虛擬偶像：產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)與粉絲參與下的新商品

□ 周港回

虛擬偶像是在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象，包含了技術(shù)手段和運(yùn)營(yíng)模式兩方面的表征：在技術(shù)手段上，利用計(jì)算機(jī)圖形、語(yǔ)音合成等手段人工制造“能說(shuō)會(huì)唱”的虛擬存在；在運(yùn)營(yíng)模式上，仿照真實(shí)偶像進(jìn)行演藝活動(dòng)和開(kāi)展形象運(yùn)營(yíng)。愛(ài)奇藝全國(guó)創(chuàng)意策劃中心發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)，Z世代的群體規(guī)模已接近2.5億，占整體網(wǎng)民的52%，95后至05后二次元用戶滲透率達(dá)64%，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不容忽視的一股力量。二次元用戶群體對(duì)游戲、社交和內(nèi)容付費(fèi)意愿較高，傳統(tǒng)偶像市場(chǎng)的下沉、二次元的破壁、技術(shù)的發(fā)展、95后消費(fèi)能力的提升都在為虛擬偶像的發(fā)展不斷賦能。

一、虛擬偶像的發(fā)展歷程和分類

虛擬偶像的概念最早于20世紀(jì)80年代在日本被提出，真正意義上落地并得到廣泛接受是初音未來(lái)的走紅后，而Vtuber絆愛(ài)的走紅拉開(kāi)了虛擬偶像分化的大幕。自此之后，虛擬偶像加速產(chǎn)業(yè)化、職業(yè)化，并開(kāi)拓出了更多的細(xì)分領(lǐng)域。以虛擬偶像發(fā)展的時(shí)間線和不同時(shí)期的主要特點(diǎn)為分類標(biāo)準(zhǔn)，可劃分為IP衍生型、音源調(diào)教型、中之人扮演型以及仿真演繹型四大類虛擬偶像。

（一）IP衍生型虛擬偶像

IP（Intellectual Property）實(shí)質(zhì)可被視作是具有一定受眾基礎(chǔ)，可跨媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。IP衍生型虛擬偶像指的是以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)等ACGN內(nèi)容中的角色或人物為原型，進(jìn)行偶像化的二次創(chuàng)作所衍生出的虛擬偶像?！傲置髅馈北闶窃缙谔摂M偶像IP孵化的代表，其原型是2D動(dòng)畫(huà)《超時(shí)空要塞》中出場(chǎng)的偶像歌手角色。1993年，制作方將劇中插曲以她的名義按照偶像專輯發(fā)售，并成功進(jìn)入Oricoon日本音樂(lè)公信榜。此后，“林明美”被公認(rèn)為世界上第一位虛擬偶像?！傲置髅馈钡某晒Φ於嗽缙谔摂M偶像通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP衍生創(chuàng)作吸引大眾視野的發(fā)展模式。隨后，日本Konami公司沿著這一思路制定了“培育國(guó)民級(jí)虛擬偶像”的企劃，并將旗下游戲“心跳回憶”中的“藤崎詩(shī)織”推出來(lái)進(jìn)行偶像化運(yùn)營(yíng)，并取得了巨大的成功。時(shí)至今日，借助優(yōu)質(zhì)原生IP進(jìn)行虛擬偶像培育的運(yùn)營(yíng)模式依舊被保留著，如閱文集團(tuán)便將熱門(mén)電競(jìng)小說(shuō)《全職高手》中的男主角葉修打造成了橫跨網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視劇等多領(lǐng)域的大IP。

