鄉(xiāng)村振興背景下非遺文化在區(qū)域品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
——以大別山地區(qū)廬劇為例

王 淼

阜陽師范大學(xué)信息工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系，安徽阜陽， 236041

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，堅(jiān)持以習(xí)近平同志為核心的黨中央重大決策部署為指引，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造性開展工作，積極探索一條文化復(fù)興和區(qū)域發(fā)展的道路。同時(shí)，設(shè)計(jì)助推美麗鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)振興、非遺傳承、當(dāng)代生活、區(qū)域建設(shè)也成為學(xué)術(shù)界和社會(huì)各界研究的熱點(diǎn)。目前非遺文化的相關(guān)研究可以分為四部分：其一為非遺的傳承保護(hù)研究，如陳俊秀[1]探討了非遺的生產(chǎn)性保護(hù)模式；其二為非遺文化的傳播研究，如聶偉[2]探討了非遺數(shù)字化傳播與發(fā)展問題；其三，專項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)實(shí)證研究，如張希月等[3]以蘇繡為例研究了文旅開發(fā)的機(jī)理；其四，非遺文化創(chuàng)新產(chǎn)品研究，如楊慧子[4]主張將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要來源,進(jìn)行非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)。這些資料為后續(xù)研究提供了借鑒參考，但局限于基本研究的成果較多，隨著非遺文化的創(chuàng)新應(yīng)用研究逐步加強(qiáng)，但涉及非遺文化形象開發(fā)與區(qū)域品牌設(shè)計(jì)融合的研究較少。因此，有必要用特色非遺文化擦亮區(qū)域名片，對(duì)區(qū)域品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)做進(jìn)一步研究。

1 非遺文化與區(qū)域品牌的跨界融合

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是區(qū)域品牌設(shè)計(jì)的重要資源

區(qū)域發(fā)展要依托獨(dú)特的形象定位，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為區(qū)域文化智慧的產(chǎn)物，是建設(shè)品牌形象的重要源泉。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和政治發(fā)展中的作用和效果越來越明顯，因此，從非遺文化創(chuàng)新的角度切入?yún)^(qū)域品牌形象的設(shè)計(jì)對(duì)文化繁榮、文化保育具有重要意義。從國外到國內(nèi)，通過完善區(qū)域品牌形象促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的案例十分豐富 。如梅頓·格拉瑟設(shè)計(jì)了最為著名的“我愛紐約”的旅游廣告詞和標(biāo)志，以多元文化特色彰顯紐約城市的形象力量[5]在全世界各地的許多產(chǎn)品和場(chǎng)景中傳播和應(yīng)用。國內(nèi)的廣州、深圳、杭州、威海等區(qū)域形象塑造，與商業(yè)文化、科技文化、旅游文化相融合，很大程度上強(qiáng)化了區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力。而鄉(xiāng)村振興背景下，以非遺文化為資源的區(qū)域特色形象設(shè)計(jì)，有助于增強(qiáng)人們的文化自信、文化認(rèn)同，對(duì)強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在力量和外在形象大有裨益。

1.2 區(qū)域品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是非遺文化繼承和利用的新范式

不同于國外非遺文化傳承和創(chuàng)新以民間組織為主體，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用更多依靠政府自上而下的推動(dòng)。如何加快區(qū)域發(fā)展步伐，找到適合自己的區(qū)域標(biāo)簽去塑造鮮明的品牌形象，成為政府規(guī)劃和學(xué)界關(guān)注的重中之重。如果想以區(qū)域品牌形象作為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，那么就必須在區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)中融入這個(gè)區(qū)域的文化特色，但是一定區(qū)域范圍內(nèi)的區(qū)域文化認(rèn)同度高，差異程度小。所以在區(qū)域形象越來越難以差異化的今天，要想脫穎而出，很重要的一點(diǎn)就是利用好文化遺產(chǎn)的資源，尤其是立意于非物質(zhì)文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。借助區(qū)域形象塑造和傳播的平臺(tái)，形成良好的品牌產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)制的完善。例如針對(duì)落后的安徽大別山地區(qū)，大力挖掘文化資源，通過對(duì)廬劇文化、主題、內(nèi)容和特征展開創(chuàng)新設(shè)計(jì)，塑造定位差異化和特征形象化的區(qū)域品牌，構(gòu)建非物質(zhì)文化傳承和利用的新范式，對(duì)推動(dòng)區(qū)域發(fā)展和非遺保護(hù)十分有益。

