走具有灣區(qū)文化特色的融媒轉型之路

林穎 鐘慧

【摘要】廣州廣播電視臺以建設嶺南文化中心和對外文化交流門戶為契機，緊扣地域文化語言特點，挖掘本地區(qū)獨特文化資源，以音頻重構用戶場景，以品牌IP構建新型傳播力，打造以音頻內(nèi)容為主的花城FM融媒體平臺，將內(nèi)容和活動有機結合，走出具有區(qū)域文化特點的廣播轉型之路。

【關鍵詞】廣播轉型? 區(qū)域文化特點? 粵語音頻平臺

【中圖分類號】G220? ? 【文獻標識碼】A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，近年來，超過六成的傳統(tǒng)廣播聽眾向移動音頻平臺分流，使移動音頻市場成為媒體轉型的重要戰(zhàn)場。廣州市廣播電視臺（簡稱廣州臺）瞄準市級媒體尚未形成移動音頻平臺規(guī)模的空缺，打造以音頻內(nèi)容為主的花城FM融媒體平臺，通過推動廣播融媒轉型，搶占移動音頻市場。

作為市級媒體，廣州臺打造的移動音頻平臺無論在內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容總量還是資金投入、技術支撐等方面，均無法與已有的商業(yè)平臺體量相提并論，與市場頭部平臺比拼并無優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，喜馬拉雅、蜻蜓等起步較早的市場化音頻平臺已發(fā)展穩(wěn)定，占據(jù)了大部分市場份額。廣州臺的廣播融媒轉型必須揚長避短，找出具有辨識度且與自身資源相匹配的發(fā)展空間。廣州作為粵港澳大灣區(qū)城市之一，是廣府文化的中心。乘粵港澳大灣區(qū)建設東風，廣州臺立足灣區(qū)粵語文化，以文化賦能，以音頻重構用戶場景，以品牌IP構建新型傳播力，通過將內(nèi)容和活動有機結合，實現(xiàn)“小而美”的廣播轉型發(fā)展。

一、文化賦能，走灣區(qū)文化特色的融合轉型之路

推進粵港澳大灣區(qū)建設，是以習近平同志為核心的黨中央的重大決策。2017年粵港澳大灣區(qū)首次被寫入政府工作報告，2019年2月中共中央、國務院印發(fā)實施《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》。綱要提出：“支持廣州建設嶺南文化中心和對外文化交流門戶，擴大嶺南文化的影響力和輻射力?！雹?/p>

作為廣州本地的主流媒體，廣州臺廣播轉型走具有灣區(qū)文化特色的融合之路，可以扛起粵語文化大旗，共建人文灣區(qū)，搶占音頻市場，發(fā)揮好廣州臺自身的資源優(yōu)勢。

（一）立足灣區(qū)文化特色進行轉型

《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出“共建人文灣區(qū)”，要“堅定文化自信，共同推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展”。②

粵語是廣府民系的母語、廣府文化的重要載體，同時也是連接廣東與港澳以及東南亞華僑的重要橋梁。作為粵港澳大灣區(qū)常用語言之一，在大灣區(qū)城市中有約7500萬人使用粵語，粵語在香港、澳門更具有官方語言的地位。③

廣州是粵港澳大灣區(qū)核心城市之一，也是嶺南文化發(fā)源地、廣府文化中心。在建設大灣區(qū)的背景下，廣州臺以粵語為媒，打造具有灣區(qū)文化特色的粵語音頻平臺，對促進大灣區(qū)城市間的文化交流、塑造灣區(qū)人文精神、堅定文化自信、推進文化傳承等都有積極意義。

（二）打造粵語音頻平臺，具有市場價值

目前，市場上音頻平臺主要以普通話為主，但包括海外華人在內(nèi)的1.2億人口規(guī)模的粵語人群也越來越被各頭部平臺重視，粵語音頻更表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。近幾年，喜馬拉雅、酷狗等音頻平臺相繼推出了粵語頻道，但縱觀整個粵語音頻市場仍處于一種混沌的狀態(tài)，尚未形成占絕對優(yōu)勢的領軍者。根據(jù)當前音頻市場形勢，廣州臺以專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢專攻粵語音頻市場，利用手機客戶端+全網(wǎng)平臺融媒體渠道矩陣，立足廣州，面向珠三角，放眼兩廣、港澳及整個海外粵語華人文化圈，建立擁有自主版權的原創(chuàng)粵語音頻整合平臺，打造粵語音頻產(chǎn)業(yè)的標志性產(chǎn)品，抓住了粵語音頻市場初步發(fā)展的紅利。