（二）音源調(diào)教型虛擬偶像

音源調(diào)教，一般指通過(guò)Vocaloid語(yǔ)音合成軟件對(duì)歌曲參數(shù)（如歌速、音調(diào)、音色等）進(jìn)行調(diào)整使之更貼近人聲。音源調(diào)教型虛擬偶像通常被稱為虛擬歌姬，最早可以追溯到2004年日本雅馬哈公司制作的第一款日語(yǔ)音源庫(kù)Vocaloid軟件Meiko發(fā)售，Meiko被塑造成一個(gè)青春靚麗的少女形象，其發(fā)售也被視作是虛擬偶像電子音樂(lè)的開(kāi)端。經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)沉淀，2007年Crypton公司在雅馬哈開(kāi)發(fā)的語(yǔ)音合成引擎基礎(chǔ)上推出了一款音樂(lè)軟件，在這個(gè)軟件中，有一個(gè)形象軟萌、穿著短裙、有著兩條蔥綠色馬尾的萌妹子，她便是后來(lái)的“初音未來(lái)”。Crypton公司在公布了“初音”的形象插畫(huà)后，只為“初音”設(shè)定了最基本的一些信息，剩下的則由用戶自由設(shè)定，并鼓勵(lì)大眾對(duì)其形象進(jìn)行二次創(chuàng)作及投稿。這種官方在虛擬偶像制作上留白并鼓勵(lì)受眾進(jìn)行二次創(chuàng)作的運(yùn)營(yíng)思路被中國(guó)首位本土虛擬偶像洛天依繼承并得到進(jìn)一步發(fā)展，參與式協(xié)同創(chuàng)作逐漸成為音源調(diào)教型虛擬偶像內(nèi)容開(kāi)發(fā)的主要模式。

（三）中之人扮演型虛擬偶像

“中之人”這個(gè)概念可以追溯到日本的聲優(yōu)行業(yè)，一般指給角色配音的人。在Vtuber興起后，“中之人”的含義得到了拓延，意指在虛擬形象背后表演的人。中之人扮演型虛擬偶像最早可以追溯到2016年第一位虛擬主播“絆愛(ài)”的誕生。以Vtuber主播“絆愛(ài)”為代表，虛擬偶像不再局限于“展現(xiàn)的成品”，而采取“直播”的表現(xiàn)形式開(kāi)啟正在進(jìn)行中的互動(dòng)的表演。虛擬直播強(qiáng)化了傳統(tǒng)直播和傳統(tǒng)虛擬動(dòng)畫(huà)的外延及內(nèi)涵，直播的表演形式讓虛擬形象背后的“中之人”開(kāi)始占據(jù)重要地位。以“絆愛(ài)”為代表的虛擬偶像，不是live2D形象和中之人的簡(jiǎn)單疊加，而是兩者的有機(jī)結(jié)合。在角色設(shè)定之外，中之人的參與使Vtuber的表演增添了不確定性，有時(shí)這會(huì)與角色本身產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，使最終的呈現(xiàn)變得有趣鮮活。例如海外互聯(lián)網(wǎng)虛擬主播“神樂(lè)Mea”的live2D設(shè)定是“法國(guó)女仆”，但其“中之人”的演繹又為神樂(lè)Mea增添了“口嗨”“見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)”“屑”等新的設(shè)定，最終形成了“屑女仆”這一觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的虛擬主播形象。中之人扮演型虛擬偶像最大的特點(diǎn)便是虛擬模型和真實(shí)人物虛實(shí)融合、一體兩面。

（四）仿真演繹型虛擬偶像

如果說(shuō)傳統(tǒng)的虛擬偶像局限于ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲與小說(shuō)）等虛擬世界，人們一眼就能分辨出虛擬偶像的二次元屬性和非生物屬性，那么外形與真人極為相似的仿真演繹型虛擬偶像則在有意模糊真實(shí)世界與虛擬世界的邊界，隱匿“被設(shè)計(jì)”的感覺(jué)。以Instagram新晉網(wǎng)紅Lil Miquela為例，其形象是一個(gè)擁有小麥膚色、經(jīng)典雀斑、標(biāo)志性哪吒頭發(fā)型以及最時(shí)興的街頭風(fēng)穿搭的高度擬真的少女形象。她聲稱“真身”是生活在洛杉磯的巴西-西班牙混血女孩，經(jīng)常在Ins上分享以現(xiàn)實(shí)世界為背景的活動(dòng)照片。此外她還熱衷于在社交媒體上發(fā)表自己對(duì)于公共事件的看法，話題涵蓋女權(quán)主義、種族平權(quán)、控槍問(wèn)題等。這些本質(zhì)上都是虛假的，是背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。但發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)和人們習(xí)以為常的數(shù)字化生活賦予了仿真虛擬偶像前所未有的真實(shí)感。她的粉絲Mystique在接受采訪時(shí)表示，“我根本不介意Lil Miquela是假的。只要她周?chē)氖澜缒墚a(chǎn)出足夠真實(shí)的內(nèi)容就行，和我看其他博主差不多。”