1.3 非遺文化從資源到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化是區(qū)域脫貧攻堅(jiān)的重要保障

區(qū)域的品牌形象是由品牌定位、視覺形象設(shè)計(jì)、品牌推廣、區(qū)域規(guī)劃管理等多個(gè)方面綜合作用而來的，涉及內(nèi)容極其廣泛的集合性理念。不同層次的人群有著不同的認(rèn)知，對(duì)于區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)自然也差別巨大。人們從感知形態(tài)角度把區(qū)域形象分為兩個(gè)部分，一部分為抽象化形象，另一部分為可視化形象[6]。抽象形象就是把非遺文化轉(zhuǎn)化成能讓受眾理解和認(rèn)知的部分，可以通過精神理念進(jìn)行傳達(dá)；而可視形象則是把區(qū)域文脈的精神和心理通過視覺等能夠感知的設(shè)計(jì)要素呈現(xiàn)出來。本文就是從非遺文化的兩個(gè)感知形態(tài)角度，嘗試進(jìn)行區(qū)域品牌的理念定位和形象設(shè)計(jì)，并以創(chuàng)新設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和融合產(chǎn)業(yè)的角度，推動(dòng)非遺文化資源向文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。這是有效實(shí)施區(qū)域差異化發(fā)展和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承，提升區(qū)域的品牌內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。

2 當(dāng)前的非遺文化傳承與區(qū)域品牌形象所面臨的問題

2.1 非遺文化資源的開發(fā)意愿與應(yīng)用不均衡

目前，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，文化個(gè)性將會(huì)是未來區(qū)域形象發(fā)展的核心要素[7]。因國內(nèi)區(qū)域文化品牌起步較晚，經(jīng)過了從最初的盲目跟風(fēng)導(dǎo)致區(qū)域缺乏個(gè)性和認(rèn)同感，到現(xiàn)在三四線城市甚至落后的鄉(xiāng)村地區(qū)也有意識(shí)地關(guān)注這個(gè)問題。令人欣慰的是，山東省對(duì)非遺融入鄉(xiāng)村振興的嘗試取得了一定的成果，在做好非遺保護(hù)的同時(shí)，拓展了一批非遺新型業(yè)態(tài)，培育了一批鄉(xiāng)村非遺特色品牌。2021年山東省非遺線上年貨大集活動(dòng)以“尋得年味，解得鄉(xiāng)愁”為主題，響應(yīng)疫情下“非必要不返鄉(xiāng)”的號(hào)召，用山東技藝類、年俗類非遺文化品牌，在淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)進(jìn)行展示銷售，用特色非遺讓百姓見人見物見生活。下一步還將深入挖掘非遺文化的當(dāng)代價(jià)值，真正的打通非遺與鄉(xiāng)村現(xiàn)代生活的“任督二脈”。雖然其他地區(qū)也在陸續(xù)開展一些系列非遺品牌形象推廣活動(dòng)[8]，如區(qū)域旅游宣傳、非遺文化展覽等，但因缺乏品牌意識(shí)和文化自覺，造成文化資源開發(fā)和應(yīng)用的零散性和短時(shí)性現(xiàn)象。如大別山廬劇，它與黃梅戲、泗州戲、徽劇一起被稱為“安徽四大優(yōu)秀劇種”，早在2006年就被國務(wù)院批準(zhǔn)為首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的輝煌發(fā)展后，振興廬劇發(fā)展的愿景依然強(qiáng)烈美好，然而廬劇文化資源的開發(fā)應(yīng)用卻寂寂無聞。特別是廬劇的發(fā)源地大別山地區(qū)，沒有充分利用好這個(gè)文化資源有效實(shí)施品牌規(guī)劃和形象設(shè)計(jì)推廣，形成了發(fā)展意愿與應(yīng)用的鴻溝。

