淺析短視頻軟件走紅原因與發(fā)展問題
——以抖音為例

□ 錢雅潔

短視頻是指在各種類型平臺上可以播放的幾秒鐘到幾分鐘不等的視頻，內容類型多樣化。新冠肺炎疫情期間，短視頻播放量創(chuàng)歷史新高。不難發(fā)現(xiàn)，目前短視頻行業(yè)進入白熱化狀態(tài)。

抖音是字節(jié)跳動公司旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月20日上線。抖音發(fā)展至今已經成為一個全民現(xiàn)象級產品。

一、抖音走紅的原因

（一）技術的發(fā)展以及流量分配方式的變化

互聯(lián)網流量分配方式的改變?yōu)槎兑魩砹藱C會，五年前靠訂閱，現(xiàn)在靠分發(fā)?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展和通信技術的不斷進步，讓人們隨時隨地觀看短視頻變成可能。抖音并不是最早的短視頻軟件，但卻是發(fā)展速度最快的軟件，同時抖音的存在讓短視頻的優(yōu)勢進一步擴大。流量套餐的不斷優(yōu)化也是抖音受眾不斷增多的重要原因。以前由于高昂的流量費用，用戶只能在WiFi下看視頻，而如今套餐的不斷優(yōu)化讓看視頻的成本不斷降低，甚至許多套餐推出抖音免流計劃，讓短視頻實現(xiàn)隨時隨地可觀看。成本降低的同時，短視頻的觀看速度和畫質也不斷提高。

（二）抖音內容專業(yè)性與多元性并存

抖音的內容包含PGC和UGC，降低了用戶創(chuàng)作的門檻，激勵了用戶創(chuàng)作的信心。抖音的口號——記錄美好生活，也體現(xiàn)了抖音官方想要通過吸引用戶上傳視頻來增強用戶對平臺的黏性。專業(yè)的音樂加上用戶自制的內容給抖音帶來了無限的可能性。MCN機構的不斷加入也為受眾帶來了更加專業(yè)的內容。例如擁有專業(yè)內容生產團隊的“陳翔六點半”，以原創(chuàng)搞笑視頻在抖音中大量吸粉，充分適應了短視頻的快節(jié)奏。其通過反套路式的懸念劇情走向，關注社會邊緣人物，在內容上既能看出專業(yè)化又能體現(xiàn)多元性。

（三）新型消費理念為抖音帶來良性盈利變現(xiàn)方式

抖音之所以能夠變成一個全民性軟件，原因在于它的電商變現(xiàn)功能。同時，字節(jié)跳動的獨立性和中立性為它帶來了合作的廣度，也為其變現(xiàn)方式提供了機會。目前抖音盈利變現(xiàn)的方式有三種：首先是垂直領域軟廣，變現(xiàn)來源是廣告費；其次是抖音的購物車，變現(xiàn)來源是賣貨分成；最后是開直播賣產品以及粉絲刷禮物。

用戶的注意力就是流量，而抖音恰恰抓住了巨大的流量。用戶使用抖音是一個主動選擇的過程，而在這個過程中受眾是處于最放松的狀態(tài)，因此購物是一個伴隨性的隨機活動，與在淘寶上精挑細選不同，在這種狀態(tài)下最容易導致沖動消費。同時消費者在抖音平臺上對網紅的信賴也會導致沖動消費。但是吸引流量的前提是呈現(xiàn)大量的優(yōu)質內容。

（四）抖音為異于常態(tài)的人物提供合理化空間

抖音給人們提供了一個自我宣泄式的空間，用戶舍棄了平日的自我，通過抖音夸張的特效來展現(xiàn)自我。在現(xiàn)實生活中不能做的事情可以在抖音上完成，例如男扮女裝在現(xiàn)實生活中會遭到路人異樣的眼光，但是在抖音中反而會成為爆點。馬小跳，上線僅三個月就坐擁887萬粉絲。他女扮男裝，和東北大叔組CP，共同演繹奇特的校園故事。日常生活中，他是一個帥氣的東北男孩，但在視頻中，他每一期都以精致的女裝形象出鏡，憑借著和穆老師的配合，打造出了自己的差異化人設，打破了男扮女裝表演的同質化現(xiàn)象，也顛覆了東北男生在人們心里的固有印象，同時能夠引起強烈的共鳴。

