出境游受阻了，轉(zhuǎn)國內(nèi)游行得通嗎？

鄧舒夏

Yi?YiMagazine

X?肖異

2020年伊始，疫情重創(chuàng)了旅游業(yè)，出境游至今沒有恢復(fù)的跡象，這對于以出境游業(yè)務(wù)為主的窮游網(wǎng)來說是一項頗大的挑戰(zhàn)，但同時也是一個調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的好機會。“當下的核心問題是，我們怎么把自己在出境游這塊建立起來的用戶口碑和信任，也在國內(nèi)游的業(yè)務(wù)上建立起來?！备F游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO肖異告訴《第一財經(jīng)》雜志。

2020年窮游網(wǎng)重新梳理戰(zhàn)略，連同最世界、JNE生活美學(xué)、LUXE City Guides三個品牌，于當年8月發(fā)布新品牌“JNE Group”，其中窮游網(wǎng)依舊主打年輕人群，后三個品牌分別主打高端服務(wù)、旅行生活產(chǎn)品及海外市場。相比小眾的出境游，國內(nèi)游市場早已是一片紅海，窮游網(wǎng)面臨的不僅僅是走出舒適區(qū)的問題，而是要直面“搶蛋糕”的殘酷競爭。

Yi2020年8月窮游網(wǎng)發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略調(diào)整的背景是什么？

X其實和疫情的關(guān)系并不是特別大，這個事情我們已經(jīng)醞釀了差不多一年半到兩年的時間，希望用“Group”這樣一個集團的名稱，把旗下幾個越來越獨立的品牌串起來。這樣一方面可以整合我們自己的團隊，另一方面也利于用戶和商業(yè)合作伙伴更清晰地認識我們。當然我們在這四個品牌上并不是平均發(fā)力，大部分的資源還是在窮游網(wǎng)上，有的項目因為疫情，進展會被推遲，但我們也不會停止做提前的布局。其實除了疫情，之前我們也經(jīng)歷了幾個大的經(jīng)濟周期，我們是2004年在歐洲創(chuàng)立的，經(jīng)歷過2008年的金融危機，那幾年整個旅游市場的增長也比較乏力。但換一個角度看，畢竟旅游是一個大賽道，我們只是其中一個比較獨特的玩家。如果行業(yè)發(fā)展都風(fēng)和日麗、順風(fēng)順水的話，我們想去撼動這個市場還是比較難的，所以疫情對我們來說是機會和挑戰(zhàn)并存的。如果你問疫情什么時候能結(jié)束，沒有人能給出答案。商業(yè)世界也是這樣的，很多東西都是沒有答案的。

Yi相較于攜程、飛豬等平臺，窮游網(wǎng)更注重內(nèi)容建設(shè)，而由內(nèi)容促成的交易都要面臨“轉(zhuǎn)化”的問題，你如何看待二者的關(guān)系？

X我一直堅信，做內(nèi)容的團隊才會有價值。之前我在歐洲上學(xué)時，兼職做過一段時間記者，包括現(xiàn)在我自己也做了一檔播客。我認為窮游網(wǎng)不僅是一個優(yōu)質(zhì)的旅游平臺，還是一家優(yōu)質(zhì)的旅游媒體。從事媒體行業(yè)的人應(yīng)該都能感受到，我們現(xiàn)在生活在一個信息過載的時代，那么這個時候怎樣給到用戶真正想要的東西很重要，這也是窮游網(wǎng)在“內(nèi)容”這塊的努力方向。當然內(nèi)容的形式會變，早年間流行圖文游記，后來人們的閱讀習(xí)慣越來越碎片化，就會有很多問答的形式出現(xiàn)。不過我們并不會把內(nèi)容和旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)割裂開，因為沒有機票、沒有酒店，任何一次旅行都不會發(fā)生，平臺所能提供的價值也會非常有限。我們曾有過的思路是，先有內(nèi)容，然后用內(nèi)容撬動流量，再促成一些電商板塊的交易。但后來我們發(fā)現(xiàn)這樣做的成本很高，單獨搭建一套交易體系也不一定能搭建得好，所以我們更加確定內(nèi)容和交易應(yīng)該從一開始就是一個整體，否則用戶也會覺得你的內(nèi)容幫他種草之后，并沒有真正幫到他獲得這個產(chǎn)品或服務(wù)。這就是為什么我們除了做內(nèi)容社區(qū)之外，做了很多工具，比如全球最大的行程規(guī)劃工具——行程助手。

從小眾市場跳入大眾市場，從低頻邁向高頻，方法論通用嗎？

肖異是JNE Group創(chuàng)始人、窮游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO。窮游網(wǎng)是創(chuàng)立于2004年的全球旅行生活分享平臺。