2.2 非遺文化的傳承利用與現(xiàn)代生活脫節(jié)

目前，各地非遺文化資源傳承利用的關(guān)注焦點(diǎn)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化和藝術(shù)生活化，在這個(gè)娛樂為王的時(shí)代，滿足消費(fèi)者精神享受的需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高速路。廬劇雖然歷史悠久，但是知名度不高、產(chǎn)業(yè)鏈單一，與川劇、黃梅戲等傳統(tǒng)戲劇類非遺相比差距仍然很大。這種差距并不是指其本身的戲劇藝術(shù)價(jià)值和文化資源不足，乃至傳承人及人才的培養(yǎng)也不是最主要的問題，關(guān)鍵還是受閉塞的發(fā)展觀念和政策機(jī)制的束縛[9]，沒有將文化優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代生活需求相結(jié)合，沒有用新的愿景去思考非遺特色的區(qū)域品牌設(shè)計(jì)問題。在現(xiàn)代藝術(shù)多元化、娛樂多樣性的時(shí)代背景下，缺乏文化娛樂性定位和內(nèi)容的品牌形象，很難適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和青年一代消費(fèi)者的需求。所以說，非遺文化不能僅停留在單向的陳列展示中，而應(yīng)該適應(yīng)經(jīng)濟(jì)需求并借勢(shì)區(qū)域品牌形象，走入人民大眾的生活。

2.3 非遺文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)、影響力有待提升

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的來臨和設(shè)計(jì)范式的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新逐漸成為一種新興的模式而受到越來越多的關(guān)注。以創(chuàng)新為目標(biāo)的文化展示，對(duì)形成非遺文化創(chuàng)新利用的可持續(xù)有著實(shí)際意義。大別山地區(qū)文化資源優(yōu)勢(shì)和潛力尚未得到有效挖掘和應(yīng)用，輻射力和影響力與其文化價(jià)值和意義遠(yuǎn)不相符。同其他戲曲相比，廬劇原本就是地方戲曲，市場(chǎng)發(fā)展空間較小，僅依靠政府的扶持，很難推廣出去。其實(shí)，劣勢(shì)同時(shí)也是機(jī)遇，地方特色的非遺和精確的細(xì)分市場(chǎng)更能激發(fā)文化自覺和文化認(rèn)同，從而帶來文化自信。只是要做出創(chuàng)新和改變，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)力，讓廬劇文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品相互融合，會(huì)使得廬劇這一傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)在新時(shí)代煥發(fā)出新的光彩，形成區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 區(qū)域品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)或品牌形象力不足

國內(nèi)社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)區(qū)域品牌形象的認(rèn)識(shí)還不充分。在區(qū)域品牌創(chuàng)立之初，面臨的最大問題是如何在品牌形象的戰(zhàn)略層面進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，讓消費(fèi)者更鮮明更深刻地理解品牌所傳遞的特定文化形象。其后如何推進(jìn)品牌生態(tài)化可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)品牌形象的轉(zhuǎn)型升級(jí)也是重要的研究命題。所以區(qū)域品牌形象在突出非遺文化特色的基礎(chǔ)上，還須注意調(diào)節(jié)已有形象與不斷生成的市場(chǎng)需求之間的契合關(guān)系，尋求品牌文化內(nèi)生力與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的融合。

3 體現(xiàn)區(qū)域非遺文化特色的品牌形象設(shè)計(jì)