二、抖音帶來的連鎖反應

（一）抖音帶來的積極影響

1.抖音提供多樣化的職業(yè)選擇

基于抖音的發(fā)展，出現(xiàn)了20多種不同的職業(yè)類型，如抖音運營、直播團隊等。同時，抖音的就業(yè)模式讓人們的工作選擇更加靈活，也讓整個就業(yè)體系擁有強大的生命力和吸引力。人們在記錄生活的同時，也在改善自己的生活，提高自己的生活質量。抖音的走紅為許多人提供了施展才能的平臺，比如一個專業(yè)的MCN公司需要編劇、導演、演員、后期等。很多媒體人在傳統(tǒng)媒體領域遇到職業(yè)發(fā)展瓶頸，但在抖音平臺上找到了自己的優(yōu)勢。也有很多不依靠公司的網紅達人憑借自己強大的媒介敏感度，實現(xiàn)了非固定地點工作，打破了固有的工作偏見，加速了抖音的多元化。

2.抖音減輕日常壓力，豐富社會生活

“使用與滿足”理論把受眾看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。現(xiàn)在，人們的生活充斥著各種競爭和壓力，人們開始選擇新的方式減壓。和長視頻不同，短視頻像一個海綿，可以把人們的碎片化時間全都吸收，人們通過觀看短視頻可以在最短時間內得到精神上的休息。同時，受眾在觀看時不用主動思考，因為短視頻的節(jié)奏非?？臁Ｈ绻兑舳桃曨l的前三秒無法吸引受眾，那么就可能出現(xiàn)被劃走的情況。此外，抖音官方也會發(fā)布一些話題引導社會的輿論，例如正能量專題，可以讓人們關注社會被忽略的弱勢群體，為社會營造積極的氛圍。

（二）抖音帶來的消極影響

1.平臺監(jiān)管有限，三俗內容影響價值觀

抖音的高贊高流量能帶來直接的變現(xiàn)渠道，因此有些賬號為了快速漲粉完全以受眾反饋為導向，導致視頻內容三俗化、同質化，毫無創(chuàng)新性。抖音的審核機制是人工加機器，由于視頻量的不斷擴大，很難實現(xiàn)全面人工審核，就會出現(xiàn)一些漏網之魚。

在管理上，有些方面缺乏法律規(guī)范，而一些抖音賬號利用制度不完善的漏洞，通過滿足用戶的窺私欲來增加流量，嚴重影響或扭曲青少年的價值觀。而抖音的推薦機制和分發(fā)機制，讓從前的人尋找視頻變成了現(xiàn)在的視頻尋找人，這樣的行為進一步催化用戶逃避真實社會。算法通過給用戶貼標簽，建立了不同人群的信息壁壘，而用戶也通過構建理想形象實現(xiàn)自我認可，從而隱藏在虛擬的短視頻空間中。

此外，抖音會引發(fā)從眾心理。當一個類型的視頻火了之后，人們會爭相模仿，一方面擔心自己落后于熱點，另一方面這些熱點中包含著很多三俗的東西，會導致內容的同質化和低俗化。例如漫雪舞蹈，一夜爆火后全網模仿。這種蹭熱點的模式雖然在短時間內會有很大的趣味性，但大量的重復內容會擠壓高質量視頻的生存空間。

2.假貨和虛假宣傳泛濫，損害消費者權益

抖音帶貨是盈利變現(xiàn)的一個重要方式，但是出現(xiàn)了很多虛假宣傳和賣假貨的情況，嚴重侵害了消費者的權益。以抖音為主的各大短視頻直播平臺賣假貨現(xiàn)象泛濫。主播不能抱著掙快錢的想法在不懂貨的情況下隨便挑選，要在多個層面嚴格篩選，無論是前期選品問題還是后期售后問題都要謹慎應對。

