互動(dòng)儀式鏈視域下移動(dòng)音頻平臺(tái)的互動(dòng)分析

趙平喜 胡瀅

【摘要】移動(dòng)音頻平臺(tái)的用戶角色是產(chǎn)消合一者，互動(dòng)是用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間最顯著、最多內(nèi)容的形式。用戶個(gè)體互動(dòng)趨向私密化，平臺(tái)群體間的互動(dòng)趨向社區(qū)化，平臺(tái)互動(dòng)逐漸兼顧線上與線下，但存在著部分用戶互動(dòng)內(nèi)容低俗化、用戶平臺(tái)互動(dòng)參與度不足、新媒體平臺(tái)媒介素養(yǎng)缺失等問題。本文以喜馬拉雅客戶端為例，提出移動(dòng)音頻平臺(tái)要強(qiáng)化把關(guān)機(jī)制，提升內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶黏性，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，提高媒介素養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)儀式鏈? 移動(dòng)音頻平臺(tái)? 喜馬拉雅

【中圖分類號(hào)】G222? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)音頻平臺(tái)利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端作為媒介載體，通過網(wǎng)絡(luò)下載或者上傳等方式提供音頻收聽服務(wù)。這是一種新環(huán)境下的聽覺業(yè)務(wù)，服務(wù)于人們的聽覺系統(tǒng)，展現(xiàn)音頻的價(jià)值。對(duì)比傳統(tǒng)廣播，移動(dòng)音頻在5G支持下將以更加定制化、場(chǎng)景化的服務(wù)贏得用戶認(rèn)可。①

本文認(rèn)為，移動(dòng)音頻指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以智能手機(jī)、平板電腦等個(gè)人便攜智能終端為載體，以訴諸聽覺應(yīng)用軟件的語音互動(dòng)為主要表現(xiàn)形式，提供收聽、分享、交流、互動(dòng)的沉浸式服務(wù)，內(nèi)容涉及生活各個(gè)領(lǐng)域。移動(dòng)音頻平臺(tái)指承載移動(dòng)音頻服務(wù)業(yè)務(wù)的載體。

一、移動(dòng)音頻平臺(tái)的傳播特征

（一）用戶角色：產(chǎn)消合一者

在web3.0時(shí)代，移動(dòng)音頻平臺(tái)的受眾扮演了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙重角色，是美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒所強(qiáng)調(diào)的主動(dòng)“產(chǎn)消合一者”，“只要既生產(chǎn)又消費(fèi)自己的產(chǎn)品，我們就是在進(jìn)行產(chǎn)消合一”②。移動(dòng)音頻平臺(tái)用戶在消費(fèi)喜聞樂見的他人作品時(shí)，閑暇之余也會(huì)生產(chǎn)自己的作品。

（二）內(nèi)容類型：長(zhǎng)尾化、個(gè)性化

移動(dòng)音頻平臺(tái)滿足了不同圈層群體的個(gè)性化需求，還有效地創(chuàng)造出長(zhǎng)尾市場(chǎng)。與其他平臺(tái)在內(nèi)容取舍上的“二八定律”不同，移動(dòng)音頻平臺(tái)關(guān)注“頭部”，更專注“尾部”，注重個(gè)性化需求，著力細(xì)分市場(chǎng)，挖掘讓不同受眾得到滿足的內(nèi)容。

（三）生產(chǎn)模式：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）

移動(dòng)音頻平臺(tái)的用戶主體意識(shí)強(qiáng)，越來越多的聽眾將自己的作品進(jìn)行展示或提供給他人鑒賞，在這類UGC模式下，網(wǎng)民不再是只會(huì)窺屏的觀眾，而成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與提供者。而移動(dòng)音頻平臺(tái)的另一種內(nèi)容生產(chǎn)模式PGC，則以內(nèi)容的個(gè)性化、專業(yè)化創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。移動(dòng)音頻平臺(tái)憑借UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容—用戶—價(jià)值變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

二、移動(dòng)音頻平臺(tái)互動(dòng)的路徑

（一）內(nèi)容生產(chǎn)過程中的互動(dòng)

移動(dòng)音頻平臺(tái)作為內(nèi)容型的媒介，從用戶使用該平臺(tái)時(shí)便開始了互動(dòng)。一方面，用戶在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)過程中參與互動(dòng)，具體表現(xiàn)為上傳自己的作品;另一方面，用戶使用該平臺(tái)娛樂、消遣時(shí)，也創(chuàng)造了內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了用戶與平臺(tái)互動(dòng)，沉浸在移動(dòng)音頻平臺(tái)的用戶看似在打發(fā)時(shí)間，實(shí)則成了“免費(fèi)內(nèi)容”生產(chǎn)供應(yīng)商。

