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    抖音短視頻中的城市形象傳播

    2021-01-31 04:43:18
    視聽 2021年10期
    關鍵詞:城市形象受眾內(nèi)容

    陳 卓

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代不僅改變了人們的生活方式,也改變了媒介的傳播方式。移動傳播技術(shù)的賦權(quán)打破了原有信息傳播的時空界限,讓“點對點”的信息傳播變成了“個性化匹配場景”的傳播?;ヂ?lián)網(wǎng)時代興起的平民文化和網(wǎng)絡文化解構(gòu)了傳統(tǒng)的主流精英文化,而隨著社交媒體平臺的進一步崛起和多功能場景的使用,移動互聯(lián)時代的傳播語態(tài)由被動變?yōu)橹鲃?,傳播?nèi)容更向著多元化的方向發(fā)展?!安莞幕薄熬W(wǎng)紅食品”“網(wǎng)紅城市”等元素迎合了受眾“碎片化”接受信息的習慣,短視頻“快、準、短”的優(yōu)勢博得了越來越多用戶的青睞。尤其是在城市形象傳播中,新穎奇特的內(nèi)容依靠短視頻力量,讓很多城市都晉升為“網(wǎng)紅城市”,給當?shù)貛砹私?jīng)濟的高速發(fā)展。

    一、抖音短視頻中城市形象傳播現(xiàn)狀

    (一)傳播主體

    《2018短視頻與城市形象研究白皮書》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在播放量前100名城市的推廣內(nèi)容中,有80%以上的內(nèi)容由個體普通用戶創(chuàng)作①。近年來,作為短視頻流量大王的抖音短視頻平臺涌現(xiàn)出許多旅游博主,如在抖音平臺擁有千萬粉絲的“@房琪kiki”、百萬粉絲的“@旅小豆”“@宋欣華”等。他們用良好的個人形象、短小清新的文案,輸出了大量城市形象的傳播內(nèi)容。抖音短視頻平臺為廣大用戶提供了海量的音樂曲庫和豐富的濾鏡、貼紙等美化視頻的方式,讓每個創(chuàng)作者為城市形象傳播提供了豐富的客觀素材和技術(shù)支持。與此同時,平臺還利用點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能,單手拇指操作就能夠有助于城市形象視頻內(nèi)容的迅速擴散和二次傳播。這樣的互動參與方式增強了用戶黏性,滿足了用戶的情感需求,形成與用戶之間的情感共鳴。

    在城市形象傳播中,抖音短視頻主要以年輕人為主體。其社交媒體的互動性更強,15秒到90秒的原創(chuàng)音樂類短視頻賦予優(yōu)質(zhì)的城市宣傳內(nèi)容。內(nèi)容的發(fā)布者不僅僅是想通過發(fā)布城市中新鮮的、有趣的短視頻來分享給別人,同時更希望能夠得到別人的認同,從而滿足自身的情感需求,有利于用戶之間形成情感共鳴。

    除了來自民間個人拍客之外,同時也包含多個政府部門、企業(yè)等不同形式的機構(gòu)、組織,如“@南京攻略”“@北京跟我玩”等。政府對城市形象傳播起到了支持引導作用,與個人主體拍客進行合作,將形成共贏,有利于城市形象的宣傳,也有利于招商引資,帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

    (二)傳播內(nèi)容

    自媒體時代,每個人都是信息的傳播者和接受者。同時,每個人的成長背景和受教育程度不一樣,用戶的思維、認知與審美各有千秋,因此,每個人所傳播的內(nèi)容也不盡相同。在“全民傳播”的背景下,城市形象傳播也更加多元化。與傳統(tǒng)的宣傳片和紀錄片相比,抖音視頻中的城市形象類短視頻更加輕松和休閑,沒有宣傳片中的古板,也少了些紀錄片中的嚴肅,更能夠滿足用戶在快節(jié)奏生活中輕松娛樂的心理需求。

