“他者”的建構(gòu)：媒介廣告中的女性形象探究

□杜佳

女性主義作為一種社會理論和政治運動，活躍于20世紀(jì)60年代的西方社會。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，女性的自我意識逐步增強(qiáng)，對兩性平等與差異問題的討論逐步從學(xué)術(shù)界走進(jìn)了大眾視野。時下的社交網(wǎng)絡(luò)中圍繞女性話題進(jìn)行的討論數(shù)不勝數(shù)，且頗具學(xué)術(shù)氛圍?？v觀女性主義理論，無論是慷慨激昂，還是客觀冷靜，都離不開一個宏觀的理論背景：即女性主義思想泰斗西蒙娜·德·波伏娃（以下簡稱“波伏娃”）所說的“第二性”——女性在全世界范圍內(nèi)都是一個受壓迫、受歧視的群體，是排除于主體之外的“他者”。而大眾媒介，是塑造這種身份的重要工具。

當(dāng)下，大眾媒介發(fā)展到了一個新的高度，以電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體和以手機(jī)移動端、PC端為主要代表的新媒體早已成為大眾生活中不可分割的一部分。媒介廣告作為大眾媒介創(chuàng)收的典型代表和主要形式，滲入到大眾生活的每個角落，對女性“他者化”現(xiàn)象的產(chǎn)生起著不可忽視的作用。

一、媒介廣告與“他者”理論

“他者”概念具有深刻的淵源，早在20世紀(jì)30年代，拉康就開始使用“他者”的概念。薩特則在《存在與虛無》中認(rèn)為，人是孤獨的，人只能生活在一個他人構(gòu)成的世界中，“自我”是主體，“他者”是客體①。胡塞爾的“交互主體”理論、海德格爾的“共在”理論也對“他者”提出了精辟的理論見解?？偟膩碚f，學(xué)者們認(rèn)為“他者”是一個與主體既有區(qū)別又有聯(lián)系的參照，與“我”是不同的，是“我”和“他”之間的中介。簡而言之，受社會思想、道德、價值觀等外界因素的影響，“我”是不會獨立存在的，獨立于“我”之外的即是“他者”。

在當(dāng)下的社會環(huán)境中，“他者”已經(jīng)不再是“他人”的概念這么簡單，“他者”的主體發(fā)生了變化，人們總是“欲望著他者的欲望”。這一點在廣告中尤為明顯——廣告通常通過激起人們對他人身份或生活的向往而產(chǎn)生消費欲望，例如，使用某品牌化妝品會立刻引人注意，駕駛某品牌的汽車等于擁有了高貴身份的銘牌等。廣告通過無形的吸引力和驅(qū)動力，給受眾提供了一種“參照符號”和“范例體系”。鮑德里亞在《消費社會》中指出，作為廣告主體的人，即“消費大眾是沒有的，基層消費者也從不會自發(fā)地產(chǎn)生任何需求，只有經(jīng)過‘精選包裝’，它才有機(jī)會出現(xiàn)在需求的‘標(biāo)準(zhǔn)包裝’之中。這也就是說，看上去在自主選購的消費主體是無，其是被制造出來的幻覺主體?！雹谠谖镔|(zhì)文化極度充盈的今天，伴隨著無處不在的廣告，這一描述已極為貼切地成為我們所處的現(xiàn)實。那么，從女性主義的視角出發(fā)，廣告是如何通過實現(xiàn)“他者欲望”來塑造女性形象的？對女性的“刻板印象”是如何形成的？最終，廣告又是如何通過擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)女性“他者”身份的？本文將從媒介廣告中女性“他者”形象的建構(gòu)和成因解讀兩個方面進(jìn)行論述。

二、媒介廣告中女性形象的“他者”建構(gòu)

