,就是隨品牌發(fā)復(fù)興建立起的一支能打硬仗的全新紅旗“鐵軍”。在2020年的極特殊環(huán)境下,這支隊伍的執(zhí)行力也再次給業(yè)界留下深刻印象。

    2020年,紅旗接連上市了搭載1.5T發(fā)動機(jī)的全新H5、搭載2.0T發(fā)動機(jī)的全新HS7、全新旗艦車型H9、純電動旗艦SUV車型E-HS9等多款重量級新車。新車的快速上市,助力紅旗形成強(qiáng)大的市場競爭力,但也對整個市場營銷團(tuán)隊提出更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    面對2020年特殊的市場環(huán)境,紅旗接連開展了“鐵軍計劃”、“強(qiáng)基行動”、領(lǐng)航之星&龍騰之星·技能大賽等幾個重要的對內(nèi)項目,把市場開拓與練兵結(jié)合到一起,全面提升終端的戰(zhàn)斗能力和熱情。值得一提的是,截至2020年12月25日,紅旗已開業(yè)300家體驗中心,經(jīng)銷商的整體盈利面超過了66%,表現(xiàn)甚至超過了許多合資豪華品牌。

    目前,紅旗已經(jīng)邁入“兩萬輛俱樂部”,月銷兩萬輛成為常態(tài)化,市場表現(xiàn)邁上了一個新臺階。2021年,紅旗將沖擊40萬輛的年度目標(biāo)。這意味著,紅旗將超越目前的所有二線豪華品牌,正式與BBA“掰手腕”,中國紅旗鐵軍也將與跨國巨頭在市場上直面競爭。

    用戶為尊,打造“C位”體驗

    過去,紅旗銷量上不去,有品牌原因,有技術(shù)原因,但是最根本的原因在于,沒有贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,沒有得到消費(fèi)者的心。

    面對這個根本問題,中國一汽董事長徐留平提出了“一切為了消費(fèi)者,一切服務(wù)于消費(fèi)者,一切謙敬于消費(fèi)者”的品牌原則,為紅旗也為一汽的自主矩陣,找到了最根本的發(fā)力點。

    面對新的發(fā)展階段、新的消費(fèi)人群,以及新的消費(fèi)需求,紅旗應(yīng)勢推出“智慧六位一體”體驗式營銷模式,通過產(chǎn)品、銷售和服務(wù)體驗的全面深耕升級,打造消費(fèi)者的“C位”體驗,為紅旗增長提供持久動能。

    首先,是產(chǎn)品的體驗升級——隨著2020年多款全新車型的推出,紅旗已經(jīng)形成了“雙5”、“雙7”、“雙9”的產(chǎn)品矩陣。紅旗通過組合拳的方式,讓消費(fèi)者從產(chǎn)品和技術(shù)上,切身感受到紅旗的不斷進(jìn)步與強(qiáng)大。

    其中,紅旗H5和HS5的“雙5”車型構(gòu)建了銷量基盤,H9和E-HS9的“雙9”車型樹立了品牌形象。同時,高端定制服務(wù)的推出,也更縱深地滿足了目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。

    目前,紅旗的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了從20萬到70萬元的價格區(qū)間,轎車、SUV、燃油車、電動車的多品類產(chǎn)品細(xì)分,用有限的車型構(gòu)建起高覆蓋率的產(chǎn)品陣容,為消費(fèi)者提供從容多元的購車選擇。

    其次,是服務(wù)的體驗升級——作為豪華品牌,不僅需要有與之匹配的產(chǎn)品和技術(shù),同時需要有與之相符的服務(wù)品質(zhì)與調(diào)性。

    過去,中國消費(fèi)者對于豪華品牌的服務(wù)體驗幾乎全部來自于舶來品牌,如何建立起有自己風(fēng)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是紅旗體驗升級的一個難點。在“智慧六位一體”體驗式營銷模式中,紅旗首先通過推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,深耕體驗內(nèi)容,打破了線下銷售體驗的局限性,直達(dá)用戶并且圍繞在用戶身邊,強(qiáng)化了用戶感知。在服務(wù)體驗上,紅旗將“服務(wù)”擴(kuò)展為“謙敬”,意味著從過去以“產(chǎn)品”為中心,到現(xiàn)在以“用戶”為中心的服務(wù)理念質(zhì)變。這其中,既包含了“三終身一免?!边@樣超越合資豪華品牌的功能性服務(wù),更包含了像“喜悅交車”紅旗時刻、“煥新交車”紅旗時刻這樣具有儀式感、讓人感動、與眾不同的心理體驗升級。

    以最新的純電SUV旗艦紅旗E-HS9為例,紅旗為E-HS9的車主提供了“3維充電尊享”、“4重驚喜有禮”、“5大新紅旗權(quán)益”和“9級終身保障”的全方位、全周期頂級服務(wù)。這樣的服務(wù)品質(zhì)和價值,無疑刷新了目前豪華電動車的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),引領(lǐng)了新能源時代的豪華服務(wù)趨勢。

