消費(fèi)文化視域下網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡行為分析

劉艷娥 嚴(yán)思宇

一、引言

英國(guó)文化研究之父斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，意義是滑動(dòng)的，隨著語境、用法和歷史境遇的變化而變化，從不最終被固定下來?！按蚩ā痹墙M織管理領(lǐng)域的術(shù)語，指的是把考勤記錄卡插入考勤機(jī)，記錄上下班時(shí)間的一種考勤方式。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，“打卡”一詞被賦予了很多引申意義。傳統(tǒng)“打卡”實(shí)踐活動(dòng)由組織管理領(lǐng)域延伸至日常生活空間，成為線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中一種常見的行為方式。

經(jīng)查閱，網(wǎng)絡(luò)打卡的誕生時(shí)間尚無法考證，也無統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)打卡行為的動(dòng)機(jī)，筆者將網(wǎng)絡(luò)打卡分為“任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)打卡”和“自我導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)打卡”兩類。任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)打卡是指以完成所設(shè)定任務(wù)為導(dǎo)向，在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以不同方式規(guī)律地記錄、展示和分享經(jīng)歷及進(jìn)程，包括閱讀學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)健身等自我約束和管理性質(zhì)的打卡實(shí)踐。自我導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)打卡是指用戶自由、隨機(jī)選擇打卡時(shí)間和形式，記錄于個(gè)人而言具有特殊意義的地點(diǎn)、事件和時(shí)刻，包括網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡、出行旅游打卡等類型。

網(wǎng)絡(luò)打卡相關(guān)研究的關(guān)注對(duì)象集中在以展示和分享經(jīng)歷及進(jìn)程的任務(wù)導(dǎo)向型打卡實(shí)踐上，包括學(xué)習(xí)打卡和運(yùn)動(dòng)健身打卡等，而針對(duì)自我導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)打卡的相關(guān)研究關(guān)注度不高。本文以“網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡”為研究對(duì)象，試圖分析其出現(xiàn)的背景以及影響打卡行為的內(nèi)外部因素。

二、網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡行為出現(xiàn)的背景

（一）技術(shù)邏輯下的視覺文化消費(fèi)盛行

貝拉·巴拉茲在《電影文化》一書中提出，電影的發(fā)明標(biāo)志著視覺文化新形態(tài)的出現(xiàn)。麥克盧漢認(rèn)為電視將視覺和聽覺文化整合起來，實(shí)現(xiàn)了超越以往任何一種媒介的強(qiáng)大傳播效果。視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)①。社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及各種全新媒介的產(chǎn)生變革了人們的生產(chǎn)和生活方式，生產(chǎn)力的提高帶來物品的極大豐富。物質(zhì)性的消費(fèi)被精神性的消費(fèi)所取代，大眾日趨強(qiáng)調(diào)感官愉悅，追求視覺快感，“商品拜物教”轉(zhuǎn)向了“形象拜物教”②。基于用戶分享上傳的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡視頻或圖片往往借助高清的拍攝設(shè)備和高超的美化技術(shù)，將用戶的視覺及快感提至重要地位，呈現(xiàn)出被修飾的美好，制造了虛飾的消費(fèi)需求。

（二）以UGC為代表的參與式文化蓬勃發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶自主使用媒介的意愿強(qiáng)烈，在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)傳播過程中的參與程度高，參與式文化隨之蓬勃發(fā)展，成為一種具有代表性的媒介文化。社交媒體平臺(tái)為用戶提供公開的分享和傳播空間，為增強(qiáng)身份和圈層認(rèn)同，用戶積極主動(dòng)地將個(gè)人媒介消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性的媒介文本。在此影響之下，越來越多的用戶不再滿足于單純的信息接收者和圍觀者的身份，以UGC（用戶生成內(nèi)容）為代表的參與式文化在網(wǎng)絡(luò)空間中蓬勃發(fā)展。網(wǎng)紅景點(diǎn)具有較高的可觀性和名氣。在以抖音、小紅書等為代表的社交媒體平臺(tái)中，基于龐大的受眾群體，受部分影響力較大的社交賬號(hào)所發(fā)布的媒介內(nèi)容以及普通用戶高質(zhì)量打卡內(nèi)容的影響，網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的熱情被激發(fā)，更多用戶參與到網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的媒介文本制作過程中來。

三、影響網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡行為的內(nèi)外部因素

（一）外部因素：媒介景觀激發(fā)對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)

