媒介實踐視域下短視頻內容生產的實踐困境及發(fā)展策略

王一然

短視頻內容生產是當下最為活躍的媒介實踐和最為重要的媒介景觀。它在媒體技術迭代加速發(fā)展的時代背景下，既是新聞信息分享、情感交流、娛樂休閑和知識傳播的主流渠道，也是呈現(xiàn)當下現(xiàn)實生活狀態(tài)和人的生存現(xiàn)狀的窗口，但是在肆意生長的強勁勢頭背后還存在著一時難以突破的瓶頸。以此為觀照，基于媒介實踐理論，短視頻的實踐向度本質還體現(xiàn)出它對社會秩序整合的基本內涵和指向。

媒介實踐理論由英國學者尼克·庫爾德利（Nick Couldry）在2004年第一次提出，此后逐漸成為媒介研究的重要范式。這一理論顯現(xiàn)出媒體研究的實踐轉向，“實踐理論的價值在于，它就人們行為與媒介的關系提出了一些開放性的問題。”①其路徑始于“人們與媒介相關的實踐如何與廣闊的動因聯(lián)系”②，它為我們深入剖析社交化媒體內容生產提供了超越文本邊界的理論資源和新的研究范式。

一、短視頻內容生產的現(xiàn)實行為與空間邊界

（一）智能移動媒體與短視頻實踐的角色關系

“研究媒介實踐，首先需要明確媒介與某一社會實踐的角色關系?！雹郾疚乃劦降?，是以手機為代表的智能移動媒體與短視頻實踐的角色關系。

智能移動媒介作為短視頻實踐的核心組成元素，嵌入到短視頻的生產方式中，構成了媒介實踐的核心關系。新媒體技術的融合發(fā)展帶來了內容傳播的移動化和智能化，使受眾隨時隨地都能接觸到媒介內容，同時也改變了媒介內容的制作方式。機構化的生產方式向個人化轉移，受眾成為內容生產的主體之一，也使機構化生產和個人化生產共同交織于一個網(wǎng)絡平臺和空間中。在“移動私人化”媒體使用方式的背景下，“視頻從中心發(fā)行的文化媒介變成了‘人際化網(wǎng)絡的延伸’”④。借助手機軟件，受眾將日常生活媒介化，在重構媒體空間的規(guī)模和形式上具有了更大的積極性和主動性。與此同時，基于個體的生活實踐又成為創(chuàng)新短視頻內容的核心，既具有社交的基本屬性，又成為延伸媒體空間的重要載體。然而在媒體技術的背后，短視頻生產實質上是資本力量、社會、媒介使用、審美傾向、價值觀等相互角力，共同形塑社會秩序的一種實踐行為。

（二）我國移動短視頻生產實踐的空間邊界

媒介實踐完全處于相互交織的實踐關系網(wǎng)中，移動短視頻的生產實踐與用戶的消費實踐和社會交往實踐等都會形成一定的互動機制，也構成了多元實踐的社會空間概念。學者顧潔提出，在網(wǎng)絡時代，這種限制表現(xiàn)為社會中虛擬和現(xiàn)實空間彼此交織著的全新社會空間構型⑤。在這種空間邊界下，每類短視頻的內容生產都會受到多種實踐互動的影響。

1.資訊類短視頻。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的快速閱讀習慣和對社交互動的實踐需求，使得傳統(tǒng)媒體開始進行短視頻新聞內容的生產實踐。短視頻App集采訪、編輯、傳播于一體，降低了新聞制作的成本，成為一種新的新聞報道方式。另一種資訊類短視頻模式則以“梨視頻”為代表，這種由資深媒體團隊和全世界拍客共同進行資訊內容生產的實踐模式，同樣對由媒介主導新聞生產的傳統(tǒng)模式進行了極大的顛覆。

2.生活類短視頻。近年來，以“一條”“二更”等為代表的生活類短視頻獲得了飛速的發(fā)展，優(yōu)質或富有創(chuàng)意的內容是它們獲得關注的原因。“一條”，具有雜志化的特點，力圖打造成一個優(yōu)質的社區(qū)類的產品平臺；“二更”，線上線下并行發(fā)展，用微紀錄片的形式，傳遞“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”，在商業(yè)邏輯上，做商業(yè)視頻內容定制。這類短視頻強調生活方式的打造和傳播。