二、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)下的虛擬偶像矩陣化運(yùn)營(yíng)

“矩陣”原本是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，指一個(gè)長(zhǎng)方形陣列排列的復(fù)數(shù)和實(shí)數(shù)集合。而當(dāng)這個(gè)概念被引入到新媒體運(yùn)營(yíng)中，則被定義為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。在游戲、時(shí)尚、直播、網(wǎng)文、音樂(lè)等產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)下虛擬偶像運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出多媒介、多渠道、跨領(lǐng)域的融媒體趨勢(shì)。如果說(shuō)早期的虛擬偶像更多的是被視作以虛擬歌姬身份出道的單打獨(dú)斗的“藝人”，那么如今的虛擬偶像則呈現(xiàn)出跨行業(yè)、跨次元的百花齊放的姿態(tài)以及成群出道、頻繁聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)姿態(tài)。虛擬偶像矩陣化運(yùn)營(yíng)的思維成了虛實(shí)之間以及行業(yè)之間的壁壘破除器，虛擬偶像的定義被進(jìn)一步拓寬，“藝人”模式逐漸讓步于“網(wǎng)紅”模式。下文以王者榮耀打造的“無(wú)限王者團(tuán)”虛擬偶像團(tuán)體為例對(duì)矩陣化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析。

“無(wú)限王者團(tuán)”誕生于2019年，是由“王者榮耀”中最具人氣的白、亮、信、云、守約五位英雄于平行時(shí)空組成的一個(gè)虛擬偶像團(tuán)體。無(wú)限王者團(tuán)并非原生IP，而是從游戲IP“王者榮耀”中衍生出來(lái)的新IP，因此其運(yùn)營(yíng)思路是首先聚攏游戲圈層，以及與游戲最為貼近的電競(jìng)?cè)?、CG圈，乃至對(duì)虛擬偶像感興趣的泛二次元游戲圈層同好，而后向音樂(lè)（2019TEMA騰訊音樂(lè)盛典上獲得了年度音樂(lè)新勢(shì)力獎(jiǎng)）、時(shí)尚（登上《NYLON》封面并與MAC、紀(jì)梵希等品牌合作）、影視（為《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》與《緊急救援》兩部影視作品演唱主題曲）等領(lǐng)域裂變，并借助抖音（相關(guān)話題有1.6億次播放）、微信（開(kāi)通了官方公眾號(hào)）、微博（粉絲已達(dá)231萬(wàn)）等多平臺(tái)，以音樂(lè)、插畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、MV等多種媒介形式進(jìn)行傳播，同時(shí)還與真人明星進(jìn)行跨次元合作（與明星宋茜合作舞臺(tái)表演《鏡城》），以達(dá)到橫跨多個(gè)領(lǐng)域、縱深數(shù)個(gè)圈層、與Z世代全面共鳴的目的。