Yi2017年后中國的在線旅游市場歸于平靜，這個賽道的商業(yè)模式有變化嗎？

X我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，但旅游生意本質(zhì)上是一個在線下完成的事情，人不可能只在線上就旅游完了，而一旦涉及到線下，公司就需要有拿資源的能力。本來旅游市場的優(yōu)質(zhì)資源就十分有限，包括景區(qū)、酒店等等，規(guī)模沒那么大的公司想要拿到這些資源是很困難的，它們更多是作為一個中間商的角色。想要做好中間商，就需要平臺有很好的運營策略，用較低的獲客成本促成交易，提高效率才有可能盈利。所以我也在內(nèi)部強調(diào)，相比日活月活，轉(zhuǎn)化率是更重要的。一個用戶來窮游網(wǎng)，是生產(chǎn)內(nèi)容了，還是在社區(qū)里參與互動了，還是直接發(fā)生交易了，這個是我們看重的。不過中間商也有另一個弊端，就是你無法完全控制線下體驗的滿意度，所以我們也會有一些“重模式”的探索，比如我們在日本有自己的Q-home，在上海也有線下旅行美術(shù)館。

我們品牌升級后，會更加重視中高端旅游服務(wù)，我們的用戶確實也已經(jīng)呈現(xiàn)出這樣的消費趨勢。我們用戶的平均客單價，在酒店等消費中都是高于行業(yè)平均水平的，均價都是四位數(shù)。越是有消費能力的人，他在選擇產(chǎn)品時越認可服務(wù)的價值，我們希望進入這樣的良性循環(huán)，而不是永遠告訴他這里在促銷，想買便宜的東西還要做各種算數(shù)題等等，這樣買賣雙方都會很累。

Yi境外疫情一直不穩(wěn)定，而境外游此前占據(jù)了窮游網(wǎng)很大的業(yè)務(wù)比例，這種情況下如何調(diào)整業(yè)務(wù)布局？

X出境游并不是我們的全部，但確實一直占據(jù)比較高的比例。從戰(zhàn)略的重視度來講，國內(nèi)游之前并不是我們的重點。其實很多管理者想做一個新戰(zhàn)略布局的時候，都會猶豫不決，會反問自己為什么不待在舒適區(qū)里，疫情正好給了我們一個動力，進一步切入國內(nèi)游這個大市場。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億次，出境游人數(shù)1.55億人次。國內(nèi)市場是非常龐大的，這點還挺令人興奮的。當然最終你能分到多少蛋糕，還是一個問號。但從我們自己團隊和資本方來看，這都是一個很有想象空間的事。以前主要做出境游時，我們經(jīng)常被質(zhì)疑這是低頻消費，但是我們做過研究，一次出境游對應(yīng)的是八次的境內(nèi)游，并且國內(nèi)游包括城市近郊出游，是很高頻次的，尤其經(jīng)歷了疫情的封閉后，人們對旅游的需求更旺盛了，很多航司也推出了隨心飛，都會刺激人們的出行意愿。

Yi境外游一直占據(jù)窮游網(wǎng)相當大的業(yè)務(wù)比重，而中國國內(nèi)游的市場也已經(jīng)一片紅海，窮游網(wǎng)有什么獨特的切入點？

X我們在國內(nèi)游上的一個獨特用戶基礎(chǔ)是，原來喜歡出境游的這些人，也需要把自己的出行需求釋放到國內(nèi)，我們很了解這些人的旅游偏好，所以在現(xiàn)階段，我們不會貿(mào)然觸達那些我們并不熟悉的用戶，或者打不擅長的戰(zhàn)役。窮游網(wǎng)上喜歡出境游的用戶，他們也不喜歡扎堆去一些國內(nèi)熱門景點，而是偏好一些小眾、有獨特文化的地方，這些地方不叫景點，用“目的地”這個詞描述比較合適，這些地方還沒有被很多大平臺覆蓋到。窮游網(wǎng)現(xiàn)在就在扮演這樣的“推手”角色，我們找到這樣的目的地，做路線開發(fā)和供應(yīng)商的預(yù)篩選，讓用戶有良好的旅游體驗，從而獲得更多用戶的信任。所以當下的核心問題是，我們怎么把自己在出境游這塊建立起來的用戶口碑和信任，也在國內(nèi)游的業(yè)務(wù)上建立起來。這也是我們?yōu)槭裁匆恢眻猿肿雎糜坞s志的原因，它的發(fā)行量可能并不大，但是用戶拿到手上，便會直觀感受到你品牌的品質(zhì)。如果用戶不能感知你的品牌，你就不可能賣出服務(wù)的溢價。