新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化大IP傳播策略探析
——以兵馬俑IP為例

□ 高海建 唐 彬

一、IP及文化大IP概念

IP（Intellectual property）即知識產(chǎn)權(quán)，指的是能被進行改編的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。文化大IP概念是相對于一般知識產(chǎn)權(quán)來說的，即作為一個超級文化符號，擁有較高的話題熱度、極強的社會影響力以及不容小覷的商業(yè)價值的作品。

縱觀當下的文化市場，打造文化IP已成為文化產(chǎn)業(yè)高速增長的重要引擎。借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，通過將一些熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進行電影改編、游戲改編，打造了許多成功案例。從最初的《瑯琊榜》《甄嬛傳》到后來的《盜墓筆記》《鬼吹燈》等均是借助原有的網(wǎng)絡(luò)粉絲熱度，及時推出相關(guān)的影視劇、游戲、文創(chuàng)等衍生品，取得了良好的市場反響。故宮博物院與騰訊合作，以故宮形象為原型，進行傳統(tǒng)文化IP的深度開發(fā)，打造出眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，受到許多年輕人的追捧，成功實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化IP的創(chuàng)意傳播，也為兵馬俑IP開發(fā)與傳播提供了思路。

二、兵馬俑IP開發(fā)的價值

作為擁有兩千余年歷史的兵馬俑，本身具有極大的知名度和影響力，具備成為文化大IP的所有條件，但是長期以來我們對兵馬俑的認識更多的是將其作為一種旅游資源加以開發(fā)，造成信息傳播短期化、碎片化、圈層化以及產(chǎn)業(yè)鏈未閉環(huán)等問題，亟待通過打造文化IP的方式加以解決。在媒介走向深度融合的背景下，將兵馬俑作為一個大的IP庫，用IP思維進行開發(fā)與傳播，必將充分激活兵馬俑IP，使其煥發(fā)出新的更大的魅力。通過對兵馬俑IP的開發(fā)與傳播，可以進一步弘揚歷史文化，傳播統(tǒng)一、勇武、和諧的價值觀，對于提升公眾的文化自信心和自豪感具有重要意義。同時，運用IP思維，通過對一些兵馬俑相關(guān)衍生品的打造，可以進一步提升兵馬俑的商業(yè)價值，促進文化產(chǎn)業(yè)資源整合和價值深度開發(fā)。另外，通過對兵馬俑IP的打造和傳播，可以提升兵馬俑文化旅游的知名度和美譽度，實現(xiàn)文化和旅游的深度融合，進一步提升旅游市場效益。

三、新媒體環(huán)境下兵馬俑IP傳播路徑

（一）淘寶+社交

原本非常嚴肅的秦始皇帝陵博物院加入淘寶國寶聯(lián)萌，推出了官方店鋪——“兵馬俑淘寶”，并且還打造了一款漫畫風(fēng)兵馬俑手辦，名為“王的男人”，限量600套，上線半小時就全部售罄。這些文創(chuàng)產(chǎn)品之所以受到用戶的追捧，不僅僅是其使用功能，更在于其蘊含的文化價值。在傳遞秦文化的過程中，打破傳統(tǒng)的說教，以公眾喜聞樂見的方式將文物的產(chǎn)品特性與日常生活進行融合。尤其是著眼于網(wǎng)絡(luò)上年輕用戶居多的現(xiàn)實，通過科學(xué)分析市場數(shù)據(jù)，準確判斷當前流行文化與公眾消費心理，實現(xiàn)對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)；同時，本著工匠精神發(fā)掘、生產(chǎn)和營銷獨一無二的形式、故事和價值觀，提升消費者對兵馬俑文創(chuàng)產(chǎn)品的認同感和忠誠度。

“兵馬俑淘寶”采用淘寶平臺+微博運營的營銷模式。在其微博上，通過開放留言，吸引用戶分享兵馬俑相關(guān)影視、綜藝、圖書、游戲等類別下的IP同名話題，粉絲閱讀量達到46.3萬，討論話題444個。從傳播的角度出發(fā)，兵馬俑的厚重嚴肅與網(wǎng)民個性化語言之間極具反差性和戲劇性，在滿足網(wǎng)民娛樂心理的同時也為“兵馬俑淘寶”黏合了大量的粉絲。

