視頻網(wǎng)站付費(fèi)盈利困境及發(fā)展策略探析
——以愛奇藝為例

□ 何慧梅 甄翰文

一、視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，視頻網(wǎng)站在中國內(nèi)地市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，成為了不少互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營(yíng)與管理的核心項(xiàng)目之一。

視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的迅猛之勢(shì)離不開日益增長(zhǎng)的龐大用戶群體。據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.80億，較2020年3月底增長(zhǎng)3777萬，占網(wǎng)民整體的94.5%①。同時(shí)，用戶觀看視頻付費(fèi)意識(shí)有所提高，艾瑞咨詢（IResearch）對(duì)2020年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)的調(diào)查顯示，中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)收入中，用戶付費(fèi)收入占比超50%，已成為視頻網(wǎng)站營(yíng)收的最重要組成部分②。加之2020年突如其來的新冠肺炎疫情迫使用戶足不出戶，用于娛樂的時(shí)間整體上升，視頻網(wǎng)站發(fā)展獲得意外契機(jī)，也對(duì)視頻網(wǎng)站優(yōu)化經(jīng)營(yíng)與管理提出了進(jìn)一步的要求。

與此同時(shí)，政府大力打擊盜版也為視頻網(wǎng)站的盈利提供了保障。2020年6月至10月，國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、公安部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室四部門聯(lián)合啟動(dòng)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2020”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)開展視聽作品版權(quán)專項(xiàng)整治③，嚴(yán)厲打擊視頻領(lǐng)域存在的侵權(quán)盜版行為。央廣網(wǎng)、新華社等主流媒體也多次發(fā)表評(píng)論呼吁加強(qiáng)整治盜版，敦促用戶提高版權(quán)意識(shí)。

加之背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭長(zhǎng)期的技術(shù)支持和資本投入，視頻網(wǎng)站發(fā)展形勢(shì)向好，盈利具備較好環(huán)境。然而，隨著移動(dòng)視頻的發(fā)展和用戶要求的提高，過去單一以廣告為主的盈利模式已無法滿足視頻網(wǎng)站的發(fā)展需求。因此，各大視頻網(wǎng)站紛紛開辟會(huì)員付費(fèi)模式。在我國目前的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)中，騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷視頻三足鼎立。其中愛奇藝入場(chǎng)時(shí)間最晚，但其付費(fèi)業(yè)務(wù)在近幾年間取得的成績(jī)令人矚目，具備一定的研究意義與參考價(jià)值。

值得注意的是，近年來國內(nèi)長(zhǎng)視頻幾乎全行業(yè)虧損。如愛奇藝連續(xù)兩年位居《財(cái)富》虧損名單第二名，2019年虧損額94億元，2020年虧損達(dá)到103億元④。因此，視頻網(wǎng)站若想扭轉(zhuǎn)虧損局面，亟需解決哪些問題？未來從哪些方面發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)？找到這些問題的答案對(duì)于以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站的發(fā)展具有舉足輕重的現(xiàn)實(shí)意義。

二、視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理困境

（一）盜版資源屢禁不止，會(huì)員轉(zhuǎn)租層出不窮

在版權(quán)網(wǎng)站正式開放完全觀看權(quán)限前，不少自媒體賬號(hào)已經(jīng)將非正常渠道獲得的資源放在網(wǎng)絡(luò)上公開傳播，以達(dá)到吸引流量、賺取利益的目的。雖然近年來網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)有所提高，但匱乏版權(quán)意識(shí)的網(wǎng)民仍非少數(shù)。此外，會(huì)員轉(zhuǎn)租服務(wù)泛濫成災(zāi)。淘寶平臺(tái)上充斥著各類轉(zhuǎn)租視頻會(huì)員賬號(hào)服務(wù)，只需搜索模糊關(guān)鍵詞便能以幾毛錢到幾塊錢不等的低價(jià)限時(shí)租借會(huì)員賬號(hào)。這類侵權(quán)行為直接導(dǎo)致視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶流失，進(jìn)而阻礙了網(wǎng)站付費(fèi)模式的正常盈利。

（二）獨(dú)播版權(quán)成本高昂，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足

在愛奇藝異軍突起前，視頻網(wǎng)站所提供的內(nèi)容主要以用戶生成內(nèi)容(UGC)為主，這一模式雖保證了視頻題材多樣化和內(nèi)容更新量大及時(shí)，但也存在視頻內(nèi)容良莠不齊、泥沙俱下的缺點(diǎn)。愛奇藝率先借鑒了美國Hulu視頻網(wǎng)的模式，即通過正版影視內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)廣告贊助。該模式讓愛奇藝免受侵權(quán)官司打擾，同時(shí)保證了視頻內(nèi)容質(zhì)量，有利于吸引觀眾付費(fèi)。但購買獨(dú)播版權(quán)也使得愛奇藝的經(jīng)營(yíng)成本大幅攀升。2020年前三季度營(yíng)業(yè)成本結(jié)構(gòu)中，愛奇藝的內(nèi)容成本占比達(dá)74%⑤。高昂成本最終依靠消費(fèi)者買單。會(huì)員門檻提高，自然讓一部分觀眾望而生退，甚至加入到盜版?zhèn)鞑サ年?duì)列中，損害會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)績(jī)效。