李普曼在《公眾輿論》一書中提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認(rèn)為“所謂‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’也就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的‘鏡子’式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們展示的環(huán)境?！雹邸皵M態(tài)環(huán)境”最初應(yīng)用于新聞領(lǐng)域，但李普曼在剖析新聞媒介對信息的主觀加工時并沒有完全否認(rèn)其客觀性，里面有些許對現(xiàn)實環(huán)境力有不逮的無奈。媒介廣告則不同，其所營造的擬態(tài)環(huán)境含有刻意成分，有的甚至失之偏頗：部分媒介廣告暗示，女性應(yīng)該為變得更完美、更優(yōu)秀而努力，但“完美”“優(yōu)秀”與否的標(biāo)準(zhǔn)，則大部分來自于男性的要求與喜好。在某些媒介廣告中，女性形象被模式化為性感的、漂亮的、年輕的……諸如此類的形象代名詞割裂了女性作為主體的“人”應(yīng)具備的復(fù)雜、立體性，忽視了女性獨立、自由、睿智的一面，通過以向社會大眾強(qiáng)調(diào)單一特質(zhì)的方式為女性建構(gòu)起一個“他者”環(huán)境。

（一）對女性的物化

從廣告大師奧德威提出“3B創(chuàng)意原則”中的“beauty”，傳媒大亨默多克提出“3S辦報原則”中的“sex”，就可以窺知把女性作為一種隱性商品肆意消費的現(xiàn)象早已稀松平常。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出，“不再是欲望產(chǎn)生商品，而是商品產(chǎn)生欲望；也不再是欲望產(chǎn)生技術(shù)，而是技術(shù)產(chǎn)生欲望。……不再是商品本身為消費對象，而是以商品的形象為消費對象?！雹芎芏嗝浇閺V告中的女性形象往往是美麗動人、性感誘惑的，這種形象代表的不再是女性本身，而是直接與某種商品掛鉤?？v觀化妝品、護(hù)膚品、香水等廣告，在視覺呈現(xiàn)上幾乎全部運用了美女形象。例如國際知名品牌SKII通常會花重金請湯唯、劉詩詩、徐熙媛等人氣女星代言，廣告中她們使用該產(chǎn)品后都會呈現(xiàn)皮膚白皙、光滑的神奇效果。在廣告中她們代表的是SKII的品牌和商品。女星們的美麗是一種商品，它的價值就是吸引受眾觀看廣告，對該商品心生向往，進(jìn)而效仿廣告中的女性形象進(jìn)行消費。在這種情況下，女性既是商家們最想取悅的消費者，也變相成為了男性的消費品。

在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的新媒體時代，這種廣告現(xiàn)象并未得到改善，甚至有變本加厲的傾向。以各大寫字樓、住宅區(qū)熱播新氧醫(yī)美的電梯廣告為例，一群面容相似的女孩，排著隊循環(huán)喊：“女人就要整整整，女人美了才完整?！痹谶@樣的價值觀傳遞中，女性個人已經(jīng)喪失了作為主體的判斷價值。這種通過建構(gòu)女性“美”而物化女性的現(xiàn)象不僅反映在人們的日常生活中，而且已經(jīng)滲透到人們未曾覺察的思維方式和價值觀念中。

（二）性對象化

長期以來，媒介廣告樂此不疲地突出女性的身體特征已是再常見不過的現(xiàn)象。地產(chǎn)廣告中豪宅必有美女相配，汽車廣告中車標(biāo)常常和擁有傲人身材的車模一起出現(xiàn)，國際知名內(nèi)衣品牌黛安芬的廣告詞“黛安芬，危險的曲線”，莎蓮妮的廣告詞“藏不住的誘惑”，都含有直接的性暗示，將女性置于男性性對象的角色中。全球知名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”更是通過直接展示女性的身體來獲得關(guān)注和認(rèn)同，傳遞品牌價值。女性“被物化”很大一方面在于“被性化”，即把女人的生理特征變?yōu)榱艘环N商品。在60年代末，航空公司的主要營銷手段是性暗示：“性感才是最賣座的”“你老婆知道你在跟我們一起飛嗎”，諸如此類的廣告語不勝枚舉，也折射出當(dāng)時女性所處的社會地位和被男性當(dāng)作性對象的刻板印象。1960年的美國西南航空公司有這樣一則宣傳廣告：一名穿著制服的空姐向乘客提供飲料服務(wù)，乘客卻把手放到了她的胸上。這些在我們看來對女性不尊重，甚至是下流的營銷手段，在當(dāng)時并沒有引起太大的非議，在二戰(zhàn)后百廢待興的年代，女性的消費能力普遍有限，廣告受眾主要是男性消費者，因此女性被物化是常態(tài)。但即便是在社會經(jīng)濟(jì)和媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，部分媒介廣告仍在不斷塑造男性期待的女性形象，女性仍舊被打造為男性欲望化的“被看”對象，成為一個符號。