（二）面對(duì)面人際傳播過程中的互動(dòng)

移動(dòng)音頻平臺(tái)作為線上虛擬平臺(tái)，時(shí)常舉辦主播與粉絲之間的線下交流會(huì)，通過面對(duì)面的人際傳播，將在虛擬世界建構(gòu)起來的互動(dòng)延伸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并強(qiáng)化群體間的紐帶關(guān)系，使其變得更加牢固和穩(wěn)定。

（三）強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的互動(dòng)

移動(dòng)音頻平臺(tái)在微博、微信及抖音等多個(gè)社交媒體平臺(tái)都擁有賬號(hào)，微博的弱連接和微信的強(qiáng)連接使用戶和平臺(tái)的互動(dòng)關(guān)系更加緊密、即時(shí)。這種強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的互動(dòng)也正是移動(dòng)音頻平臺(tái)迅猛發(fā)展的原因。

三、移動(dòng)音頻平臺(tái)互動(dòng)的趨勢(shì)

（一）用戶個(gè)體互動(dòng)趨向私密化

在移動(dòng)音頻平臺(tái)上，主播與受眾間的互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)兩者之間的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。一對(duì)一的往來對(duì)話不像平臺(tái)中明顯可見的點(diǎn)贊、評(píng)論式的互動(dòng)溝通，這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”形式的互動(dòng)只有使用者自己知曉，屬于移動(dòng)音頻平臺(tái)用戶個(gè)體間的一種私密性互動(dòng)。

（二）群體間的互動(dòng)趨向社區(qū)化

任何一種媒介受眾或用戶都會(huì)按照一定的群體規(guī)則產(chǎn)生屬于自己較為親近的社群，同時(shí)與其他社群之間保持著圈層壁壘。目前的移動(dòng)音頻平臺(tái)也存在著類似的特征，平臺(tái)內(nèi)各用戶群體用心經(jīng)營(yíng)著虛擬的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)關(guān)系，不與其他群體溝通交流，平臺(tái)群體間的互動(dòng)在這種趨勢(shì)下逐漸走向社區(qū)化。

（三）平臺(tái)互動(dòng)逐漸兼顧線上線下

移動(dòng)音頻平臺(tái)本身有著良好的互動(dòng)傳播，也扎根于現(xiàn)實(shí)世界的人際互動(dòng)傳播，主播與粉絲之間構(gòu)建更牢固的互動(dòng)傳播關(guān)系。這種線上虛擬世界的互動(dòng)傳播與線下現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)交往傳播完美結(jié)合，使得移動(dòng)音頻平臺(tái)的互動(dòng)傳播特征更加立體，具有傳統(tǒng)廣播無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

四、喜馬拉雅移動(dòng)音頻平臺(tái)的互動(dòng)分析

喜馬拉雅平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)“高學(xué)歷、年輕化”特征。作為新興的移動(dòng)音頻平臺(tái)，喜馬拉雅豐富的錄音、直播等功能和優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)吸引了“數(shù)字原住民”。50.85%的被調(diào)查者表示通過媒體廣告知曉喜馬拉雅，38.14%的被調(diào)查者表示通過朋友推薦使用該平臺(tái)。喜馬拉雅用戶的活躍時(shí)間大多是在每天的18：00～23：00，使用時(shí)長(zhǎng)約為1～30分鐘。對(duì)大學(xué)生來說該時(shí)間段休閑時(shí)間相對(duì)比較充足，喜馬拉雅能夠滿足其精神需求及與他人互動(dòng)的需求。

（一）互動(dòng)形式

喜馬拉雅平臺(tái)用戶互動(dòng)形式最直觀呈現(xiàn)的是點(diǎn)贊、評(píng)論及邀請(qǐng)好友一起聽。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己與某一主播發(fā)表的作品契合時(shí)，就會(huì)不由自主地評(píng)論、點(diǎn)贊，甚至通過點(diǎn)擊“星星”表達(dá)對(duì)主播及其內(nèi)容的喜愛。相較于傳統(tǒng)廣播，喜馬拉雅平臺(tái)用戶互動(dòng)形式還增加了一項(xiàng)直播的環(huán)節(jié)，可以增強(qiáng)聽眾與主播之間的情感聯(lián)系。

（二）互動(dòng)動(dòng)機(jī)