愛奇藝自身亦關(guān)注到版權(quán)成本的問題，近年來開始轉(zhuǎn)向投資自制劇集和綜藝。但自制內(nèi)容原創(chuàng)程度不足，如2020年新綜藝《我要這樣生活》未經(jīng)播出就被指抄襲韓綜《我獨(dú)自生活》?！俺u”罪名使愛奇藝品牌聲譽(yù)遭受負(fù)面影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不利于用戶建立對(duì)視頻網(wǎng)站的認(rèn)同感，更別提為“抄襲”內(nèi)容買單了。

（三）同質(zhì)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，短視頻搶奪觀眾資源

同質(zhì)化節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)不限但主要集中于劇集和娛樂綜藝中。從劇集來看，各個(gè)視頻網(wǎng)站積極布局愛情劇、古裝劇、懸疑劇、職場(chǎng)劇和家庭劇，且不約而同地開發(fā)短劇集，如愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”、騰訊視頻“季度劇場(chǎng)”等。從綜藝來看，選秀類綜藝和生活類綜藝在內(nèi)容選題、節(jié)目形式、風(fēng)格類型等方面存在雷同，如2020上半年，愛奇藝《青春有2》、騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)2020》、芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》瞄準(zhǔn)的幾乎是同一批觀眾和廣告商。

除卻內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，視頻網(wǎng)站付費(fèi)盈利還受到外部環(huán)境的沖擊和挑戰(zhàn)。抖音、快手、B站等短視頻網(wǎng)站吸引了大量用戶駐足，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的盈利空間。在各大平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪中，以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站處于劣勢(shì)。

三、視頻網(wǎng)站發(fā)展策略探析

（一）培養(yǎng)用戶版權(quán)意識(shí)，維護(hù)網(wǎng)站合法權(quán)益

用戶版權(quán)意識(shí)淡薄嚴(yán)重?fù)p害了視頻網(wǎng)站的正當(dāng)權(quán)益，平臺(tái)方需給予足夠的重視。首先，堅(jiān)持自身的責(zé)任與良知，給予正版影視內(nèi)容足夠的尊重，避免因版權(quán)問題引起不必要的賠償與糾紛。其次，需配合有關(guān)部門聯(lián)合打擊侵權(quán)盜版行為，取締非法觀影網(wǎng)站及低價(jià)盜售會(huì)員賬號(hào)的淘寶等電商店鋪，維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益。最后，視頻網(wǎng)絡(luò)可進(jìn)一步優(yōu)化維權(quán)流程，避免維權(quán)過程中的冗余投入造成資金損耗。

（二）精耕細(xì)作視頻節(jié)目，打造行業(yè)爆款I(lǐng)P

高質(zhì)量的視頻內(nèi)容無疑是吸引受眾付費(fèi)的不二利器。數(shù)據(jù)顯示，48%的用戶會(huì)因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容購買平臺(tái)會(huì)員，這也驅(qū)使平臺(tái)精耕細(xì)作視頻節(jié)目，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2020年，愛奇藝前后播出《樂隊(duì)的夏天》《中國新說唱2019》等節(jié)目，以精良制作、精心策劃在社交平臺(tái)上引發(fā)討論熱潮。愛奇藝會(huì)員規(guī)模也攀升過億，成為中國內(nèi)地會(huì)員數(shù)最早破億的視頻網(wǎng)站之一。

（三）關(guān)注技術(shù)迭代創(chuàng)新，升級(jí)用戶視聽體驗(yàn)

技術(shù)為視頻內(nèi)容展示提供支持，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容錦上添花。各大視頻網(wǎng)站應(yīng)重視為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的視聽體驗(yàn)，關(guān)注AI、AR等技術(shù)在視頻領(lǐng)域的應(yīng)用等，以此搶占先機(jī)，占據(jù)市場(chǎng)高地。

除影音技術(shù)外，大數(shù)據(jù)技術(shù)在資源搜索、用戶畫像描繪、廣告投放等方面的作用亦不容小覷。國外視頻網(wǎng)站Hulu為提升用戶體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)了許多獨(dú)特的網(wǎng)站設(shè)置，如用戶可根據(jù)自己的喜好選擇播放廣告、無需下載客戶端在線觀看視頻、借Hulu搜索查找全網(wǎng)視頻資源等。這些技術(shù)應(yīng)用無疑提升了用戶觀看視頻的便利度，用戶黏度由此增加，也更有可能為平臺(tái)綜合服務(wù)付費(fèi)。