（三）被觀賞化

在部分電視、海報和短視頻廣告中，女性的身體都以一種審美客體的形式出現(xiàn)，女性的軀體是提供給眾人，尤其是男性觀賞的，是作為“景觀”被呈現(xiàn)的。約翰·伯格在《看的方法》中將電視廣告中女性形象概括為“被看的女人”，即“男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和他們自己的關(guān)系”⑤。

媒介廣告中的女性，通常展示自己的臉部、胸部、腿部或肌膚的特寫，突出女性的軀體美，有的甚至伴隨著挑逗或迷醉的表情及目光。凡此種種，都是從男性“觀看”女性的角度出發(fā)的。男性的觀看癖好和女性的自我展示欲望在此得到滿足，它們互為因果地造就了人體審美中的一種不對稱現(xiàn)象：不僅男性喜歡觀看和評價女性的身體，還有女性自己也愿意觀看女性的身體，由此便默認(rèn)了女性身體“被觀賞”的命運。在人類文化傳承與積累的歷史性場景中，媒介廣告通過強(qiáng)調(diào)這種滿足男性觀看癖好的“被觀賞”的角色，降低了女性作為主體的地位，將女性置于“他者”的境地。

三、女性“他者”形象的成因解讀

波伏娃認(rèn)為，所謂的“女性特質(zhì)”與女性的生物學(xué)構(gòu)造無關(guān)，而是一種文化建構(gòu)：“女人并非生來就是女人，而是變成女人的。”⑥長久以來，深層的傳統(tǒng)文化、性別觀念等在媒介中不斷被強(qiáng)調(diào)及夸大，傳統(tǒng)的性別角色與兩性關(guān)系等刻板印象依然根深蒂固，女性始終作為在場的“他者”而存在。

（一）難以掙脫的歷史文化桎梏

在波伏娃的眼里，女性的歷史可以說是“他者”的歷史。自古以來，男人的權(quán)威和欲望伴隨著體力上的先天優(yōu)勢逐步被確立。男權(quán)文化所表達(dá)的永遠(yuǎn)只是一個性別的欲求，女性的命運往往是由男性決定的，女性只是男性的附屬，是真正的“他者”。

隨著女性主義逐漸成為人們重視和討論的話題，女性主義者樂此不疲地提倡“男女平等”，但在波伏娃看來，造成男女不平等的根本原因不是生理上的，而是兩性之間隱形的社會性別的差異。因此，在男權(quán)文化中談“男女平等”，甚至把它作為女性獲得社會地位、改變命運的標(biāo)準(zhǔn)是一種文字游戲和理論陷阱。當(dāng)下，“男主外、女主內(nèi)”“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”“嫁雞隨雞嫁狗隨狗”等傳統(tǒng)觀念在社會觀念中仍占有一席之地。在人類的歷史長河中，女性實際上一直處于看不見的文化奴役之中，這種平等只是一種偽飾的平等。

當(dāng)商業(yè)廣告、專業(yè)雜志、電視電影等媒介文本大肆宣揚(yáng)這種觀點和理論時，大眾媒介通過信息傳遞和文化傳播建構(gòu)了一個符合男性審美欲望的“他者”，而女性在心理上對這種社會環(huán)境下的價值觀和現(xiàn)象的認(rèn)可，會將其當(dāng)成效仿的典范。這種潛移默化的精神枷鎖難以發(fā)現(xiàn)，更難以掙脫，無形中成為實現(xiàn)性別平等的思想障礙，更是物化女性現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的重要原因。隨著時代的發(fā)展，女性已經(jīng)開始掌握話語權(quán)，也在嘗試爭取更合理的社會地位，但在很多領(lǐng)域，男性仍舊控制著絕對的話語權(quán)，傳統(tǒng)的男權(quán)文化仍在一定程度上影響著人們的思維和行為方式。