3.前臺后臺界限模糊，存在安全隱患

戈夫曼的擬劇理論認為，為了表演的順利進行，表演者可能會區(qū)分出前臺和后臺兩個區(qū)域。抖音逐漸占據(jù)個人空間，很多賬號達人在分享自己的生活時無意暴露自己的隱私，從而帶來安全隱患。比如偽紀實賬號張若宇，他通過記錄家庭日常碎片獲得高贊，視頻中的主角盡管有很多小缺點，但勝在真實。而這種真實是通過無數(shù)個細節(jié)展示出來的，這種家庭成員之間的互動本來是只存在于后臺的，但現(xiàn)在被展示在了前臺。因此會出現(xiàn)后臺行為前臺化的現(xiàn)象，導致前臺和后臺之間的界限逐漸模糊。

三、抖音可持續(xù)發(fā)展的對策

（一）全方面加強監(jiān)管，鼓勵優(yōu)質原創(chuàng)內容

隨著短視頻用戶量的不斷上漲，監(jiān)管逐漸成為一件需要多方共同努力的事情。首先，抖音平臺需要不斷優(yōu)化功能，提升監(jiān)管力度，鼓勵原創(chuàng)，加大對搬運視頻和抄襲視頻的打擊。盡管如今盛行流量為王，但是流量的核心要素依舊是優(yōu)質內容。其次，受眾要增強自己的媒介素養(yǎng)和自律意識，抖音應為受眾提供合理有效和更加便捷的反饋渠道，形成互相監(jiān)督的良好氛圍。最后，建立一個健康向上的短視頻空間離不開國家法律方面的規(guī)范，應加強短視頻方面的法律法規(guī)建設，對違規(guī)賬號做出相應的處罰。

（二）深耕評論區(qū)，重視與粉絲的互動

抖音的評論區(qū)滿足社會互動的心理需求，普通人可以和普通人互動，也可以和明星互動，拉近了達人與受眾的距離。抖音平臺要發(fā)揮去中心化的優(yōu)勢，增強和粉絲的互動，在互動中挖掘素材來源，創(chuàng)建更多優(yōu)質內容。

例如，抖音賬號瘋產姐妹積極和粉絲互動，每一個視頻下都會有很多條評論，她們常常以一種詼諧調侃的方式回復。在鞏固自己固有粉絲的同時，她們也不忘與平臺上其他大號進行聯(lián)動。這些大號中，和瘋產姐妹互動最多的莫過于抖音賬號張若宇。這兩個賬號在內容屬性和受眾人群上都高度相似，憑借互動，積累了更多粉絲。

（三）重視抖音內容深度，不斷優(yōu)化用戶體驗

抖音現(xiàn)在的內容趨向同質化，因此很容易將抖音定義成一個過度娛樂化的平臺，但是抖音有能力創(chuàng)造出多種類型的視頻內容。為了改變人們對抖音平臺的不良印象，抖音要不斷創(chuàng)新，重構抖音視頻的內容框架，要不斷創(chuàng)新視頻內容和形式。同時要注重用戶訴求表達，很多受眾關注某一個賬號是因為賬號的核心觸及到了他們的內心。

對于一些單純模仿或者搬運視頻的賬號，受眾不會對賬號主體產生黏性，看完不會留下深刻的印象，也不會為賬號主體帶來精準用戶。因為這類視頻只能帶來短暫快樂，并不能引發(fā)受眾更深層次的思考。因此在內容和選題的選擇上，要有深度，不能單純追逐熱點，也不能一味模仿、浮于表面。

四、結語

隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術的興起，抖音平臺將更加智能化，不斷提高用戶的體驗感和參與度。抖音誕生至今，經歷了飛速的發(fā)展，為人們提供了一個表達自我和釋放壓力的平臺。只有不斷為用戶提供優(yōu)質健康的內容，引導正確的價值觀，抖音才能實現(xiàn)長久、健康、可持續(xù)的發(fā)展。