（二）動漫+手游

作為未來消費的主力軍，以00后為代表的青少年已經(jīng)成長起來。在這個群體中，動漫和手游作品受到了前所未有的青睞。動畫電影《俑之城》以聞名世界的秦代兵馬俑為主題，講述的是神秘的地下世界中兵馬俑和一種叫做“地犼”的地底原生生物的曠日持久的戰(zhàn)斗，最后給俑之城帶來和平的故事。該劇于2019年登陸騰訊動漫平臺，人氣指數(shù)高達1524.5萬，評分為9.2分，取得了很好的收視效果，有效擴大了兵馬俑在年輕群體中的影響力。

兵馬俑手游是一款以秦朝歷史為故事背景的3D游戲，游戲擁有國戰(zhàn)、遭遇戰(zhàn)、攻城戰(zhàn)、資源爭奪戰(zhàn)以及團隊競技等多種玩法。其以《尋秦記》劇情為藍本，講述特種精銳戰(zhàn)士項少龍穿越到戰(zhàn)國后發(fā)生的一系列故事。該游戲?qū)⒈R俑與網(wǎng)絡(luò)游戲進行了完美融合，將歷史人物、故事及情境以虛擬形式進行展現(xiàn)，在滿足年輕群體娛樂需求的同時實現(xiàn)對兵馬俑文化的感知。

（三）影視劇+綜藝

影視作品因豐富的視聽形象、較低的認知門檻一直以來是受眾獲取文化信息的重要渠道。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸擺脫了電視收看的時空限制，通過移動端可以隨時隨地觀看影視劇，提升了影視劇在文化傳播中的地位。以兵馬俑為題材的電視劇有1995年臺灣華視的《秦俑》以及2011年新版《古今大戰(zhàn)秦俑情》，尤其是《古今大戰(zhàn)秦俑情》豆瓣評分高達9.2分，深受觀眾喜愛。另外，紀錄片《中國兵馬俑》《秦始皇兵馬俑》《兵馬俑的神秘主人》《兵馬俑的新秘密》和《解密秦陵兵馬俑》等也取得了不俗的收視。除此之外，如《神話》等影視劇中也有部分鏡頭取自兵馬俑。

隨著近幾年綜藝節(jié)目的流行，央視和秦始皇陵博物館合作，打造了綜藝節(jié)目《國家寶藏》“秦始皇帝陵博物院專場”。節(jié)目中，影視演員陳建斌、沈騰、富大龍分別演繹秦陵銅車馬、跪射武士俑、青銅仙鶴的前世傳奇，帶領(lǐng)觀眾重新回到那個熱血沸騰、氣吞山河的大秦帝國，展示了赳赳老秦人不服輸?shù)木駳赓|(zhì)。同時，節(jié)目通過對秦始皇帝陵園考古發(fā)掘?qū)＜乙约扒厥蓟实哿瓴┪镌簲z影師的采訪，深入講解國寶背后的故事。

（四）手機APP+小程序

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兵馬俑不斷適應(yīng)用戶移動場景下的消費需求，專門打造了一款文物欣賞APP。該軟件跳出了原有平面文物欣賞的限制，通過三維互動體驗、虛擬拍照合影、多語言聽讀等形式，借助手機、IPAD等屏幕實現(xiàn)人與文物的互動。該軟件內(nèi)容覆蓋全館珍藏的玉器、金器、陶器、青銅器等眾多文物，甚至包括一些未曾展出的國寶，稱得上是一套“活”的移動博物館。