喜馬拉雅平臺(tái)用戶互動(dòng)動(dòng)機(jī)可以劃分為以下兩種：一是個(gè)體情感的釋放與表達(dá)，他們可以留言、與他人交談，宣泄自己的情感，當(dāng)?shù)玫剿嘶貞?yīng)時(shí)，用戶自身使用該平臺(tái)的意愿也會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng);二是個(gè)體存在感的需要，特別是獲得觀看者“打賞”的時(shí)候，猶如自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

（三）互動(dòng)儀式的形成條件

互動(dòng)儀式包含身體共在的群體聚集、局內(nèi)局外的劃分界定、相互的關(guān)注焦點(diǎn)、共享的情感狀態(tài)四個(gè)要素。③喜馬拉雅平臺(tái)互動(dòng)儀式的形成條件主要基于以下兩點(diǎn)：

其一，虛擬的在場(chǎng)感。不管在場(chǎng)的人是不是有意識(shí)地關(guān)注對(duì)方，都能通過其身體在場(chǎng)而相互影響。④喜馬拉雅使用者創(chuàng)造“我要錄音、我要直播”的虛擬情境空間，并提供諸如寫評(píng)論、邀請(qǐng)好友一起聽、多人錄音、粉絲互動(dòng)等線上互動(dòng)形式。用戶可以通過登錄賬號(hào)實(shí)現(xiàn)不需要身體在場(chǎng)的遠(yuǎn)程虛擬共在。通過虛擬在線，平臺(tái)用戶還可以與喜歡的社會(huì)名人、演藝明星等展開互動(dòng)，建立在現(xiàn)實(shí)生活中難以達(dá)到的互動(dòng)關(guān)系。

其二，共享的情感糾葛。喜馬拉雅平臺(tái)用戶可以通過錄音或者配音的形式表達(dá)或抒發(fā)情感，其他用戶收聽該類作品后受到觸動(dòng)，會(huì)主動(dòng)上傳作品表達(dá)自己的情感或在評(píng)論區(qū)做出回應(yīng)，形成共同的群體情感。喜馬拉雅平臺(tái)為用戶的信息交流和情感聯(lián)系創(chuàng)造了多元的頻道式互動(dòng)際遇，滿足了用戶多樣化的情感需要。

（四）互動(dòng)儀式的結(jié)果產(chǎn)出

互動(dòng)儀式的組成要素有效綜合，積累到高程度的相互關(guān)注和情感共享時(shí)，參與者便會(huì)產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、代表群體的符號(hào)、道德感等四種體驗(yàn)。⑤喜馬拉雅互動(dòng)儀式的結(jié)果產(chǎn)出主要有：一是群體圈層的凝聚。例如：喜馬拉雅參與陜西少年兒童文化傳承行動(dòng)“少年三秦說”，少兒主播們通過訴說家鄉(xiāng)的歷史文化、美食美景、發(fā)展變化等逐漸形成一個(gè)圈層，強(qiáng)調(diào)“我的家鄉(xiāng)”集體符號(hào)存在的意義和重要性，陜西人群體成員的身份感和歸屬感得到強(qiáng)化，凝結(jié)成了更高層次的群體團(tuán)結(jié)精神。二是個(gè)體情感的滿足。自豪感是自我受到群體激勵(lì)而生成的情感，是一種自我自然地融入互動(dòng)流中的感覺。在“少年三秦說”活動(dòng)中，少兒主播們通過共訴家鄉(xiāng)情、講家鄉(xiāng)故事，增強(qiáng)了自己對(duì)故土的感情，并且在互動(dòng)儀式中強(qiáng)化了身為陜西人的自豪之感。

（五）互動(dòng)儀式的市場(chǎng)資源

在不同際遇條件下，參與者能否以及怎樣吸引對(duì)方加入互動(dòng)儀式，體現(xiàn)了互動(dòng)儀式的市場(chǎng)特征。喜馬拉雅互動(dòng)儀式的市場(chǎng)特征主要有以下兩個(gè)方面：

第一，符號(hào)資本。喜馬拉雅平臺(tái)用戶之間符號(hào)資本的匹配程度是劃分互動(dòng)儀式中圈內(nèi)人和圈外人的準(zhǔn)則⑥。用戶發(fā)現(xiàn)對(duì)方愛好與自己相同，并毫無隔閡地進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)用戶就歸類于該頻道的圈內(nèi)人，反之則為圈外人。在喜馬拉雅頻道的分類中，用戶A是相聲小品類聽眾，用戶B是評(píng)書類聽眾，二人則沒有共同的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)樵擃惙?hào)不同，兩人所進(jìn)行的互動(dòng)儀式也不盡相同。