法國(guó)著名學(xué)者居伊·德波在《景觀社會(huì)》中提出，發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)模式已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)讓位給虛幻的景觀生產(chǎn)。景觀憑借種種媒介影像符號(hào)的狂轟濫炸激發(fā)人們的欲望，支配人們的日常生活③。通過將消費(fèi)方式符號(hào)化，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間中景觀社會(huì)的影像生產(chǎn)改變了人們對(duì)于實(shí)際行動(dòng)空間的認(rèn)知和體驗(yàn)，主導(dǎo)著人們的行為方式。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間為個(gè)人了解社會(huì)和塑造自我提供了必要的場(chǎng)所，各種各樣的網(wǎng)紅符號(hào)構(gòu)成了線上文化消費(fèi)的獨(dú)特景觀，影響著用戶的認(rèn)知和實(shí)踐?，F(xiàn)今，網(wǎng)紅現(xiàn)象充斥于社交媒體平臺(tái)，資本助力推動(dòng)消費(fèi)，將網(wǎng)紅景點(diǎn)描述為“一生必去”“不能錯(cuò)過”的地方，并將其推送給手機(jī)屏幕外的用戶。此外，一些用戶自發(fā)記錄并上傳的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡內(nèi)容數(shù)量龐大，網(wǎng)紅景點(diǎn)的打卡行為成為一種媒介景觀，影響著其他用戶的決策和行為，促使打卡成為一種媒介風(fēng)尚。前文提到，視覺文化消費(fèi)是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一大特征。社交媒體平臺(tái)中的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡內(nèi)容多以圖片和視頻的形式呈現(xiàn)，在強(qiáng)大的濾鏡和美圖功能支持下，高顏值成為媒介內(nèi)容的共同特征。大眾前往網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，就是對(duì)“美麗”這一符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。

（二）內(nèi)部因素：社交貨幣影響下的自我展示與表演

戈夫曼在“擬劇理論”中提到了“前臺(tái)”和“后臺(tái)”概念，他將世界比作一個(gè)大舞臺(tái)，人們?cè)谶@個(gè)舞臺(tái)的“前臺(tái)”作為表演者展示自己的最佳形象。網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡作為一種紀(jì)實(shí)方式，是人們將自己在物理空間中的影像移至線上空間的媒介再現(xiàn)的自我展演行為，也是將私人生活公共化的一種機(jī)制。自我呈現(xiàn)是人類的一種本能性情感，投射到網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的行為中來，體現(xiàn)在發(fā)布者在發(fā)布打卡內(nèi)容之前，會(huì)通過各種技術(shù)和手段對(duì)圖片進(jìn)行美化處理，并在他人的點(diǎn)贊和評(píng)論中獲得喝彩和掌聲，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人理想形象的構(gòu)建。理想形象構(gòu)建的最終指向是贏得社交貨幣。布爾迪厄認(rèn)為，社交貨幣是一種存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)及離線的現(xiàn)實(shí)中所有真實(shí)而又潛在的資源，而人們通過社交活動(dòng)所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)則是社交貨幣購買到的“商品”④。用戶在分享個(gè)人網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的內(nèi)容時(shí)，能引發(fā)部分網(wǎng)民群體的圍觀，進(jìn)一步提升內(nèi)容的曝光度以及個(gè)人賬號(hào)的知名度，從而積累了一定的社會(huì)資源。

（三）內(nèi)部因素：賽博空間內(nèi)身體的雙重在場(chǎng)

賽博空間這一概念最早由科幻小說作家威廉·吉布森提出，他將由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的高度交互的信息媒介稱為“賽博空間”。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和媒介技術(shù)的發(fā)展，吉布森關(guān)于賽博空間的構(gòu)想逐漸成為現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)實(shí)空間和賽博空間是個(gè)人在世存有的雙重維度，兩者不是相互隔絕的，個(gè)人游走穿梭于兩個(gè)空間中找尋存在感和進(jìn)行社會(huì)交往。網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡是展示自我和將私人生活進(jìn)入公共空間的一種途徑，以一種記錄生活的方式來展現(xiàn)個(gè)人在賽博空間中的存在感。網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)奠基人約翰·R.蘇勒爾指出，存在感最核心的感覺是“此時(shí)此地”，包括兩個(gè)基本問題：我在這兒；其他人在這兒。如今，人們?nèi)ネ骋痪W(wǎng)紅景點(diǎn)，已不滿足于單純的游覽參觀，拍照上傳至社交媒體平臺(tái)成了出行的標(biāo)配，而后通過展示定位或其他方式說明參觀地點(diǎn)，表明“我來了”“我到了”，否則就等于白來。打卡意味著身體親臨某一個(gè)空間，通過文字、圖片、視頻和定位等方式突出肉身在現(xiàn)實(shí)空間中與景點(diǎn)的相遇，并同時(shí)在賽博空間中留下在場(chǎng)證明。這一行為使得身體同時(shí)處于現(xiàn)實(shí)與虛擬世界，實(shí)現(xiàn)了身體的雙重在場(chǎng)。