3.娛樂類短視頻。娛樂搞笑類是自媒體短視頻中最受喜愛的短視頻類型。這類短視頻通常具有鮮明的個性特點。我國目前最火的抖音和快手等短視頻平臺，也以用戶自己生產的娛樂搞笑類內容居多，無論是記錄生活，還是表演模仿，都在極大程度上滿足了用戶碎片化的娛樂需求和自我表達的實踐愿望。

二、短視頻內容生產的多重實踐困境

（一）題材創(chuàng)意與內容生產困境

短視頻發(fā)展在傳播方式上的紅利目前已耗盡，“內容為王”的驅動力無疑仍具有相當價值。但是目前內容創(chuàng)意和可持續(xù)優(yōu)質內容的匱乏依然是短視頻的主要問題之一，也是其未來突破的關鍵。從短視頻實踐的內容資源規(guī)律來看，除了媒介行為規(guī)律，短視頻還需要有新穎的創(chuàng)意才能脫穎而出。短視頻在內容實踐上曾主要依靠原生態(tài)生活的多樣性、多元化和娛樂化，因此從技術層面來看，拍紅極一時的短視頻有可能，但要圍繞主題持續(xù)生產，進行原創(chuàng)內容的深加工卻很難。與此同時，短視頻內容對現(xiàn)實生活的碎片化、娛樂化的過度追求，在商業(yè)利益的導向下，不僅引發(fā)了社會對主流價值觀的拷問，而且在一定程度上也消解了內容生產的創(chuàng)造力和創(chuàng)新性。

此外，當前主流短視頻生產的內容仍主要集中在泛娛樂領域，垂直領域內容在近兩年雖有發(fā)展，但從內容實踐層面來看，仍未能滿足受眾個性化的需求。當前，受眾本身所具有的信息獲取能力以及他們對媒體內容的需求無疑更為豐富和多元，因此會對垂直細分領域的內容有更專業(yè)的需求。就目前的頭部和腰部平臺的垂直領域看，他們的專業(yè)化深耕程度還與用戶的預期不匹配。

（二）內容版權付費困境

媒體內容的生產實踐直接影響著資本的投向，同時，資本也是制約媒體內容生產最重要的核心要素。當前，隨著短視頻的火爆，媒體的布局和投資行為都發(fā)生了巨大變化，那些缺乏專業(yè)原創(chuàng)內容，以UGC（用戶生產內容）和PUGC（專業(yè)用戶生產內容）為主的短視頻平臺將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從內容發(fā)展趨勢來看，未來版權付費是這些短視頻網(wǎng)站必須解決的問題，但是對于它們來說也將是難以承受的。與此同時，資本的導向力量也會加快內容創(chuàng)新的速度，影響內容創(chuàng)新的方向。例如，騰訊大規(guī)模投資短視頻平臺，除騰訊微視外，還推出了一款新的短視頻App“yoo視頻”，主打故事性微劇和微綜藝，內容表達以Vlog為主。從其內容來看，首部職場微短劇《抱歉了同事》和首檔聲音情感類微短劇《聲聲慢》，憑借內容上的創(chuàng)新和版權歸屬等核心因素，在內容生產和市場中贏得了話語權和主動性。

（三）盈利模式困境

實踐和行為的聯(lián)系為我們以規(guī)范的方式思考媒介提供了獨特和重要的基礎。短視頻實踐和用戶的消費行為密切相關，因此，在短視頻的生產實踐中，也要利用用戶的消費習慣和行為考慮它的盈利模式。但當前，短視頻的盈利模式過于單一。目前以抖音為例，短視頻商業(yè)模式仍然主要集中在廣告變現(xiàn)、電商導流和商業(yè)內容定制上，但任何實踐在發(fā)展中都會存在很多問題，而當下短視頻的盈利模式也同樣遭遇了困境。如在電商導流上，很多電商產品未經(jīng)過嚴格審查，質量不過關，賣給消費者的時候會有很大的問題。