（三）粵語+音頻轉型，契合資源優(yōu)勢

作為以粵語音視頻內(nèi)容生產(chǎn)為優(yōu)勢的粵語地區(qū)主流媒體，廣州臺不僅具有強大的音頻生產(chǎn)能力，更擁有一支優(yōu)秀的粵語主持人隊伍?！叭诤限D型的一個根本點在于媒介定位，其關鍵點在于對目標受眾群的分析聚焦?！雹芑趯Ρ镜厥袌龆嗄甑倪\營沉淀，廣州臺在本地乃至珠三角粵語人群中具有深厚的用戶基礎、公信力基礎，粵語人群是廣州臺主要的目標受眾。目前，花城FM下載量超過500萬人次，注冊用戶約40萬，下載和注冊轉換比與喜馬拉雅基本一致。花城FM手機客戶端上粵語音頻播放量是普通話音頻的5倍。由此可見，本地市場、粵語文化是廣州臺市場競爭的獨特優(yōu)勢和抓手。

二、以音頻重塑用戶使用場景，以融媒產(chǎn)品推動廣播轉型

《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》指出，未來網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模還將繼續(xù)增長，原創(chuàng)網(wǎng)絡音頻節(jié)目類型包括有聲書、課程學習、脫口秀、廣播劇等，長音頻更是成為商業(yè)網(wǎng)絡平臺音樂娛樂集團的戰(zhàn)略級優(yōu)先選項。

在廣播融媒轉型路上，廣播媒體牢牢抓住音頻行業(yè)發(fā)展趨勢，長音頻與短音頻相結合，重塑用戶使用場景，向多形式融媒產(chǎn)品延伸，彌補音頻有聲無像的弊端，實現(xiàn)了廣播融媒轉型“破圈”。

（一）粵語有聲書，筑造語言+版權的雙重護城河

《2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年中國有聲書市場規(guī)模達到63.6億元，持續(xù)三年增速高于30%。2019年中國有聲書用戶數(shù)量為4.78億，預計未來用戶數(shù)量接近6.5億人。⑤受疫情影響，2020年互聯(lián)網(wǎng)的在線內(nèi)容消費群體迎來了爆發(fā)式增長，騰訊音樂娛樂集團、字節(jié)跳動、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加速布局有聲閱讀賽道。

廣播臺素來有講古類（說書）的品牌節(jié)目。自上世紀90年代起，廣州臺推出的粵語長篇小說連播一直深受聽眾喜愛，“原文再續(xù)，書接上回”是幾代珠三角粵語聽眾耳熟能詳?shù)拈_場白?？梢哉f，廣州廣播天然具有加入有聲書賽道特別是粵語有聲書賽道的基因。從2018年起，花城FM已開始布局擁有自主版權的粵語長音頻內(nèi)容，先后與北京悅庫時光、中文在線等國內(nèi)知名版權運營方建立了長期合作關系。

有聲書行業(yè)其本質(zhì)是基于IP的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和基于音頻播講者的人才產(chǎn)業(yè)的有機結合。⑥廣州臺依托自身特有的粵語優(yōu)秀播講人優(yōu)勢，制作并在花城FM上推出擁有自主版權的多個系列有聲書，包括劉慈欣科幻系列有聲書、寶樹科幻系列有聲書、熱播劇《大明王朝1566》的原著小說有聲書等，使花城FM成為本地主流媒體中唯一擁有長音頻自主版權的自主網(wǎng)絡平臺，在眾多頭部平臺競爭的長音頻“藍?！敝杏辛肆⒆阒亍?/p>

（二）優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)粵語短音頻實現(xiàn)用戶使用場景重構

在信息碎片化的今天，擁有伴隨收聽特性的音頻產(chǎn)品是人們接收信息更便捷的渠道。廣播要想抓住處于移動互聯(lián)網(wǎng)之中的用戶群體，就必須打造適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的可收藏、可轉發(fā)、可反復收聽的廣播音頻精品。⑦

2018年至今，花城FM推出了一系列粵語原創(chuàng)短音頻，內(nèi)容涵蓋資訊、教育、金融、音樂、文藝、體育、醫(yī)療、親子、美食、脫口秀等多個類別。這些短音頻時長為2～4分鐘，體量短小，但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、邏輯完整、主題鮮明、制作精良，在很大程度上滿足了用戶不同場景下的收聽需求，在碎片化信息時代給受眾帶來更沉浸、更私密的收聽體驗，構建了廣播用戶使用移動客戶端收聽的場景習慣。