    第三,是文化的體驗升級——紅旗體驗中心“雙周有主題、周周有活動”,用內(nèi)容豐富的主題活動不僅實現(xiàn)了主動與用戶溝通,拉近了與用戶的距離,同時構(gòu)建了品牌價值認(rèn)同,把紅旗的消費(fèi)者變成紅旗品牌的粉絲。

    過去的一年中,紅旗在不斷實現(xiàn)銷量破局的同時,也在不斷刷新自身的品牌形象。通過紅旗品牌X中國女排、2020年長春國際汽車文化節(jié)暨第二屆紅旗嘉年華、紅旗E-HS9高端圈層品鑒會、“旗跡中國”長測等一系列活動和跨界合作,在體育、文化等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)聲,實現(xiàn)了傳播“出圈”。

    伴隨著紅旗品牌及產(chǎn)品設(shè)計的年輕化,紅旗也被越來越多的年輕消費(fèi)者所接受,80、90后車主占比已達(dá)70%以上,買紅旗、開國車已經(jīng)成為國潮的新標(biāo)簽。

    從紅旗H5到E-HS9,紅旗以讀懂消費(fèi)者為前提打造產(chǎn)品,以謙敬消費(fèi)者為前提提供服務(wù),以尊重市場為前提制定價格。試問,這樣的產(chǎn)品誰會不喜歡?這樣的品牌誰會不熱愛?這樣的企業(yè)怎么會不大賣?

    向上突圍,打破品牌天花板

    從2018年的3.3萬輛,到2019年的10萬輛,再到2020年的20萬輛,紅旗3年增長超42倍,不僅創(chuàng)造中國高檔車市場新“旗跡”,為2021年40萬輛的目標(biāo)夯實基礎(chǔ),更為中國品牌打破向上天花板,進(jìn)入主流豪華車陣營樹立了一面旗幟。

    “新四化”正在催生汽車產(chǎn)業(yè)大變局,也為中國品牌創(chuàng)造新機(jī)遇。大量新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷涌現(xiàn),汽車產(chǎn)品的不斷進(jìn)化催生出新物種、新模式、新業(yè)態(tài),中國汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機(jī)遇期

    但與此同時,中國企業(yè)也深刻體會到被別人“卡脖子”的困境。從“華為”事件可以看出,只要中國品牌真正具備了國際競爭力,就勢必將遭遇來自海外的鉗制和攻擊,這樣的前車之鑒更堅定了中國汽車要掌握核心技術(shù)的決心。

    “一定要把關(guān)鍵核心技術(shù)掌握在自己手里,我們要立這個志向,把民族汽車品牌搞上去?!?/p>

    2020年7月23日,習(xí)近平總書記視察中國一汽時的話,成為指導(dǎo)中國一汽發(fā)展的燈塔。如何把主動權(quán)掌握在自己手中,把目標(biāo)落實到行動上,徐留平董事長用“全力以赴、持之以恒、點點滴滴、創(chuàng)新創(chuàng)造、實現(xiàn)厚積薄發(fā)、實現(xiàn)急流涌現(xiàn)、實現(xiàn)引領(lǐng)超越”做了核心的概括。

    在技術(shù)創(chuàng)新方面,2020年,中國一汽發(fā)布了全新技術(shù)戰(zhàn)略“阩旗(R.Flag)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略”,通過打造汽車產(chǎn)業(yè)七大核心技術(shù)集群,以創(chuàng)新驅(qū)動引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。尤其在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩個新興技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先,重新占據(jù)技術(shù)的制高點。

    在品牌向上方面,基于“中國紅旗”的核心戰(zhàn)略之下,紅旗品牌全面發(fā)力“尊貴化、中國化、年輕化、國際化”四大領(lǐng)域。按照規(guī)劃,到2030年紅旗將推出28款車型,其中新能源和智能汽車將成為新產(chǎn)品主體,“強(qiáng)大技術(shù)”、“極致品質(zhì)”、“首發(fā)創(chuàng)新”將成為新紅旗的關(guān)鍵詞。

    2020年8月,紅旗首次舉辦創(chuàng)新技術(shù)開放日活動,向來賓展示紅旗品牌在創(chuàng)新技術(shù)方面的最新成果,場景化呈現(xiàn)紅旗最新前沿技術(shù)。紅旗從技術(shù)研發(fā)、制造工藝等方面,以新平臺、新智能、新能源、新動力、新魅技,新材料,新匠藝七大技術(shù)優(yōu)勢,突破了多項技術(shù)壁壘,填補(bǔ)了多個中國汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)空白,塑造了中國品牌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),展現(xiàn)了民族品牌向上的力量。

    “汽車產(chǎn)業(yè)面臨著百年未有之大變局,中國一汽和紅旗品牌,要搶抓機(jī)遇,堅定發(fā)展戰(zhàn)略,全面實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,全力向世界一流企業(yè)邁進(jìn)?!?/p>

    抓住時代發(fā)展機(jī)遇,與民族精神共同覺醒復(fù)興。紅旗一路馳騁,見證時代“旗跡”!

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