第二，情感能量。喜馬拉雅平臺(tái)為用戶提供情感連接與互動(dòng)交流的情景空間。通過錄音上傳作品、評(píng)論、分享等表達(dá)方式，用戶從其中獲得充分的情感能量，為下一次互動(dòng)儀式的參與增添動(dòng)力。喜馬拉雅平臺(tái)用戶的情感展示滿足了用戶的個(gè)體情感需求，“在互動(dòng)中，人們對(duì)時(shí)間、能力、符號(hào)資本和其他能應(yīng)用的資源進(jìn)行估計(jì)，然后選擇那些能夠最大程度地增進(jìn)他們感情利益的方式”⑦。

五、移動(dòng)音頻平臺(tái)互動(dòng)發(fā)展的困境

（一）部分用戶互動(dòng)內(nèi)容低俗化

移動(dòng)音頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)模式為用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式，這一方面增加了內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量，但“人人都是主播”的最大弊病是造成內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊。無論是用戶上傳內(nèi)容還是直播內(nèi)容，都存在著把關(guān)缺位情況。

（二）用戶平臺(tái)互動(dòng)參與度不足

盡管平臺(tái)存在評(píng)論和邀請(qǐng)好友一起聽、打賞、直播等互動(dòng)模式，但互動(dòng)氛圍仍較為冷清，互動(dòng)模式較為單一，平臺(tái)互動(dòng)的參與度嚴(yán)重不足。主播和平臺(tái)用戶完全可以繞過平臺(tái)，直接在社交媒體上實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通交流。而且，用戶對(duì)喜馬拉雅、荔枝等移動(dòng)音頻平臺(tái)黏性和依賴性都不高，長(zhǎng)此以往，移動(dòng)音頻平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制勢(shì)必難以有效維持。

（三）新媒體媒介素養(yǎng)缺失

移動(dòng)音頻平臺(tái)作為一個(gè)新媒體平臺(tái)，吸引了大量聽眾和數(shù)以萬計(jì)的主播，但也極易因龐大的流量和利潤(rùn)而走向歧途，喪失自身的媒介素養(yǎng)。如2018年喜馬拉雅為了留住更多的用戶、主播，追逐平臺(tái)互動(dòng)傳播效果的最大化，出現(xiàn)了侵犯某些作家版權(quán)的問題，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生損失。

六、進(jìn)一步優(yōu)化移動(dòng)音頻平臺(tái)互動(dòng)發(fā)展的對(duì)策

（一）強(qiáng)化把關(guān)機(jī)制，提升內(nèi)容質(zhì)量

不同于傳統(tǒng)廣播擁有一套非常嚴(yán)格的內(nèi)容生產(chǎn)流程，目前移動(dòng)音頻平臺(tái)用戶互動(dòng)中的內(nèi)容低俗化問題亟待整頓，必須強(qiáng)化把關(guān)機(jī)制，嚴(yán)格審查各項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)低俗化、媚俗化等內(nèi)容堅(jiān)決做到零容忍。

（二）創(chuàng)新互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶黏性

移動(dòng)音頻平臺(tái)必須采取相應(yīng)措施，確保用戶和平臺(tái)間的黏性，拓展用戶評(píng)論渠道，創(chuàng)新互動(dòng)方式，可以設(shè)計(jì)研發(fā)圖文、表情包甚至語音等評(píng)論方式，激發(fā)聽眾與主播間的互動(dòng)。

（三）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，提高媒介素養(yǎng)

當(dāng)?shù)毓芾聿块T應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)或監(jiān)管規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)音頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)屬地化管理，促使平臺(tái)自省并加以更正。移動(dòng)音頻平臺(tái)的使用主體歸根到底是人，管理部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)音頻平臺(tái)用戶的政策引導(dǎo)、宣傳和教育，督促其提高自身的媒介素養(yǎng)，與他人、平臺(tái)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的互動(dòng)傳播，共建共享良性、和諧的移動(dòng)音頻平臺(tái)媒介生態(tài)環(huán)境。

注釋

①申啟武：《移動(dòng)音頻的崛起與傳統(tǒng)廣播的選擇》，《中國(guó)廣播》，2019年第9期。

②《托夫勒的“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)” 》，《管理與財(cái)富》，2007年第2期。

③④⑤⑦〔美〕蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任譯，商務(wù)印書館，2016年版。

⑥鄧昕：《被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論詮釋》，《新聞界》，2020年第8期。

【本文系江西省社科規(guī)劃一般項(xiàng)目“加強(qiáng)我省互聯(lián)網(wǎng)屬地管理的法治體系建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15ZT31）前期成果】

【作者趙平喜系三明學(xué)院文化傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授，胡瀅系猿起（武漢）科技有限公司職員】