3.1 明確綜藝娛樂型的區(qū)域品牌定位

從區(qū)域非遺中選擇一個(gè)包容性強(qiáng)的核心文化，以此深化和拓寬文化形象，可以更好地調(diào)動(dòng)區(qū)域資源打造強(qiáng)勢(shì)品牌。廬劇就是這樣一個(gè)具有較強(qiáng)拓展性和衍生性的非遺文化，不僅因?yàn)樗詈竦奈幕瘍?nèi)涵，更因它的藝術(shù)屬性和文化表征，與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的娛樂和時(shí)尚特性密切相關(guān)。對(duì)廬劇文化的消費(fèi)者和需求分析，能幫助尋找文化資源與區(qū)域品牌設(shè)計(jì)溝通的路徑。這里將廬劇文化消費(fèi)者分為三類：其一為喜歡廬劇文化的固有人群。他們對(duì)廬劇文化有一定的了解，往往年齡比較大，喜歡欣賞傳統(tǒng)廬劇，有廬劇文化相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)能力。其二為年輕的消費(fèi)主力軍。年輕的消費(fèi)群體更加注重功能之外的精神享受，彰顯個(gè)性色彩的廬劇文化品牌形象，能滿足消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象下更豐富的購買選擇。其三為游客群體，他們?cè)诼糜蔚倪^程中關(guān)注能看到什么并帶走什么。所以打動(dòng)他們的必然是能夠明顯區(qū)別于其他區(qū)域和文化特色的東西，即基于廬劇文化特征設(shè)計(jì)的大別山區(qū)域品牌具有差異化的視覺形象識(shí)別和記憶，同時(shí)他們的情感認(rèn)可和消費(fèi)行為也有利于文化形象的傳播。在保有固有消費(fèi)者喜愛的廬劇文化特征的根本之上，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和新一代消費(fèi)者的需求，廬劇文化品牌定位可以更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，具有綜藝和休閑的特點(diǎn)。

鮮明的個(gè)性語言是品牌形象的一大特征。借助富有綜藝休閑特性的廬劇文化，塑造現(xiàn)代化、創(chuàng)新型區(qū)域形象名片，對(duì)于喚醒文化記憶，錨定區(qū)域特色，增強(qiáng)區(qū)域形象的感知體驗(yàn)具有積極意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。同時(shí)這也是實(shí)現(xiàn)非遺生活化傳承的有效路徑，既能夠促進(jìn)文化形象的傳承和弘揚(yáng)，也符合地域民俗性格。

3.2 創(chuàng)新設(shè)計(jì)區(qū)域品牌形象

3.2.1 提煉廬劇文化風(fēng)格和視覺形象

首先了解大別山區(qū)廬劇的形成歷史、民俗習(xí)尚和文化特色，重點(diǎn)對(duì)廬劇文化的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特征進(jìn)行提煉，確定品牌形象設(shè)計(jì)的主題風(fēng)格。然后基于文化休閑和綜藝演藝的獨(dú)特視角，將提取的廬劇文化符號(hào)進(jìn)行視覺化的處理。廬劇是由基層民眾創(chuàng)造出來的，整體風(fēng)格偏向樸素，不像京劇、黃梅戲等有華麗的服飾，花樣、色彩繁多。廬劇的服飾相對(duì)簡(jiǎn)約，妝容為了能夠與服飾統(tǒng)一，一般也比較輕薄，整體給人以舒適的感覺。在進(jìn)行風(fēng)格把控和形象塑造時(shí)，需要以清晰明了的視覺語言為主，過多繁復(fù)的修飾反而會(huì)丟失廬劇文化本身的特色。在顏色的表現(xiàn)上也不需要過于豐富和強(qiáng)烈的色調(diào)處理，簡(jiǎn)單、清晰緊扣主題即可，而根據(jù)內(nèi)容、情感和功能區(qū)分品牌色調(diào)可以讓整體品牌形象設(shè)計(jì)變得更加飽滿。