三、短視頻媒介實踐的路徑突破

（一）以優(yōu)勢互補，促進平臺的內容升級

從短視頻內容生產的空間邏輯來看，“內容生產是短視頻空間生產的主要內容，也是短視頻空間產生資本流動的基礎保障。對于平臺而言，流量是其進行資本增值的核心要件，而內容是吸引流量的關鍵因素?！雹抟虼?，短視頻平臺需要在內容的創(chuàng)新上尋找新的突破口和明確的定位。特別是對于那些不具備專業(yè)原創(chuàng)能力的平臺來說，更需要通過短視頻的形式創(chuàng)新激活內容生產的原動力?！岸獭钡囊饬x和內涵在于媒體技術強化了傳播空間的再造和社交關系的構建，與之相對應的“長”視頻則以空間的互補性和話語結構顯現(xiàn)出新的增長趨勢。因此，短視頻平臺應通過短視頻和長視頻的互補，促進自身內容的升級，豐富自己的內容資源。

（二）利用場景傳播，進行內容的深度挖掘

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的移動網(wǎng)絡終端都是我們日常生活場景中必不可少的一部分，原本私密的個人空間和時間都在移動媒體的介入下進入到虛擬的公共場合中。從社會學的角度來看，媒介成了社會在線上平臺的延伸，而媒介所獨有的視頻互動模式則加深了產品本身的社會化，即人們在日常生活中的行為、喜好傾向、交流互動皆可以投射在虛擬平臺上。與此同時，不同平臺的用戶群體和空間所創(chuàng)造的社會環(huán)境維度產生了獨有的網(wǎng)絡文化環(huán)境，讓人們的行為模式根據(jù)平臺的不同而產生變化。人們對于不同媒介的使用和關注點也會因此而產生改變，這也促使受眾的媒介使用習慣發(fā)生較大的變化。他們不僅可以隨時隨地接觸和使用媒介，而且還樂于將個人生活帶入到媒介場景中。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景，場景不同，場景中人的行為模式也具有相應的差異性。從這一層面看，短視頻平臺未來的實踐依然需要回歸產品本身，創(chuàng)造更多強大的應用場景與需求，以此強化場景所能提供的差異化的內容生產和情感需求。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對垂直內容的專業(yè)化程度提出了更高的需求，所以隨著受眾的細分和次元壁的清晰，更多垂直內容的細分類型需要不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如科普等不同的視頻內容需要被創(chuàng)作和傳播。

（三）強化人格特征，展現(xiàn)視頻的個性元素

在社交媒體空間中，最受喜愛的短視頻類型通常具有鮮明的人格特征。而將人格特征充分發(fā)揮的短視頻類型當屬Vlog。它將二維空間中的社交行為發(fā)展成為視頻社交，這類視頻非專業(yè)化的內容，傳遞著一種以分享為中心的生活方式。通過這樣的分享方式，視頻產出者以創(chuàng)建出一個聯(lián)系線上與線下環(huán)境的獨立環(huán)境來與觀眾們創(chuàng)造感情黏性。這類視頻打破了網(wǎng)絡媒介與線下生活的次元壁。然而就目前Vlog的內容來看，它的分享仍以現(xiàn)有的社交平臺和原有社交圈為主，需要進一步強化它的破圈能力。因此，深度挖掘Vlog各元素的價值，將創(chuàng)作者的個性魅力發(fā)揮到極致，搭建視頻社交新的社群關系，將成為短視頻實踐新一輪的爆發(fā)點。

四、結語

媒介實踐作為社會聯(lián)系的一種紐帶，體現(xiàn)出媒介內容與人們日常行為之間關聯(lián)日益緊密的發(fā)展趨勢。事實上，短視頻的邊界突破與健康生態(tài)無疑也將沿此路徑尋求發(fā)展。

注釋：

①②④[英]尼克·庫爾德利.媒介、社會與世界：社會理論與數(shù)字媒介實踐[M].何道寬 譯.上海:復旦大學出版社,2015:46,41,13.

③⑤顧潔.媒介研究的實踐范式：框架、路徑與啟示[J].新聞與傳播研究,2018(06):13-32+126.

⑥呂永峰,何志武.邏輯、困境及其消解：移動短視頻生產的空間實踐[J].編輯之友,2019(02):86-90.