    在傳播內(nèi)容上,抖音短視頻大多以泛娛樂內(nèi)容為主。在城市形象傳播的內(nèi)容上,主要分為兩方面。第一是飲食。俗話說“民以食為天”,美食無論對當?shù)乩习傩者€是對外地游客來說,都具有足夠大的誘惑力。因此,關于美食的內(nèi)容,更加符合受眾的生活娛樂需求。美食類的短視頻賬號往往有著較高的流量和廣告價值。中國地大物博,有著深厚的飲食文化底蘊,在每個城市中,都有著不同的特色小吃,例如西安的羊肉泡饃、油酥餅,成都的擔擔面、口水雞等。在美食短視頻的傳播方式上,色香味俱全的美食配上一首具有韻味的歌曲,就可以成為一座城市的“名片”。

    第二是城市景象?!俺院韧鏄贰钡牡讓有枨?,除了“吃喝”之外,人類最感興趣的應當就是“玩樂”了。因此,在城市形象的傳播內(nèi)容中,城市景致占據(jù)了很大篇幅。例如西安的“大唐不夜城”,有不少人就是奔著“不倒翁小姐姐”千里驅(qū)車而至的;成都的“錦里古街”“寬窄巷子”也是人們假期的首選去處,只為圓那個視頻中的“夢”。在傳播方式上,旅游博主們大多會以敘事的方式、精美的文案、動聽的音樂來講述該城市的獨特之處,來宣傳一座城市的“網(wǎng)紅打卡點”。例如成都天府公園的IDOU盛典,以類似微博#超級紅人節(jié)#的形式與粉絲互動狂歡。將成都的各類城市網(wǎng)紅元素融入活動之中,將抖音中的成都具象化演繹,加深城市認知。再如,#抖in#齊魯和山東省獨立自主品牌音樂節(jié)項目耳立音樂節(jié)聯(lián)合。當?shù)亟Y(jié)合自帶流量的大活動合作共贏,融合抖音特有元素形成獨具特色的文化活動名場面,極大地提高了活動聲量。越來越多的城市用自己獨特的“標志”展現(xiàn)其特別之處。

    (三)傳播渠道

    移動網(wǎng)絡的普及拓寬了媒介的傳播渠道,整個地球猶如一張大“網(wǎng)”,真正實現(xiàn)了互聯(lián)互通。在城市形象的傳播渠道上,抖音視頻主要呈現(xiàn)出三種形式。

    首先,由單點化向全時空傳播。傳統(tǒng)的城市形象傳播主要是依靠政府出巨資制作宣傳片,進行點對點、面對面的傳播。而如今,自媒體時代實現(xiàn)了全民傳播,在傳播的過程中,只要有4G網(wǎng)絡和相關軟件就能夠完成。任何人都可以擁有尼葛洛龐帝口中的“沒有執(zhí)照的電視臺”,創(chuàng)作門檻和創(chuàng)作成本大大降低。同時,中國是互聯(lián)網(wǎng)大國,視頻內(nèi)容一旦生成,便可迅速傳播,產(chǎn)生巨大的影響力。

    其次,由固定傳播到個性化推送。傳統(tǒng)的城市形象傳播是由政府部門、媒體等在經(jīng)過審核后,以固定的時間、固定的渠道向受眾傳播。而移動網(wǎng)絡的普及,打破了時間和空間的束縛,實現(xiàn)了隨時隨地觀看的目的。與此同時,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,大數(shù)據(jù)和云計算可以根據(jù)用戶的喜好進行精準推送,做到信息傳播的有效觸達。

    最后,由傳統(tǒng)渠道向移動媒體轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的城市形象傳播主要依靠電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進行傳播。在新媒體時代,快節(jié)奏的生活使人們的時間更加趨于碎片化,即使是在坐公交、吃早餐等場景中,也能夠通過智能手機觀看視頻內(nèi)容。用戶可以使用移動媒體有效利用碎片化的時間,不受場景限制,獲取想要的信息。