（四）內(nèi)容品牌圈層化，建立觀眾情感鏈接

視頻網(wǎng)站要想盈利，停留在傳統(tǒng)“內(nèi)容集散地”的角色上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有當(dāng)用戶與視頻平臺(tái)建立情感聯(lián)系，平臺(tái)才能真正留存用戶、開發(fā)用戶。這種情感鏈接可以從關(guān)注不同圈層的用戶開始，將品牌價(jià)值觀放進(jìn)不同圈層中進(jìn)行拆析、解讀，讓這一價(jià)值觀感染垂直用戶，進(jìn)而逐漸建立起用戶對(duì)整體網(wǎng)站的認(rèn)同感。愛奇藝推出的“迷霧劇場(chǎng)”便是如此。該劇場(chǎng)瞄準(zhǔn)了對(duì)推理懸疑興趣濃厚、樂于分析人性心理、勇于探尋真相的受眾群體。從一開始負(fù)責(zé)破冰的《十日游戲》，到2020年刷屏全網(wǎng)的《隱秘的角落》，“迷霧劇場(chǎng)”這一品牌深入人心，以至于當(dāng)劇場(chǎng)被迫停播后，網(wǎng)友們?nèi)呵閼嵖?，積極為愛奇藝聲援，表現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容品牌極高的認(rèn)同和支持。

（五）經(jīng)營(yíng)管理維舊納新，建立多元變現(xiàn)矩陣

當(dāng)前愛奇藝的盈利途徑主要有三種：廣告收入、會(huì)員付費(fèi)和自制節(jié)目。近年來，廣告營(yíng)收在總營(yíng)收中占比下降，但仍是愛奇藝盈利的關(guān)鍵來源。因此，需持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷產(chǎn)品、優(yōu)化精準(zhǔn)投放程序，吸引廣告主。會(huì)員付費(fèi)占比攀升，2020年第三季度末財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入40億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%⑥，占據(jù)期間總營(yíng)業(yè)額一半以上，會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)已成為愛奇藝最主要的增收引擎。因此，需進(jìn)一步完善會(huì)員服務(wù)體系，如會(huì)員專屬觀影視頻、專屬活動(dòng)、標(biāo)簽等。除了批判性繼承經(jīng)典營(yíng)收模式，視頻網(wǎng)站還應(yīng)積極探索和開發(fā)其它營(yíng)收業(yè)務(wù)，結(jié)合自身背景，建立多元變現(xiàn)矩陣，分?jǐn)偁I(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。如bilibili彈幕網(wǎng)在保持移動(dòng)游戲營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，大力發(fā)展直播、內(nèi)容付費(fèi)等領(lǐng)域，推動(dòng)付費(fèi)用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。Bilibili甚至跨界聯(lián)動(dòng)，同淘寶簽訂深度合作協(xié)議，助推電商成為未來營(yíng)收的主要業(yè)務(wù)之一。目前這些舉措都取得了不錯(cuò)的收益，構(gòu)建起的良性增長(zhǎng)邏輯值得各大視頻網(wǎng)站借鑒。

四、結(jié)語

當(dāng)前，視頻網(wǎng)站內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，外部受到抖音、快手等短視頻平臺(tái)沖擊，加上前文提及的盜版資源屢禁不止、獨(dú)播版權(quán)成本高昂、自制內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等原因，視頻網(wǎng)站盈利仍有較大上升空間，盈利模式亟需進(jìn)一步優(yōu)化。令人欣慰的是，各大視頻網(wǎng)站已踏上這一征途，通過加大技術(shù)研究應(yīng)用、精耕細(xì)作視頻內(nèi)容、建立多元變現(xiàn)矩陣等手段，未來網(wǎng)站的盈利模式將更為成熟和體系化。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和道德法紀(jì)意識(shí)的提高，中國視頻用戶的付費(fèi)意識(shí)有所增強(qiáng)，未來，視頻用戶為內(nèi)容買單將是大勢(shì)所趨。因此，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)積極搶占這片高地，在滿足用戶需求的同時(shí)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最本質(zhì)目標(biāo)——盈利。

注釋：

①第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC),2020.

②2020年Q1-2020年Q2中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告[R].艾瑞咨詢,2020.

③岳弘彬.“劍網(wǎng)2020”打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版[N].人民日?qǐng)?bào),2020-06-18(012).

④2020年《財(cái)富》世界500強(qiáng)虧損公司[EB/OL].財(cái)富中文網(wǎng),2020-08-10.http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2020-08/10/content_372142.htm.

⑤十張圖帶你了解愛奇藝2020年業(yè)績(jī)看點(diǎn)[EB/OL].經(jīng)濟(jì)前瞻分析,2020-12-14.https://www.sohu.com/a/438201482_120873238.

⑥吳雨佳.愛奇藝Q3財(cái)報(bào)：總營(yíng)收72億元達(dá)預(yù)期，會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)7%[EB/OL].封面,2020-11-17.http://www.thecover.cn/news/6078599.