與此同時，花城FM著力打造粵語文化精品，原創(chuàng)《粵講粵明》《聲音廣州》《粵講粵好味》等多個優(yōu)質(zhì)粵語音頻產(chǎn)品彰顯嶺南文化獨特的魅力;開發(fā)“發(fā)現(xiàn)粵語之美”系列音頻，邀請業(yè)界資深播音員朗讀經(jīng)典詩詞名篇，以精準的讀音傳播粵語之美。其中，系列中的《粵語·聲律啟蒙》被廣州市國家檔案館作為粵語正音的示范性作品收藏入庫。

（三）多形態(tài)融合產(chǎn)品推動廣播轉型“破圈”

車載收聽一直是廣播的主要收聽場景，但2020上半年疫情導致人們外出減少，居家成為人們的主要生活狀態(tài)，車載廣播收聽明顯減少。賽立信全國70+城市收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，廣播媒體的周活躍用戶近 2億，比上一年同期減少了 8.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為最受歡迎的信息接收渠道。⑧

廣州臺金曲音樂廣播發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)作《生命衛(wèi)士進行曲》《好一朵向陽花》《從你的房子里面走出來》《家-stayhome》以及“防疫神曲”系列，通過融合傳播，在全國累計觸達了近5億人群。其中，《生命衛(wèi)士進行曲》三度登上學習強國App，并在全國20多個省市的近百套廣播頻率中播出。

為配合抗擊新冠肺炎疫情工作及科普宣傳，以花城FM手機客戶端為平臺開展的“尋找最美的你”抗擊疫情作品線上征集及投票活動，共征集作品1200余份，除了本地用戶，還有來自北京、重慶、廣西等全國各地用戶投稿，超200萬人次參與點贊，在傳遞抗疫正能量的同時，進一步提升花城FM平臺知名度，彰顯了平臺影響力。

通過以視頻、海報、線上活動等融媒產(chǎn)品延伸音頻樣態(tài)，廣州廣播融媒體變革突破音頻有聲無像的弊端，實現(xiàn)了新發(fā)展。

三、打造品牌IP，構建新型傳播力

媒體融合發(fā)展中重視內(nèi)容生產(chǎn)流程重構、內(nèi)容產(chǎn)品“爆款”打造以及傳播渠道多元拓展，但最終決定傳播效果成功與否的關鍵則是用戶需求是否被滿足，媒體是否真正引導輿論。⑨

隨著傳媒生態(tài)進入互聯(lián)網(wǎng)時代的分布式、碎片化新階段，信息的傳播模式已從用戶被動接收的集中式傳播轉向用戶主動參與的互動分享式傳播。在這種互動分享式傳播模式下，有溫度、有態(tài)度、能與用戶產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)質(zhì)品牌IP 是構建新型傳播力的“助燃劑”。廣州臺在廣播融媒轉型中，通過將廣播節(jié)目向矩陣式活動品牌轉型，打造有生命力的青年活動品牌，以聲音為橋梁實現(xiàn)粉絲群體的逐步培養(yǎng)，最終達到傳播力、引導力的重新構建。

（一）從電臺節(jié)目向矩陣式活動品牌轉化

2014年，廣州臺新聞資訊廣播推出老年節(jié)目《老友記》，經(jīng)過多年精心運營，“黐住老友記，越聽越歡喜”的節(jié)目口號已深入廣州老年群體。為了進一步增強與用戶的黏性，“老友記”品牌從電臺節(jié)目逐步向線下活動、短視頻等領域延伸，接連推出“老友記·金秋歌唱大賽”“金婚銀婚盛典”兩個線下品牌活動。通過邀請大灣區(qū)老年人參與慶典活動，讓老年夫妻攜手重溫風雨同舟、共同成長的激情歲月，分享婚姻經(jīng)營的成功經(jīng)驗，同時也讓年輕一代感受真情恒久遠的真諦，獲得了很好的社會影響。2020年3月，“老友記”品牌進一步延伸，在微信視頻號上線《老友記·向往的生活》，以短視頻形式向用戶傳達幸福家庭好家風正能量。

通過音頻、視頻、線下活動等多種參與形式，“老友記”已形成品牌IP矩陣，文化影響力進一步提升，節(jié)目所傳遞的親情文化、孝道文化、修身齊家的精神內(nèi)涵為用戶所熟知，贏得贊譽。

（二）打造誦讀活動品牌，實現(xiàn)對青年輿論場的引導

《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，支持港澳青年融入國家創(chuàng)新體系、參與國家建設，強化內(nèi)地和港澳青少年的愛國教育。在如今“人人都有麥克風”“人人都是傳播者”的時代，以往的宣傳模式已不再適用，要在青年人中開展有效的主流思想宣傳，需要更有吸引力、親和力、創(chuàng)造力的內(nèi)容和形式。