除游戲產(chǎn)業(yè)外，矩陣化運(yùn)營(yíng)的思維亦在其他產(chǎn)業(yè)有所體現(xiàn)。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)方面，Lil Miquela在以模特的身份出道后，接到了Chanel、Burberry等時(shí)尚品牌的邀約，拍攝的大片登上了《VOGUE》《Wonderland》等時(shí)尚雜志，甚至接到了Prada的邀請(qǐng)，以照片的形式現(xiàn)身于2018年秋冬米蘭時(shí)裝周。繼她之后，各具特色的仿真虛擬偶像在社交平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)，如黑人虛擬模特Shudu Gram、快時(shí)尚品牌GU推出的虛擬模特YU、日本Modeling Cafe公司推出的仿真偶像Imma等，均由時(shí)尚產(chǎn)業(yè)出道而后涉足到其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在直播產(chǎn)業(yè)方面，中之人扮演型虛擬偶像是一枝獨(dú)秀。2016年年末，“人工智障”絆愛(ài)首創(chuàng)Vtuber這一特殊的虛擬偶像類型。到了2018年2月，Vtuber的頻道數(shù)量增加到了500個(gè)，到7月陡增到4000個(gè)。觀眾人數(shù)創(chuàng)下Vtuber頻道4個(gè)月內(nèi)數(shù)量翻8倍的紀(jì)錄。在新冠肺炎疫情期間，更是出現(xiàn)了史上第一位情色虛擬主播Projekt Melody，其于2020年2月9日在美國(guó)情色直播平臺(tái)Chaturbate首度亮相，蜂擁而至的觀眾使其當(dāng)晚一度登頂平臺(tái)人氣榜。在文娛產(chǎn)業(yè)方面，如閱文集團(tuán)將熱門(mén)電競(jìng)小說(shuō)《全職高手》中的男主角葉修打造成了橫跨網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視劇等多領(lǐng)域的大IP。閱文集團(tuán)還宣布與微軟（亞洲）互聯(lián)網(wǎng)工程院開(kāi)啟AI賦能網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“IP喚醒計(jì)劃”，基于閱文旗下100部小說(shuō)原著和主人公I(xiàn)P，微軟小冰經(jīng)過(guò)框架性的整合學(xué)習(xí)后，重建小說(shuō)所描述的虛擬世界觀和知識(shí)體系，讓四大類共100個(gè)男主具備交互能力。在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面，除了老牌虛擬歌姬初音未來(lái)、洛天依等頻頻登上各大衛(wèi)視及舞臺(tái)與現(xiàn)實(shí)中的歌手聯(lián)動(dòng)、合唱外，愛(ài)奇藝更是首創(chuàng)廠牌概念，將虛擬偶像IP聚集化，打造出了國(guó)內(nèi)首支虛擬樂(lè)隊(duì)廠牌RICH BOOM，并登陸了《青春有你》《唱作人》《中國(guó)新說(shuō)唱2019》等多個(gè)綜藝節(jié)目。

當(dāng)下的虛擬偶像新時(shí)代，不僅是虛擬偶像自身發(fā)展和技術(shù)取得重大突破的時(shí)代，更是整個(gè)行業(yè)生態(tài)迎來(lái)重大變革的時(shí)代。虛擬偶像的概念在資本的推動(dòng)下進(jìn)一步泛化，其運(yùn)營(yíng)也從早期UGC模式粉絲的“為愛(ài)發(fā)電”中分化出一條PGC的道路。更確切地說(shuō)，當(dāng)下的虛擬偶像發(fā)展呈現(xiàn)出一種UGC和PGC聯(lián)動(dòng)、虛擬與現(xiàn)實(shí)聯(lián)動(dòng)、IP與IP聯(lián)動(dòng)等全方位互動(dòng)的趨勢(shì)。

三、粉絲參與下的虛擬偶像文化生產(chǎn)與消費(fèi)

什么是文化？雷蒙·威廉斯給出的答案切中肯綮——“文化即生活方式”。圍繞虛擬偶像進(jìn)行生產(chǎn)、消費(fèi)、社交、娛樂(lè)等，便是虛擬偶像的粉絲及經(jīng)營(yíng)者最為真實(shí)的一種生活方式。這種生活方式有其獨(dú)特性，可歸屬“在一個(gè)大文化區(qū)域中那些具有獨(dú)特文化特征的亞區(qū)域”。由于其呈現(xiàn)出基于年齡要素而產(chǎn)生的差異文化的特點(diǎn)，因而可將其視為一種當(dāng)代青年亞文化。但與傳統(tǒng)真人偶像文化有所不同，虛擬偶像所締結(jié)出的文化是以數(shù)字技術(shù)為主要手段、以協(xié)同生產(chǎn)為組織特征、以粉絲及經(jīng)營(yíng)者為活動(dòng)主體的參與式文化。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，更為廣闊的數(shù)字文化意涵誕生了。它不再局限在創(chuàng)造數(shù)字技術(shù)的群體之中，而是成為大眾書(shū)寫(xiě)自我的文化空間。這一空間也可視作是“協(xié)商的空間”，即粉絲們以媒體商品中他們覺(jué)得有意義的材料為基點(diǎn)構(gòu)造自己的文化身份，無(wú)論原創(chuàng)文本、挪用、混剪還是其他參與方式，粉絲們盡力把故事情節(jié)按照自己的經(jīng)驗(yàn)扭轉(zhuǎn)。