除此之外，2020年6月，秦始皇帝陵博物院與騰訊、央視新聞聯(lián)合打造了“數(shù)字秦陵”小程序。該小程序是秦陵全方位旅行服務(wù)平臺，可以讓公眾在微信上通過VR、AI等新技術(shù)實現(xiàn)觸摸數(shù)字兵馬俑，還可以隨時隨地通過游戲、語音導(dǎo)覽等新文創(chuàng)方式云游兵馬俑。另外，還推出了“尋跡始皇陵”智慧導(dǎo)覽小程序。該小程序基于地理數(shù)據(jù)為游客提供博物館概況、館內(nèi)導(dǎo)覽、手繪地圖、語音講解、景區(qū)路線推薦以及VR全景等智慧游覽服務(wù)。

四、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化大IP的傳播策略

（一）整合資源，提升IP產(chǎn)品文化附加值

當前，部分文化IP開發(fā)出現(xiàn)了唯流量、粗制濫造、惡意炒作等問題，長遠來看必將損害文化IP品牌建設(shè)和發(fā)展。高品質(zhì)的文化IP打造，不能過度追求短期經(jīng)濟利益，而應(yīng)在科學(xué)分析文化市場的基礎(chǔ)上，深入挖掘其背后蘊含的巨大文化價值，以公眾喜聞樂見的方式實現(xiàn)產(chǎn)品文化價值與使用價值的統(tǒng)一。比如兵馬俑IP在產(chǎn)品開發(fā)方面堅持故事性、傳承性，通過將歷史文化與人們的日常生活相結(jié)合，打造出既有文化內(nèi)涵又有實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，在潛移默化中加深人們對傳統(tǒng)文化的認可，從而實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸和可持續(xù)發(fā)展?？梢?，提高IP產(chǎn)品的文化附加值是讓產(chǎn)品在人們心中得到認可并迅速升值的重要途徑。

（二）運用新媒體，豐富IP產(chǎn)品傳播手段

傳統(tǒng)文化IP大多因為歷史悠久、文化底蘊深厚而成為家喻戶曉的經(jīng)典，但長期以來限于傳統(tǒng)觀念的束縛，我們對文化IP品牌傳播不足，對產(chǎn)品市場營銷重視不夠，缺乏與消費者群體之間的互動和連接，導(dǎo)致文化產(chǎn)品市場影響力難以擴大，久而久之失去競爭優(yōu)勢而被人們遺忘。文化IP的發(fā)展需要多渠道的宣傳推廣。當前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要途徑。要積極引入VR、AR、人工智能等新技術(shù)與傳統(tǒng)文化實現(xiàn)有機結(jié)合，為消費者打造全新的感官體驗。利用微博、微信等當下時興的社交媒體作為推廣營銷的重要手段，通過粉絲群體的放大和口碑傳遞，打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，讓流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，使更多消費者發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)文化的魅力，放大文化IP的價值。

（三）把握用戶心理，提升文化IP傳播效果

當前，絕大多數(shù)新媒體用戶為年輕受眾，其在思想觀念、文化審美及行為方式等方面越來越強調(diào)個性化、時尚化，甚至帶有一些無厘頭意味。文化IP產(chǎn)品要想被這些年輕群體接受，就要研究其心理，不斷打造符合其審美需求的文化產(chǎn)品。兵馬俑一改往日威嚴高大的形象，變得更加接地氣，打造出了或賣萌、或嫵媚、或夸張的兵馬俑造型，通過對兵馬俑形象定位的創(chuàng)新，反映了新媒體語境下話語的深刻變化。如今互聯(lián)網(wǎng)上信息嚴重過剩，受眾自身注意力有限，只選擇自己感興趣的內(nèi)容，因此不論是推文還是短視頻，內(nèi)容都應(yīng)緊跟社會熱點，且形式多變，才能牢牢鎖定目標市場，實現(xiàn)傳播效果最大化。

五、結(jié)語

擁有兩千多年歷史的兵馬俑本身就是一個大IP，對兵馬俑IP的開發(fā)和傳播，為這一寶貴的歷史文化資源注入了新鮮“血液”，延長了其價值鏈，提高了文化資源的附加值。新媒體時代的到來，為傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)和傳播注入強勁動力，傳統(tǒng)文化IP需突破瓶頸，深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，努力進行產(chǎn)品創(chuàng)新，向世界講好中國故事，傳遞中國文化，助力文化自信。