2018 年，花城FM平臺推出“青年中國誦”系列誦讀活動品牌，邀請廣州地區(qū)青年學生走進錄音棚，以中英雙語誦讀《習近平談治國理政》，吸引了來自20所院校的數(shù)十萬學生踴躍報名參與。中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》以《廣州啟動“青年中國誦”活動》為題，對活動進行報道，點贊活動形式新穎。為了進一步擴大活動傳播，花城FM充分借助市場化平臺力量，在抖音開設“青年中國誦”話題，發(fā)布15秒創(chuàng)意手勢舞致敬奮斗的青春，3天播放量近600萬次。

通過主動設置議題，以活動品牌開展主流思想宣傳，讓青年人從原本被動接收信息的受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，“青年中國誦”活動品牌不僅在青年學生中提高了花城FM平臺知名度，更是讓主流思想進入粵港澳大灣區(qū)青年學生的學習生活之中，實現(xiàn)了主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代對青年人輿論場的引導。

（三）組建“灣區(qū)青年聲音聯(lián)盟”，推動粵港澳青年交心交融

青年群體是我國網(wǎng)絡空間中最為活躍的群體，也是各類網(wǎng)絡輿論熱點事件的主要參與群體。對青年群體的網(wǎng)絡輿論進行正確引導是主流媒體的重要職責，需要長期持續(xù)推進。

高校廣播站是高校校園文化建設的重要力量，更是主流媒體深入校園、做好青年群體輿論引導的重要落腳點。

基于“青年中國誦”活動品牌與各高校廣播站建立起良好合作關系，2019年，以高校廣播站為切入點，花城FM發(fā)起“花城高校好聲音聯(lián)盟”，吸納廣州地區(qū)多所高校廣播臺的優(yōu)秀節(jié)目在App上展播。為加強粵港澳青少年交流，2021年4月，“花城高校好聲音聯(lián)盟”項目升級為“灣區(qū)青年聲音聯(lián)盟”，向粵港澳大灣區(qū)高校的聲音愛好者開放，拓展灣區(qū)青年的發(fā)聲渠道。僅3個月時間，項目已吸引中山大學、華南理工大學和暨南大學等大灣區(qū)17所高校學生上傳更新數(shù)百期灣區(qū)校園文化音頻，點擊量超200萬人次。從2021年5月1日起，每周六晚，廣州臺邀請青年學生走進在廣州塔下的“潮墟”戶外直播室，就時下熱點話題進行討論。

不同于傳統(tǒng)命題式合作模式，“灣區(qū)青年聲音聯(lián)盟”以粵語文化為橋梁，鼓勵灣區(qū)青年學生根據(jù)自身特長與興趣設定節(jié)目話題，參與公共話題的討論，最終生產(chǎn)出自己的原創(chuàng)內(nèi)容。通過親身參與，青年學生從“觀眾”轉變?yōu)椤爸鹘恰?，有效激發(fā)了青年學生的熱情，也逐步實現(xiàn)了引導教育功能，讓青年學生與主流價值觀形成精神共鳴。

注釋

①②《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，新華網(wǎng)，

http：//www.xinhuanet.com/2019-02/18/c_1124131474_4.htm.

③《宗賀：廣東人為什么熱衷“撐粵語”？》，騰訊網(wǎng)，https：//view.news.qq.com/a/20111223/000014.htm.

④王小海：《“互聯(lián)網(wǎng) +”時代傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展與經(jīng)營模式探索——以“喜馬拉雅 FM”耳朵經(jīng)濟為例》，《賀州學院學報》，2021年第6期。

⑤艾媒咨詢：《2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，https：//www.iimedia.cn/c400/75882.html.

⑥《未來用戶量接近6.5億！一份報告為你解讀有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢》，艾媒網(wǎng)，https：//www.iimedia.cn/c800/77485.html.

⑦盧翠利、吳曉飛：《廣播短音頻+移動互聯(lián)網(wǎng)的實踐探索淺析》，《傳播力研究》，2018年第16期。

⑧《重磅！2020年全國廣播電臺和頻率調(diào)研報告》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/436113896_613537.

⑨黃楚新：《全面轉型與深度融合： 2020 年中國媒體融合發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播》，2021年第8期。

【該文系2021年度國家廣播電視總局部級社科研究項目“孵化·引領·整合，廣播媒體深度融合實證研究——以廣州臺花城FM融媒體平臺為例”（項目編號：GD2119）的階段性研究成果】

（作者單位：廣州市廣播電視臺）