（二）消費文化和商業(yè)經(jīng)濟(jì)的共謀

鮑德里亞在《消費社會》中對消費進(jìn)行了闡釋，他認(rèn)為消費是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式，文化也是建立在這種方式之上的。消費文化伴隨著消費行為而來，是表達(dá)某種意義、傳承某種價值的符號系統(tǒng)。附著在商品上的文化符號成為了商品的替代物，因此人們在消費商品時不再是單純的物質(zhì)消費。消費文化需要影響人們的消費理念，刺激人們的消費欲望，在購買商品的同時得到精神的滿足。媒介廣告作為刺激消費的重要工具，它可以為商品賦予各種符號意義和文化價值，從而使消費者為商品的附加價值買單。

在消費主義的浪潮下，媒介廣告的內(nèi)容一方面基于文化，一方面又在制造文化。廣告所塑造的女性形象迎合男權(quán)文化的欲望，將女性作為商品景觀進(jìn)行呈現(xiàn)，同時這種“性對象化”“商品化”的文本信息無時無刻不在引導(dǎo)著流行、創(chuàng)造著文化。廣告一邊把女性視為消費訴求的目標(biāo)，一邊又迎合男權(quán)文化的審美將商品性和被觀賞性附加在女性身上。這種觀賞性也被商業(yè)文化所利用來誘導(dǎo)女性消費，根據(jù)男性對女性“美”的標(biāo)準(zhǔn)判斷，誘導(dǎo)女性化妝、美容甚至整形。女性在為“美麗”消費的同時，也消費了個性特征和自我?？梢哉f，新時期以來女性剛剛“浮出歷史地表”，又陷入了男性話語霸權(quán)的陷阱中。在這樣的消費文化下，商家倡導(dǎo)的需求成了女性內(nèi)心的需求，商家制定的標(biāo)準(zhǔn)成了女性衡量自我的標(biāo)準(zhǔn)。在這種文化的主導(dǎo)下，廣告媒介中所塑造的女性形象仍然處于被異化的狀態(tài)，映照出在消費文化與商業(yè)經(jīng)濟(jì)共同作用下的社會現(xiàn)實的典型鏡像。

四、結(jié)語

數(shù)千年來，媒介廣告中的女性形象并沒有擺脫根深蒂固的男權(quán)文化的影響，媒介通過廣告建構(gòu)了一個以男性為主體的擬態(tài)環(huán)境，通過對女性的物化、性對象化以及被觀賞性潛移默化地塑造著女性“他者”的身份。另外，為了追求商業(yè)利潤、迎合大眾口味，媒介廣告不斷塑造著男性期待的女性形象，將女性物化為可出售的商品、“被觀賞”的對象。

不可否認(rèn)，社會日益關(guān)注女性群體，關(guān)于“女性”的熱點話題也層出不窮。但在當(dāng)前的媒介廣告環(huán)境中，女性仍處于“他者”的位置，在媒介話語體系中的發(fā)聲仍舊微弱。媒介廣告本質(zhì)上是社會的鏡像，是社會文化的表現(xiàn)，而文化是一個無聲無息、不斷沉淀的過程。通過大眾媒介塑造的社會環(huán)境和文化觀念，將對大眾產(chǎn)生不可估量的影響。基于此，消解隱匿人的主體性和思維習(xí)慣背后的深層文化枷鎖，挖掘媒介廣告與女性發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系，仍需要學(xué)界和業(yè)界的持續(xù)努力。

注釋：

①[法]讓·保羅·薩特.存在與虛無[M].陳宣良 等譯.北京:三聯(lián)書店,1987:298.

②[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志剛譯.南京:南京大學(xué)出版社,2014:43.

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003:107.

④潘知常.大眾傳媒與大眾文化[M].上海:上海人民出版社,2002:442.

⑤[英]約翰·伯格.看的方法[M].陳志梧 譯.臺北:明文書局,1989:163.

⑥[法]西蒙娜·德·波伏娃.第二性[M].鄭克魯 譯.上海:上海譯文出版社,2004:3.