    二、抖音短視頻在城市形象傳播中存在的問題

    (一)傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

    在傳播內(nèi)容上,抖音短視頻大多局限于“吃喝玩樂”和“網(wǎng)紅打卡”,這些內(nèi)容符合受眾放松娛樂的心理需求,使城市形象類視頻在短時間內(nèi)能夠火爆傳播。但是,當一個城市“名片”走紅后,網(wǎng)友們就會炮制出無數(shù)個類似的視頻,在內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重,缺乏創(chuàng)新性。例如,重慶必去的打卡點“重慶洪崖洞”,在抖音平臺的視頻播放總量高達3.2億次,而有關于該景點的視頻數(shù)以萬計;“武漢大學櫻花雨”的視頻播放量也有1287.5萬次,其仿制視頻也數(shù)不勝數(shù)。

    (二)過度的娛樂化易消解城市歷史底蘊

    可以說,在抖音視頻數(shù)以億計的用戶中,大部分用戶都找到了存在感,實現(xiàn)了娛樂目的、情感目的、利益目的、宣傳目的等。很多用戶為了能夠吸引更多的“粉絲”,在城市形象視頻的制作中過分追求娛樂性,而忽略了城市本身的歷史文化韻味。例如在“西安城墻”話題中,關于“歷史上,13個王朝74個皇帝在西安建都建朝”的內(nèi)容,點贊量最高的用戶“@人稱丁主任”,僅有5578個點贊;然而,由“@青青子衿悠悠我心”創(chuàng)作的短視頻,在“西安城墻也裝電梯,大氣!”的視頻中,點贊量卻高達73.9萬。可見,在城市類短視頻中,受眾對娛樂性的內(nèi)容追求明顯高于知識性的內(nèi)容追求。因此,在城市形象的短視頻內(nèi)容傳播中,創(chuàng)作者應更加注重歷史文化的內(nèi)容引導,引導受眾加強中華文化自信,讓中華民族的傳統(tǒng)文化傳承下去。

    (三)用戶黏性和城市品牌忠誠度偏低

    網(wǎng)絡拓寬了信息的傳播渠道,也增加了受眾接收信息的渠道。在網(wǎng)絡的支撐下,國內(nèi)外短視頻平臺的數(shù)量與日俱增,這也就增加了用戶對于平臺的選擇性。國外著名的短視頻平臺有 Facebook、YouTube、Twitter等;國內(nèi)的有抖音、快手、小紅書、視頻號、火山小視頻等。在城市形象傳播的過程中,當抖音視頻成就了網(wǎng)紅城市后,就會引發(fā)大量的用戶追捧。很多用戶還將城市形象傳播的同一個視頻轉(zhuǎn)載于其他不同的平臺上。同樣是搜索關鍵詞“洪崖洞”,在快手、小紅書視頻號等平臺上都能夠看到類似的短視頻。受眾可選渠道的拓寬,也降低了用戶對于同一短視頻平臺的黏性。此外,移動互聯(lián)網(wǎng)絡的日新月異,致使用戶對“新鮮”產(chǎn)生了強烈的追求感,注意力經(jīng)濟變得稀缺珍貴。當其他平臺中出現(xiàn)了比較有創(chuàng)意的城市形象的短視頻時,就會有一部分用戶轉(zhuǎn)移平臺。與此同時,千篇一律的同一城市、同一景點、同一美食、同一文化,也會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞,致使用戶的黏性降低。

    三、移動短視頻在城市形象傳播中的策略

    (一)打造城市形象,展現(xiàn)城市個性

    城市形象能夠代表一個城市的政治、經(jīng)濟和文化水平,然而,在短視頻平臺上對于城市形象進行傳播,所選的內(nèi)容大都是城市美食、城市特色、城市景區(qū)等。人們普遍認為,城市形象是公眾對城市的總體評價和認知,包括理念形象、行為形象和視覺形象②。具體包括城市的軟件建設和硬件建設,以及城市中的風土人情,例如城市交通、城市衛(wèi)生、城市綠化、城市的風俗、市民的素質(zhì)等,而不僅僅局限于城市美食、城市特色、城市景區(qū)。因此,在創(chuàng)作短視頻時,應當深度挖掘城市中所蘊含的特有元素,可以是城市的歷史故事、城市特有的依山傍水的地緣優(yōu)勢,也可以是市民的習慣、行為等。