（四）內(nèi)部因素：尋求互動(dòng)儀式狂歡的快感

柯林斯繼承了涂爾干和戈夫曼的思想，系統(tǒng)闡述了儀式的構(gòu)成要素和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，提出了“互動(dòng)儀式鏈”理論?？铝炙拐J(rèn)為互動(dòng)儀式包含四個(gè)要素：（1）兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所；（2）對(duì)局外人設(shè)定了界限；（3）人們將注意力集中在共同的對(duì)象或互動(dòng)上；（4）人們分享共同的情緒或體驗(yàn)情感⑤。

技術(shù)的發(fā)展彌補(bǔ)了物理空間身體不在場(chǎng)的缺憾，網(wǎng)民通過虛擬在場(chǎng)也能獲取儀式參與感。在社交媒體平臺(tái)這一網(wǎng)絡(luò)虛擬情境中，用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與打卡者進(jìn)行互動(dòng)，證實(shí)了在場(chǎng)的“參與感”。同時(shí)，由于算法推薦和關(guān)鍵詞搜索等功能，打卡內(nèi)容往往只能被基于興趣連接的圈層成員所發(fā)現(xiàn)，趣緣群體之外的“局外人”被隔絕開來。就打卡行為而言，其本身就是打卡者共同將注意力放在打卡對(duì)象之上，群體身份讓彼此成為“我們”，分享各自對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的體驗(yàn)，體驗(yàn)打卡互動(dòng)帶來的快感。以上證實(shí)了社交媒體平臺(tái)中的打卡行為符合互動(dòng)儀式的四個(gè)要素，可被視為儀式的過程。

當(dāng)上述四個(gè)要素通過結(jié)合并積累到一定程度，參與者就會(huì)產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、代表群體的符號(hào)、維護(hù)群體中的正義感和最終群體符號(hào)的道德感等四種結(jié)果⑥。就打卡行為而言，通過互動(dòng)儀式的作用，網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡者形成了群體團(tuán)結(jié)，“打卡”成為群體符號(hào)，通過其來彰顯自己在群體中的存在感，確認(rèn)在群體之間的身份，并通過積極的點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)獲得參與儀式的快感。這種儀式快感的獲取，體現(xiàn)了用戶社交時(shí)代的社交需求，也是用戶在群體中為了獲得“群體認(rèn)同”而加入群體活動(dòng)的體現(xiàn)。

四、結(jié)語

以網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡為代表的自我導(dǎo)向型打卡行為在某種意義上是視覺文化消費(fèi)和參與式文化背景下的產(chǎn)物，實(shí)際上，也是資本覬覦下的一種數(shù)字勞動(dòng)。網(wǎng)民的空閑時(shí)間受數(shù)字勞動(dòng)的侵蝕，徜徉在資本所塑造的媒介景觀中，為賽博空間內(nèi)呈現(xiàn)的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡實(shí)踐點(diǎn)贊、關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)由線上觀看到線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，并在消費(fèi)所設(shè)定的框架中樂此不疲地重復(fù)著前人的打卡實(shí)踐。最終，這些數(shù)字勞動(dòng)行為為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，并被整合到資本積累和增值的過程中。

同樣值得反思的是，打卡雖然記錄了美好影像，但恰恰是對(duì)于“美”的一味追求，導(dǎo)致人們只是為了拍照而去到某地，旅行的意義隨之遭到消解，旅途以及景點(diǎn)背后的故事被忽略。

注釋：

①周憲.讀圖、身體、意識(shí)形態(tài)[A].文化研究(第3輯)[M].天津:天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2002:72.

②周憲.視覺文化與消費(fèi)社會(huì)[J].福建論壇(人文社會(huì)科學(xué)版),2001(02):29-35.

③[法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].王昭風(fēng) 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:3.

④張高潔,駱蓓娟.消費(fèi)社會(huì)視域下“網(wǎng)紅打卡地”的媒體奇觀及其批判[J].東南傳播,2019(10):11-13.

⑤周旭.理解賽博空間：從媒介進(jìn)化論到虛擬生存[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐,2018(09):119-125.

⑥[美]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任 等譯.北京:商務(wù)印書館,2012:6.