3.2.2 豐滿廬劇文化形象場(chǎng)景

針對(duì)廬劇文化景觀與應(yīng)用場(chǎng)景不足的實(shí)際問題，著力營(yíng)造文化氛圍。從傳統(tǒng)廬劇造型、劇目、舞臺(tái)布景等方面進(jìn)行歸納和演繹，如廬劇《孔雀東南飛之焦仲卿妻》劇目中“徘徊庭樹下，自掛東南枝”，這種極具藝術(shù)感染力和代表性的有文化意味的形式，可以作為文化景觀和應(yīng)用場(chǎng)景營(yíng)造的關(guān)鍵詞[10]，輔助創(chuàng)新設(shè)計(jì)的組織形式及工具方法，用易于多場(chǎng)景下的拓展和應(yīng)用的圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。這樣具有文化意象映射的設(shè)計(jì)，一旦通過小到日常用品大到鄉(xiāng)村城市媒介的融合，傳遞出來的也許是一個(gè)傳說、一個(gè)故事、一種情懷或一種寄托。所以，文化場(chǎng)景的搭建即品牌形象的應(yīng)用要素設(shè)計(jì)，就會(huì)起到營(yíng)造區(qū)域文化氛圍，展示廬劇歷史傳承，凸顯區(qū)域個(gè)性特征，激發(fā)品牌活力的作用。

3.2.3 強(qiáng)化文化體驗(yàn)

進(jìn)一步完善品牌體驗(yàn)提高參與度。打通看廬劇、聽廬劇、演廬劇的多感官通道，進(jìn)行品牌形象升級(jí)開發(fā)與體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。走“文化內(nèi)涵+科技創(chuàng)新+設(shè)計(jì)創(chuàng)意”的發(fā)展模式，有針對(duì)性地選擇適合的文化景觀，充分利用創(chuàng)意思維增強(qiáng)設(shè)計(jì)的被響應(yīng)性，輔以人工智能等先進(jìn)的科技手段，用虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式達(dá)成多感官的有效貫通，強(qiáng)化品牌文化體驗(yàn)。另外，在文化品牌頂層設(shè)計(jì)和文化場(chǎng)景鋪陳下，還須提供細(xì)致化的服務(wù)。在消費(fèi)者認(rèn)同廬劇文化和親身體驗(yàn)之后，建設(shè)服務(wù)創(chuàng)新品牌，將品牌IP深化為價(jià)值觀可以獲得忠實(shí)的消費(fèi)群。

3.2.4 打通區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈

融合非遺文化塑造區(qū)域品牌形象，其實(shí)就是引導(dǎo)一種文化消費(fèi)[11]。一套既符合時(shí)代綜藝休閑要求，又具有廬劇特色的區(qū)域文化品牌，可以促進(jìn)傳統(tǒng)戲劇的傳承、區(qū)域精神的傳遞、藝術(shù)的多元體驗(yàn)以及經(jīng)濟(jì)增效等各鏈路閉環(huán)，形成良好的文化形象生態(tài)循環(huán)。大別山往年舉辦的黃芽茶售賣會(huì)，如今可以用民俗文化節(jié)的區(qū)域品牌模式實(shí)現(xiàn)，以廬劇綜藝休閑形象特色為基礎(chǔ)，為區(qū)域品牌形象賦能，鏈接區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展銷，增加廬劇綜藝休閑形象展示鏈。只有廣泛融合區(qū)域要素，才能打破孤立性與壟斷性，推動(dòng)區(qū)域一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化，完善產(chǎn)業(yè)融合和區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展的最終目的。

同時(shí)，還要注重政、產(chǎn)、學(xué)、研、用的協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)[12]，著重發(fā)揮教育的引導(dǎo)作用。將區(qū)域品牌開發(fā)與升級(jí)跟高校智庫和專業(yè)課程訓(xùn)練相結(jié)合，更有利于在傳承、傳播、交流、融合和發(fā)展文化等方面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)化。

4 結(jié) 語

在這個(gè)早已進(jìn)入品牌化消費(fèi)的時(shí)代，區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了在眾多區(qū)域品牌中嶄露頭角，必須充分利用區(qū)域特色非遺這個(gè)有力的文化資源，去塑造獨(dú)特的區(qū)域品牌形象系統(tǒng)。在努力繼承傳統(tǒng)文化的活動(dòng)形式和精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)、范式和路徑開啟區(qū)域品牌新征程，以此來獲得人們對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感，提升區(qū)域文化獲得感，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。