    在對城市形象進行宣傳時,還應當避免人云亦云的表達形式和千篇一律的同質(zhì)化內(nèi)容,否則很容易使受眾對城市的定位產(chǎn)生模糊認識,也無法給受眾留下深刻的城市印象。城市形象類短視頻應當抓住一個城市的特色,并將這種特色打造成為“城市名片”,例如內(nèi)蒙古的“藍天”、武漢的“櫻花”、重慶的“辣與美食”等。充分挖掘城市的個性化內(nèi)容,避免“千城一面”的內(nèi)容,讓人一看到就能想到這所城市的特色所在。

    (二)全民攜手,傳播美好城市形象

    利用短視頻傳播城市形象的過程中,離不開傳播主體的共同努力。城市形象關乎一座城市的名片,關乎一座城市中每一位老百姓的切身利益,因此,各傳播主體也應當發(fā)揮傳播城市形象宣傳的積極作用。對于政府而言,塑造城市形象是政府的職責所在,好的城市形象有利于激發(fā)城市的發(fā)展動能,有利于城市的政治、經(jīng)濟和文化傳播,因此,在城市形象傳播的過程中,政府應當起到組織和引導的作用。對于企業(yè)而言,城市形象關乎到企業(yè)自身的長遠發(fā)展,好的城市形象有利于企業(yè)吸納人才和招商引資,因此,在城市形象的傳播中,企業(yè)應當起到協(xié)助的作用,給予人力物力資助。對于個人而言,城市形象能夠帶動城市的經(jīng)濟發(fā)展,好的城市形象能夠吸引更多的游客,從而增加收益,因此,在城市形象傳播的過程中,市民應當提升自我素質(zhì),盡可能地利用自媒體身份傳播城市形象。

    (三)注重傳播效果的階段化和連續(xù)化

    城市形象的傳播離不開城市形象的塑造。優(yōu)秀城市形象的塑造是一個長期的過程,因此,在利用短視頻平臺對城市形象進行傳播的過程中,應當注重階段化和連續(xù)化。

    城市的發(fā)展也分為多個階段,每個階段有著不同的特色,在城市發(fā)展的每個階段對城市形象進行傳播,讓受眾與城市共同成長。例如2020年初,新冠肺炎疫情的重災區(qū)——武漢,通過短視頻的傳播讓受眾共同陪伴武漢打贏抗疫之戰(zhàn)。從街道上空無一人,到熙熙攘攘的人流,到花開時節(jié)逐漸恢復正常運營,在不同階段中,武漢給人們留下的城市印象也不同。

    此外,在對城市形象進行傳播時,所產(chǎn)生的效果也大不相同,也許會短時間內(nèi)風靡全球,也許會“石沉大?!?。無論結(jié)果如何,在利用短視頻傳播城市形象時,都應當注重連續(xù)化。

    四、結(jié)語

    現(xiàn)代城市發(fā)展要“內(nèi)強文化,外樹形象”,不僅要把基礎設施建設好,提高城市的管理和服務質(zhì)量,注重城市形象和文化底蘊的提升,還要善于宣傳和包裝,講好城市故事,增強城市魅力和吸引力。抖音短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下城市形象傳播的絕佳平臺,作為城市管理者,利用好抖音打造城市名片,做好城市形象傳播。在傳播城市形象時,應當注重以下幾點:首先,挖掘個性化的傳播內(nèi)容,充分利用城市的特色進行宣傳;其次,形成連續(xù)化,定期舉辦城市活動,定期發(fā)布城市形象相關作品;最后,注重后續(xù)效應,加強與用戶之間的互動,及時吸取用戶的反饋,了解用戶的心理需求,進行全方位立體化的城市形象傳播,為城市吸引更多的游客,實現(xiàn)提升經(jīng)濟增長的目標。同時,有效地引導城市走出傳播誤區(qū),為城市文化傳播建立平臺,堅定文化自信,增強文化自覺。

    注釋:

    ①2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].文化產(chǎn)業(yè)評論,2018-09-18.https://www.sohu.com/a/254628329_152615.

    ②周曉彤.基于移動短視頻的城市形象傳播策略[D].濟南:山東師范大學,2019.

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