圍繞虛擬偶像IP進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)作，賦予粉絲充分的能動(dòng)性，可謂是虛擬偶像運(yùn)營(yíng)的優(yōu)良傳統(tǒng)。以業(yè)內(nèi)最早也是最為成功的虛擬偶像運(yùn)營(yíng)案例初音未來(lái)為例，Crypton公司在公布了“初音”的形象插畫(huà)后，只為“初音”設(shè)定了最基本的一些信息，如生日、年齡、性別等，鼓勵(lì)大眾對(duì)其形象進(jìn)行二次創(chuàng)作及投稿。為了提高參與者創(chuàng)作自由度以及創(chuàng)作熱情，進(jìn)一步推動(dòng)二次創(chuàng)作，其也在軟件的使用和二次創(chuàng)作產(chǎn)品的流通方面采取了開(kāi)放的措施。該公司將著作權(quán)法所限制的使用范圍拓寬，使創(chuàng)作者“在非營(yíng)利使用的情況下可以不用征詢公司就公開(kāi)二次創(chuàng)作的產(chǎn)品”。在深度參與之下，用戶不僅完成了從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的身份轉(zhuǎn)變，也完成了從受眾到粉絲的主體變更。

粉絲群體所擁有的符號(hào)生產(chǎn)力使他們?cè)谖幕I(yè)之外創(chuàng)造出了一種擁有自身生產(chǎn)和分發(fā)系統(tǒng)的粉絲文化，它在粉絲群體中傳播并有助于群體的自我定義，費(fèi)斯克將其稱為“影子文化經(jīng)濟(jì)”。在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)行為的目的不再指向商品的使用價(jià)值，而是意圖獲得商品所附帶的差異性的身份符號(hào)。商品的自然屬性被置于需求層次的低端，乃至是一種無(wú)須過(guò)目的默認(rèn)條款。人們?cè)谙M(fèi)中追求的不再是它們的功能而是它們的象征，對(duì)商品象征意義的追求發(fā)展成符號(hào)崇拜。在這種趨勢(shì)下，虛擬偶像脫離了商品的一般意義而成為粉絲理想自我的投射以及情感歸屬的驅(qū)動(dòng)。虛擬偶像在粉絲的深情注視下，被賦予了靈魂和血肉，成為“被需要的他者”，由此，粉絲將自我情感需求體現(xiàn)為狂熱的他戀，通過(guò)對(duì)偶像專輯、周邊等符號(hào)化物品的大量消費(fèi)在假想中完成對(duì)于偶像的占有。在這種消費(fèi)中，粉絲不僅促進(jìn)了虛擬偶像經(jīng)濟(jì)的繁榮，同時(shí)也完成了身份認(rèn)同的建構(gòu)。在社交媒體的環(huán)境下，這種身份認(rèn)同極易促成粉絲的社群化，進(jìn)而形成獨(dú)特的虛擬偶像文化生態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

虛擬偶像的非唯一性和可復(fù)制性以及高互動(dòng)性讓粉絲成為偶像建構(gòu)的主體，每個(gè)人都可以制作或擁有自己心中專屬的虛擬偶像。這意味著虛擬偶像不再有“人設(shè)”崩塌的可能，也不會(huì)因“不可抗力”和“意外”而導(dǎo)致其魅力消逝。虛擬偶像是實(shí)時(shí)刷新著的，與真人偶像的注定衰落相比，虛擬偶像存在無(wú)限成長(zhǎng)的可能，這使虛擬偶像受到了資本的青睞，并在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)下不斷推陳出新，細(xì)分延展。在數(shù)字技術(shù)的加持下，虛擬偶像也不似真人偶像那般遙不可及，而是可以融入到人的日常生活中，提供粉絲偏好的親密陪伴與適配交互。在虛擬偶像所締結(jié)的文化及拓延的生活方式中，虛擬偶像超越了一款數(shù)字文化產(chǎn)品的使用價(jià)值所蘊(yùn)含的一般意義，提供了更多的情感體驗(yàn)和趣緣連接。